O turismo de experiências e a experiência do consumidor na hotelaria

A economia das experiências verifica-se também no contexto do turismo, tal como foi referido anteriormente, surgindo como um fator essencial para a sua competitividade. Cohen (1988) já evidenciava que os turistas procuravam experiências autênticas, apesar de que, em vez disso, recebiam frequentemente uma autenticidade “encenada”. Indo ao encontro de Poon (1993), que evidenciou a mudança no perfil dos turistas entre os velhos e os novos turistas, na economia das experiências temos um turista que precisa de algo mais do que simples serviços/produtos, desejando experiências únicas e memoráveis (Loureiro, 2014). Oh, Fiore e Jeoung (2007) reforçam que o turismo vende essencialmente experiências e referem ainda que “visitar um determinado destino é tipicamente motivado, em menor grau pelas elaboradas características físicas do local, do que pela poderosa imagem mental e emocional ou ‘pré-experiência’ que o turista criou para a experiência

expectada no destino” (Haemoon Oh et al., 2007, p. 119). Criar e vender experiências tornou-se essencial para os destinos para, desse modo, corresponder às necessidades dos seus consumidores, que procuram criar memórias inesquecíveis com as suas experiências turísticas.

Pine e Gilmore (1998) referem que existem quatro dimensões na experiência, que são definidas a partir do nível e da forma que o consumidor se envolve na experiência. Apesar de esta não ter sido desenvolvida especificamente para o turismo, Oh et al. (2007) adoptaram-na, referindo que esta se pode aplicar também nesta área, tendo em conta que não é possível classificar todas as experiências turísticas segundo estas quatro dimensões, contudo, a combinação das quatro dimensões pode ajudar a conceber a optimização da experiência turística. As dimensões são então estruturadas em torno da absorção/imersão do consumidor e também se a sua participação é ativa ou passiva. Daqui surgem as quatro dimensões: entretenimento, educação, estética e escapismo (Figura 3.1).

Figura 3.1 Dimensões da experiência Fonte: Adaptado de Pine & Gilmore (1998)

A dimensão de entretenimento, como ir a um concerto, corresponde a atividades onde o consumidor tem um papel mais passivo e a sua ligação à experiência é mais de absorção do que imersão. Com uma participação mais ativa temos a dimensão da educação, por exemplo uma aula de ski, onde o cliente está mais ativo mas continua a ser mais de

Entretenimento Educação Estética Escapismo Absorção Participação ativa Participação passiva

absorção, dado que este está mais “fora” do evento, a aprender, do que imerso nele. Por outro lado, a dimensão de escapismo, como por exemplo participar numa peça de teatro, corresponde a uma participação ativa e a uma imersão na experiência. Por último, imerso no ambiente mas com uma participação passiva temos a dimensão da estética, como simplesmente observar uma paisagem ou visitar uma galeria de arte.

Apesar de o tema das experiências já ser estudado no turismo, dado que se percecionou que era importante para o desenvolvimento e crescimento da área, bem como para aumentar satisfação e lealdade (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999), a literatura ainda não é tão extensa quando investigamos as experiências dos consumidores na hotelaria (Walls, Okumus, Wang, & Kwun, 2011).

Walls et al. (2011) desenvolveram um estudo onde pretendiam perceber quais as dimensões na experiência dos consumidores de um hotel de luxo, utilizando para tal entrevistas semi-estruturadas. Os autores concluiram que as experiências derivam da combinação entre as dimensões do ambiente físico e as dimensões das interações humanas, sendo que na literatura estes dois conceitos são recorremente utilizados para explorar a percepção acerca das experiências dos consumidores (Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Bitner, 1992; Walls, 2013). Walls et al. (2011) identificaram as dimensões pertencentes ao ambiente fisíco que influenciam a experiência do hóspede, agrupando-as em quatro categorias:

i. Ambiente (limpeza, conforto);

ii. Multi-sensory – Sensações (cores, odores, temperatura, música);

iii. Espaço/Função (Arquitetura, manutenção do espaço, mobília); iv. Símbolos/Artefactos (Qualidade dos materiais, sinalização)

Nas interações humanas, foram feitos dois grupos, as interações com os empregados do hotel e, as interações com os outros hóspedes, tendo cada grupo também quatro categorias:

Colaboradores

i. Atitude (feliz, cortês);

ii. Comportamento profissional (eficiente, conhecimento, linguagem apropriada); iii. Serviço proactivo (antecipar necessidade, ser sensível às necessidades);

iv. Apresentação (profissional, bem apresentado, uniforme apropriado, postura corporal)

Outros hóspedes

i. Conduta (respeitoso, calmo, educado);

ii. Comportamento (respeito com outros, com o ambiente, com a propriedade); iii. Aparência (vestidos de forma apropriada);

iv. Socialização (conversas agradáveis, conversas com interesses comuns).

Apesar da interpretação destas dimensões ser influenciada por factores internos, como as características pessoais, e externas, como os factores da viagem, os hotéis podem potenciar a experiência através do ambiente físico e das interações criadas pela parte do hotel. Cetin e Walls (2015) afirmam que a maior parte dos hóspedes no seu estudo dava mais importância às interações humanas do que ao ambiente físico, sendo que os gestores hoteleiros não o percepcionavam dessa forma. O conhecimento das dimensões que fazem parte da experiência do consumidor é essencial para a construção de ambientes que facilitem a criação destas experiências, sendo que os gestores devem estar atentos para que a sua percepção sobre o que é importante para o consumidor, não seja diferente do que é realmente importante para este (Cetin & Walls, 2015).

3.4. Conclusão

Este capítulo analisou a mudança apontada por Poon (1993) entre o velho e o novo turismo, sendo a existência de um novo tipo de consumidores um dos principais motores para esta transformação. Os novos turistas, tidos como mais experientes, espontâneos ou independentes, procuram a autenticidade e tendem a criar uma procura que se diferencia do turismo de massas associada ao velho turismo. Estas alterações no consumidor que levam à procura de novos tipos de produtos, criam o desejo pela aquisição de experiência em detrimento dos serviços, passando o consumidor a ter um papel central, deixando de ser apenas comprador para coprodutor. Surge, desta forma, a necessidade do planeamento em turismo ser feito a considerar a importância da criação de experiências para o consumidor, e que estas, sendo uma cocriação entre oferta e procura, não podem ser controladas completamente pela oferta mas podem ser criadas as condições necessárias para a mesma (Andersson, 2007).

Assim sendo analisaram-se as dimensões compreendidas na experiência do consumidor na hotelaria, sendo que foi observado que ainda não existem muitos estudos que incidam

especificamente sobre a experiência no alojamento. Walls et al. (2011) identificaram que as experiências eram uma combinação entre o ambiente físico, que inclui o ambiente, o espaço, as sensações, e os símbolos, e a dimensão das interações humanas, que inclui as interações, tanto como os colaboradores como com outros hóspedes. Estas dimensões influenciam a experiência do hóspede no alojamento e, por isso, devem ser tidas em conta pelos gestores hoteleiros.

Capítulo 4 As tendências no mercado turístico e o futuro do alojamento