O processo de troca entre consumidores

Para Peter (2009, p. 9), o comportamento do consumidor é determinado pelas trocas que os seres humanos realizam entre si. Em outras palavras, as pessoas abrem mão de algo de valor por alguém e recebem algo em troca. Em grande medida, o comportamento do consumidor envolve a renúncia a algum dinheiro e a outras coisas para obter produtos e serviços, isto é, trocas entre compradores (consumidores) e comerciantes (vendedores). O papel do marketing na sociedade é ajudar a gerar trocas por meio de formulação e implementação de estratégias.

Mowen e Minor (2003, p. 3) definem comportamento do consumidor como o estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidas na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Com base nesta definição simples, são apresentados vários conceitos importantes. O primeiro deles é o conceito de troca, definido como um processo no qual recursos são transferidos entre duas partes. Por exemplo, um médico comercializa serviços médicos por dinheiro. Os recursos podem também ser informações, sentimentos e status, podendo ser trocados entre duas partes. Trocas podem ocorrer entre consumidores, consumidores e empresas e também entre duas empresas. Por isso foi utilizado o termo unidades compradoras ao invés do termo consumidor. O processo de troca envolve diversas fases, a começar pela fase de aquisição, passando pela fase do consumo e finalizando com a disponibilização do produto ou serviço. Grande parte das pesquisas sobre comportamento do consumidor se concentram na fase de aquisição, onde os pesquisadores

analisam os fatores que influenciam as escolhas as unidades consumidoras. Por exemplo, um fator que está associado à busca e à seleção de mercadorias e serviços é o simbolismo do produto, ou seja, as pessoas podem adquirir um produto para expressar a terceiros certas ideias e significados a respeito de si mesmas.

Para Karsaklian (2004, p. 15), o processo de troca entre consumidores passa pela fase da informação, que é a forma como o consumidor seleciona e combina a informação que recebe do meio externo àquela retida em sua memória, utilizando-a para decidir pela compra ou não de determinado produto ou serviço. A situação de compra exerce impacto direto sobre a decisão de compra. Por exemplo, quando um determinado indivíduo vai ao supermercado, sozinho, a lista de produtos adquiridos não necessariamente é exatamente igual àquela lista de produtos adquiridos quando o indivíduo está acompanhado por outras pessoas. Estudar o consumidor significa pesquisar seus mecanismos de aceitação e de bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de reagir e requer metodologias adequadas.

O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos, sentimentos e ações das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais de marketing precisam compreender que significado têm os produtos e as marcas para os consumidores, o que estes precisam fazer para comprá-los e usá-los e o que influenciam o ato de fazer compras, a compra em si e o consumo (PETER, 2009).

Ainda para Peter (2009, p. 12), “estratégia de marketing” é a concepção, implementação e controle de um plano para influenciar trocas com a finalidade de atingir objetivos organizacionais”. Em outras palavras, as estratégias são concebidas para aumentar a probabilidade de que os outros consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a determinados produtos, marcas e serviços, e os experimentem e comprem repetidamente.

2.2.4. Os consumidores como tomadores de decisões

Uma decisão envolve uma escolha “entre duas ou mais ações alternativas”. Os profissionais do marketing estão particularmente interessados nos comportamentos de compra dos consumidores. Uma compra de um consumidor é uma resposta a um problema ou uma necessidade percebida, como por exemplo, comprar um novo aparelho de TV. O processo de compra segue uma série de passos, que podem ser descritos como: (1) reconhecimento de um problema, (2) busca de informações, (3) avaliação de alternativas e (4) a escolha do produto ou

serviço. Em outras palavras, o processo de tomada de decisão de compra concentra-se em três passos: como os consumidores reconhecem o problema ou a necessidade de um produto ou serviço, como se dá a busca de informações sobre as opções de compra e os modos como os consumidores avaliam as alternativas para chegarem a uma decisão (SOLOMON, 2011).

Para Mowen e Minor (2003, p. 191) a tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha. Os consumidores tomam decisões através de um processo construtivo e contínuo, buscando fazer a melhor escolha entre duas ações, reduzir o esforço da tomada de decisão, minimizar as emoções negativas e maximizar a capacidade de justificar a decisão. A perspectiva tradicional da tomada de decisão enfatiza a abordagem racional do processamento de informação para o comportamento de compra, estando associada à abordagem da hierarquia de efeitos de alto envolvimento e à formação de atitudes, onde os consumidores passam de maneira linear por todos os estágios do processo de decisão, quando ocorrem altos níveis de processamento de informação. O processo de tomada de decisão de compra é dividido em estágios ou fases.

Figura 2 - Estágios da tomada de decisão do consumidor

Fonte: MOWEN e MINOR, 2003

.

2.2.4.1 O reconhecimento de problema de consumo

O reconhecimento do problema ocorre quando o consumidor percebe uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado ideal ou desejado. Percebe-se que algo precisa ser resolvido, podendo ser pequeno ou grande, simples ou complexo. O reconhecimento da necessidade pode ocorrer quando a qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída, simplesmente ao faltar um produto ou serviço, ao comprar um produto que vem a ser

Reconhedimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Escolha do produto ^Resultados

inadequado para satisfazer suas necessidades ou criar novas necessidades. O reconhecimento da oportunidade frequentemente ocorre quando o consumidor é exposto a produtos ou serviços diferentes ou de melhor qualidade (SOLOMON, 2011).

Figura 3 - Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal

Fonte: SOLOMON, 2011

Ainda para Solomon (2011, p. 212), “os profissionais de marketing tentar criar exigências primárias, em que os consumidores são encorajados a utilizar o produto sem considerar a marca”. A exigência secundária ocorre quando os consumidores percebem a necessidade de substituir uma marca por outra.

Há uma série de fatores que podem fazer com que a satisfação com o estado real caia abaixo de níveis aceitáveis. Um produto pode acabar, desgastar-se ou simplesmente sair de moda. Ou simplesmente o consumidor passa a perceber que determinado produto não atende mais suas necessidades ou expectativas. Já o estado real ou desejado é influenciado por fatores que afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores, tais como cultura, subcultura, grupos de referência e tendências de estilos de vida. Estes fatores podem fazer o consumidor mudar de ideia acerta de um produto ou serviço. Os consumidores, por serem capazes de pensar, planejar e sonhar, criam visões de consumo, que nada mais são do que simulações mentais

futuras de consumo que uma pessoa pode desenvolver. Desta forma, toda uma gama de produtos pode ser identificada como mercadorias de pré-necessidade. (MOWEN e MINOR, 2003).

Os consumidores concebem as consequências positivas e negativas do uso de um produto ou serviço como possíveis benefícios ou riscos. Os benefícios são os efeitos desejáveis que os consumidores procuram ao comprar e usar produtos, serviços e marcas. Os consumidores podem vincular produtos a consequências funcionais e psicossociais desejadas (exemplo: “se usar este vestido, as pessoas vão me notar? Sinto-me bem quando as pessoas me notam”). Por outro lado, os riscos percebidos estão relacionados às consequências indesejáveis que os consumidores querem evitar quando comparam e usam produtos e serviços. Alguns consumidores temem riscos físicos, como, por exemplo, efeitos colaterais de um determinado medicamento ou um choque elétrico ao utilizar um secador de cabelo. Outros tipos de consequências indesejáveis abrangem riscos financeiros, como, por exemplo, ao descobrir que a garantia não cobre o conserto do aparelho de micro-ondas, ou comprar um novo calçado e no dia seguinte vê-lo em promoção. Os riscos também podem ser funcionais, como, por exemplo, um aditivo para motor a diesel que na verdade não reduz o desgaste do motor. Por fim, os riscos podem ser psicossociais, quando, por exemplo, o consumidor percebe que “meus amigos talvez achem que esses óculos de sol não me caem muito bem” (PETER, 2009).

Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 115), “é a ativação e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina a compra e o consumo do produto”. O reconhecimento da necessidade depende essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado real (situação atual do consumidor) e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). Se esta discrepância alcança ou é superior a um certo nível, a necessidade é reconhecida. Caso contrário, o reconhecimento da necessidade não ocorrerá. Vale ressaltar que o reconhecimento da necessidade não ativa, automaticamente, uma ação. Primeiramente, ela precisa ser suficientemente importante. Além disso, os consumidores precisam crer que existe uma solução para o problema, que esteja dentro de suas possibilidades e de seus meios. Porém, uma necessidade precisa ser “ativada”, antes de ser reconhecida.

A tabela a seguir apresenta vários fatores podem influenciar a “ativação” de uma necessidade.

Quadro 1 - Fatores que influenciam a ativação de uma necessidade

Fator Descrição

Tempo Influencia o estado desejado de alguém. Os consumidores passam por mudanças em suas preferências e valores, à medida em que o tempo passa.

Mudança de circunstâncias

Necessidades são ativadas por mudanças ao longo da vida do consumidor, tais como formatura, novo emprego, casamento, nascimento de um filho, etc.

Aquisição de produto

A aquisição de um produto pode ativar a necessidade de produtos adicionais. Por exemplo, a aquisição de um móvel para a sala de estar pode ativar a compra de um novo tapete ou papel de parede. Consumo de

produto

O próprio consumo pode ativar a necessidade de compra, simplesmente devido a uma situação de falta de estoque. Diferenças

individuais

Consumidores podem diferir no reconhecimento de necessidades resultantes da mudança do estado real para o desejado. Para alguns, comprar roupas novas pode ser disparado pela sensação de que as roupas atuais estão muito velhas. Para outros, o motivo pode ser o desejo de experimentar roupas lançadas pelos estilistas, mesmo que suas roupas atuais estão em plena condição de uso.

Influências de marketing

As empresas frequentemente estimulam a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades. Os métodos podem variar entre um simples anúncio em uma gôndola de supermercado até o lançamento de um produto inovador.

Fonte: elaborado pelo autor, 2018.

2.2.4.2 A busca por informações sobre o produto ou serviço

Uma vez reconhecido um problema, os consumidores necessitam de informações adequadas para resolvê-lo. A busca por informações é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. As fontes de informações podem ser divididas em internas e externas. Como resultado de experiência anterior ou simplesmente por viver em uma cultura de consumo, todos nós já possuímos um certo grau de conhecimento em nossa memória a respeito de muitos produtos. Ao deparar-nos com uma situação de compra, podemos nos engajar em uma pesquisa interna, investigando nosso próprio banco de dados na memória, para buscar informações sobre alternativas de produtos. Em geral, mesmo o maior conhecedor do mercado precisa complementar seu banco de dados com a pesquisa externa, em que as informações são obtidas a partir de comerciais, opiniões de terceiros ou simplesmente pela observação de outras pessoas. (SOLOMON, 2011).

Durante o processo de busca interna por informações, o consumidor tenta recuperar da memória permanente os produtos que podem ou não resolver seu problema. Primeiramente, o consumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marcas que conhece, sendo o conjunto de lembrança um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponíveis. Em seguida, o consumidor divide o conjunto lembrança em três outras categorias: o conjunto consideração - marcas e produtos aceitáveis para considerações futuras, o conjunto inerte - as marcas e produtos pelas quais o consumidor é indiferente - e o conjunto inepto - marcas e produtos considerados inaceitáveis (MOWEN e MINOR, 2003).

Ainda segundo Mowen e Minor (2003, p. 197), durante o processo de busca externa, fontes externas podem fornecer dados a respeito de alternativas de marcas disponíveis, critérios de avaliação para comparação entre marcas e o desempenho das marcas em relação a certos fatores influenciam o grau de busca externa. Economistas argumentam que os consumidores realizam buscas apenas se os ganhos adicionais resultantes dessa busca forem maiores que os gastos realizados para fazer a busca adicional, isto é, quanto mais caro for para os consumidores fazer a busca externa, menos eles o farão. Consumidores geralmente realizam buscas externas quando se encontram em um estado de alto envolvimento e muito comprometidos com a resolução do problema.

2.2.4.3 A avaliação de alternativas de compra

No estágio de avaliação de alternativas, os consumidores comparam as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão de compra. Quando as opções são comparadas, crenças, atitudes e intenções são formadas a respeito das alternativas (MOWEN e MINOR, 2003).

Ainda segundo Mowen e Minor (2003, p. 201), “a avaliação de alternativas segue o modelo de aprendizagem-padrão, no qual as crenças conduzem à formação da afeição, resultando em intenções comportamentais e comportamentos”. Nesta situação, os modelos multiatributos relativos à formação de atitude podem ser utilizados para descrever o processo de avaliação. É importante verificar quais sentimentos e emoções são estimulados pela compra que está para ser efetuada. No estágio de avaliação de alternativas, os consumidores consideram até que ponto as opções contam com vários atributos. Além disso, eles começam a levar em consideração a importância e a qualidade de cada atributo. Quando o consumidor tem dificuldade em buscar informações acerta de determinado atributo, o resultado é que ele evita escolher a opção que requer maior esforço cognitivo.

Para Solomon (2011, p. 217), o estágio de avaliação de alternativas compreende a maior parte do esforço despendido em uma decisão de compra, pois uma escolha deve ser feita a partir das alternativas disponíveis, ainda mais que a moderna sociedade de consumo oferece opções em abundância. A questão crucial é: como decidimos que critérios são importantes e como restringimos as alternativas de produtos ou serviços a um número aceitável e finalmente escolhemos um de detrimento de outros?

As alternativas ativamente consideradas durante o processo de escolha de um consumidor são denominadas de conjunto evocado. Compreende os produtos já na memória, denominados de conjunto de recuperação, mais os que predominam no ambiente de vendas. Denomina-se conjunto inerte as alternativas das quais o consumidor está consciente, mas que não consideraria comprar. Já o conjunto inepto refere-se às alternativas desconhecidas pelo consumidor (SOLOMON, 2011).

Figura 4 - Estágios na tomada de decisão do consumidor

Fonte: SOLOMON, 2011.

Ainda para Solomon (2011, p. 219), os produtos do conjunto evocado de um consumidor tendem a ser aqueles que compartilham características semelhantes. É importante compreender como esse conhecimento é representado na estrutura cognitiva do consumidor, ou seja, no conjunto de conhecimento de fatos sobre produtos (isto é, crenças) e o modo como essas crenças estão organizados na mente das pessoas. As pessoas agrupam as coisas em categorias, que

Todas as alternativas Conjunto Evocado Conjunto de Recuperação Produtos predominantes no Ambiente

ocorrem em níveis diferentes de especificidade. Normalmente, um produto é representado em uma estrutura cognitiva dividida em três categorias: a categoria nível básico - o mais útil, pois os itens agrupados neste nível tendem a ter muito em comum com os outros e ainda permitem que uma gama de alternativas seja considerada – a categoria supra-ordinada – mais ampla e mais abstrata e, por fim, a categoria subordinada – mas específica, quase sempre inclui marcas individuais.

Uma vez que as opções relevantes de uma categoria de produtos ou serviço tenham sido reunidas e avaliadas, considerando aspectos como o posicionamento do produto ou serviço (quando o consumidor é convencido de que o referido produto ou serviço deve ser considerado em uma dada categoria), a identificação de competidores (produtos e serviços que na superfície são muito diferentes, na verdade podem competir uns com os outros) e produtos exemplares (considerados os mais comuns em suas categorias), uma escolha deve ser feita entre elas. As regras para decisão que orientam a escolha podem variar entre estratégias muito simples e rápidas até processos complicados que exigem muita atenção e processamento cognitivo. A escolha pode ainda sofrer influência pelas informações oriundas de uma experiência anterior com o produto específico ou semelhante, informações presentes no momento da compra e as crenças advindas na propaganda sobre as marcas (SOLOMON, 2011).

Nas decisões de compras, as alternativas de escolhas referem-se às diferentes classes e formas de produtos, marcas ou modelos que os consumidores estão pensando em comprar. Podem ser diferentes lojas a visitar, horários do dia ou da semana para ir às compras ou formas de pagamento – em dinheiro, cheque ou cartão de crédito. Tendo em vista a limitação de tempo, de energia e de capacidade cognitiva dos consumidores, eles raramente examinam todas as alternativas possíveis. Em geral, apenas um subconjunto de todas as alternativas possíveis, denominado de conjunto de consideração, é avaliado (PETER, 2009).

2.2.4.4 Decisões de compra

Os consumidores consideram conjunto de atributos de produtos utilizando regras diferentes, a depender da complexidade e da importância da decisão. Uma maneira de diferenciar as regras de decisão é dividi-las entre compensatórias e não compensatórias.

As regras de decisão simples são consideradas não compensatórias, o que significa que um produto com baixa classificação em determinado atributo não consegue compensar sua posição sendo melhor em outro atributo. Por exemplo, quando um consumidor se utiliza da regra de decisão “comprar apenas marcar bem conhecidas”, ele não consideraria novas marcas,

mesmo se fosse igual ou superior às existentes. Quando os consumidores estão menos familiarizados com uma categoria de produto ou serviço ou não estão motivados a processar informações complexas, tendem a utilizar regras simples, não compensatórias (SOLOMON, 2011).

A regra lexicográfica é também considerada não compensatória. Ocorre quando a marca que é a melhor no atributo mais importante é a selecionada. Se duas ou mais marcas estiverem com o mesmo conceito neste atributo, o consumidor então realiza uma comparação relativa ao segundo atributo mais importante, procedendo desta forma até o desempate. Por exemplo, o consumidor opta por adquirir determinada sandália, que combina com o vestido que utilizará na festa, independente se o calçado é mais caro ou mais barato ou mais ou menos confortável em relação às demais alternativas de escolha (SOLOMON, 2011).

A regra de eliminação por aspectos é também considerada não compensatória. Ocorre quando as marcas também são avaliadas pelo seu atributo mais importante, porém, características específicas são impostas. (SOLOMON, 2011).

Já as regras de decisão compensatórias dão ao produto uma oportunidade de compensar suas falhas. Os consumidores que se utilizam deste critério tendem a estar mais envolvidos no processo de decisão de compra. Ao utilizar a regra aditiva simples, o consumidor apenas escolhe a alternativa que tem o maior número de atributos positivos, mesmo que alguns desses atributos podem não ser significativos ou importantes. A regra aditiva ponderada também leva em consideração a importância relativa de atributos com classificação positiva, multiplicando as classificações da marca por pesos de importância (SOLOMON, 2011).

Para Solomon (2011, p. 233), “as escolhas de um consumidor são afetadas por muitos fatores pessoais, como seu estado de espírito, a existência de pressão para fazer a compra e a situação ou contexto específico para o qual o produto é necessário”. Muitas atividades importantes ocorrem depois que o produto ou serviço é consumido, pois o consumidor irá decidir se ficou satisfeito com o que foi adquirido, pois é necessário moldar um processo de relacionamento com o consumidor de modo que ele volte a consumir o produto ou serviço no futuro.

De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 202), a forma como os consumidores fazem escolhas é fortemente influenciada pelo processo de decisão. O processo de escolha difere em função dos consumidores de alto ou baixo envolvimento. Para as escolhas de alto envolvimento, os consumidores agem como se estivesse utilizando um modelo compensatório: cada alternativa é amplamente avaliada, de modo que os bons indicadores de cada atributo podem compensar os baixos indicadores de outros atributos. Assim, todas as marcas são combinadas para um julgamento final da preferência pela marca. De acordo com este modelo compensatório, a marca que tem a maior preferência é então selecionada.