UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
CAROLINE COSTA
SOUND BRANDING:
UMA FERRAMENTA POUCO EXPLORADA NO PROCESSO DE BRANDING
IJUÍ (RS) 2016
CAROLINE COSTA
SOUND BRANDING:
UMA FERRAMENTA POUCO EXPLORADA NO PROCESSO DE BRANDING
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Rúbia Beatriz Schwanke
IJUÍ (RS) 2016
CAROLINE COSTA
SOUND BRANDING:
UMA FERRAMENTA POUCO EXPLORADA NO PROCESSO DE BRANDING
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em ___ de ______________ de 2016
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________ Rúbia Beatriz Schwanke – Orientadora
___________________________________________________________________ Márcia Regina Conceição de Almeida – Banca
___________________________________________________________________ Professor – Banca Suplente
Nothing lasts forever, you only live once. So live your life, not any other lives. Take chances and never regret. Never. Never be late to do what you wanna do right now. Because at one point of someday, everything you do, would be exactly what you will be.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer minha amada e querida mãe, Marinês Corso, que independentemente de minhas ideias loucas, sempre me apoiou em cada decisão tomada no decorrer destes cinco anos, e que apesar de eu estressá-la ao extremo, sempre me aceitou do jeito que sou. Muito obrigada por tudo o que a senhora já fez por mim.
Também gostaria de agradecer o apoio das minhas amigas lindas e maravilhosas Jéssica e Maureen, por ter me feito persistir e perseverar durante essa turbulenta estrada que é a universidade, e que apesar das dúvidas, dificuldades, desilusões e desesperanças, juntas conseguimos forças umas nas outras sempre incentivando e buscando o melhor em tudo. Muito obrigada gurias.
Gostaria de agradecer a minha amiga e irmã de alma Ana Paula, que apesar de não poder vivenciar este momento comigo, sempre esteve presente no meu coração e no meu pensamento em cada passo da minha vida desde que nos conhecemos. Só você sabe a falta que me faz.
Gostaria de agradecer do fundo do meu coração a minha orientadora, professora Rúbia, que sempre esteve presente para me dar alguns puxões de orelha para focar e dar continuidade neste trabalho. Muito obrigada prof.ª por todo o auxílio e por todas as conversas, por sempre me incentivar e acreditar no meu potencial.
RESUMO
Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam diversas alternativas para conquistar a atenção e fixar-se na memória de seus consumidores utilizando-se de novas técnicas de marketing. Estas técnicas são aperfeiçoadas todos os dias e a mais recente é o estudo da comunicação em união com a neurociência, que busca desvendar como os consumidores compram e o que os atrai nas marcas. Este estudo é chamado de neuromarketing, e ele avalia e compreende como que os consumidores reagem aos estímulos das marcas. As marcas estão estimulando os consumidores por meio dos cinco sentidos humanos, audição, visão, tato, paladar e olfato, como forma de fidelização e construção de laços emocionais com o mesmo. Este trabalho tem por objetivo analisar os conceitos de marketing, neuromarketing, marketing sensorial, marca, branding, focando-se em sound branding com a finalidade de construir um embasamento teórico sobre os conceitos e posteriormente, com o auxílio da técnica de pesquisa qualitativa do focus group, estudar e compreender como o sound branding pode auxiliar na construção, consolidação e expansão do conhecimento da marca, através da utilização de um meio ainda pouco explorado nos processos de
branding: a audição.
Palavras-chave: marca, marketing, neuromarketing, marketing sensorial, publicidade, branding, sound branding.
ABSTRACT
In an increasingly competitive market, companies are looking for alternatives to gain attention and to focus on the memory of their consumers using new marketing techniques. These techniques improve every day and the most recent is the study of communication in conjunction with neuroscience, which seeks to uncover how consumers buy and what attracts them in brands. This study is called neuromarketing, and it evaluates and understands how consumers react to brand stimulation. Brands are stimulating consumers through the five human senses, hearing, sight, touch, taste and smell, as a form of creating loyalty and building emotional bonds with its public. This work aims to analyze the concepts of marketing, neuromarketing, sensory marketing, branding, focusing on sound branding with the purpose of constructing a theoretical foundation on the concepts and later, with the help of a focus group, study and understand how sound branding can help in the construction, consolidation and expansion of brand knowledge, through the use of a mean that is still little explored in the branding processes: hearing.
Keywords: brand, marketing, neuromarketing, sensory marketing, advertising, branding, sound branding.
LISTA DE QUADROS
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pirâmide de Maslow ... 15 Figura 2 – Mix de Marketing ... 17
SUMÁRIO CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 11 1. MARKETING ... 13 1.1 Conceito e função ... 13 1.1.1 Mix de Marketing ... 16 1.2 Neuromarketing ... 22 1.3 Marketing Sensorial ... 26 2. MARCA ... 32 2.1 Branding ... 33 2.2 Sound Branding ... 36
3 O SOUND BRANDING E A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR ... 41
3.1 HBO ... 42 3.2 Coca-Cola ... 43 3.3 Nokia ... 45 3.4 Intel ... 47 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 49 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 51 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS ... 52
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Atualmente as marcas buscam diversas alternativas de conquistar a atenção e ficar na memória dos consumidores. Para isso muitas empresas reconstroem/repensam a marca através do branding, que está diretamente ligado a como as pessoas veem e percebem a marca.
Cada vez mais se pode observar diversas marcas ‘brigando’ pela atenção do consumidor em todos os meios de comunicação. Na televisão uma marca quer falar mais alto que a outra, na internet uma quer ser mais chamativa e inovadora que a outra e nas revistas e jornais uma quer ter uma imagem mais atrativa que a outra.
As empresas transmitem, na maior parte do tempo, somente informações visuais para seus consumidores e muitas vezes se esquecem que as pessoas possuem cinco sentidos e a visão é somente um deles. Nas aplicações de branding combinadas com o marketing sensorial as marcas exploram os outros sentidos do corpo humano como: o tato e o olfato.
Um sentido ainda pouco utilizado e explorado é a audição, que somente é lembrada nos spots de rádio e jingles. Mas as marcas lançam um jingle/spot diferente para cada campanha e querem que os consumidores se lembrem que aquela música pertence à marca. De que adianta ter um jingle se esse som não traduz a imagem da empresa?
Entra aí uma ferramenta do branding que ainda é pouco utilizada pelas marcas: o Sound Branding, ou a identidade musical da marca. No branding tradicional as marcas têm uma paleta de cores, um banco de imagens, uma forma de falar e mais atualmente um cheiro típico, que representam a marca para os consumidores.
No Sound Branding busca-se transmitir a essência da marca em um conjunto de notas musicais que formam o padrão sonoro da marca. Esse conjunto musical é utilizado em todas as ações de marketing com o consumidor. Estudos efetuados por Martin Lindstrom, transcritos em seu livro “A lógica do consumo”, de 2009, apontam que 85% dos atos de compra acontecem com o cérebro no piloto automático, ou seja, são totalmente efetuados pela parte inconsciente e irracional do cérebro.
A audição é uma parte inconsciente da mente, pois com os meios tradicionais de comunicação o consumidor pode simplesmente ignorar fechando os olhos, mas
quando se fala de audição é muito difícil de ignorar o som, que entra no inconsciente da mente e fica gravado no cérebro das pessoas.
O presente trabalho tem como tema principal ‘Sound Branding: uma ferramenta pouco explorada no processo de Branding’, e tem o objetivo de explorar os conceitos de Marketing, Neuromarketing, Marketing Sensorial, Marca, Branding e Sound Branding com a finalidade de construir um embasamento teórico sobre os conceitos para posteriormente, estudar e compreender como o Sound Branding pode auxiliar na construção, consolidação e expansão do conhecimento da marca, através da utilização de um meio ainda pouco explorado nos processos de Branding: a audição.
Através da realização e análise de um focus group, se buscará compreender como que o Sound Branding de cada marca atinge e afeta os consumidores, quais as emoções que ele transmite e se de fato as pessoas conseguem reconhecer a marca pelo seu som. Baseado nas pesquisas e na análise do focus group poderá se identificar se a ferramenta é ou não mais uma aliada na construção das marcas.
A organização deste trabalho de conclusão se constitui em: Capítulo 1 e Capitulo 2, encontram-se todos os termos e afirmações de autores consagrados, que estudam o tema do presente trabalho de conclusão de curso, para que sejam referências na sustentação e embasamento da análise das marcas utilizadas no focus group.
No Capítulo 3 será realizada a análise do sound branding das marcas escolhidas e discutidas pelo focus group, cada uma sendo justificada com o auxílio de citações dos profissionais da área, já citados nos Capítulos 1 e 2.
1. MARKETING
1.1 Conceito e função
Desde que o mundo é mundo acontecem trocas de serviços e produtos, pois se há demanda há necessidade de produção. Foi assim por muito tempo, na época feudal as pessoas trocavam um pão por uma dúzia de ovos, um sapato por um serviço de reparo, um bem por outro bem do mesmo valor considerado.
Até que em um determinado momento as pessoas decidiram começar a cobrar com moedas suas trocas, ao invés de produtos, a moeda passou a ser o poder de compra de um produto ou um serviço. E com isso iniciou o processo de oferta e demanda no qual a pessoa que vendia seu produto/serviço melhor, passou a lucrar mais com isso.
Mas até então era produzido o necessário, o que era demandado pelas pessoas. A partir da Segunda Guerra Mundial é que as estratégias de venda, ou seja, o marketing surgiu, pois com a guerra muitos países pararam de comprar produtos dos Estados Unidos, fazendo com que os produtores tivessem um alto estoque para uma baixa demanda. O que se fez foi criar estratégias de venda que atraíssem os consumidores e os fizessem desejar ter aqueles produtos estocados.
Ainda nos dias atuais há muito mais oferta do que demanda e para isso as marcas necessitam de boas estratégias de marketing para conseguirem vender seus produtos, alcançar e cativar o seu público-alvo. O consumidor está mais exigente, mais difícil de conquistar e especialmente, mais relutante a fidelização de marca.
Antes de pensar em vender as marcas devem identificar qual é o seu objetivo no mercado, ou seja, quem sou eu para o meu consumidor. Ela também deve entender e conhecer muito bem quem é o seu público-alvo e o que o mesmo realmente deseja, quais as duas ambições, os seus sonhos e principalmente a sua realidade. Para isso a marca deve utilizar-se do marketing.
Segundo Kotler, em seu livro Administração de Marketing:
Marketing é um conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda. (KOTLER, 2000, p.50)
Conforme a American Marketing Association “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. (AMA, 2013)
Dessa forma o marketing engloba todas as etapas e as ações para promover e vender determinado produto, serviço ou marca, sempre focando nos resultados esperados pelo cliente e nos desejos do consumidor.
Sendo assim, toda a prática que envolve a troca de produtos de uma determinada marca e qualquer prática realizada para agregar valor à marca/produto e aumentar as vendas do mesmo, se encaixa como uma ferramenta de Marketing, pois difunde e populariza determinada marca/produto dentro de seu determinado público-alvo, ou seja, seus consumidores. Kotler ainda ressalta que “o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Os mesmos podem envolver-se nos campos de marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER, 2000, p.25)
A grande função do Marketing é vender. Para atingir esse resultado é necessário ter um profundo conhecimento sob seu público-alvo. Saber seu gênero, idade, localização, suas preferências e aí por diante, pois o produto tem que satisfazer os clientes. A marca/produto otimiza o relacionamento com o seu consumidor através da utilização das ferramentas de marketing, fazendo com que o público-alvo adquira o produto/serviço e que, após a compra deste produto/serviço, os mesmo sintam-se satisfeitos com a compra. Segundo Kotler e Armstrong (1999) Marketing “é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
Na obra Administração de Marketing (2000), o autor mencionado, ressalta que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. [...] ele supre necessidades lucrativamente”. (KOTLER, 2010, p.4). Ou seja, obter a satisfação dos clientes iguala-se a lucro para a empresa.
Todo o ser humano tem necessidades, e essas necessidades podem ser emocionais, racionais ou fisiológicas. O marketing tem a função de fazer com que as necessidades emocionais se encontrem com as necessidades fisiológicas e passem as necessidades racionais para que o consumidor deseje e se sinta atraído por
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determinado produto-marca, mesmo que a parte racional de seu cérebro fale o contrário.
Conforme a teoria de Maslow (1954), os seres humanos têm cinco necessidades que devem ser supridas para que os mesmos possam ser felizes e se sintam realizados. Primeiramente a pessoa necessita ter acesso às necessidades fisiológicas básicas como: água, comida, casa, entre outras. Após ter as necessidades fisiológicas atendidas as pessoas precisam sentir-se seguras tanto dentro da família, emprego, saúde e consigo mesmas. Somente após isso é que as pessoas começam a pensar em criar laços e ter relacionamentos. Então tem início a fase da busca da confiança e autoestima, a busca pelo respeito, pelo status social. E depois de conseguir suprir todas essas necessidades é que as pessoas irão se dedicar a realização pessoal, a buscar o que elas realmente desejam. A figura a seguir ilustra a Pirâmide de Maslow e demonstra os processos das necessidades que permeiam a existência dos seres humanos.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow Fonte: Wikipedia
As necessidades não são criadas pelo Marketing, ele simplesmente influencia os desejos das pessoas, e faz com que determinada marca/produto satisfaça uma das necessidades humanas. As necessidades sempre farão parte da sociedade, o papel do Marketing é saber utilizar-se delas em prol de uma marca/produto. (KOTLER, 2000, p.33)
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003, p11)
Para identificar estas necessidades e desejos dos consumidores os profissionais de marketing se apoderam de ferramentas e técnicas muito conhecidas para na área para que consigam conquistar o resultado desejado. Um destes processos será estudado no item a seguir.
1.1.1 Mix de Marketing
Para que o marca/produto tenha sucesso é necessário que haja uma relação entre a mesma e o consumidor. Essa baseia-se na troca, em que o consumidor tem uma necessidade e a marca/produto sacia a mesma. Para que se estabeleça esta relação, a empresa pode aplicar o Mix de Marketing que inclui as ferramentas conhecidas como quatro Ps: Produto, Praça, Preço e Promoção.
Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.; Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.; Praça: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc; Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. (MUNHOZ, 2005, s/p)
O mix de marketing é essencial, pois é nele que se desenvolve cada aspecto da marca/produto, realçando o diferencial do mesmo dentro do mercado. Conforme Kolter (2009), em seu livro Marketing para o Século XXI, cada um dos Ps abrange diversas atividades, (Figura 2), com a finalidade de conquistar e satisfazer os consumidores identificando as melhores estratégias para alcançar esse público. O mix de Marketing consiste em atividades planejadas para maximizar o impacto aos consumidores.
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Figura 2 – Mix de Marketing Fonte: Farias, 2014
Kotler destaca que “a estrutura dos quatro Ps exige que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam como distribuir o seu produto e escolham os métodos para promovê-lo”. (KOTLER, 2009, p.126)
O autor ainda ressalta que os quatro Ps são o básico do Mix de Marketing, pois com o passar dos anos e com a evolução da forma de comunicar-se e interagir como pessoa e dentro de uma sociedade, há novos Ps a serem incorporados no mix. O autor ressalta dois novos Ps que podem ser adicionados, o da opinião pública, e o da política, uma vez que se faz necessário pensar como a sociedade reage ao produto e se há alguma restrição por parte da lei para este produto.
O P de Produto refere-se a todos os aspectos que diferenciam o produto de uma determinada marca para outra. Ele inclui a variedade, qualidade, design, características, marca, embalagem, tamanhos, serviço, garantia, devolução, entre outros. Para diferenciar-se de outros produtos uma marca pode criar uma embalagem diferente, ter uma qualidade superior, disponibilizar uma gama de produtos para agradar os consumidores. A diferenciação de um determinado produto para outro pode acontecer em cinco aspectos principais:
Aspectos físicos: características, desempenho, adaptação durabilidade, confiabilidade, design, estilo, embalagem. Disponibilidade: disponível em lojas ou por encomenda por telefone, correio, fax, internet. Serviços: entrega, instalação, treinamento, consultoria, manutenção, reparo. Preço: muito alto, alto, médio, baixo, muito baixo. Imagens: símbolos, atmosfera, evento, mídia. (KOTLER, 2009, p.131)
Sempre haverá marcas que irão copiar os produtos de alta lucratividade de uma empresa e lançá-los com um preço inferior ao concorrente para também conseguir conquistar uma fatia do lucro. Nestes casos a marca pode agir de três formas: reduzir o preço, manter o preço ou encontrar uma nova diferenciação do produto. Kotler (2009) destacada que a “terceira opção é a melhor perspectiva de maximizar a rentabilidade de longo prazo”. Pois a marca estará buscando sempre evoluir e ter vantagem sob as demais marcas. “A expectativa achar uma ‘vantagem sustentável duradoura’ em um mercado hipercompetitivo é ilusão.” (KOTLER, 2009, p.132)
O P de Preço é o único fator do mix que gera receitas e não custos para a marca. É ele que determina se a empresa conseguirá prosperar no mercado ou não. Preço é “o valor que será cobrado pela solução oferecida”. Ele refere-se à lista de preços, descontos, licenças, prazo de pagamento, condições de crédito, entre outros. Está ligado à percepção da marca pelo consumidor, quanto mais valiosa a marca é, maior a chance desse consumidor continuar comprando, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência. (BLOG MARKETINGDECONTEUDO, 2016)
O P de Ponto de Venda ou Praça é responsável pelo quão acessível o produto é aos consumidores, como que o mesmo chegará até o comprador. Refere-se aos canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte, entre outros. Há duas formas de distribuição do produto ao público-alvo: direta ou indiretamente. Diretamente: os produtos são vendidos pelo fabricante, ex.: vendedoras Avon. Indiretamente: os produtos são vendidos por lojas intermediárias, varejistas, como por exemplo em um supermercado.
O Ponto de Venda é essencial para a marca e para o produto. A correria do dia a dia tem modificado a forma como os consumidores compram produtos. Faz-se necessário criar estratégias que consigam conquistar e fazer com o que comprador deseje ir até uma determinada loja. Atualmente os consumidores estão preferindo realizar suas compras por meios mais fáceis, rápidos e acessíveis como a internet, ou, e-commerce. É importante para a marca analisar muito bem quem é seu
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alvo e como o mesmo consome o produto para encontrar o melhor ponto de acesso ao mesmo.
O P de Promoção “abrange todas as ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo. As ferramentas recaem em cinco categorias amplas: publicidade, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto (mala direta, telemarketing)” (KOTLER, 2009, p.140). É dentro da Promoção que o produto é promovido ao público-alvo, fazendo com que o mesmo obtenha conhecimento sob o produto e sinta-se atraído em consumir este produto.
Crescitelli e Shimp, em seu livro “Ação de Marketing Integrando Propaganda, Promoção e outras formas de Divulgação”, 2012, destacam que “enquanto a propaganda visa à valorização da imagem da marca, a promoção/publicidade prioriza a venda de produto. Uma atua em longo prazo (propaganda) e a outra em curto prazo (promoção)” (CRESCITELLI, SHIMP, 2012, p.24).
Pensando assim, toda vez que a empresa desejar aumentar suas vendas a mesma deve utilizar promoções. Mas se a empresa deseja ser reconhecida e se consolidar no mercado a mesma deve utilizar a propaganda.
Publicidade é “a ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público”, ou seja, é através dela que o consumidor, o público-alvo desejado, obterá o conhecimento do produto e poderá considerar consumi-lo.
É a ferramenta mais poderosa para construção do conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. [...] A campanha publicitária poderá formar a imagem e, em certa medida, até a preferência ou, no mínimo, aceitação da marca. (KOTLER, 2009, p.140)
A publicidade utiliza-se dos canais midiáticos de comunicação, ou seja, toda e qualquer forma de comunicação, sempre levando em conta como e onde que o consumidor tem contato com o produto. Seu principal papel é seduzir o consumidor para efetuar a venda do produto, e consequentemente, atingir as expectativas dele para que o mesmo possa se sentir satisfeito com a compra e possa repetir a ação.
O grande papel da publicidade é posicionar a marca/produto de forma correta, persuadir o consumidor através de campanhas que transmitam o que o mesmo deseja da marca. As campanhas geralmente envolvem o estado emocional do
consumidor. “A publicidade trabalha sobre a mente, e não sobre o comportamento” (KOTLER, 2009, p.144).
Crescitelli e Shimp (2012), destacam ainda que a “propaganda é paga, repetitiva, veiculada em uma mídia, tem promotor identificável e o objetivo de persuadir o receptor agir, agora ou no futuro” (CRESCITELLI, SHIMP, 2012, p.162).
Muitas empresas e organizações sem fins lucrativos acreditam na propaganda. Em geral, a propaganda é valorizada porque se reconhece que ela desempenha cinco funções críticas de comunicação: informar, influenciar, relembrar e aumentar o destaque, agregar valor e auxiliar os outros esforços da empresa. (CRESCITELLI, SHIMP, 2012, p.170)
A Promoção de Vendas é outro artifício do P de Promoção e trabalha com o comportamento do consumidor. Ela é mais imediata do que a Publicidade, pois trabalha com promoções, liquidações, brindes, e até sorteios, atraindo a atenção dos consumidores para os mesmos efetuem o ato de comprar. É utilizada para aumentar a base de clientes de uma empresa, atraindo novos consumidores e fidelizando os antigos. Muitas destas promoções não fidelizam novos clientes, pois os mesmos sempre estão em busca dos preços mais baratos e não estão ligados emocionalmente com nenhuma marca.
As Relações Públicas são um amplo conjunto de ferramentas que geralmente são utilizadas em conjunto com as Promoções. Tem como objetivo principal criar e transmitir uma imagem positiva para o mercado-alvo (KOTLER, 2009, p.147). Para isso Relações Públicas em Marketing tem uma abrangência enorme, pois inclui um conjunto de ferramentas, classificadas como PENCIL:
Publicações: revistas, institucionais da empresa, relatórios anuais, manuais para o cliente, etc. Eventos: patrocínio de eventos esportivos ou culturais, e participação em feiras e exposições. Notícias: narrativas favoráveis sobre a empresa, os funcionários e os produtos. Comunidade e as atividades e envolvimento com ela: contribuições em tempo dinheiro para as necessidades da comunidade local. Identidade visual: papelaria, cartões de visita, código de vestimenta da empresa. Lobby: iniciativas para influenciar a legislação e as decisões judiciais favoráveis, ou dissuadir as desfavoráveis. Social e as atividades de responsabilidade: formar boa reputação em termos de responsabilidade social empresarial. (KOTLER, 2009, p.146)
A Força de Vendas é muito importante, uma vez que é a responsável pelo contato da empresa com o consumidor (atendimento). A empresa deve treinar seus colaboradores para que os mesmos possam realizar um bom atendimento ao cliente,
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seja ele pessoal, por telefone ou virtualmente. A empresa deve estimular, também, uma melhor forma de agradar o consumidor, deixando-o confortável e seguro em cada compra efetuada.
Por fim, Marketing Direto utiliza do banco de dados das empresa para criar experiências únicas aos consumidores. Através da análise dos dados é possível reconhecer as preferências dos consumidores, para que, desta forma, o produto possa ser direcionado e atenda as necessidades dos consumidores com base em suas preferências. Ele serve para reforçar o relacionamento entre produto-consumidor. Para o Blog Marketing de Conteúdo (2015): é a técnica utilizada para atingir o público-alvo sem passar por intermediários ou atingir pessoas que não se interessem pelo produto ou serviço.
A utilização do Mix de Marketing é essencial para que se possa saber quem esse produto é e como a empresa deseja que ele seja percebido pelo consumidor. Ele auxilia na venda e distribuição do produto, conquista e fideliza os consumidores, e mostra o diferencial do produto perante outros no mercado.
É importante destacar que os quatro Ps tem uma visão de como o mercado deseja que o consumidor reaja àquele produto e não de como o comprador realmente o vê. E por isso, Kotler (2009) traz os quatro Cs, que parte da visão do consumidor, como que ele deseja perceber aquele produto, conforme o quadro 1.
Quatro Ps Quatro Cs
Produto Preço
Ponto de venda Promoção
Valor para o cliente Custo para o cliente Conveniência
Comunicação Quadro 1 – Quatro Ps e Quatro Cs
Fonte: (KOTLER, 2009, p.128)
Os quatro Cs demonstram que valor aquele produto tem para o cliente, qual o seu custo, a sua conveniência, ou seja, se esse produto é de fácil acesso e como esse produto se comunica comigo, esse produto realmente conversa com o cliente ou ele simplesmente despeja conteúdo e espera que o consumidor aceite e o compre o produto.
Enquanto os profissionais de marketing se veem como vendedores de um produto, os clientes se veem como compradores de valor ou da solução para um problema. Além disso, os clientes não estão interessados apenas no preço, estão interessados nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Clientes querem que o produto e os serviços sejam disponíveis da maneira mais conveniente possível. Os clientes não querem promoção querem comunicação de duas vias. (KOTLER, 2009, p.128)
Conforme Crescitelli e Shimp, 2012, o Mix de Marketing é utilizado dentro da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), como um esforço coordenado de uma organização para promover uma mensagem consistente de marca por meio do uso de múltiplas ferramentas de comunicação que apresentam um tema central único.
A comunicação de marketing é um aspecto crítico da missão geral de marketing das empresas e um fator determinante do sucesso ou fracasso delas. Todas as organizações [...] usam as ferramentas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e alcançar seus objetivos, sejam eles financeiros ou não. O leque de opções de ferramentas de comunicação de marketing é bastante amplo e inclui desde formas tradicionais (propaganda, patrocínio, promoção de vendas), passando pelas formas complementares (eventos, comunicação de ponto de venda, product placement) até as formas mais inovadoras (marketing viral e buzz marketing), dentre várias outras formas diferentes de comunicação. Coletivamente, essas ferramentas de comunicação e as mídias constituem o que foi tradicionalmente chamado de componente de promoção (comunicação) do composto de marketing, ou marketing mix (conhecido também como os quatro Ps do marketing: produto, preço, ponto e promoção, que formam um conjunto de áreas de decisões de mercado inter-relacionadas). (CRESCITELLI, SHIMP, 2012, p.7)
Todos os esforços realizados para divulgar e fazer com que o produto cresça, passando a ser uma opção de escolha por parte dos consumidores, fazem parte da Comunicação Integrada de Marketing. E todos estes esforços devem ser analisados minuciosamente, para isso foi criada a área de Neuromarketing.
1.2 Neuromarketing
Saber como o produto é divulgado e planejado é de suma importância para a empresa, mas o que determina se esse produto será ou não um sucesso são os consumidores. Para tanto é necessário analisar e compreender como eles compram e porquê eles compram.
Cada pessoa consome de um modo diferente e tudo está relacionado com as experiências vividas e as memórias criadas desde o seu nascimento. O ato de
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compra leva em conta as influências que são exercidas no consumidor ente elas: classe social, geração a que pertence, fatores: culturais, biológicos e pessoais, experiências anteriores com o produto, entre outros. “É preciso conhecer a audiência, saber quem ela é, como pensa, que linguagem ela usa, o que é importante para ela e, para completar, como sua mente funciona”. (GONÇALVES, 2013, p.18)
Há muito tempo as marcas desejam saber por que as pessoas realmente compram e o que as motiva a escolher determinada marca diante de outra, para isso são realizadas pesquisas de mercado com formulários e questionários, nos quais as pessoas respondiam sobre seus gostos e desejos. Mas após vários fracassos percebeu-se que o que as pessoas dizem e sentem difere, pois 85% de todas as decisões que tomam são subconscientes, ou seja, no piloto automático.
Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), a pessoa tenta dizer uma coisa enquanto é seu comportamento sugere algo totalmente diferente. [...] em 85% das vezes, o nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo. (LINDSTROM, 2009, p.26)
Em virtude disso, surge o Neuromarketing, uma ciência que busca desvendar o inconsciente da mente do consumidor, estudando os estímulos e motivações do mesmo na hora da compra, ou seja, é o estudo de como o consumidor age na hora da compra, o que o faz escolher determinada marca invés de outra. Conforme Lindstrom, o Neuromarketing é a união da Neurociência e do Marketing para explicar a forma como o consumidor realmente toma a sua decisão de compra. A missão do Neuromarketing é a investigação do cérebro dos consumidores. (LINDSTROM, 2009, p.150)
O Neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos inconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas. (LINDSTROM, 2009, p.13)
O Neuromarketing é uma ferramenta essencial para as empresas atualmente, pois ela investiga e analisa profundamente se a marca será ou não bem aceita dentro de seu público-alvo. Através da utilização de equipamentos modernos e de profissionais capacitados, busca-se compreender as reações que o consumidor manifesta ao ser estimulado pela publicidade, por exemplo. Ao compreender estes
estímulos, o Neuromarketing torna-se uma evolução significativa na forma de se fazer comunicação. “Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós consumidores já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca” (LINDSTROM, 2009, p.14).
Essa ferramenta busca saber a fundo o que o consumidor realmente sente quando vê a marca. O Neuromarketing simplesmente traduz em dados o que o público-alvo quer, pois algumas vezes nem o mesmo sabe o porquê escolhe uma marca invés de outra. “Neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa “lógica do consumo””. (LINDSTROM, 2009, p.39)
Martin Lindstrom, em seu livro “A Lógica do Consumo Verdades e Mentiras sobre por que Compramos” (2009), destaca que para que o Neuromarketing seja possível são realizados rastreamentos cerebrais através de um aparelho chamado Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf), que mede a quantidade de oxigênio no cérebro de uma pessoa e identifica quais as áreas do cérebro que são ativadas conforme o estímulo, e da utilização da técnica TEE, que mede a atividade elétrica dentro do cérebro.
Estas técnicas traduzem exatamente qual parte do cérebro foi estimulada ou acionada em determinado momento, auxiliando os profissionais de comunicação a entender o que funciona ou não para incentivar o público-alvo na hora da compra. Conforme a ciência, o cérebro humano é divido em três partes: a camada mais profunda, chamada de cérebro reptiliano, é responsável pela sobrevivência das pessoas, ou seja, comanda os reflexos e funções automáticas para que elas possam sobreviver. A segunda camada, chamada de sistema límbico, é a responsável por processar as emoções de cada pessoa de um modo consciente. A terceira camada, chamada de córtex, é a responsável pelas ações cognitivas, como memória, linguagem, interpretação e julgamento, é nela que acontece o processamento dos dados obtidos. (GONÇALVES, 2013, p.30)
O papel dos profissionais de comunicação é conseguir despertar uma emoção no consumidor e consequentemente fixar a marca na parte do cérebro reptiliano dos consumidores, pois é ele que o consumidor busca quando não tem outra opção. O cérebro reptiliano age com o instinto, ou seja, ele é totalmente automático.
Conforme o autor mencionado, um aspecto que pode se utilizar para conquistar e engajar os consumidores são os neurônios-espelho, ou seja, mostrar a
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eles aquele produto ou marca sendo consumido por alguém que eles se identifiquem. Automaticamente os neurônios-espelho dirão para a pessoa que ela tem que consumir aquilo também. Um bom exemplo é o caso do bocejo, onde as pessoas veem como algo inevitável, se você ver alguém bocejando também irá bocejar, isso nada mais é do que os seus neurônios-espelho dizendo para você repetir a ação de outra pessoa. “Um dos segredos para conquistar um bom número de vendas é mostrar ao consumidor o produto ou serviço sendo consumido ou utilizado por alguém”. (GONÇALVES, 2013, p.32)
Conhecer o consumidor é a palavra chave e principal para o sucesso de qualquer marca/produto. O público-alvo muitas vezes, se não sempre, busca uma solução para um problema e é por isso que ele compra esse produto/marca. Ele deseja que essa solução seja rápida e que o satisfaça.
O primeiro passo é identificar, quantificar e por fim classificar as aflições que circulam o dia-a-dia de seu público. Depois é a vez de desenvolver mensagens com argumentações específicas enfocando 100% do seu cliente em potencial e a forma como sua solução irá curar a sua dor. (GONÇALVES, 2013, p.41)
É de suma importância ter a consciência de que se o produto/marca não satisfez ou não solucionou o problema do consumidor, o mesmo não voltará a comprá-lo.
Ao longo de suas decisões de compra assertivas, seu inconsciente memoriza não apenas os benefícios adquiridos com o produto ou serviço testado, mas (e principalmente) associa a essa sensação positiva a marca responsável por essa dádiva alcançada. Em outras palavras, suas decisões de compra se baseiam em experiências passadas e acumulados em seu cérebro reptiliano. Essas experiências que tiveram saldo positivo disseminaram uma dose extra de dopamina em sua mente são armazenados em memória e servem como voto de minerva na hora de definir por essa ou aquela marca. (GONÇALVES, 2013, p.44-45)
Da mesma forma, se o cliente ficou satisfeito com a compra, ele certamente voltará a comprar e indicará para outros a marca. Tornando-se assim um cliente fidelizado. Por isso é extremamente importante que as marcas prestem atenção e cuidem de seus consumidores. Lindstrom (2009) ressalta que geralmente são necessários menos de 2,5 segundos para se tomar uma decisão de compra.
A principal lição de todos os estudos neurológicos é a descoberta de que a mente humana processa maior parte dos estímulos no nível subconsciente, ou seja, dia e noite, noite e dia, as funções desempenhadas pelo supercomputador de nossa cabeça estão abaixo do limiar de nossa percepção consciente. Vivemos, quase literalmente, no piloto automático. (GONÇALVES, 2013, p.25)
No fim, apesar de todos os estímulos por parte das marcas, as decisões de compra são simplesmente ações resultantes da genética humana funcionando em perfeita sincronia [...] são nada mais que o subconsciente causando estímulos cerebrais e impulsionando as infinitas coleções de itens de bens de consumo (GONÇALVES, 2013, p.25).
Após o entendimento dos conceitos e aplicabilidades de Marketing e Neuromarketing, pode-se compreender como é realizada/estimulada a conquista de consumidores, e como que cada prática de Marketing faz com que o consumidor sinta-se mais atraído por determinada marca. Mas existem outras formas de atrair e, principalmente, conquistar os consumidores através do estimulo de seus cinco sentidos.
1.3 Marketing Sensorial
Comunicação de marketing implica a divulgação de uma marca/produto a seus consumidores. Na grande maioria, esta divulgação acontece pela associação de uma imagem a esta marca, que pode ser tanto um anúncio em revista ou jornal, quanto um anúncio para mídias sociais, entre outros. Grande parte dessa mídia se transforma em buzz para o consumidor, ou seja, se torna mais um anúncio no meio de milhares de centenas. Todos os dias os consumidores são literalmente bombardeados de anúncios tornando quase que impossível discernir e memorizar algo.
Todo dia somos bombardeados por centenas de mensagens de publicitários e anunciantes. Comerciais de TV. Outdoors. Banners na internet. Vitrines de centros comerciais. Marcas e informações sobre marcas chegam até nós constantemente em alta velocidade e de todas as direções. (LINDSTROM, 2009, p.11)
Uma questão que muitas marcas ainda não conseguiram compreender ou perceber é que o consumidor tem cinco sentidos: olfato, tato, paladar, audição e
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também a visão. A visão é só um dos cinco e ainda assim é a mais valorizada, é a mais utilizada, sobrecarregando o cérebro que tenta processar esse montante de imagens que em sua grande maioria acabam esquecidas.
Os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações por segundo. A maior parte chega através de nossos olhos [...] o nosso consciente - a partir do pensamento de que temos consciência - consegue processar, no máximo, 40 bits de informação por segundo. Todo o restante é processado no nível subconsciente. (Pradeep APUD Gonçalves, 2013, p.29-30)
Ao refletir sobre como melhor utilizar os outros sentidos humanos e não somente a visão, criou-se o marketing sensorial, que é a transcrição da marca/produto em forma de estímulo dos cinco sentidos humanos, ou seja, traduzir a marca/produto como algo palpável e visível, como uma imagem, um cheiro, um som. Esta experiência sensorial visa criar uma sensação única entre ambas as partes (consumidor x marca/produto), auxiliando na criação de uma memória e estimulando a compra.
O marketing sensorial é um conjunto de ações de comunicação não verbal, de baixo custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a finalidade fixar uma marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando sensações através dos cinco sentidos humanos e, com isso, um vínculo emocional com o consumidor. (CAMARGO, 2013, p.172)
O marketing sensorial é uma das formas de marketing que tem a finalidade de consolidar uma marca/produto na mente do consumidor, utilizando-se especialmente de ações que geram emoções por meio da utilização dos cinco sentidos humanos (visão, tato, olfato, paladar e audição). Esta forma de marketing tem prioridade em gerar conexões emocionais entre o consumidor e uma marca/produto, pois busca fidelizar o consumidor através do uso de todos os sentidos, como mostra o autor Martin Lindstrom, em seu livro “BrandSense – segredos sensoriais por trás das coisas que compramos” (2012):
O estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro. Os estímulos sensoriais se incorporam na memória a longo prazo; eles se tornam parte de nosso processo decisório. (LINDSTROM, 2012, p.18)
Quando uma marca busca outras formas de conseguir atrair o consumidor e desenvolver esse novo estímulo ao público, ela se faz presente, marcando e criando um significado diferenciado na vida destas pessoas. Pois o consumidor pode até não estar ciente das estratégias utilizadas pelo marketing da marca, mas ao longo da vida ele vai se recordar da sensação que sentiu ao comprar determinada marca que utilizou de mais de um sentido humano.
A partir do momento em que o consumidor experiencia a marca com mais de um sentido, ele passa a se recordar da marca de forma mais lúcida, despertando o interesse do mesmo para a compra. Neste momento a memória emocional, do sistema límbico sobre passa o córtex e entra no sistema reptiliano, ou seja, a parte emocional do cérebro supera a parte racional.
Ao chegar aos 66 anos de idade a maioria de nós já terá visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão. Contando de outra forma e seu equivalente ao assistir 8 horas e comerciais 7 dias por semana durante 6 anos seguidos. (LINDSTROM, 2009, p.41)
Com tantos estímulos feitos pelas marcas é quase impossível para o consumidor criar uma opinião, quiçá uma memória que perdure por tempo o suficiente para que o mesmo deseje consumi-la. Para isso, utiliza-se o Marketing Sensorial, pois com ele é possível atingir o lado emocional dos consumidores. A partir do momento que o consumidor consegue identificar a marca de diversas formas e em diferentes plataformas, fora de seu cotidiano, ele passa a se identificar com a mesma e associá-la a boas lembranças, de forma a continuar comprando e se identificando com esta marca.
As emoções são responsáveis por produzir fortes estímulos eletroquímicos que influenciam, diretamente, a forma como você lida, responde e reage às informações que você recebe. O coquetel de hormônios que inundam a sua mente sempre tem uma emoção forte é sentida impulsiona seu cérebro a acelerar e intensificar suas reações, indiferentemente se você é homem ou mulher. (GONÇALVES, 2013, p.75-76)
Isso auxilia a marca a ser lembrada pelo consumidor, como no caso das pessoas apaixonadas por carros esportivos e de alta velocidade, que ao ouvir o som do motor de uma Ferrari ficam propensos a ter boas memórias, pois o mesmo tem ou deseja ter aquele carro. E esse sentimento bom que esse som traz à pessoa é que a faz lembrar e desejar a marca.
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Regina Blessa, em seu livro “Merchandising no Ponto-de-Venda”, 2012, destaca que a percepção dos consumidores acontece 83% pela visão, 11% pela audição, 3,5% pelo olfato, 1,5% pelo tato e 1% pelo paladar. E que o tempo que a atenção do consumidor se prende a um objeto é entre dois e dez segundos, ou seja, o produto tem em média seis segundos para convencer o consumidor que ele deve comprá-lo. É exatamente nesta hora que o marketing sensorial é um aliado das marcas, pois ele faz com que o cliente consiga consumir a marca através de seus sentidos. É este estímulo que faz com o consumidor consiga criar um vínculo com a marca e passe a comprá-la, sem se importar com os concorrentes. Blessa (2012, p.25) ainda ressalta que as pesquisas mostram que 85% das compras em supermercados são realizadas por impulso, ou seja, o consumidor resolve comprar a mercadoria porque a viu exposta.
Fazer com que a marca consiga utilizar-se do marketing sensorial sem que se perca sua identidade é um desafio, pois requer um estudo abrangente e a certeza da imagem que a mesma desejar passar para seus consumidores e mercado, estimulando a criação de um relacionamento entre marca e consumidores, caso o contrário pode-se ter a relação inversa, ou seja, o consumidor pode ficar perdido com a marca e não volta a consumi-la.
Neste contexto, Lindstrom (2009, p.142) ressalta que todos os sentidos humanos são entrelaçados, então uma imagem nunca será só uma imagem, pois pode remeter a uma fragrância, a um som e um tato em si. Justamente porque um cheiro pode nos fazer ver, um som pode dar água na boca e uma imagem pode auxiliar a imaginar todos os sentidos humanos. No mercado atual existem vários exemplos de marcas que se cansaram do marketing tradicional e conquistaram os consumidores oferecendo-lhes uma experiência única e inesquecível, atribuindo um cheiro ou som a sua marca.
Em seus estudos Lindstrom (2009) descobriu que as pessoas lembram mais a marca quando dois sentidos humanos são estimulados em conjunto. “A atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente reconhecível.” (LINDSTROM, 2009, p.140). Sendo assim, utilizar somente de um sentido não auxilia a marca a ser lembrada, por isso que se fala em estimular vários sentidos ao mesmo tempo e é isso que faz com que o público se torne um cliente fidelizado. “O objetivo do branding sensorial (marketing sensorial) é criar um vínculo
forte, positivo e duradouro entre a marca e o consumidor para que ele volte à marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes”. (LINDSTROM, 2012, p.113)
É por meio do marketing sensorial que a marca pode criar uma conexão mais forte e duradoura com seu cliente. Desenvolvendo vínculos com a utilização dos cinco sentidos e auxiliando o mesmo a recorrer à marca quando necessário, pois a marca está ali para resolver um problema do consumidor e facilitar sua vida. Obviamente que o apelo sensorial da marca tem que transpassar a identidade e remeter o consumidor a lembrar da marca da forma desejada. Lindstrom ainda destaca que “criar uma sinergia com os sentidos é, ou deveria ser, o objetivo de toda marca na terra.” (LINDSTROM, 2012, p.38)
Esta conexão através de lembranças e memórias está diretamente conectada ao Neuromarketing, que estuda como os consumidores reagem aos estímulos das marcas. Estes são efetuados com base nos sentidos dos clientes e são eles que geram a possibilidade de criar experiências únicas aos consumidores. Apesar disso, a visão ainda é o sentido mais utilizado pelas marcas, mesmo sendo o campo visual ainda limitado em conseguir transmitir emoções e criar conexões. Em contrapartida, o campo auditivo consegue, quase que involuntariamente, remeter uma pessoa a um determinado momento de sua vida em que aquele som específico foi importante, como por exemplo: ao escutar uma música.
Dentro dos sentidos a visão, como citada acima, ainda é a mais utilizada pelas marcas, pois é a mais tradicional e é utilizada desde o princípio dos tempos. Após a visão, o tato é o mais empregado, pois a pessoa tende a pegar o produto e ‘olhar com as mãos’, sentindo sua textura, seu peso, entre outros. O olfato e o paladar ainda são muito pouco utilizados pelas marcas e produtos para induzir os consumidores a comprar. Um bom exemplo são os supermercados que tem padaria e exalam o cheio de pão fresco, somente esta adição do aroma do pão recém saído do forno, faz com que as pessoas desejem consumir o pão. Mas em todos estes sentidos existe uma forma de não recebê-los, com a visão é só fechar os olhos, o tato é só não encostar, para o olfato e o paladar é só tampar o nariz. Em contraste com todos os outros sentidos humanos, na audição não existe uma forma de não ouvir um som, pois ela é estimulada a todos os momentos desde o nascimento.
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“O ser humano está sujeito ao fenômeno do som desde o nascimento até a morte, 24 horas por dia, ininterruptamente. Nosso aparelho auditivo continua trabalhando mesmo nos momentos em que estamos dormindo – nossos ouvidos não possuem uma “tampa”. Não podemos simplesmente desligar a audição da mesma maneira como fechamos os olhos e paramos de enxergar, ou o nariz, interrompendo nossa capacidade de sentir cheiros. Mesmo dormindo, nossa audição continua em estado de completa vigilância, tanto é que acordamos com o som do despertador quando ele dispara” (GUERRA, 2013, p. 17).
É por meio da audição que muitas marcas e produtos famosos conseguem ser lembrados pelos consumidores, pois o som delas permanece gravado no inconsciente das pessoas. No marketing, há várias formas de criar este som específico, sendo os mais conhecidos jingles e spots, e atualmente o desenvolvimento de uma assinatura sonora (sound branding) especial para a marca.
2. MARCA
Todo produto necessita de algo que o diferencie dos concorrentes no mercado. Essa diferenciação é inicialmente realizada através da criação de uma marca, ou seja, seu nome, logo e vantagens perante os concorrentes. A American Marketing Association (2015) define marca como: “um nome, termo, design, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um fornecedor que o diferencia de outros concorrentes”. (AMA, 2015, s/n)
Mas a marca não é somente isso, sua abrangência vai muito além de criação de um nome e de uma imagem que a represente. A marca é a representação do produto e da empresa para o consumidor, por isso é necessário ter muito cuidado e muito planejamento sobre todas as ações que a marca realizará, pois tudo pode afetar a visão do consumidor com a marca.
A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. (KOTLER, 2010, p.268)
Kotler (2010) ainda ressalta que são as marcas que identificam a origem ou fabricante de um produto e permitem que os consumidores consigam assimila-las e atribui-las a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores se lembram do produto por causa da marca, que é uma entidade perceptível e que tem origem na realidade, mas reflete as percepções de cada consumidor conforme suas crenças. “O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela” (KOTLER, 2010, p.271).
Todas as características da marca têm poder de atrair o consumidor, através de suas cores, layout e posicionamento das mesmas, podendo criar uma imagem positiva ou negativa ao consumidor. As experiências que a marca proporciona também auxiliam ou não para que a mesma consiga conquistar seu espaço no mercado. Sem uma marca o produto é só um produto, uma coisa, sem destaque nenhum dentro do mercado competitivo. É com a criação de uma marca e das características deste produto que o mesmo conseguirá se distinguir dos demais concorrentes.
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A marca é o conjunto de características tangíveis e não tangíveis materializados em logo, grafismos, mascote, música, entre outras manifestações. Se gerenciadas adequadamente, trazem valor a marca devido à influência causada na decisão de compra. A marca de uma empresa tem que sintetizar todos os valores e soluções para possíveis necessidades dos seus consumidores. (AVILA, 2012, s/n)
Para que a marca consiga se destacar no mercado as empresas estão investindo nas sensações que a mesma transmite, ou seja, estão investindo em marketing sensorial. Em criar laços e relacionamentos com os consumidores, para que a marca deixe de ser apenas uma marca e passe a ser percebida como uma amiga, como se ela tivesse emoções. Estas ações agregam valor à marca (brand equity), e é este valor que auxilia os consumidores na hora da compra, pois o que eles sentem e pensam em relação à marca, é o que os fará ou não realizar a compra.
O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. (KOTLER, 2010, p.270)
A marca é um conjunto de vantagens que motivam o consumidor a obtê-la já que estas vantagens pretendem satisfazer suas necessidades e desejos. O produto só conseguirá ter sucesso, independente da ação de comunicação que planejar, se os consumidores desejarem ter este produto. Para conseguir destacar-se no mercado e ter um bom brand equity, as marcas, tanto novas, quanto antigas, estão atribuindo-se do processo de branding.
2.1 Branding
Branding “é o processo de desenvolvimento e criação de uma marca. O processo envolve a criação da marca em si, com nome, logo e posicionamento, mas também realiza a gestão, gerenciamento e eficiência da marca dentro do mercado. É um processo mental, racional e emocional” (MELO, 2014, p.5), sendo uma atividade estratégica, de conceituação e planejamento. Seu objetivo é conquistar um lugar na memória e no coração do consumidor.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. (KOTLER, 2010, p.269/270)
O branding realiza a criação da identidade de marca: como ela é, como ela deve se comunicar, quem ela quer atingir e como ela deseja ser vista pelo público. Busca estabelecer, diferenciar e criar uma presença de mercado que atrai e fideliza consumidores. Representada não somente por um símbolo, mas transpassando os valores, conceitos, experiências que a marca possibilita, demonstrando a identidade da marca. Este processo existe há séculos como forma de diferenciar os produtos de um fabricante dos do outro.
Os sinais mais antigos do Brasil e na Europa eram as exigências das associações medievais de que é artesão se colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmo e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas Belas-Artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas. (KOTLER, 2010, p.269)
Atualmente, especialmente com o cenário econômico em que se vive, as marcas têm que buscar soluções para continuar sendo atraentes ao consumidor e continuar obtendo lucros. As marcas necessitam ser relevantes na vida dos clientes, pois os mesmos precisam se identificar com ela e conseguir diferencia-a dentre os produtos e as vantagens que a marca trará a si. O branding está diretamente ligado a tudo que a marca realiza, pois o processo trata de realizar a gestão da marca, buscando agregar valor a mesma de um modo claro e objetivo.
Todo o processo de criação de marca, através do branding, busca agregar valor a mesma sempre a diferenciando dos demais concorrentes e enaltecendo suas qualidades. Mas, todas marca só é vista e lembrada se o que ela deseja passar e passa aos consumidores é percebido da mesma forma. É através do branding que a marca constrói os pilares que a sustentam, como: sua missão e seus valores. O branding gerencia e faz com que toda forma de interação entra o produto e o consumidor transpasse esses pilares de forma correta.
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O Branding se tornou uma prioridade no marketing. [...] O gerenciamento estratégico da marca envolve o desenvolvimento e a implementação de atividades e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de maximizar o seu valor. Esse processo envolve quatro etapas principais: identificação e definição do posicionamento de marca; planejamento e implementação do marketing da marca; avaliação e interpretação do desempenho da marca; e crescimento e sustentação do valor da marca. (KOTLER, 2010, p.268)
O processo de construção de marca inicia através da identificação e definição do posicionamento de marca, ou seja, qual o diferencial da minha marca perante as concorrentes, quem será o público-alvo e, a partir daí, buscar um posicionamento novo e que o consumidor consiga se identificar mais. Após é realizado o planejamento e implementação do marketing da marca, dentro desta etapa é criada a marca e suas estratégias de comunicação. E então é realizada a avaliação e interpretação do desempenho da marca dentro do mercado e como se deu o crescimento e sustentação do valor da marca.
O branding pesquisa e planeja todos os contatos da marca com o consumidor, especialmente o multissensorial, ou seja, utilizando os cinco sentidos humanos. Ele explora a criação da logo da marca, da textura, aroma, som e algumas vezes, qual o gosto da marca. Desta forma, aliando o marketing sensorial ao branding, a marca conseguirá construir relações, memórias e laços com seu público-alvo mais eficientemente. Fixando-se na memória do consumidor, pois marcas que exploram mais sentidos têm muito mais chances de serem memorizadas e absorvidas pela mente do consumidor (AVILA, 2012, s/n).
Branding é o agrupamento de soluções que uma marca necessita para
sobreviver no mercado. Ele abrange desde a criação de uma nova marca, na administração da mesma e no reposicionamento de marcas existentes que passam por dificuldades. (AVILA, 2012, s/n)
Em sua grande maioria os consumidores não compram os produtos, mas a imagem que tem deles. “O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de uma forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”. (KOTLER, 2010, p.270)
Dentro do marketing há o mix de comunicação que se utiliza dos quatro Ps e quatro Cs. O branding também possui um mix chamado de quatro Es: entusiasmar funcionários; encantar clientes; enlouquecer concorrentes; e enriquecer todos.
Entusiasmar funcionários significa criar um bom relacionamento com os colaboradores, com uma boa comunicação interna, cuidando para que a mesma esteja de acordo com a filosofia da marca, oferecendo treinamento e incentivando a equipe, pois o primeiro público a ser satisfeito pela empresa sempre deve ser os colaboradores da marca.
Encantar clientes tem como finalidade focar e atender o público-alvo da marca, sejam eles clientes ou não. Para clientes o foco é na fidelização dos mesmos, garantindo que a marca continue os satisfazendo. Para novos clientes é necessário criar ações, como promoções, recompensas e lucros, para atrair sua atenção e fazer com que o mesmo deseje o produto. Pois se o consumidor está feliz com a marca o mesmo gerara lucro para a empresa.
Enlouquecer os concorrentes, isso acontecerá se o branding da marca, ou seja, sua criação e gestão, pensar em todos os aspectos que atraiam os consumidores alvos e façam com que os mesmos passem a consumir determinada marca ao invés de outra. Monitorar a concorrência é sempre importante, pois se a marca deseja estar no topo ela sempre tem que buscar ser a melhor.
Se os colaboradores e os clientes estiverem satisfeitos com a marca, isso gerara lucro a todos. A começar pela marca, pois mais pessoas estarão consumindo seus produtos, mais consumidores estarão satisfazendo seus desejos ao comprar os produtos da marca e, por fim, à sociedade também, pois a empresa pagará mais impostos, retornando em inovação.
Atualmente existem milhares de marcas no mercado que oferecem basicamente os mesmos produtos. Portanto, ser o primeiro em uma categoria é muito importante e também uma tarefa difícil, mas é possível se o branding da marca for muito bem planejado e executado.
2.2 Sound Branding
O som está presente na vida dos seres humanos desde sempre. É através do som que a humanidade transmite sua herança cultural com danças, cânticos e instrumentos que ressoam gerando musicalidade e ritmo. Além disso, a audição é o primeiro sentido que se desenvolve desde a criação do ser humano. É a audição que faz com que as pessoas estejam sempre alertas ao que acontece ao seu redor,
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e faz com que as pessoas possam sentir emoções de um modo bem particular. (GUERRA, 2013, p.3/9)
As crianças conseguem cantarolar e reconhecer as trilhas sonoras dos programas e filmes favoritos, ou seja, a relação com sons torna-se cada vez mais forte, e com o tempo a música é relacionada a marcantes momentos de vida. Conforme Lindstrom (2012) a música cria novas memórias, evoca o passado e pode transportar as pessoas instantaneamente para outros lugares e outras épocas. A criação desse laço afetivo também ocorre com as marcas, quando as mesmas conseguem criar com sucesso um selo musical único e que a cada momento que é reproduzido consiga ser conectado com uma boa memória para o consumidor.
Entre todos os tipos de sons, sem dúvida a música é o que achamos mais fascinante. A música tem o poder de transcender. Durante sua execução, é capaz de nos tornar maiores do que realmente somos, e o mundo, mais sublime do que realmente é. a música é a linguagem da emoção física, e pode funcionar como uma persuasiva fonte de prazer. (GUERRA, 2013, p.12)
Atualmente o som tem uma influência mais forte no ser humano, podendo ela ser positiva ou negativa. Ele afeta as pessoas, toca emocionalmente e influencia em seu humor e decisões. “A música tem se tornado cada vez mais um canal de comunicação autônomo dentro das empresas, necessitando, por isso, uma abordagem profissional, coerente e planejada” (GUERRA, 2013, p.4).
A música tem o poder de criar emoções, mas acima de tudo ela cria conexões. Estas conexões podem associar diversas formas, a mais importante neste caso, clientes e marcas. A publicidade sempre se utilizou da música, desde os primórdios da rádio, com a criação de jingles específicos para cada marca, e após utilizando-se da mesma ferramenta na TV.
Construir a publicidade de uma marca não é fácil, pois os consumidores têm vários pontos de contato com os produtos/marcas e eles buscam, não somente a qualidade do mesmo, mas saber do que essa marca é feita, que sensações ela transmite ao consumidor, qual o papel dela na sociedade. O cliente busca o marketing das sensações das marcas, eles querem experiências relevantes para suas vidas, querem tornar-se fã da marca e seguir seu estilo.
A partir deste novo modo das pessoas consumirem que surge o sound branding, no qual a música deixa de ser mera trilha sonora e passa a ser
