Visual merchandising como diferencial competitivo

As técnicas do visual merchandising devem ser projetadas a partir de um conceito previamente definido e diretamente relacionado à identidade e ao estilo do estabelecimento comercial. Em decorrência do referido planejamento, observa-se o emprego de ferramentas comunicacionais competentes que originarão resultados positivos para o estabelecimento comercial.

Bailey (2014) apresenta o visual merchandising como uma atividade sistemática que busca construir uma identificação clara dos valores da marca desde a definição de uma ideia criativa até a finalização do projeto de comunicação e apresentação de produtos e serviços. Ainda segundo Bailey (2014, p. 10), faz-se necessário que o projeto de visual merchandising atraia consumidores para dentro do espaço comercial e mantenha-os por mais tempo do referido espaço. “O visual merchandising é o elo principal que conecta a marca, o consumidor, o produto e o ambiente e deve atrair o cliente para dentro do espaço comercial, envolvê-lo e motivá-lo a gastar dinheiro”.

Para Almeida e Beirolas (1998, p. 20), o conceito de visual merchandising está diretamente vinculado “a dinâmica do produto”. “ (...) É à volta dele e da sua seleção que se enquadram a implantação certa (lugar certo), o momento certo (quando o cliente decide comprá-lo) e a quantidade certa (através de uma correcta gestão do ponto de venda)”.

Ainda segundo os autores, os aspectos vinculados aos conceitos de “certo”, como exemplo conhecimento do público alvo e escolha de produtos, quando bem definidos ocasionam implementação de ações corretas que alcançam resultados positivos com relação ao posicionamento da identidade da marca, a satisfação do cliente e a venda. Almeida e Beirolas (1998, p. 17), apresenta que da “(...) interligação marketing -

merchandising resulta a satisfação e fidelização do cliente, articulada com o correcto desenvolvimento do ponto de venda”.

Ainda analisando os conceitos apresentados por Almeida e Beirolas (1998), é possível perceber pontos comuns e complementares com relação ao estudo de Bailey (2014), quando o último apresenta seu entendimento a partir da “visão macro (visão em larga escala)”. Para o autor, a “visão macro” refere-se aos fatores que devem compor o planejamento do visual merchandising de forma mais abrangente e diretamente relacionados ao posicionamento mercadológico do estabelecimento comercial, considerando sua identidade e estilo:

Visão macro (visão em larga escala)

• Layout do espaço: como o posicionamento do produto reflete a marca (por exemplo, o mínimo do luxo ou o valor estocado em volume).

• Experiência da marca ao vivo: identidade visual, estilo e representação. • Guia da loja: navegação, sinalização e direção que leva ao produto ou serviço. • Ferramenta de comunicação: narrativa, storytelling e assinatura da marca por

meio do visual merchandising.

• Ferramenta comercial: venda silenciosa, níveis de preço e promoções para aumento de vendas.

• Marketing de oportunidades: material promocional de apoio, suporte de campanha de marketing externo mais abrangente.

• Entretenimento: envolver o cliente em outros aspectos da loja, refúgio e inspiração.

• Arte criativa: arte conceitual, ponto de venda especial e ponto de diferenciação de outras lojas.

Ambos estudos apresentam que a visão geral do mercado deve direcionar ações mais específicas de merchandising, a partir do posicionamento e estilo de cada estabelecimento comercial e considerando as especificidades de cada parte do ambiente comercial, assim como da adequação a seu público alvo.

Cada vez mais nos espaços comerciais, incluindo os centros de compras formados por shopping centers e o varejo popular de rua, surgem novas empresas. Assim sendo, com a crescente concorrência os consumidores são cada vez mais disputados por estratégias de convencimento, conquista e fidelização através do visual merchandising (Braga, 2012). Para que essas ferramentas sejam eficientes, é necessário sintonia com o posicionamento da marca e conhecimento sobre as necessidades e desejos do público alvo (Parente et al., 2012).

Para o varejo de baixa renda alcançar sucesso, nessa árdua tarefa de conquistar e fidelizar consumidores, é fundamental adotar ferramentas do visual merchandising mais claras e diferenciadas. Como apresenta Almeida e Beirolas (1998. p. 13): “(...) Fazer chegar ao consumidor uma imagem do produto equilibrada e distinta é o grande desafio do marketing. Ao desenvolvimento de produtos articulados com necessidades reais deve corresponder um conjunto de preocupações e objetivos de aproximação”.

Além de comunicar o posicionamento de uma marca e direcionar suas estratégias através desse posicionamento, o visual merchandising deverá atrair os consumidores para o espaço de vendas, assim como oferecer experiências que possibilitem sua permanência no ambiente comercial, criando uma atmosfera persuasiva e provocando emoções que motivem a compra. Compreendendo que a imagem do espaço comercial proporciona benefícios aos consumidores e agrega valores aos produtos, faz-se necessário conseguir o melhor e mais harmônico resultado visual através da composição de elementos como iluminação, cores e formas, trabalhados em função da distribuição e exposição equilibradas de produtos (Bailey, Baker, 2014).

Para oferecer experiências que atraiam potenciais clientes é necessário vincular projetos de visual merchandising ao calendário de atividades promocionais do varejo, seguindo as tendências mercadológicas de consumo, assim como estabelecer prazos de permanência de produtos e de temas decorativos no ambiente comercial. Segundo Bailey e Baker (2014, p. 13), “(...) o ciclo de vida criativo, desde a geração até a implantação de um projeto de visual merchandising, quase sempre gira em torno dos prazos dos fornecedores, datas de entrega, dos calendários de marketing e das

negociações”. É possível observar a dinâmica do “ciclo de vida de um projeto de visual merchandising” na figura apresentada pelo referido autor:

Figura 03- Ciclo de vida de um projeto de visual merchandising Fonte: Bailey e Baker (2014, p. 12).

Considerar tendências mercadológicas para desenvolvimento do ciclo de vida de um projeto de visual merchandising é estimular uma maior frequência da demanda por novos produtos para a satisfação do desejo de consumo, sendo assim uma importante oportunidade de criar experiências de compra estimulantes e agradáveis com o intuito de fidelizar o público alvo. Barki et al. (2008) apontam a importância de um ambiente de compra agradável para o varejo de baixa renda e sugerem que estratégias de visual merchandising deverão, além de convencer o consumidor a comprar, desenvolver um vínculo emocional com o mesmo. Os autores mostram a necessidade de reconhecer que os consumidores do varejo para baixa renda, em função da sua formação escolar e cultural, apresentam uma percepção diferente com relação aos valores atribuídos e apresentados por uma marca a seus produtos e serviços.

Uma desarmonia cognitiva poderá ser causada pela incompreensão de que as estratégias utilizadas para as classes de maior poder aquisitivo não se aplicam, necessariamente, aos consumidores de baixa renda. Além dos fatores citados anteriormente, outros, como linguagem, vocabulário, repertório e os valores desses consumidores, influenciam diretamente na interpretação de ferramentas do visual merchandising, a exemplo da vitrina, dos displays, dos expositores, dos cartazes, etc. Desta forma, faz-se necessário adequar essas ferramentas a uma linguagem que facilite a construção de um processo

comunicacional eficiente e que promova associações adequadas dos valores trabalhados pela marca aos consumidores do varejo popular.

Os autores Barki et al. (2008) ressaltam a importância de agregar aos valores percebidos pelos consumidores do varejo de baixa renda a intenção da marca em construir um relacionamento baseado em respeito e confiança, seja através de mensagens mais claras com preços e condições de pagamento expostos ou através de possibilidades de crédito e das relações pós-compra. É relevante ressaltar que o atendimento durante e depois da compra contribui com o visual merchandising na construção da imagem da marca, assim como fideliza o consumidor, notadamente o consumidor de baixa renda que costuma ser fiel a marcas que superam suas expectativas.

Para cumprir a sua função, o varejo de baixa renda deverá compreender que os diferentes comportamentos e hábitos de consumo orientam suas estratégias de visual merchandising e suas diferentes formas de comercialização. Assim, compreender as idiossincrasias do consumidor de baixa renda é fundamental na construção de mensagens de convencimento de compra, assim como de manutenção e fidelização da sua intenção de compra.