ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA

No estudo da Orientação Estratégica da Empresa deve-se analisar qual o critério ou critérios de segmentação utilizados pela empresa, bem como o seu posicionamento e o dos seus serviços.

Neste ponto também foram utilizados dados do dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do 3º Ano do Curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008).

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Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, 3º Ano do Curso de Marketing.

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34 3.1.6.1. Segmentação

A segmentação consiste em dividir o mercado global num certo número de subconjuntos, a que se chamam segmentos, tão homogéneos quanto possível, permitindo assim, que a empresa adapte a sua política de marketing a esses subconjuntos.

Para segmentar o mercado pode-se utilizar vários critérios, nomeadamente, a segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e, a segmentação socioeconómica.

Assim, a segmentação da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos é feita segundo o critério geográfico, dado o facto de, se tratarem de indivíduos da região da Guarda; segundo o critério demográfico, uma vez que, os serviços da Academia são dirigidos a crianças entre os 6 e os 14 anos; e segundo o critério socioeconómico pois, a empresa presta serviços de alta qualidade, direccionados para um mercado com alto poder aquisitivo (classe média-alta).

3.1.6.2. Posicionamento

Depois de seleccionado o mercado alvo, segue-se o desenvolvimento da estratégia de posicionamento competitivo. Entende-se por posicionamento competitivo o conjunto de traços evidentes e distintos da imagem, que permite ao público situar o produto/serviço no universo dos produtos/serviços semelhantes e distingui-los dos outros.

Os factores que determinam o posicionamento de um produto/serviço ou de uma marca são o próprio produto/serviço, a empresa que o produz, as preferências dos consumidores e, o ambiente concorrencial.

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35 Os métodos para posicionar ou reposicionar o produto/serviço são:

 Superioridade do produto/serviço;

 Segmentação do mercado;

 Reclassificação da concorrência;

 Exploração dos atributos da empresa;

 Melhoria da relação preço/valor.

O método que a empresa deve utilizar para posicionar os seus serviços, nomeadamente o serviço de Apoio Pedagógico, é a superioridade do produto/serviço, colocando em evidência as características que o distingue da concorrência, como o apoio personalizado.

Pode-se definir o posicionamento da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, como uma empresa que vive para o apoio e acompanhamento de crianças, prestando os seus serviços com o máximo de qualidade e profissionalismo.

3.1.6.3. Objectivos de Marketing

Os objectivos de marketing devem constituir um caminho de orientação para a actividade da empresa.

Assim, de seguida apresentam-se os objectivos de marketing da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos

A empresa Grandes Cérebros, Lda., pretende a maior satisfação dos seus clientes, desde a evolução da criança a nível escolar, bem como, a satisfação dos pais, pelo facto de

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36 serem prestados serviços de alta qualidade aos seus educandos, com obtenção de resultados positivos. Assim, tem como objectivo principal a fidelização dos educandos no decurso do tempo escolar.

Em relação à imagem da empresa, a Academia continuará a apostar na sua notoriedade e dado o facto de ser um franchising, que utiliza um nome e uma marca muito reconhecidos, não será difícil aumentar ainda mais essa notoriedade.

A obtenção de um volume de lucros anuais mais elevado também é um dos objectivos da empresa, que para tal, pretende aumentar o seu número de clientes em cada ano.

3.1.6.4. Estratégias de Marketing

Após a definição dos objectivos de marketing a empresa deve escolher as estratégias de marketing adequadas à realização desses objectivos.

As estratégias de marketing podem ser decompostas em três grandes tipos: as estratégias de desenvolvimento, as estratégias concorrenciais e as estratégias de fidelização.

Depois de definidos os objectivos da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, apresenta-se a estratégia de marketing a ser seguida.

A estratégia a seguir pela empresa Grandes Cérebros, Lda. para atingir os seus objectivos de marketing, é a estratégia de fidelização, uma vez que, pretende conservar os seus actuais clientes, bem como angariar clientes novos, defendendo assim, os seus actuais clientes da concorrência. Para tudo isso, é necessário que a empresa continue a prestar serviços de alta qualidade aos seus clientes, fazendo com que estes se sintam satisfeitos com a empresa em geral.

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37 3.1.7. PLANO OPERACIONAL – MARKETING-MIX22

O Plano Operacional – Marketing-Mix é constituído por um conjunto de políticas denominadas de quatro P´s. Dado o facto, de se estar perante uma empresa de prestação de serviços, o Marketing-Mix não é apenas constituído por quatro P’s mas sim por oito P’s, sendo eles o Serviço, o Processo, o Momento e Lugar, a Produtividade e Qualidade, a Evidência Física, as Pessoas, o Preço e a Comunicação.

Para efectuar esta análise foram utilizados sobretudo os apontamentos do dossier da Disciplina de Marketing Industrial e de Serviços, do 3º Ano do Curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008), mas também, os apontamentos do dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do 3º Ano do curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008), nomeadamente na análise da política de preço.

3.1.7.1. Serviço

Originalmente os serviços eram definidos em termos negativos. Isto é, eram vistos como uma categoria heterogénea e residual de actividades “improdutivas” que não cabiam no sector primário (extractivo) e secundário (transformador).

Actualmente os serviços são o sector que mais contribui para o produto e para o emprego dos países mais avançados. No ano de 2007 os serviços foram responsáveis por cerca de 69,2% do VAB e representaram 57,9% do emprego, do nosso país.

Os factores que levam à maior importância dos serviços são:

 Alterações legislativas;

 Privatizações;

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Fonte: PAIVA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Marketing Industrial e de Serviços, 3º Ano do Curso de Marketing e FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, 3º Ano do Curso de Marketing.

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38  Inovações tecnológicas;

 Crescimento de grupo de empresas e pontos de venda de franchising.

Pode-se afirmar que os serviços são actividades económicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base, um desejo de mudança num sector de serviços.