Objetivos, papéis e emoções que antecedem a retaliação

Os consumidores retaliam o provedor por diversos motivos: alguns querem apenas que a empresa reconheça a falha, outros desejam uma compensação financeira, outros ainda têm por meta a substituição da peça que provocou o problema. Cada um desses objetivos pode ser influenciado pela percepção de gravidade do problema, pelo esforço da empresa em resolver e evitar que falha ocorra novamente, pela demonstração de descortesia, pela atribuição de culpa, pela percepção de injustiça, entre outros fatores. Quanto mais sério o problema percebido pelo consumidor, mais insatisfação ele sente, quanto mais insatisfação, mais estímulo para agir (SANTOS, 1996).

Segundo Grégoire e Fisher (2006), quando ocorre uma falha, os consumidores são estimulados a restabelecer o equilíbrio da relação com o provedor (ou, no caso de consumidores com modelo cultural utilitário, restabelecer o equilíbrio da transação com o provedor, conforme será apresentado no próximo capítulo). Para os autores, após a falha, os consumidores agem através da reparação ou da retaliação. A reparação inclui ações que visem compensar a insatisfação provocada, já a retaliação, inclui atos que tenham por meta causar algum tipo de dano ou prejuízo para a empresa.

Quando se engajam em ações retaliatórias, os consumidores podem fazê-lo por dois motivos: econômico e/ou relacional. Seguindo a perspectiva econômica, o objetivo é receber produtos ou serviços que estejam de acordo com o dinheiro investido; na perspectiva relacional, o objetivo é ser tratado com consideração e respeito, uma vez que os consumidores acreditam que são indispensáveis para a manutenção do negócio do provedor (GRÉGOIRE; FISHER, 2006).

Dessa forma, o comportamento de retaliação está ligado àquilo que o consumidor pretende ao agir contra o fornecedor. Ao se engajar em cada uma das possíveis ações de retaliação, o cliente pode adotar papéis distintos: pode se comportar como se fosse vítima da situação, como se fosse o responsável por ensinar à empresa a trabalhar corretamente ou pode acreditar que possui a incumbência de agir em prol dos mais fracos (FUNCHES et al., 2009). Funches et al. (2009) explicam as características dos possíveis papéis adotados pelo consumidor:

• Vingador: os consumidores vestem essa máscara para ensinar uma lição à empresa que causou sua insatisfação. O poder percebido ou o status do cliente na transação estão intimamente conectados ao papel de vingador. Quando uma pessoa acredita possuir um status mais baixo que o provedor, fica com medo de medidas que a empresa possa tomar e, por isso, é menos provável que retalie adotando esse papel.

• Altruísta: o objetivo ao adotar esse papel está ligado à proteção dos demais consumidores. O altruísta age em nome de outras pessoas para que elas também não passem pelo mesmo problema. Esses clientes se sentem responsáveis por proteger os demais. É possível que o poder também esteja ligado a esse papel, pois o altruísta se identifica como mais forte (poderoso) que os demais.

• Vítima: ocorre quando os consumidores identificam sua posição como inferior à posição do provedor (menos poder). Normalmente clientes nessa situação possuem um senso baixo de autoeficácia e, quando isso ocorre, defender o pouco status que a pessoa possui acaba sendo um objetivo para ações retaliatórias. Por isso, ainda que o consumidor se sinta vítima e se

identifique como mais fraco, busca formas de reaver a autoestima através de ações que igualem as perdas que teve.

A posição adotada diante dos comportamentos retaliatórios também possui relação com as emoções despertadas nos consumidores antes de optar pela retaliação (FUNCHES et

al., 2009).

A emoção é um conjunto complexo de processos, que ocorre ao mesmo tempo em múltiplos sistemas humanos (ou seja, tanto na mente quanto no corpo). As emoções são a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a avaliação de significado de ambas (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008, p. 338).

Para Zaltman (2006), emoções são respostas a determinados estímulos. Assim, mesmo que no cérebro haja espaço para raciocínio lógico e para sentimentos, ambos atuam conjuntamente para influenciar o comportamento, sendo que os sentimentos atuam primeiro. As emoções, conforme D’Andrade (1987), podem ser provocadas por estímulos internos ou externos.

São identificadas oito emoções primárias, que podem variar em intensidade e ser combinadas para a formação de novas emoções. São elas: medo (se estende da timidez ao terror), raiva (da irritação à fúria), alegria (da serenidade ao êxtase), tristeza (do estado pensativo à melancolia), aceitação (da tolerância à adoração), aversão (do tédio ao ódio), antecipação (da atenção à vigilância) e surpresa (da incerteza à estupefação) (HAVLENA; HOLBROOK, 1986). Huefner e Hunt (2000) apresentam uma lista de emoções ligeiramente diferente: excitação, ansiedade/tensão, confiança, irritação, medo, satisfação, ética/justiça, remorso, chateação e alegria. Todas essas emoções foram relatadas a partir de ações de retaliação.

A raiva aparece como a principal emoção que antecede ações de retaliação (GRÉGOIRE et al., 2010, KALAMAS et al., 2008, LAZARUS, 1991). Para Grégoire et al. (2010), trata-se de uma emoção intensa que envolve um impulso para responder a uma dada situação, por isso estimula ações contra o fornecedor. A partir de elementos como atribuição de culpa e percepção de justiça, o consumidor percorre um caminho emocional que leva à raiva, esta leva ao desejo de vingança e, por fim, estimula a ação propriamente dita. Portanto, a raiva aparece, conforme Chebat, Davidow e Codjovi (2005), como uma emoção especialmente ligada à estratégia de enfrentamento focada no problema, isto é, ligada às ações

tomadas pelo consumidor diante da situação incômoda, tornando explícita sua insatisfação (STEPHENS; GWINNER, 1998).

Segundo Roseman, Wiest e Swartz (1994), a raiva pode estar relacionada (1) a sensações físicas ou emocionais, (2) a ideias, planos ou concepções, (3) ao impulso de enfrentar uma determinada situação, (4) ao comportamento (intencional ou não) demonstrado para lidar com a situação, e (5) aos objetivos. Bougie, Pieters, Zeelemberg (2003) destacam, a partir da proposta de Roseman et al. (1994), as seguintes qualidades experienciais da raiva: (1) sentimentos (por exemplo, quando alguém relata que vai explodir de raiva), (2) pensamentos (quando se pensa em como algum evento foi injusto), (3) tendência de ação (quando se demonstra vontade de agir agressivamente), (4) ações (falar mal) e (5) objetivos emocionais (ficar quite com alguém devido a uma injustiça).

Para Grégoire e Fisher (2008) e Tripp e Grégoire (2011), a retaliação também pode ser precedida por sentimentos de traição, sobretudo quando se trata de clientes considerados leais. A percepção de traição está ligada à crença do consumidor de que a empresa violou propositadamente as normas do relacionamento. Assim sendo, os consumidores entendem que a retaliação é uma forma de redefinir a ordem social, equilibrando novamente a relação entre as partes. O sentimento de traição estimula os consumidores a buscar a justiça através de qualquer meio disponível, principalmente quando os clientes acreditam que possuem um relacionamento com a empresa (em oposição à perspectiva puramente utilitária) (GRÉGOIRE; FISHER, 2008).

De acordo com Hunt e Hunt (1990), o desejo de se vingar está associado ao ressentimento, que tende a provocar o comportamento de saída. O fato de um consumidor demonstrar ressentimento pode ser mais prejudicial para uma empresa do que parece à primeira vista, pois é possível que ocorra o ressentimento secundário, isto é, pessoas que não viveram a experiência negativa, mas que ouviram falar a respeito, podem demonstrar esse sentimento (HUNT; HUNT, 1990). E, como normalmente um único cliente insatisfeito transmite para outras 20 pessoas a informação negativa a respeito da atuação do fornecedor (KALAMAS et al., 2008), o problema para a empresa pode tomar grandes proporções.