7.3 IMPLICAÇÕES EMPRESARIAIS ... 363 7.4 LIMITAÇÕES E FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ... 368 BIBLIOGRAFIA ... 370 ANEXOS ... 417
ANEXO 1:INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES ... 418 ANEXO 2:TERRITÓRIOS CONSIDERADOS PARA APLICAÇÃO DOS INQUÉRITOS POR QUESTIONÁRIO ... 427 ANEXO 3:MATRIZ DE CORRELAÇÕES ENTRE TODAS AS VARIÁVEIS ... 428 ANEXO 4:TABELA COM MATRIZ DE CORRELAÇÕES DO MODELO ... 429 ANEXO 5:TABELA COM OS COEFICIENTES DE CORRELAÇÃO PARA TODAS AS RELAÇÕES POSSÍVEIS... 430
INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 - O sistema turístico... 37 Figura 2.1 - Quatro actores no ambiente imediato da organização ... 57 Figura 2.2 - Outros seis actores no macro ambiente da organização ... 57 Figura 2.3 - O modelo de parcerias de Morgan e Hunt ... 64 Figura 2.4 - O modelo de Doyle ... 64 Figura 2.5 - A escada de lealdade do marketing relacional ... 69 Figura 2.6 - O domínio dos Seis Mercados ... 73 Figura 2.7 - O domínio dos Seis Mercados revisto ... 73 Figura 2.8 - Opções de canais alternativos na Rede de entrega de valor ... 75 Figura 2.9 - Elementos básicos da pirâmide de clientes... 77 Figura 2.10 - Pirâmide de clientes-padrão e resultados nas vendas... 78 Figura 2.11 - Elementos estratégicos para o desenvolvimento do marketing relacional. ... 97 Figura 3.1 - Oferta, infra-estruturas, tipos de turismo e actividades turísticas e afins ... 110 Figura 3.2 - Principais motivos da viagem ... 118 Figura 3.3 - Principais clusters do turismo natureza de países europeus que concorrem com Portugal ... 125 Figura 3.4 - Distribuição das unidades de alojamento em espaço natureza em Portugal ... 148 Figura 3.5 - Estrutura de capacidade de alojamento no turismo natureza por modalidade ... 149 Figura 4.1 - Antecedentes e consequências da satisfação dos clientes ... 174 Figura 4.2 - Análise da lealdade no âmbito dos serviços... 179 Figura 4.3 - Fluxo do sucesso de uma empresa ... 182 Figura 4.4 - Modelo da dissolução relacional no contexto das relações com os clientes ... 185
Figura 4.5 - Modelo de análise relacional na presença da gestão das reclamações efectuadas pelos clientes ... 188 Figura 4.6 - Pirâmide do marketing de serviços ... 192 Figura 4.7 - Modelo proposto para a gestão das relações com os clientes on-line ... 193
Figura 5.1 - Metodologia de Investigação - Clientes de alojamentos turísticos em espaço natureza ... 200 Figura 5.2 - Modelo que relaciona as Variáveis Chave e as Variáveis Resultado ... 221 Figura 5.3 - Modelo que inclui a proposta das TIC – Internet enquanto antecedente da confiança
... 222 Figura 5.4 - Modelo de constructo latente comum e modelo de constructo latente agregado ... 232 Figura 6.1 - Correlações entre factores e dimensão para a variável Lealdade Atitudinal ... 336 Figura 6.2 - Valores de t para as correlações para a variável Lealdade Atitudinal ... 337 Figura 6.3 - Correlações entre factores e dimensão para a variável Compromisso Calculado ... 338 Figura 6.4 - Valores de t para as correlações para a variável Compromisso Calculado ... 339 Figura 6.5 - Correlações entre factores e dimensão para a variável Compromisso Afectivo ... 339 Figura 6.6 - Valores de t para as correlações para a variável Compromisso Afectivo ... 340 Figura 6.7 - Correlações entre factores e dimensão para a variável Atendimento Personalizado 341 Figura 6.8 - Valores de t para as correlações para a variável Atendimento Personalizado ... 342 Figura 6.9 - Modelo das Correlações entre variáveis ... 344 Figura 6.10 - Valores de Estatística t para as correlações ... 346
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.1 - Relação dos estabelecimentos de alojamento que utilizam meios informáticos nas diferentes actividades de gestão em 2008, por tipo de actividade (%)... 51 Gráfico 1.2 - Estabelecimentos de alojamento com presença na Internet, em 2008, por tipo de presença (%) ... 51 Gráfico 3.1 - Nacionalidade dos hóspedes do turismo natureza ... 132 Gráfico 3.2 - Distribuição dos Empreendimentos TER por NUTs II... 145 Gráfico 3.3 - Distribuição dos empreendimentos no turismo natureza por modalidades de hospedagem
... 147 Gráfico 6.1 - Frequência da procura de alojamento aquando da visita a destinos turismo natureza.... 242 Gráfico 6.2 - Quando em Portugal visita espaços natureza costuma alojar-se em unidades de alojamento turístico localizados no próprio destino natureza? ... 242 Gráfico 6.3 - Sempre que visita o mesmo destino turismo natureza recorre sempre à mesma empresa de alojamento? ... 243 Gráfico 6.4 - Relação de lealdade com as unidades de alojamento ... 243 Gráfico 6.5 - O estabelecimento de alojamento turístico em espaço natureza que visita com maior frequência dispõe de uma página Web? ... 258 Gráfico 6.6 - Se quisesse contratar, pela Internet, serviços relacionados com alojamento ou outros serviços relacionados com turismo qual a sua primeira opção? ... 259 Gráfico 6.7 - Caracterização da amostra relativamente aos intervalos de idade ... 264 Gráfico 6.8 - Género dos inquiridos ... 264 Gráfico 6.9 - Rendimento familiar dos inquiridos ... 265 Gráfico 6.10 - Habilitações literárias dos inquiridos ... 265
INDICE DE QUADROS
Quadro 1.1 - Fontes genéricas de vantagens competitivas ... 28 Quadro 1.2 - Classificação das potenciais fontes de vantagem competitiva no sector dos serviços
... 32 Quadro 1.3 - Medidas estratégicas a adoptar pelas unidades de alojamento turístico em espaço natureza para fazer face a algumas das vicissitudes do sector do turismo ... 42 Quadro 1.4 - Tecnologias da informação e da comunicação nos estabelecimentos de alojamento turístico por dimensão do estabelecimento em 2008 - unidade em % ... 50 Quadro 1.5 - Estabelecimentos hoteleiros, por tipo de estabelecimento, que utilizam computador 2008 - unidade: % ... 50 Quadro 1.6 - Percentagem dos estabelecimentos de alojamento turístico que utilizam a Internet para interagir com outras entidades por tipo de entidade ... 52 Quadro 1.7 - Estabelecimentos hoteleiros com presença na Internet, por tipo de funcionalidade disponibilizada no Website ... 52 Quadro 1.8 - Percentagem por tipo de estabelecimento que em 2008 aceitaram reservas de alojamento através da Internet ... 53 Quadro 2.1 - Comparação entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing relacional 59 Quadro 2.2 - Tipologia de fidelização baseada em atitudes e comportamentos ... 85 Quadro 2.3 - A perspectiva para o marketing relacional ... 87 Quadro 3.1 - Níveis de interesse no turismo sustentável e vectores consignados no Programa Nacional de Turismo Natureza ... 113 Quadro 3.2 - Características e objectivos do turismo natureza ... 114 Quadro 3.3 - Razões da escolha pelos hóspedes do alojamento turismo natureza ... 124 Quadro 3.4 - Motivações dos turistas internacionais relativamente a Portugal ... 128 Quadro 3.5 - Preferências dos portugueses relativamente aos destinos de férias ... 128
Quadro 3.6 - Motivações da procura dos hóspedes dos estabelecimentos TER/TN ... 129 Quadro 3.7 - Razões da escolha pelos hóspedes do estabelecimento TER/TN ... 129 Quadro 3.8 - Formas de organização das viagens utilizadas pelos hóspedes aos estabelecimentos TER/TN ... 130 Quadro 3.9 - Formas de reserva utilizadas pelos hóspedes dos estabelecimentos TER/TN ... 130 Quadro 3.10 - Distribuição dos hóspedes em estabelecimentos TER/TN, por escalões e nº de dias de estada ... 131
Quadro 3.11 - Capacidade de alojamento e dormidas no TER/TN ... 145 Quadro 3.12 - Equipamentos disponíveis nos estabelecimentos TER/TN (valores em %) ... 151 Quadro 3.13 - Meios de Divulgação ... 151 Quadro 3.14 - Proprietários e formas de exploração dos alojamentos turísticos em espaço natureza ... 153 Quadro 3.15 - Região de origem dos proprietários ... 154 Quadro 3.16 - Idade dos responsáveis ... 154 Quadro 3.17 - Habilitações académicas dos responsáveis ... 154 Quadro 3.18 - Profissão do responsável ... 155 Quadro 3.19 - Data de entrada na actividade ... 155 Quadro 4.1 - Respostas das empresas ... 186 Quadro 5.1 - Previsão para a distribuição dos questionários nos Parques Naturais em Portugal. 203 Quadro 5.2 - Identificação das variáveis em função dos seus indicadores ... 238 Quadro 6.1 – Dados obtidos vs previsão inicial conforme plano da amostragem e resultado final
INDICE DE TABELAS
Tabela 2.1 - Número de artigos de marketing relacional publicados nas principais revistas internacionais de marketing entre 1993 e 2007... 61 Tabela 3.1 - Empreendimentos de turismo natureza em funcionamento ... 146 Tabela 3.2 - Estabelecimentos do universo TER/TN, por modalidade e NUT II ... 146 Tabela 3.3 - Actividades de animação e serviços complementares ... 150 Tabela 4.1 - Variáveis utilizadas para definir relacionamento ... 159 Tabela 4.2 - Definições de Confiança ... 165 Tabela 4.3 - Definições do Compromisso Relacional ... 170 Tabela 4.4 - Gestão das reclamações vs comunicação com o cliente ... 187 Tabela 5.1 - Ficha técnica das reuniões de grupo ... 197 Tabela 5.2 – Composição do inquérito por questionário... 204 Tabela 5.3 - Escala de medida ... 207
Tabela 5.4 - Quadro resumo dos critérios e diferenças entre o modelo formativo e reflectivo ... 236 Tabela 6.1 - Tabela de frequências de respostas: Lealdade Atitudinal ... 244 Tabela 6.2 - Tabela de frequências de respostas: Lealdade Comportamental... 246 Tabela 6.3 - Tabela de frequências de respostas: Confiança ... 247 Tabela 6.4 - Tabela de frequências de respostas: Dependência ... 249 Tabela 6.5 - Tabela de frequências de respostas: Custos de Mudança... 250 Tabela 6.6 - Tabela de frequências de respostas: Satisfação ... 251 Tabela 6.7 - Tabela de frequências de respostas: Compromisso Calculado ... 253 Tabela 6.8 - Tabela de frequências de respostas: Compromisso Afectivo ... 254 Tabela 6.9 - Tabela de frequências de respostas: Finalização da Relação ... 255 Tabela 6.10 - Tabela de frequências de respostas: Gestão das Reclamações ... 256 Tabela 6.11 - Tabela de frequências de respostas: Se costuma utilizar a Internet para efeitos de se relacionar com empresas de alojamento turístico em espaço natureza, diga para que tipo de serviço mais a utiliza? ... 259 Tabela 6.12 - Tabela de frequências de respostas: Qualidade da oferta levada a efeito pelas empresas de alojamento turístico na Internet: Atendimento Personalizado ... 260
Tabela 6.13 - Tabela de frequências de respostas: Qualidade da oferta levada a efeito pelas empresas de alojamento turístico na Internet: Facilidade percepcionada para efectuar a compra... 262 Tabela 6.14 - Tabela de frequências de respostas: Satisfação com a oferta dos serviços do estabelecimento de alojamento em espaço natureza via Internet... 263 Tabela 6.15 - Tabela de frequências de respostas: Relação entre a frequência nos alojamentos e a idade ... 267 Tabela 6.16 - Tabela de frequências de respostas: Relação entre a frequência nos alojamentos e o nível do rendimento familiar mensal ... 268 Tabela 6.17 - Tabela de frequências de respostas: Relação entre a frequência nos alojamentos e as habilitações ... 270 Tabela 6.18 – Quando em Portugal visita um espaço natureza costuma alojar-se em unidades de alojamento que se inserem na própria oferta do destino natureza? - Idade ... 271 Tabela 6.19 - Quando em Portugal visita um espaço natureza costuma alojar-se em unidades de alojamento que se inserem na própria oferta do destino natureza? – Rendimento mensal ... 272 Tabela 6.20 - Quando em Portugal visita um espaço natureza costuma alojar-se em unidades de alojamento que se inserem na própria oferta do destino natureza? – Habilitações literárias . 273 Tabela 6.21 - Sempre que visita um mesmo destino de turismo natureza recorre sempre à mesma empresa de alojamento? – Idade ... 275 Tabela 6.22 - Sempre que visita um mesmo destino de turismo natureza recorre sempre à mesma empresa de alojamento? – Rendimento mensal ... 276 Tabela 6.23 - Sempre que visita um mesmo destino de turismo natureza recorre sempre à mesma empresa de alojamento? – Habilitações literárias ... 277 Tabela 6.24 - Se a sua resposta for “sim” há quantos anos mantém essa relação - Idade ... 278 Tabela 6.25 - Se a sua resposta for “sim” há quantos anos mantém essa relação – Rendimento mensal ... 279 Tabela 6.26 - Se a sua resposta for “sim” há quantos anos mantém essa relação – Habilitações literárias ... 280 Tabela 6.27 - Tabela Estatística Descritiva das Escalas ... 295 Tabela 6.28 - Coeficientes de correlação do modelo ... 347 Tabela 6.29 - Matriz de correlações entre variáveis latentes ... 348 Tabela 6.30 - Dados globais ... 349 Tabela 6.31 - Efeitos totais - Coeficientes de correlação para todas as relações possíveis que apresentam um valor de estatística t superior a 1,96 ... 351
O sector dos serviços tem registado nas últimas décadas um importante crescimento, sendo um dos principais responsáveis pelo desenvolvimento das economias, especialmente nos países mais desenvolvidos.
Portugal em 2009 e pelo segundo ano consecutivo posicionou-se no top 20 dos destinos turísticos mais competitivos do mundo, segundo o Índice de Competitividade Viagens e Turismo3 (Travel & Tourism Competitiveness Index), elaborado pelo World Economic Forum Portugal, ocupava a 17.ª posição, quando em 2008 se posicionava em 15.º.
Segundo o Instituto do Turismo de Portugal a oferta turística portuguesa ambiciona em 2015, no mercado internacional, crescer (9%) nas receitas e atingir os 20 milhões de turistas. Estes valores significam transpor o patamar dos 15 mil milhões de euros de receitas, ultrapassando largamente o dobro do actual volume de negócios. Lisboa, Algarve o Porto e o Norte irão ser as regiões com maior contribuição absoluta para o referido crescimento, enquanto o Alentejo registará a maior contribuição relativa, com crescimentos anuais na ordem dos (11%).
O turismo em Portugal é um dos sectores económicos com maior importância para a criação de emprego, tendo em 2004 garantido o emprego a (10,2%) da população activa. Segundo o relatório de competitividade publicado em 2009 pelo Instituto de Turismo de Portugal, o turismo em 2015 contribuirá para o desenvolvimento económico do país representando mais de (15%) do PIB e (15%) do emprego, assumindo-se como um dos principais eixos de desenvolvimento sócio- económico do país com especial importância para os territórios do interior onde não existe indústria e a agricultura já foi a única actividade económica.
O sector turístico não só é amplo e complexo como é participado por múltiplos intervenientes, quer a montante quer a jusante, caracteriza-se ainda por ter clientes muito esclarecidos e exigentes. No entanto, a procura é paradoxalmente muito receptiva a determinados processos de fidelização, sendo grande a diversidade dos factores que condicionam e impulsionam essa mesma procura nos processos de tomada de decisão. É óbvia a necessidade de se investigar e desenvolver um conjunto de ferramentas de marketing capazes de compreender e satisfazer esses mesmos clientes.
A fidelização é também um processo particularmente difícil que se torna crítico sempre que a unidade de análise se reporta a um destino turístico específico ou a um determinado prestador de serviços.
3
O Índice de Competitividade Viagens & Turismo 2009 é composto por três sub-índices que tratam matérias relacionadas com o Quadro Regulatório, o Ambiente Empresarial e Infra-estrutura e os Recursos Humanos, Culturais e Naturais. Estes sub-índices são constituídos por um total de 14 pilares de competitividade. Por sua vez, cada pilar é composto por uma série de variáveis individuais, que perfazem 73 no total e a informação utilizada engloba dados quer de natureza qualitativa (survey data), quer quantitativa (hard data), com recurso a diversas fontes. Os indicadores qualitativos foram obtidos do Executive Opinion Survey do WEF, ou seja, dos resultados do questionário de percepção anualmente realizado pelo WEF (World Economic Forum) e preenchido por executivos sénior localizados em todos os países considerados no estudo (11.000 em 133 países). Para os dados quantitativos foram consultadas várias fontes públicas, Organizações Internacionais, Instituições e especialistas do sector das Viagens e Turismo, nomeadamente, a Organização Mundial do Turismo, a Organização Mundial do Comércio, o Banco Mundial e as Nações Unidas.
Gerar fluxos de clientes leais a um determinado destino ou produto específico resulta quase sempre num exercício de grande dificuldade uma vez que se trata de acções de fidelização num cenário de produtos que em muitos casos são bastante concentrados e localizados em territórios de grande singularidade.
Nesse sentido o marketing relacional surge como exequível ferramenta para a resolução das dificuldades atrás referidas. Grande parte da bibliografia consultada sobre marketing relacional refere que a fidelização dos clientes é a chave para o sucesso das organizações. Tal ferramenta apresenta por isso importância capital para a adopção de acções de interpretação e identificação dos factores que conduzem os turistas à repetição da compra de produtos/serviços.
Neste cenário cada vez mais global onde são cada vez mais numerosos os processos de internacionalização, crescimento, expansão e desenvolvimento de consórcios, criação de redes de comunicação, informação e cooperação em todos os níveis das relações sejam estas horizontais, verticais e diagonais entre empresas dos mais distintos sectores de actividade, as empresas passaram a ter a necessidade de criarem e desenvolver ferramentas para a consecução dos diferentes objectivos estratégicos. Estas estratégias que se converteram nos principais objectivos das organizações permitirão assim que as empresas adquiram vantagens competitivas claras e duradouras, i.e., com sustentabilidade (Kotler: 2002).
No presente trabalho de investigação verificou-se que as empresas de alojamento em turismo natureza evidenciam, na generalidade, elevada dificuldade na gestão das suas políticas de marketing, dado que as estratégias utilizadas assentam maioritariamente na diferenciação pelo preço.
Se por um lado não é fácil a implementação de estratégias de marketing transversais à grande parte das empresas também não deixa de ser verdade que muitos dos problemas resultam da heterogeneidade e especificidade da própria oferta. De acordo com os antecedentes precedentemente abordados pretende-se com o presente trabalho identificar e analisar recentes propostas de marketing relacional que permitam, aos estabelecimentos de alojamento em turismo natureza, a implementação de estratégias de sucesso para a fidelização dos clientes.
Este trabalho de investigação apresenta como principal objectivo a definição de um modelo de marketing relacional que contribua para o aumento das taxas de retenção dos clientes criando efectiva sustentabilidade nas unidades de alojamento em turismo natureza.