Este capítulo tem como objetivo analisar na prática como os consumidores reagem e sentem as marcas. Após o estudo e entendimento dos conceitos de Marketing, Neuromarketing, Marketing Sensorial, Marca, Branding e Sound Branding necessários, foi realizado o trabalho de pesquisa qualitativo chamado de focus group, com o objetivo de verificar se o sound branding das marcas selecionadas realmente conseguiu fixar-se na memória dos consumidores e passar o sentimento desejado.
A empresa de consultoria em marketing QSP (2016, s/p) define focus group como uma técnica de pesquisa de mercado qualitativa que procura estudar e compreender uma dada realidade. Esta técnica busca avaliar a reação do mercado no lançamento de novos produtos, no lançamento de uma nova marca, no reposicionamento de uma empresa, na definição/alteração da identidade corporativa, em testes de publicidade, em testes de conceito, entre muitas outras atividades.
A pesquisa funciona com um moderador que conduz a discussão, seu objetivo é poder alcançar as respostas e reações naturais dos participantes, sem que estes sejam influenciados. O moderar utiliza uma lista de questões que são discutidas pelo grupo e para melhor análise do material o mediador pode utilizar materiais de apoio como gravação de áudio e vídeo.
Para este focus group foram entrevistadas seis pessoas, quatro homens e duas mulheres, com idades entre 19 e 23 anos, e foram realizadas as seguintes perguntas: ‘Você reconhece a marca?’, ‘O que você sente ao ouvir este som?’ e ‘O sound branding da marca transmite o que ela deseja?’.
As marcas escolhidas foram da rede de TV HBO, que tem um som característico para a abertura de suas produções próprias, a marca foi escolhida devido ao grande sucesso de sua série ‘Game of Thrones’ que tem milhares de fãs/seguidores ao redor do mundo. A segunda marca escolhida foi a Coca-Cola, pela mesma já possuir um histórico grande no campo da publicidade e por ter um sound branding bem marcado. A terceira marca escolhida foi a Nokia, pois a mesma tem uma história relevante na vida de muitas pessoas, por ser o primeiro celular de uma geração inteira. A última marca escolhida foi a Intel, por ser uma das pioneiras em criação de sound branding.
A seguir serão apresentados os resultados desta pesquisa, uma a uma, elencando o histórico da empresa e seus objetivos de divulgação. Logo após, far-se-
á a apresentação dos resultados do focus group, lincando estes resultados com a teoria apresentada neste trabalho monográfico.
3.1 HBO
A ideia da empresa foi iniciada em 1965, quando Charles Dolan ganhou a licitação para a construção de um sistema de transmissão a cabo de televisão na baixa Manhattan. O sistema era instalado no subterrâneo e utilizava pequenas antenas de ondas curtas para transmitir os sinais, pois eles eram bloqueados pelos prédios da cidade. Nos anos 1970, Dolan criou um canal onde mediante um pagamento mensal seria possível assistir filmes na íntegra e sem comerciais, bem como coberturas de grandes eventos esportivos. Ele apresentou seu projeto para a empresa Time Life Inc., que se interessou na ideia e lançou o canal HBO, uma abreviação de Home Box Office, em 1972 na cidade de Nova York. A HBO foi a primeira rede de televisão a cabo, exclusiva para assinantes, que exibia filmes no sistema pay-per-view. Atualmente a empresa é reconhecida por suas séries originais que tem milhões de fãs pelo mundo, a mesma redefiniu o modo como a televisão é transmitida, não somente por inovações na área técnica, mas principalmente na forma de produção. A programação da HBO consiste primariamente na exibição de filmes e séries originais, em conjunto com telefilmes, documentários, atrações esportivas, especiais musicais e comédia de stand-up.
O sound da HBO aparece antes do início de todos os seus conteúdos exclusivos e é composto pelo som de uma TV antiga sendo ligada, com chiados e após um som que remete uma evolução tecnológica. O que a marca busca é mostrar essa inovação que eles realizaram no modo de produção de conteúdo para a TV e no modo de consumir TV.
Durante a apresentação do sound branding da HBO ao focus group a reação do participante 1 foi “parece uma empresa de cinema, uma expressão de espetáculo”. A participante 2 destacou que “deu a impressão de que era o dolby digital que aparece no cinema quando a gente entra”. O participante 3 comentou que o som remete “a finalização ou início de algo, algo maior, algo grande, aquela euforia à espera do início de algo grande, uma expectativa”. Nenhum dos participantes reconheceram o som, fazendo ligação com a marca HBO, mas
43
conseguiram realizar a conexão entre filmes e o som. Após ser revelado que o som pertence a HBO, os participantes relataram que o mesmo pode ser conectado à marca e com o que ela deseja passar, pois remete a evolução.
Conforme Zanna (2015, p.31) o sound branding traduz em sons o DNA da marca, ou seja, é uma criação sonora feita sob medida para a marca. Analisando o caso da HBO o som tenta passar a questão de evolução que a marca deseja, mas a marca ainda não conseguiu conectar seu sound branding a marca HBO. O que ainda falta para a empresa é o que Lindstrom destaca em seus estudos: “a atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente reconhecível.” (2009, p.140), ou seja, as pessoas lembram mais a marca quando dois sentidos são estimulados em conjunto. No caso da HBO, acredita-se que em países onde a marca é bem conhecida e disseminada, como Estados Unidos e Inglaterra, as pessoas consigam reconhecer seu sound branding sem a necessidade de um segundo estímulo, mas no Brasil a marca ainda precisa trabalhar na fixação e criação de experiências sonoras entre a identidade visual e auditiva.
Apesar da empresa ser mundialmente conhecida, com os participantes do focus group o sound branding da HBO não foi reconhecido, pois os participantes não expressam interesse no conteúdo disponibilizado pela marca. Mas apesar de não ser reconhecido seu som, a marca consegue remeter ao que a HBO deseja, a evolução e um novo modo de produção de conteúdo audiovisual para as pessoas.
3.2 Coca-Cola
A Coca-Cola teve início em 1886, quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta – U.S.A., criou uma bebida composta de folhas de coca, grãos de noz-de-coca e água carbonada, a qual batizou de “tônico para o cérebro”. O tônico era vendido em farmácias como uma bebida refrescante. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Em 1891, Pemberton vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler. O mesmo tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Sendo um vendedor nato, Candler transformou a Coca-Cola de uma simples
invenção em um grande negócio, com estratégias de marketing criativas e brilhantes ele apresentou a nova bebida à sociedade distribuindo cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca. Esta promoção agressiva funcionou tanto que atualmente a marca é terceira mais valiosa do mundo, atrás apendas da Apple e da Google.
A Coca-Cola possui um sound branding muito bem definido e bem recebido pelo público. O som da marca foi criado e disseminado a partir de 2009, juntamente com o novo posicionamento da marca “Abra a Felicidade”, desde então o “Coke 5- note tune”, está presente no final de todas as suas campanhas. As cinco notas de som característicos da marca buscam transmitir emoção e felicidade aos consumidores.
Durante a realização do focus group, ao ser apresentado o sound branding da Coca-Cola, imediatamente todos os participantes reconheceram o som da marca e sorriram ao falar o nome da mesma. O participante 4 expressou sobre o som em si “acho que não tem ninguém que não conheça”. O participante 1 ressaltou que “ele marca muito a Coca-Cola” e que consegue passar o sentimento de família e acolhimento. Todos os participantes concordaram que a marca consegue passar o sentimento de felicidade que a Coca-Cola deseja e ainda adicionaram o sentimento de conforto ao ouvir o som. O participante 3 destacou que a Coca-Cola “possui o mesmo som, mas durante uma época muda as notas”, não perdendo assim sua identidade e conseguindo passar a mesma mensagem independente da data comemorativa.
Em contaste com a HBO, a Coca-Cola é uma marca mundialmente reconhecida e, apesar de seu sound branding ainda ser novo, pois tem apenas sete anos de existência, a marca conseguiu fixar muito bem seu som e principalmente conseguiu encontrar as notas certas para transmitir o sentimento de felicidade. Neste caso, conforme Lindstrom (2012, p.113) a marca Coca-Cola, conseguiu por meio do desenvolvimento de um branding sensorial (marketing sensorial) muito bem planejado e divulgado criar um vínculo forte, positivo e duradouro entre a marca e o consumidor, fazendo com que os mesmo voltem a consumir a marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes.
Este vínculo que a Coca-Cola conseguiu criar com seus consumidores, através da utilização do marketing sensorial, mais especificamente neste caso por
45
meio de seu sound branding, é bem explicada por Guerra (2013, p.46/47) onde a marca em si se deu conta de que não é construída em fábricas, mas na mente de seus consumidores e não existe canal de comunicação mais eficaz para atingir a intimidade das pessoas do que a música. Com o seu sound branding a Coca conseguiu transparecer e desenvolver valores como confiança, fidelidade, paixão, segurança e noção de pertencimento à seu público-alvo.
3.3 Nokia
A empresa teve início em 1865, quando o engenheiro de mineração Fredrik Idestam fundou uma fábrica de celulose na cidade de Tampere, na Finlândia, logo transferida para o município vizinho de Nokia e batizada como Nokia Wood Mills. Em 1871, ele associou-se ao seu amigo Leo Mechelin e, em 1898, a empresa expandiu sua atuação com investimentos em borracha ao associar-se com a Finnish Rubber Works Ltd. O primeiro produto fabricado após essa associação foi uma bota de borracha. Em 1912, a companhia associou-se a Finnish Cable Works Ltd. e passou a produzir fios de cobre com camadas de borrachas impregnadas na estrutura.
Em 1967, depois da fusão dessas três empresas, surgiu a Nokia Corporation, um conglomerado que produzia papel, bicicletas, pneus, botas de borracha, computadores, cabos, televisores e dezenas de outros itens. Na década de 80 com o início do desenvolvimento da indústria de microinformática, a empresa iniciou a produção de computadores, monitores e até televisores preparados para as transmissões em alta definição, as ligações por satélite e o teletexto. Ainda nos anos 80, a tecnologia da empresa para comunicação via rádio foi aproveitada para o desenvolvimento de telefones sem fio, mas foi nos anos 90, que a Nokia lançou o ringtone da marca, conhecido como Nokia Tune, que rapidamente ficou extremamente popular no mundo todo. O som é baseado em um trecho da música Gran Vals de Francisco Tárrega, que foi composta em 1902.
Do mesmo modo que a Coca-Cola, durante a realização do focus group, todos os participantes reconheceram o Nokia Tune logo que sua reprodução foi iniciada. O participante 1 destacou que “é um clássico, quem nunca teve um Nokia? É uma coisa suave que não irrita num toque de celular”, já o participante 4 comentou que “esse na verdade, ele irritou porque ele tocou muito”.
A participante 2 destacou que o som “é otimista, associando o som com as experiências que a gente teve, em questão de infância, ele é meio nostálgico, nesse momento, mas acredito que na época em que a Nokia estava em alta com esse som, ele significava mais essa questão bem alegre e otimista e hoje é mais nostálgico”.
Conforme o participante 1 “ele é um som antigo, ele evoluiu com a marca, mas ela continua na mesma linha, no mesmo som”, onde o participante 4 relembrou que “era uma restrição tecnológica, hoje em dia eles podem continuar com a mesma ideia, mas eles irão aprimorar isso”.
Todos os participantes concordaram que atualmente o som passa uma imagem otimista e não tanto de inovação e tecnologia como a marca deseja e que antigamente, quando o mesmo foi lançado passava a imagem de inovação. Isso pode decorrer do fato do sound branding da marca não ter sido desenvolvido especificamente para marca e sim removido de uma música já existente.
Lindstrom (2012) destaca que a música cria novas memórias, evoca o passado e pode transportar as pessoas instantaneamente para outros lugares e outras épocas. Ela cria um laço afetivo e isso também ocorre com as marcas, quando as mesmas conseguem criar com sucesso um selo musical único e que a cada momento que é reproduzido consiga ser conectado com uma boa memória para o consumidor. No caso da Nokia, conforme já descrito pelo participante 4, atualmente seu som relembra uma boa memória, geralmente o primeiro celular de uma geração.
O autor ainda destaca que este estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro, todos os participantes conseguiram distinguir o som perfeitamente, pois o estímulo sensorial da Nokia se incorporou na memória a longo prazo dos participantes. (LINDSTROM, 2012, p.18)
Gonçalves (2013, p.44-45) ainda evidencia que ao longo das decisões de compra, o inconsciente do consumidor memoriza não apenas os benefícios adquiridos com o produto ou serviço testado, mas (e principalmente) associa ele a sensação positiva que a marca realizou por ele.
47
3.4 Intel
A Intel Corporation é uma empresa multinacional, que fabrica circuitos integrados como microprocessadores e outros chipsets. A empresa foi fundada em 1968 por Robert Noyce (físico e co-inventor) e Gordon Earle Moore (físico e químico), o primeiro produto da empresa foi o circuito integrado de memória RAM, e a mesma logo se tornou líder neste mercado nos anos 1970. Com o passar dos anos a empresa decidiu dedicar-se mais a produção de microprocessadores, pois nos anos 80 iniciou o auge dos computadores pessoais. O processador 8088, fez um grande sucesso com os computadores recém-lançados da IBM, os primeiros PC’s. Durante os anos 1990, os Laboratórios da Arquitetura Intel eram responsáveis por muitas das inovações da estrutura do computador pessoal, incluindo o barramento PCI, o barramento PCI express (PCIe), o barramento serial universal (Universal Serial Bus - 'USB'), e a arquitetura dominante para usuários de multiprocesadores, a x86.
Em 1994, a Intel lançou seu sound branding chamado de “Intel Inside Bong”, um som criado por Walter Werzowa, composto por cinco notas ele transmite o sentimento de uma empresa moderna, confiável, elegante, inteligente, simples e eficiente. O som faz parte da identidade da companhia há 22 anos.
Dois participantes identificaram a marca logo no início e uma ainda recitou o slogan brasileiro da marca, ‘Apaixonados pelo Futuro’. Todos os participantes citaram inovação, tecnologia e evolução como sentimentos identificados ao escutar o som da Intel. O participante 3 destacou que o som tem “sensação de agilidade, ele passa a mensagem, mas de forma rápida, talvez porque as notas não são muitas, são só o suficiente pra ti entender elas”.
A Intel utiliza seu sound branding há 22 anos, pode-se perceber que seu som está bem consolidado na mente do consumidor e que apesar de não uma empresa de consumo diário, os participantes conseguiram lembrar da marca e sentir o que a marca deseja passar.
No caso do sound branding da Intel, seu DNA foi muito bem traduzido, todos os valores e emoções que a marca deseja passar ao consumidor foram muito bem traduzidos nas cinco notas do “Intel Inside Bong”, pois conforme Zanna (2015, p.31) ele é uma criação sonora feita sob medida para a marca. E apesar da Intel não ter um mercado tão visível no dia-a-dia ainda é impressionante que a marca tenha se
fixado e conseguido criar vínculos com seus consumidores por meio de seu som, podendo estimular sensações, acordar memórias e sentimentos em seu público-alvo.
Além das percepções e relações que os participantes do focus group realizaram sobre cada uma das marcas acima citadas, existem outras constatações que merecem destaque. O participante 4 ressaltou que “quanto mais clean e mais simples, mais fácil é a memorização, isso funciona para tudo. O que o pessoal faz é criar um negócio muito simples e vai trocando de gênero. Você tem essa questão melódica, mas vai se alterando ao gênero de acordo com cada situação, então você consegue ir alterando o estilo e o sentimento passado sem perder a identidade, que é o que a Coca-Cola faz”.
Durante o processo os participantes destacaram que quando pensam em sound branding a primeira marca nacional que lembram é a TV Globo, com o consagrado ‘plim-plim’ e internacionalmente é a Coca-Cola. O participante 5 ainda destacou que um som que marcou muito foi o som do Itaú.