O processo de tomada de decisão do consumidor

O processo de tomada de decisão do consumidor é influenciado e moldado por diversos fatores e determinantes. Numa visão geral, Engel et al. (2000) resumem as variáveis envolvidas em três categorias: (1) diferenças individuais; (2) influências ambientais; e (3) processos psicológicos. Tais variáveis podem ser encontradas na Figura 2.

Figura 2. Variáveis influentes na tomada de decisão do consumidor.

Fonte: Adaptado de ENGEL et al., 2000.

Já Solomom (2002) salienta que são quatro os grupos de fatores que influenciam no processo de tomada de decisão: fatores individuais, fatores relacionados ao posicionamento como tomador de decisão, subculturas e cultura.

Mowen e Minor (2003) consideram que os indivíduos tomam suas decisões buscando atingir dois objetivos: (1) minimizar emoções negativas e (2) maximizar a capacidade de justificar a decisão. Eles ainda afirmam que a decisão ocorre de forma contínua, sofrendo influência (a) de suas características pessoais, (b) do tipo de situação, (c) do tamanho do problema a ser resolvido e (d) do seu conhecimento em relação ao problema.

Kotler e Keller (2006) defendem que as variáveis influentes nesse processo são culturais, sociais e psicológicas, além de estímulos vindos do comporto de marketing e do macro ambiente.

A partir do estudo dos fatores que influenciam o processo decisório do consumidor, os pesquisadores iniciaram a criação de modelos do comportamento de consumo.

Um modelo é uma representação simplificada dos aspectos de uma situação real. Amaral (2003, p. 31) afirma que:

O modelo trabalha os elementos vinculados entre si e ajudam a descrever e resolver um fenômeno que está representando, ou seja, quando se depara com um problema no qual existem numerosas variáveis e se estabelecem relações muito variadas entre elas, faz-se necessário dispor de instrumentos que nos permitam simplificar o fenômeno para facilitar sua compreensão e estudo.

Processo de tomada de decisão

do consumidor Diferenças individuais

• Recursos do consumidor (tempo, dinheiro, recepção e processamento de informação) • Conhecimento

• Atitudes (soma do componente cognitivo, do componente afetivo e do componente conativo)

• Motivação (resultado da ligação entre impulso e desejo) • Personalidade, valores e estilo

de vida

Influências ambientais • Cultura (valores, ideias,

artefatos)

• Classe social e status • Influência pessoal (pressão de

outros indivíduos) • Família

• Situação

• Influências étnicas Processos psicológicos • Informação em processamento

(como as pessoas recebem, processam e dão sentido às informações)

• Aprendizagem • Mudança de atitude e

Sheth et al. (1991) propõe um modelo de valores ligados ao comportamento de escolha do consumidor. Tal modelo, apresentado na Figura 3, se baseia nas seguintes proposições fundamentais:

a) As escolhas de mercado são função de valores múltiplos;

b) Esses valores contribuem diferentemente para o consumo dependendo da situação analisada;

c) Os valores são independentes.

Figura 3. Valores influentes no comportamento de escolha do consumidor.

Fonte: Adaptado de SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991, p. 160.

De acordo com os autores, uma decisão de consumo pode ser influenciada por algum ou todos os valores apresentados. Esses valores derivaram de disciplinas como economia, sociologia, diversas áreas da psicologia, marketing e comportamento do consumidor. Os seguintes conceitos se aplicam ao modelo apresentado:

● Valor funcional – utilidade percebida adquirida a partir de uma capacidade alternativa para desempenho funcional, utilitarista ou físico. Uma alternativa ganha valor funcional através da posse de notáveis atributos funcionais, utilitaristas ou físicos. Valor funcional é medido considerando atributos de um perfil de escolha. Tradicionalmente, presume-se que seja o primeiro determinante da escolha do consumidor.

Comportamento de escolha do consumidor Valor Funcional Valor Social Valor Epistemológico Valor Emocional Valor condicional

● Valor social – utilidade percebida adquirida a partir de uma associação alternativa com um ou mais grupos sociais específicos. Como alternativa, ganha valor social através da associação com grupos positivamente estereotipados em termos demográficos, socioeconômicos e culturais. Valor social é medido considerando um perfil de escolha imaginário. No geral, guia escolhas de bens visíveis e mercadorias/serviços que serão partilhados com outros indivíduos.

● Valor emocional – utilidade percebida adquirida a partir de uma capacidade alternativa de despertar sentimentos de estados afetivos. Uma alternativa ganha valor emocional quando associada com sentimentos específicos ou quando precipita ou perpetua esses sentimentos. Valor emocional é medido considerando um perfil de sentimentos associados a uma alternativa.

● Valor epistêmico – utilidade percebida adquirida a partir de uma capacidade alternativa para despertar curiosidade, proporcionar novidade, e/ou satisfazer um desejo por conhecimento. Uma alternativa ganha valor epistemológico pelo questionamento de itens referentes à curiosidade, novidade e conhecimento.

● Valor condicional – utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de uma situação específica ou um conjunto de circunstâncias enfrentadas pelo indivíduo. Uma alternativa ganha valor condicional na presença de contingências antecedentes físicas ou sociais que potencializam seu valor funcional ou social. Valor condicional é medido considerando um perfil de escolhas contingenciais.

Considera-se que as cinco categorias de valor, quando associadas ao consumo, são na realidade os objetivos finais que os consumidores buscam, sendo então as motivações para uma determinada escolha.

Engel et al. (2000) afirmam que os consumidores compram produtos visando obter função, forma e significado. No caso da função, considera-se que quando as expectativas dos indivíduos são consistentemente atendidas, se promove um elevado nível de satisfação e lealdade de consumidores. Para a forma, assume-se que os consumidores prefiram obter suas exigências de certas maneiras em detrimento de outras. No caso de exigências nutricionais, por exemplo, os indivíduos podem preferir alimentos “quentes” ou “cozidos” ao invés de “frios” ou “crus” para obter o mesmo aporte nutricional. Quanto ao significado, este se relaciona com as associações que os consumidores fazem com o uso de certos produtos. Como exemplo, pode-se citar a relação entre o consumo de espinafre e o ganho de força, ou ainda entre o consumo de determinados alimentos e receitas em feriados ou ocasiões especiais.