O varejo para baixa renda

Com o século XXI marcado por significativas transformações, o Brasil, assim como os demais países de diferentes continentes, vivenciou o grande desafio de alinhar sua formação social, cultural e econômica ao novo contexto da globalização. No referido contexto o mundo apresenta-se interligado, ações promoveram reações imediatas para os diferentes aspectos que estruturam uma sociedade. Desta forma, tornou-se necessário desenvolver a capacidade de adaptar tendências globais a realidades locais.

A globalização ocasionou o rompimento de barreiras, como, segundo Prahalad (2010, p. 39), a da democratização do comércio. Conforme o autor, a democratização do comércio seria um benefício da globalização para os consumidores da classe social de baixa renda, transferindo para os mesmos o direito de desempenhar diferentes papéis no setor varejista do país, tais como os de “consumidores, produtores, investidores, inovadores e empreendedores”. Ainda segundo o mesmo autor, enquanto “microconsumidores”, os indivíduos pertencentes a classe social de baixa renda devem participar do setor varejista com dignidade e autoestima, sendo assim “(...) devem ter direito a escolha, bem como acesso a bens e serviços de qualidade superior. Qualidade superior não significa luxo.”

Com a democratização do comércio, o mercado de consumo observou uma significativa mudança no direcionamento das estratégias do mercado varejista, notadamente, com o surgimentos de novos formatos de comercialização, adaptados ao estilo de vida do indivíduos de baixa renda. Como exemplo da diversificação de formas de comercialização para atender ao consumo de baixa renda, é possível citar o comércio ambulante que se apresenta bastante significativo para o referido público alvo.

Apesar da participação fundamental do comércio ambulante na construção das sociedades e das suas relações comerciais ao longo da história, o referido comércio foi considerado pouco significativo, em termos de ocupação de espaço físico e volume de vendas, e fonte de renda informal para a classe de indivíduos desempregados durante muito tempo. Porém, com o acesso da respectiva classe social ao consumo, o comércio ambulante ganhou força e participação nos espaços comerciais destinados ao comércio tradicional e possibilitou a consolidação de algumas vertentes como a venda de porta em porta, conforme constata-se em Azevedo (2009).

Formato de comercialização bastante peculiar para as comunidades localizadas em áreas rurais e periféricas. A figura do vendedor de porta em porta, o mascate, surge com o desenvolvimento das atividades varejistas no Brasil ainda no século XIX, e, assim como o comércio ambulante, ganhou representatividade em função da facilidade de ter ofertas de produtos nas proximidades das comunidades. A venda de produtos de porta em porta

adquiriu novas perspectivas a partir de investimentos de grandes marcas, como é possível observar em Azevedo (2009, p. 131):

Os mascates sempre existiram, mas agora também adquiriram (não tão) novos aspectos, pois de certa forma transformaram-se em vendedores de produtos de porta em porta, alguns sofisticados, como as antigas vendedora de Avon e Natura e outras redes de produtos variados, incluindo bijuterias e roupas.

Conforme constatou Prahalad (2010, p. 39), a “democratização do comércio” incentivou o perfil empreendedor entre indivíduos de baixa renda. Sendo assim, as comunidades, formadas pelo referido público, presenciaram o surgimento de uma diversidade de pequenos negócios que, por conhecer o estilo de vida destes indivíduos, passaram a atender a demanda de produtos e serviços, tornando-se a preferência destes consumidores.

Parte representativa do pequeno varejo surge a partir de iniciativas empreendedoras de indivíduos da classe social de baixa renda, que com o processo de democratização do consumo e acesso a linhas de crédito populares decidiram, como opção para fonte de renda, atender a demanda das comunidades por estabelecimentos comerciais que representassem as respectivas peculiaridades do comportamento de compra, notadamente a de confiança e de atendimento personalizado, vivenciadas, inclusive, pelos respectivos empreendedores.

Ao considerar o conhecimento e atendimento das respectivas peculiaridades do comportamento de consumo como vantagens competitivas, observar-se uma mudança nas estratégias de grandes redes de lojas almejando esta importante fatia do mercado. Segundo Barki et al. (2008), grandes redes do varejo, como exemplo o CompreBem e o Wal-Mart, observando o referido potencial de investimento criaram redes de supermercados menores com serviços adaptados ao referido público alvo e com localização próxima às periferias e baixos populares.

Além de localização próxima e com fácil acesso, como visto anteriormente, os estabelecimentos comerciais direcionados para os consumidores de baixa renda devem

apresentar características peculiares com relação ao espaço comercial. Azevedo (2009, p. 136) apresenta alguns características que devem ser apresentadas pelo referidos estabelecimentos comerciais, tais como:

• A loja deve ser visualmente limpa e bem iluminada, mas não ao ponto de parecer um hospital. • Fácil acesso (portas grandes).

• Não muito cheia, mas também não vazia, senão o consumidor não entra.

• Os consumidores querem variedade e opções, mesmo que não comprem os produtos top de

linha.

• A loja deve ter aparência de fartura, mas isso não pode, nem deve, ser confundido com bagunça. • Mercadorias expostas com etiquetas.

• Computadores sempre limpos. • Papéis sempre em ordem. • Telefones limpos e desinfetados.

• Cestos de lixo e cinzeiros vazios. Banheiros em ordem e limpos. • Uniformes em ordem.

Outro diferencial do varejo para baixa renda, quando comparado ao varejo direcionado a outras classes sociais, é o formato mais generalizado e flexível que procura oferecer uma maior diversidade de produtos de diferentes categorias em um mesmo estabelecimento comercial, tais como eletrodomésticos, alimentos, perfumaria e outros. Segundo Barki et al. (2008, p. 75), tal peculiaridade ocorre, visto que o consumidor de baixa renda “(...) deseja acima de tudo é sentir-se socialmente incluído. Daí sua preferência pelas lojas generalistas, que, por vender um pouco de tudo, acabam ampliando sua sensação de poder aquisitivo e pertencimento.”

As oportunidades para o varejo direcionado a classe social de baixa renda, conforme visto nos capítulos anteriores, são bastante significativas, porém, na mesma proporção, os desafios para enfrentar um formato de varejo com expressivas peculiaridades, também. Desta forma, compreende-se que estabelecimentos comerciais direcionados a classe social de baixa renda precisam planejar estratégias de marketing coerentes com o estilo de vida e aos valores dos respectivos consumidores, sendo assim entende-se como imprescindível a compreensão acerca do seu comportamento de consumo.