O Processo de projeto, design e Norberto Chamma

Além de compor o que se quer passar para o mundo externo ao projeto, é inevitável que se crie uma aura emocional em torno da marca. Para Gilberto Strunck (2007) manter um diferencial tecnológico durante muito tempo é praticamente impossível, por isso, a marca se torna um grande diferencial, sendo agregado a ela um valor subjetivo emocional. Fazendo as pessoas sentirem afeição pelas marcas, adotando-as em alguns casos, como bandeiras, literalmente vestindo a camisa da empresa ou marcando com adesivos os seus veículos.

A partir destes objetos, Norberto inicia sua vasta pesquisa e ao mesmo tempo começa a esboçar as primeiras formas de possíveis soluções. O conhecimento passado sobre o assunto é um fator que destaca Chamma dos demais, pois trabalha com o Hospital Amil desde 1986, e com outros hospitais, como o Sírio Libanês. Com isso, adquiriu ao longo do tempo uma expertise nos assuntos pertinentes à saúde, que o torna muito qualificado para esse tipo de projeto.

Ao se tratar dos assuntos iniciais do processo de projeto, é pontuado que Norberto desenha alguns poucos rascunhos de seus projetos a mão, geralmente em sua casa, quando está simplesmente a realizar alguma tarefa, longe do escritório, em momentos de relaxamento. Infelizmente, os rascunhos – que são poucos – deste e de outros projetos foram perdidos, portanto, este olhar fora concentrado nos primeiros esboços produzidos digitalmente a partir destes desenhos. O momento de produção de rascunho é muito importante, para mostrar caminhos diversos de possibilidades através da ambiguidade gerada pelas linhas do desenho.

As pesquisas de Schenk mostraram claras evidências que enquanto o designer gráfico desenha, está ocorrendo formulações de ideias e criativas tomadas de decisões (SCHENK, 1991). Contudo, nesta pesquisa, Schenk observou que designers mais experientes produzem a maior parte dos desenhos no começo de um projeto – como é o caso de Norberto – onde estão formulando possibilidades enquanto estão pensando em como abordar os problemas que enfrentarão durante o projeto. Pode-se dizer que isso acontece porque o designer experiente, devido ao acúmulo de conhecimentos e habilidades, começa sua etapa mais à frente do que um designer iniciante, pois ele já sintetizou muita informação em esquemas mentais. Formando modelos mentais maciços de esquemas que os permitem

automatizar certos processos, contribuindo para que possam se preocupar com níveis mais avançados de pensamentos e resolver problemas mais complexos e adiantados.

De fato, desenhar de forma relaxada, segundo Schenk (1991), ajuda o designer a explorar suas ideias iniciais. Também o desenho é bastante usado na hora do briefing ou de reuniões, para gerar ideias ou para explicar conceitos para o cliente. Com a expertise dos designers o desenho não é mais apenas anotação de ideias, mas também combinações de modificações de elementos visuais, que servem para explorar variações e composições de formas.

Teve-se a oportunidade de acompanhar tais momentos acerca da produção inicial de esboços de uma marca na qual Chamma estava trabalhando. A sua produção foi acompanhada durante uma de nossas visitas para entrevistá-lo. Em certo momento, em sua casa, Norberto estava ao mesmo tempo ansioso com os andamentos da marca do Hospital Lusíadas e pensando em outro projeto que estava prestes a iniciar. Mesmo sem consolidação alguma sobre o trabalho, ainda aguardando, o designer se pôs a desenhar as ideias que lhe vinham a cabeça. Este é considerado como um momento importante porque pudemos observar a prática do processo de projeto e criativo acontecendo em sua mais alta espontaneidade, enquanto o se assiste, ele desenha, testa possibilidades e gera novas ideias. Após findado os esboços, Chamma os guarda para levá-los ao seu escritório, para mais tarde trabalhar na marca utilizando aqueles rascunhos como referência.

Ao mesmo tempo em que seu trabalho é por vezes solitário, Norberto reconhece que precisa de um ambiente colaborativo para que suas ideias fluam. Rotineiramente, ele caminha pelos arredores de seu escritório, sempre muito comunicativo, sendo poucas as pessoas que não o conhecem. Em muitos casos, alguns mais conhecidos como o taxista tradicional do bairro ou o sushiman de um dos restaurantes que frequenta, também opinam em seus trabalhos quando ele os mostra através de seu celular. Norberto absorve a opinião de todos, mas é seu sócio, Pedro Pastorelo, quem mais o orienta.

O campo colaborativo formado em torno de sua equipe acaba se tornando uma entidade maior do que o próprio Norberto, assim quando se fala “A Und”, trata-se de toda a expertise ao mesmo tempo, sem deixar de lado a personalidade de cada integrante do escritório. Essa troca de olhares, da consciência que a equipe inteira é uma só, a Und, é muito significativa e imprescindível para a articulação do projeto, pois o trabalho é criado e desenvolvido no escritório, onde todos tem sua participação. Norberto diz que conversa muito com seu sócio e amigo Pedro, que escuta muito o que ele diz, pois Lelé reconhece que Pedro

tem uma visão externa enquanto ele próprio está contaminado, envolvido no processo. Para Lelé esse processo colaborativo de troca de informações é absolutamente natural. “Vai e volta, é um processo de ir e voltar” (LUCENA, 2013, Anexo C, p. 20).

Como nos esclarece Ana Luiza Escorel (2004), para projetar com eficiência, o designer precisa, primeiro, processar os dados de sua própria identidade. Precisa fazer de cada novo trabalho uma nova possibilidade de surgimento de processos associativos originais, ou criativos. Para Norberto Chamma, “ter em mente que cada novo projeto deve ser próprio e inovador, mesmo que tenhamos feito dezenas de projetos semelhantes” (LUCENA, 2011, Anexo A, p. 2) é um dos fatores que estimulam seus interesses. Deste modo, Norberto trabalha em busca de novos conceitos e objetivos, sempre se reorganizando, aproveitando estudos passados e dando a eles novas releituras por vezes inovadoras e originais que seguem o conceito da marca que está desenvolvendo e da empresa que tem como cliente. Escorel explica ainda, que “seja qual for a natureza do problema gráfico que se apresente, o designer terá que solucioná-lo atendendo aos dados da identidade da empresa e de seus produtos” (2004, p. 45).

Lelé Chamma enfrenta em seu dia-a-dia diversos problemas de mudanças nos roteiros. Nas marcas aqui analisadas isso não é diferente. Mesmo depois de aprovados o modelos finais das tendências escolhidas, ainda ocorrem diversas mudanças por pedidos dos clientes. Além do mais, a marca é composta pela identidade visual, por grafismos e uma série de características que compõe suas emoções. Para a sinalização foram compostos diversos itens gráficos baseados na identidade visual e, de acordo com o andamento e especificações técnicas, é alvo de constante mudança. Para um designer experiente, tais problemas são sempre desafios, entretanto, com a experiência vem o poder de lidar melhor com as situações. Em seu mote constantemente repetido, ele nos explica sucintamente o que significa esta experiência de resolver problemas na área do design gráfico: “o principal desafio é encontrar o conceito-síntese que seja próprio e exclusivo de cada projeto. Desenho qualquer coisa desde que eu saiba o que preciso desenhar” (LUCENA, 2011, Anexo A, p.7)

“Todo projeto deve ser criativo, inovador e estar à frente do seu tempo para que perdure se mantendo atual ao longo do tempo” (LUCENA, 2011, Anexo A, p.2). A atemporalidade é um fator que está sempre presente como pré-requisito para todo e qualquer projeto de identidade visual. As marcas desenvolvidas pela Und procuram ser sempre diferentes entre si, e diferente de seus concorrentes, seguindo sempre o preceito de personalização. Marcas foram feitas para durar (CHAMMA, PASTORELO, 2007). O cliente

pode trocar suas campanhas, ou até mesmo mudar de agência periodicamente, mas os princípios de sua identidade devem ser sólidos o bastante para identificá-lo e promovê-lo sempre, em quaisquer circunstâncias (CHAMMA, PASTORELO, p. 80). Nas marcas referidas neste trabalho, pode-se conjecturar relações sobre o que Lelé Chamma faz com o que diz. Para Norberto (2007), também inserida na filosofia da Und, atemporais são marcas que expressam a cultura e que simbolizam com simplicidade, concisão e clareza a identificação corporativa. O segredo é saber reunir os elementos de uma forma simples, mas plena de significados.

Cuidados devem ser tomados quanto à imagem de atemporalidade das marcas, pois isto não significa que elas sejam imutáveis. Norberto (2007) diz que ajustes nas marcas são sempre necessários, não necessariamente gráficos, mas principalmente estratégicos. Criar uma marca hoje, é muito mais do que apenas desenhar um símbolo gráfico, ela compreende ainda porções de áreas que dependem de uma estratégia de gestão e visão a longo prazo na qual colocarão naquela marca vida e emoções. “Formular estratégias de marca e conceber sua arquitetura pressupõe projetar algo perene, que perdure e não seja efêmero” (CHAMMA, PASTORELO, 2007, p. 81).

O olhar de Norberto, certamente, não é um olhar descompromissado. É um olhar experiente, que carrega um montante de esquemas mentais e conhecimentos que formam seu repertório, sua expertise a partir de cerca de quarenta anos de carreira. Quando ele olha para algum objeto, Norberto não está vendo somente o artefato, mas um universo de possibilidades sobre o que fazer. Em suas pesquisas, Mihaly (1996) concluiu que muitos indivíduos criativos diferem-se dos demais, ou daqueles que tem a possibilidade de acompanhar sua produção (o engenheiro de produção que tem todos os dados do seu trabalho em relatório ou o vendedor que sabe o quanto vendeu e o quanto precisa para vencer sua meta de vendas), por causa da habilidade de reconhecer e separar boas ideias das más ideias. Com isso eles não perdem tempo explorando caminhos que não darão em nada. O processo de projeto é um rastro que nos auxilia em toda essa investigação rumo ao estudo da criatividade e do design.