Biblioteca Digital do IPG: Relatório de Estágio Curricular – Grandes Cérebros, Lda. (Guarda)

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Instituto Politécnico da Guarda

Escola Superior de Tecnologia e Gestão

R E L A T Ó R I O D E E S T Á G I O

R ITA DE CÁSS IA DA RO CHA FER R EIR A

RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING

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Relatório de Estágio

i Rita Ferreira

Nem todos podem tirar um curso superior. Mas todos podem ter respeito, alta escala de valores e as qualidades de espírito que são a verdadeira riqueza de qualquer pessoa.1

Alfred Montapert

1

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ii Rita Ferreira

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iii Rita Ferreira

À Minha Mãe

À minha mãe, pelo esforço que todos os dias faz, para que os seus filhos sejam alguém na vida. Pela compreensão, dedicação, preocupação e empenho que me tem oferecido ao longo de toda a minha existência. Pela força que sempre me deu e incutiu durante o decorrer da minha vida Académica. A ela um profundo agradecimento, por tudo.

Ao Meu Pai

Ao meu pai que, sempre que é mais necessário, lá está com a mão erguida para ajudar. Pelo esforço que também ele faz todos os dias. Pela ajuda que me deu ao longo destes quatro anos. A ele um muito obrigada!

Aos Meus Irmãos

Aos meus irmãos por todo o apoio e incentivo. Em especial ao meu irmão Marcos, pela ajuda que sempre me ofereceu, pelo apoio e pela força, durante todo meu percurso escolar. A ele um sincero agradecimento.

À Minha Irmã

À Beatriz que apesar de ainda ser de tenra idade, já compreende muito bem as dificuldades da vida, sendo ela um amparo na minha. A ti mana querida, um especial agradecimento.

Aos Meus Padrinhos

Aos meus padrinhos pelo espírito de ajuda, sempre dispostos e prestáveis. A eles por tudo o que têm feito por mim, um muito obrigada.

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iv Rita Ferreira

À Minha Tia Margarida

À minha tia Margarida, por estar sempre disponível, para ajudar. A ela também pelo tempo que despendeu comigo ao longo da minha vida Académica, obrigada.

Ao Meu Namorado

Ao meu namorado e sobretudo amigo, que ao longo destes quatro anos de amizade, me amparou, enquanto longe da minha família. Pela compreensão, carinho e particularmente ajuda que me ofereceu nesta fase da minha vida, a ele um profundo agradecimento.

Aos Professores e Funcionários

Aos Professores que fizeram parte da minha vida Académica, a eles pelos ensinamentos e lições, pela sua sabedoria que tentaram transmitir. À Professora Manuela Natário um especial agradecimento pela orientação dada ao longo do meu estágio curricular. Aos Funcionários pelos serviços prestados e pelas conversas. A todos um sincero agradecimento.

À Academia Morangos

A todos os que, ao longo destes três meses me orientaram e conviveram comigo. À Dr.ª Cláudia, minha supervisora na empresa, à Professora Manuela, ao Professor Ricardo, à Professora Ivone e a todas as crianças pelo afecto e boa convivência. A todos um especial agradecimento pela oportunidade que me deram de trabalhar num local tão agradável como a Academia.

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v Rita Ferreira

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vi Rita Ferreira

DADOS DA DISCENTE

Nome: Rita de Cássia da Rocha Ferreira

Número de Aluno: 8005

Obtenção do Grau de: Licenciatura em Marketing

ESTABELECIMENTO DE ENSINO

Instituto Politécnico da Guarda – Escola Superior de Tecnologia e Gestão

Acompanhante da Instituição – ESTG: Doutora Manuela Natário

LOCAL DO ESTÁGIO

Organização Acolhedora: Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos

Morada: Avenida do Estádio Municipal, nº28

Localidade: 6300-705 Guarda

Acompanhante na Organização: Dr.ª Cláudia Silva

PERIODO DE ESTÁGIO

Início do Estágio: 15 de Setembro de 2008

Conclusão do Estágio: 15 de Dezembro de 2008

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vii Rita Ferreira

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Relatório de Estágio viii Rita Ferreira Índice de Figuras Índice de Gráficos Índice de Quadros Índice de Anexos Glossário Introdução

Capítulo 1 – Apresentação do Estágio 1.1. OBJECTIVOS DO ESTÁGIO 1.1.1. ESTRUTURA DO RELATÓRIO 1.1.2. METODOLOGIA

1.2. PLANO DE ESTÁGIO

Capítulo 2 – Apresentação e Descrição da Empresa 2.1. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

2.2. FACTOS PRINCIPAIS

2.3. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 2.4. PRINCIPAIS CLIENTES

2.5. ACTIVIDADES E SERVIÇOS DA EMPRESA 2.6. VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA

2.7. OBJECTIVOS E ESTRATÉGIAS GERAIS DA EMPRESA

Capítulo 3 – Actividades Desenvolvidas

3.1. PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO

3.1.1. ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE CONTEXTUAL 3.1.1.1. Contexto Económico

3.1.1.2. Contexto Político-Legal 3.1.1.3. Contexto Tecnológico 3.1.1.4. Contexto Sócio-Cultural

3.1.2. ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL 3.1.3. ATRACTIVIDADE DO SECTOR xi xiii xv xvii xix 1 3 4 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15 17 18 19 19 24 24 25 26 27

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ix Rita Ferreira

3.1.4. AVALIAÇÃO DO MERCADO 3.1.5. ANÁLISE COMPETITIVA GLOBAL 3.1.5.1. Análise SOWT

3.1.5.2. Factores Chave de Sucesso 3.1.5.3. Competências Distintivas 3.1.5.4. Vantagens Competitivas 3.1.6. ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA 3.1.6.1. Segmentação 3.1.6.2. Posicionamento 3.1.6.3. Objectivos de Marketing 3.1.6.4. Estratégias de Marketing

3.1.7. PLANO OPERACIONAL – MARKETING-MIX 3.1.7.1. Serviço 3.1.7.2. Processo 3.1.7.3. Momento e Lugar 3.1.7.4. Produtividade e Qualidade 3.1.7.5. Evidência Física 3.1.7.6. Pessoas 3.1.7.7. Preço 3.1.7.8. Comunicação 3.2. PLANO DE PUBLICIDADE

3.2.1. OBJECTIVOS E ALVOS PUBLICITÁRIOS 3.2.2. PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 3.2.3. ESTRATÉGIA DE MEDIA

3.2.4. CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM

3.2.5. ORÇAMENTO E CALENDARIZAÇÃO DA CAMPANHA PULICITÁRIA

3.3. ESTUDO DE MERCADO 3.3.1. OBJECTIVOS

3.3.2. POPULAÇÃO-ALVO 3.3.3. AMOSTRA

3.3.4. MÉTODO DE REALIZAÇÃO DO INQUÉRITO 3.3.5. O INQUÉRITO 29 29 30 32 32 33 34 34 35 36 36 37 37 41 42 42 43 43 44 45 48 48 49 50 52 53 54 55 55 56 56 56

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x Rita Ferreira

3.3.6. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 3.3.7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS 3.4. OUTRAS ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS 3.5. ANÁLISE CRITICA Conclusão Bibliografia Anexos 56 66 66 67 68 70 74

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xi Rita Ferreira

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xii Rita Ferreira

Figura 1. Organograma Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos Figura 2. Os Componentes da Identidade Física da Marca

Figura 3. Logótipo Morangos

11 39 40

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xiv Rita Ferreira

Gráfico 1. Distribuição do VAB Gráfico 2. Distribuição do Emprego

Gráfico 3. Índice de Preços no Consumidor e Inflação Subjacente Gráfico 4. Caracterização Demográfica – Sexo

Gráfico 5. Caracterização Demográfica – Idade Gráfico 6. Estado Civil

Gráfico 7. Habilitações Literárias

Gráfico 8. Número de Pessoas Inquiridas Com Filhos

Gráfico 9. Conhecimento da Existência da Academia Morangos Gráfico 10. Importância da Academia Morangos

Gráfico 11. Utilização dos Serviços da Academia

Gráfico 12. Inquiridos que Utilizam os Serviços da Academia

Gráfico 13. Grau de Satisfação em Relação aos Serviços Prestados Pela Academia

Gráfico 14. Outras Sugestões

Gráfico 15. A Imagem Transmitida Pela Academia Morangos no Seio da Comunidade Guardense 21 21 23 57 58 59 59 60 60 61 62 63 64 64 65

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xv Rita Ferreira

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xvi Rita Ferreira

Quadro 1. Cenário Macroeconómico (Pressupostos) Quadro 2. Análise SWOT

Quadro 3. Orçamento Global de Comunicação

Quadro 4. Plano de Trabalho Criativo Para a Morangos Quadro 5. Vantagens e Desvantagens dos Diversos Media

Quadro 6. Estratégia Criativa Para o Patrocínio de um Programa de Rádio

Quadro 7. Estratégia Criativa Para a Publicidade Exterior

Quadro 8. Orçamento Para o Patrocínio de um Programa de Rádio Quadro 9. Orçamento Para a Publicidade Exterior

Quadro 10. Caracterização Demográfica – Sexo Quadro 11. Caracterização Demográfica – Idade Quadro 12. Estado Civil

Quadro 13. Habilitações Literárias

Quadro 14. Conhecimento da Existência da Academia Morangos Quadro 15. Importância da Academia Morangos

Quadro 16. Utilização dos Serviços da Academia

Quadro 17. Inquiridos que Utilizam os Serviços da Academia

Quadro 18. Grau de Satisfação em Relação aos Serviços Prestados Pela Academia

Quadro 19. A Imagem Transmitida Pela Academia Morangos, no Seio da Comunidade Guardense 22 31 47 49 51 52 53 54 54 57 58 58 59 60 61 62 63 63 65

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Anexo 1. Material Escolar Marca Morangos Anexo 2. Mascote Academia Morangos Anexo 3. Materiais Educativos (Manuais) Anexo 4. Veículo da Empresa

Anexo 5. Decoração de Interiores e Equipamentos da Empresa Anexo 6. Ofertas

Anexo 7. Flayers e Folhetos Informativos Anexo 8. Mupi

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xix Rita Ferreira

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xx Rita Ferreira

No presente relatório serão utilizadas várias siglas e iniciais.

INE – Instituto Nacional de Estatística;

AICEP – Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal; VAB – Valor Acrescentado Bruto;

PIB – Produto Interno Bruto;

FBCF – Formação Bruta de Capital Fixo; IPC – Índice de Preços no Consumidor;

IHPC – Índice Harmonizado de Preços no Consumidor; OE – Orçamento de Estado;

ADL – Arthur D. Little;

BCG – Boston Consulting Group;

SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats; PTC – Plano de Trabalho Criativo.

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Rita Ferreira

1

Introdução

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Rita Ferreira

2 Após o percurso de quatro anos de aprendizagem e aquisição de conhecimentos, durante o Curso de Licenciatura em Marketing, chega-se à fase final, o estágio curricular.

O estágio curricular é a recta final do curso, onde o estagiário tem contacto directo com o mundo do trabalho.

O estágio curricular consiste na realização de actividades relevantes para a instituição acolhedora, de acordo com a formação e interesses do estagiário. Durante o período de estágio, o estagiário terá que integrar um grupo de trabalho e/ou actividades que sejam parte do funcionamento normal da instituição, assim como, cumprir todas as normas e regras inerentes à instituição acolhedora.

O estágio é uma oportunidade para que, o estagiário coloque em prática os conhecimentos adquiridos em sala de aula, ao longo de todo o curso, culminando com a apresentação de um relatório que procura descrever as actividades realizadas durante o período de estágio, inserido no 3º ano do Curso de Licenciatura em Marketing, da Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

O presente relatório tem como objectivo descrever todas as actividades executadas pela estagiária na empresa Grandes Cérebros, Lda., o qual, encontra-se estruturado em três capítulos. No primeiro capítulo será feita a apresentação do estágio, no segundo capítulo proceder-se-á à apresentação e descrição da empresa e finalmente no capítulo três apresentar-se-ão as actividades desenvolvidos pela estagiária no decurso do período de estágio.

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Rita Ferreira

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Capítulo 1 –

Apresentação do Estágio

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Rita Ferreira

4 Neste primeiro capítulo, pretende-se apresentar sucintamente o estágio, nomeadamente os objectivos do mesmo e qual a sua finalidade, assim como, a estrutura do relatório de estágio e os métodos utilizados para a sua realização.

1.1. OBJECTIVOS DO ESTÁGIO

O estágio tem por objectivo proporcionar ao estagiário o contacto directo com a actividade de uma empresa, bem como, encarar o estagiário com o exercício da actividade profissional.

O estágio decorreu na empresa Grandes Cérebros, Lda. sedeada na cidade da Guarda, tendo a duração de 14 semanas, no período de 15 de Setembro a 15 de Dezembro de 2008.

O estágio realiza-se com a finalidade de obter o grau de licenciatura em Marketing.

Este estágio teve como objectivos a elaboração de um Plano de Marketing e consequente política de comunicação, bem como, a realização de um Estudo de Mercado com objectivo de averiguar a notoriedade e impacto da Marca Morangos na Cidade da Guarda.

1.1.1. ESTRUTURA DO RELATÓRIO DE ESTÁGIO

A estrutura do presente relatório é a seguinte:

 Introdução – no que consiste o estágio curricular, apresentação sumária do relatório, objectivos do mesmo e uma breve apresentação da estrutura do trabalho;

 Capítulo 1, Caracterização do Estágio – Apresentação sucinta do estágio, da estrutura do relatório e dos métodos utilizados para a realização do mesmo;

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Rita Ferreira

5  Capítulo 2, Apresentação e Descrição da Empresa – Apresentação e descrição

aprofundada da empresa de acolhimento do estágio curricular;

 Capítulo 3, Apresentação e descrição de todas as actividades desenvolvidas durante o estágio curricular, e resultante análise crítica.

 Conclusão – opinião sobre o estágio e a sua importância para a futura vida profissional.

1.1.2. METODOLOGIA

Método como foi desenvolvido o trabalho realizado.

O início do presente relatório passou por uma investigação e pesquisa, para determinar quais os pontos a desenvolver.

Assim, definiu-se que o presente relatório seria dividido em três capítulos.

No Capítulo 1, apresenta-se a caracterização do estágio e a estrutura do relatório;

No Capítulo 2, apresenta-se e descreve-se a instituição de acolhimento.

No Capítulo 3, apresenta-se todas as actividades desenvolvidas pela estagiária, durante o estágio, na instituição de acolhimento.

Os métodos utilizados para a realização do presente relatório tiveram base numa pesquisa aprofundada de referências bibliográficas, numa pesquisa na web, na recolha de informação e de dados da empresa para a sua caracterização, na recolha de informação através de questionários, dedicação e empenho da estagiária.

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Rita Ferreira

6 1.2. PLANO DE ESTÁGIO

Como Plano de Estágio, foi definido pela empresa Grandes Cérebros, Lda. as seguintes actividades:

 Elaboração de um Plano de Marketing e consequente política de comunicação;

 Desenvolvimento de um Estudo de Mercado com o objectivo de verificar a notoriedade e o impacto da marca Morangos na cidade da Guarda.

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Rita Ferreira

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Capítulo 2 –

Apresentação e Descrição da Empresa

Neste segundo capítulo procura-se descrever e caracterizar a empresa de acolhimento do estágio curricular, particularmente os factos mais importantes.

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Rita Ferreira

8 2.1. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

Nome: Grandes Cérebros, Lda.

E-mail: guarda@morangos.pt

Morada: Avenida do Estádio Municipal, n.º28, Loja E

Telefone: 271231096 Telemóvel: 966716410

Código Postal: 6300 – 705 Guarda

Fax: 271231096

Site: www.morangos.net

Data de Constituição: 27/05/2006

Início da Actividade: 29/05/2006

Actividade2: Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos é uma empresa que se dedica ao acompanhamento constante do percurso e desenvolvimento da criança, tendo em conta os resultados escolares e bem-estar psicológico, criando assim, um espaço de articulação e comunicação contínua com os pais.

A Academia Morangos proporciona um ambiente estimulante e criativo ao nível intelectual, social, emocional e físico, através de espaços especialmente pensados para

2

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Rita Ferreira

9 crianças entre os 6 e os 14 anos. Este espaço encontra-se dotado das mais rigorosas normas de segurança e adequadas soluções de conforto, com a utilização exclusiva de materiais da marca Morangos.

A Academia desenvolve actividades como Inglês, Informática, Artes Plásticas, entre outras. Promove através da sala de estudo, o acompanhamento da criança, nomeadamente na realização dos trabalhos de casa e apoio nas disciplinas em que ela revele mais dificuldades.

Além destas actividades a Academia Morangos promove aos fins-de-semana Festas de Aniversário Infantis, disponibiliza Programas de Férias, Transporte Regular e Serviço de Alimentação para os seus alunos, pretendendo no futuro, prestar o serviço de Aulas Particulares ao Domicílio.

2.2. FACTOS PRINCIPAIS

Grandes Cérebros, Lda., surgiu no âmbito da expansão do franchising da marca, que teve início em 2002 no conceito de Academia.

A história deste franchising tem início em Maio de 2006, pelas “mãos” de Cláudia Silva e Ricardo Carvalho, na cidade da Guarda, tendo início a sua actividade, também em Maio de 2006, enquanto franchising do grupo Onebiz, líder no franchising de serviços.

A Onebiz3 é um grupo empresarial que desenvolve actualmente sete áreas de negócio: Serviços Financeiros, Imobiliários, Consultoria, Marketing, Media, Venture Capital e Educação.

Em cada uma das áreas de negócio é incorporado um conjunto de marcas com serviços especializados. O Grupo definiu o sistema de franchising como estratégia de expansão e crescimento dos seus vários negócios, sendo actualmente líder de mercado no

franchising e com forte presença internacional.

3

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Rita Ferreira

10 No mercado, as redes das marcas desenvolvem-se com base na estratégia “ONE-STOP

SHOPPING”4 apoiada no cross- selling5 multi-marcas. Ou seja, numa visão global a

Onebiz oferece um leque diversificado de serviços a particulares e empresas, de forma complementar. As redes das marcas prestam, actualmente, serviços a aproximadamente 35000 clientes em todo o globo.

O Grupo está assente num crescimento estrutural elevado, a nível nacional e internacional, apoiado pelo desenvolvimento das redes em sistema de franchising. Cada marca possui uma equipa dedicada integralmente ao negócio, que em conjunto com a rede, concebe a sua estratégia de actuação no mercado.

O conceito Morangos6 teve origem no ano de 1997 em Matosinhos, sendo as responsáveis, Alexandra Augusto e Susana Nobre, ambas com formação na área da educação. Lideraram o desenvolvimento do projecto, numa fase inicial na vertente de Academias (6 aos 14 anos) e posteriormente alargado a Creches (0 - 3), Jardins-de-infância (3 – 6), Parque de Diversões (2 – 12) e Morangos Store.

Após um profundo estudo e desenvolvimento do conceito, Know-how e metodologias, a expansão do franchising da marca iniciou-se em 2002 no conceito de Academia. As valências de Creches e Infantários foram lançadas no mercado no final de 2005. Em 2006 abriram os primeiros Parque Temáticos e no final de 2007 aposta num novo conceito, Morangos Store. Nos próximos anos a Morangos irá ainda desenvolver espaços ao nível de Colégios.

2.3. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Figura 1. Organograma Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos

4

A localização, geralmente uma loja, onde vários requisitos podem ser cumpridos em só um lugar.

5

Venda Cruzada.

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11 Fonte: Academia Morangos

O Organograma é composto no topo, pela gerência que gere todos os outros departamentos, que contribuem para o planeamento do sistema de qualidade e segurança.

A Gerência

Fundada pela Dr.ª Cláudia Silva e pelo Dr. Ricardo Carvalho, a empresa Grandes Cérebros, Lda., conta com a presença na gerência da Dr.ª Cláudia Silva.

Apoio Psicopedagógico

A empresa Grandes Cérebros, Lda. conta com uma psicóloga, a Dr.ª Marta Costa, no apoio psicopedagógico a todas as crianças da Academia.

Professor do 1º ciclo

Professor Área das ciências

Dr.ª Ivone Rua (Licenciatura em Matemática e Ciências da Natureza) Professor 2º e 3º Ciclo Dr.ª Manuela Figueiredo (Licenciatura em Línguas e Secretariado) Professor 1º Ciclo Dr. Ricardo Pragana (Licenciatura em Professores Ensino

Básico) Apoio Psicopedagógico Dr.ª Marta Costa (Licenciatura em Psicologia) Gerência Dr.ª Cláudia Silva (Licenciatura em Relações Públicas)

Direcção Pedagógica

Dr.ª Manuela Figueiredo (Licenciatura em Línguas e

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12 O professor do 1º ciclo Dr. Ricardo Pragana, acompanha as crianças do 1º ano de escolaridade até ao 4º ano, dando-lhes apoio escolar e formação adequada, bem como, ensinando-os e consciencializando-os dos seus deveres como alunos.

Professor do 2º e 3º ciclo

A Dr.ª Manuela Figueiredo, professora do 2º e 3º ciclo e também directora pedagógica, concede apoio pedagógico a vários níveis, desde a Língua Portuguesa até à História e Geografia, bem como várias Línguas estrangeiras. Lecciona ainda, aulas de inglês às crianças do 1º ciclo.

Professor Área das Ciências

Na área das ciências, a empresa Grandes Cérebros, Lda. conta com a Dr.ª Ivone Rua, professora de Matemática e de Ciências da Natureza, que acompanha e dá apoio pedagógico às crianças do 2º e 3º ciclo, nomeadamente àquelas que demonstram mais dificuldades nesta área.

2.4. PRINCIPAIS CLIENTES

Sendo a Academia Morangos um franchising de serviços para crianças, os seus principais e naturais clientes são as crianças dos 6 aos 14 anos, bem como, os pais das mesmas.

2.5. ACTIVIDADES E SERVIÇOS DA EMPRESA7

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13 A empresa Grandes Cérebros, Lda. tem como tem como actividades e serviços o Apoio Pedagógico, em que, a Academia Morangos promove junto dos seus alunos a aquisição de competências de estudo, promovendo a autonomia e auto-regulação do aluno ao longo do processo de construção da sua aprendizagem.

A Academia promove o acompanhamento dos estudos da criança, nomeadamente na realização dos trabalhos de casa e apoio nas disciplinas em que esta revele mais dificuldade. Esse acompanhamento é ministrado por professores do 1º, 2º e 3º ciclo, criando condições para a promoção do sucesso escolar de todos os alunos.

Tem também como actividade e serviço a Língua Inglesa, proporcionando às crianças o contacto com esta língua. As crianças são assim preparadas para um dos requisitos do mundo actual, que é o domínio escrito e oral da Língua Inglesa.

A Academia tem ainda como actividade e serviço a Informática, onde a Academia incentiva as crianças a conhecer e a utilizar as novas tecnologias. O principal objectivo é o desenvolvimento de novas competências utilizando o computador e a Internet, que são ferramentas imprescindíveis para o futuro.

As artes plásticas são também actividades e serviços da empresa, em que, a Academia intervém ao nível das capacidades sensoriais e psicomotoras das crianças, criando um espaço onde tem lugar a técnica, o prazer e a criatividade através do desenho, pintura e artes plásticas.

As férias e actividades temáticas são outras actividades e serviços que a empresa disponibiliza aos seus clientes. No calendário escolar anual a Academia tem preparadas inúmeras actividades temáticas e programas de férias, que procuram estimular a criatividade das crianças. Nestas actividades, ficam a conhecer desde o significado, o historial e a importância no contexto social do tema em questão, assim como, o desenvolvimento de actividades lúdicas relacionadas, actividades plásticas, jogos, contos, teatro, culinária e até visitas de estudo.

A Academia Morangos, além das actividades regulares com funcionamento semanal, promove aos fins-de-semana, festas de aniversário infantis. Este serviço foi criado a

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14 pensar no divertimento das crianças num espaço à sua medida, proporcionando toda a animação, conforto e segurança.

Para uma maior comodidade quer dos pais, quer das crianças, a Academia Morangos efectua diariamente o transporte dos alunos com carrinha própria. Mais um serviço que a empresa disponibiliza aos seus clientes.

O refeitório é outro serviço disponibilizado pela empresa, podendo os alunos almoçar e lanchar na Academia.

A Academia dispõe ainda de produtos da marca Morangos (material escolar (Anexo 1), livros e CD’s próprios), estes são produtos dirigidos às crianças da Academia Morangos.

2.6. VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA

Dado o facto da empresa Grandes Cérebros, Lda. se tratar de uma empresa franchisada, a estrutura central, Grupo Onebiz é que define o posicionamento da marca, a visão e a missão da organização, assim, estes devem ser seguidos pela empresa Grandes Cérebros, Lda.

A visão do Grupo Onebiz8 é alcançar a liderança mundial do mercado de serviços em

franchising, desenvolver marcas como elemento chave de criação de valor empresarial,

apostar nas pessoas certas para construir negócios sólidos, numa parceria baseada no

franchising. Estar sempre presente com uma rede global de distribuição dos serviços

através de empresários franchisados locais.

Assim, a empresa Grandes Cérebros, Lda. pretende ser uma empresa de referência, no mercado em que actua, contribuindo sempre para o bem-estar social, nomeadamente para o bem-estar da criança.

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Rita Ferreira

15 A missão do Grupo Onebiz é, ser um parceiro de referência para todos os empreendedores que pretendam possuir o seu negócio próprio ou convertê-lo em

franchise, e desta forma oferecer serviços especializados com o mesmo rigor e

qualidade em qualquer parte do mundo em que está presente, para as empresas e particulares.

A empresa Grandes Cérebros, Lda. tem também como missão ser um parceiro de referência para o Grupo Onebiz, enquanto franchising da sua área de negócio Educação, da marca Morangos, fornecendo para o mercado em que está inserida os melhores serviços de apoio e educação, assumindo o compromisso de proximidade ao cliente.

2.7. OBJECTIVOS E ESTRATÉGIAS GERAIS DA EMPRESA

Os objectivos gerais do Grupo Onebiz9 são liderar o mercado empresarial e particular nos segmentos de negócio em que actua; o desenvolvimento de novos negócios; o aumento da qualidade do serviço e satisfação dos parceiros franchisados e clientes das redes; o aumento da actividade de cross selling entre as redes do Grupo; disseminar a cidadania empresarial para garantir o envolvimento das suas ofertas com necessidades e fragilidades da sociedade; e a maximização da capacidade de desenvolvimento de novas oportunidades de negócio.

De acordo com os objectivos gerais definidos pelo Grupo Onebiz, a empresa Grandes Cérebros, Lda., tem como objectivos a captação de novos clientes no mercado em que actua, bem como a sua fidelização, mantendo os seus actuais clientes fiéis à empresa.

Em relação às estratégias gerais, distinguem-se quatro grandes orientações estratégias possíveis: a especialização, a integração, a diversificação e a internacionalização.

A empresa Grandes Cérebros, Lda. deverá seguir a estratégia de integração. Dado o facto de, ser um franchising do Grupo Onebiz, da área de negócio Educação, da marca

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16 Morangos, pode-se dizer que a própria empresa (Grandes Cérebros, Lda.) faz parte da estratégia de expansão e crescimento do Grupo Onebiz.

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Capítulo 3 –

Actividades Desenvolvidas

Neste capítulo procura-se apresentar as actividades desenvolvidas durante o período de estágio, nomeadamente o Plano de Marketing Estratégico e consequente política de comunicação e o Estudo de Mercado.

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18 3.1. PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO

Segundo Kotler e Armstrong o Marketing (1998) é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeia produtos, serviços e programas adequados a esses mercados.

O princípio fundamental de Marketing segundo Kotler e Armstrong (1998) é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa, tendo como meta atrair novos clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes actuais dando-lhes satisfação.

Para obter sucesso nas acções de marketing o planeamento é fundamental.10

Neste sentido o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias das empresas e instituições interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efectividade nas actividades orientadas para o marketing.

Assim, o Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos. Permite promover a gestão por objectivos, basear a tomada de decisão em elementos concretos e identificáveis; permite a fixação de objectivos e a identificação do que medir para atingir o proposto. O Plano de Marketing faculta ainda a quantificação de desvios e a sua correlação com o processo, bem como, a quantificação de resultados, para que haja uma menor possibilidade de ocorrência de insucesso.

Num Plano de Marketing é fundamental efectuar a análise do meio envolvente contextual, do meio envolvente transaccional, da atractividade do sector, da avaliação do mercado, a análise competitiva global e das orientações estratégicas.

10

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19 Neste sentido, foi desenvolvida uma análise interna do Grupo Morangos, mais concretamente da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, cidade da Guarda.

3.1.1. ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE CONTEXTUAL

O meio envolvente contextual é composto por quatro contextos distintos mas inter-relacionados: o contexto económico, o contexto sócio-cultural, o contexto político-legal e o contexto tecnológico.11

3.1.1.1. Contexto Económico

A análise que rodeia e influencia o mercado e a actividade da empresa passa também pelo estudo sistemático da evolução perspectiva do contexto económico.

Cada vez menos, este contexto pode ser pensado exclusivamente em termos nacionais, não apenas porque Grandes Cérebros, Lda. tenha uma actuação circunscrita ao espaço nacional mas, porque cada vez mais as organizações sofrerão a influência e os impactos vindos do exterior.

Uma das principais questões a ter em conta na análise do contexto económico é saber quais as alterações ou indicadores económicos que podem afectar positivamente ou negativamente, a evolução do mercado.

Relativamente aos principais indicadores económicos, de seguida será feita uma abordagem a médio/longo prazo sobre os aspectos considerados mais relevantes para este projecto.

A) Distribuição do VAB12

11

Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2006/2007) Dossier da Disciplina de Estratégia Empresarial, 2º Ano, 2º Semestre, Curso de Marketing.

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20 Uma das características mais importantes da estrutura económica portuguesa nas últimas décadas é o crescente domínio do sector dos serviços, à semelhança, aliás, dos seus parceiros europeus. Em 2007 a agricultura, silvicultura e pescas representaram apenas 2,5% do VAB (Valor Acrescentado Bruto), contra 24% em 1960 e 11,6% do emprego, enquanto que, a indústria, a construção, energia e água corresponderam a 28,3% do VAB e 30,5% do emprego. Os serviços contribuíram com 69,2% para o VAB e representaram 57,9% do emprego. (Gráficos 1 e 2).

Para além, de uma maior incidência dos serviços na actividade económica, registou-se uma alteração significativa no padrão de especialização da indústria transformadora, que passou a apresentar características mais modernas, saindo da dependência de actividades tradicionais para uma situação em que novos sectores, com maior incorporação tecnológica, ganharam peso e uma dinâmica de crescimento, salientando-se o dos automóveis e componentes, da electrónica, farmacêutica e das novas tecnologias. Ainda nos serviços, refira-se a importância da posição geográfica de Portugal, usufruindo do clima mediterrâneo, moderado pela influência do Atlântico, bem como, o significado da imensa costa portuguesa, que apoia uma relevante indústria turística.

Gráfico 1. Distribuição do VAB

12

Fonte: AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal) Portugal Global.

Distribuição do VAB 2007

2,5%

69,2% 28,3%

Serviços

Indústria, construção, energia e água Agricultura, silvicultura e pescas

(42)

Rita Ferreira

21 Nota: VAB – Valor Acrescentado Bruto.

Fontes: Adaptado do INE e AICEP Portugal Global.

Gráfico 2. Distribuição do Emprego

Fontes: Adaptado do INE e AICEP.

B) Cenário Macroeconómico

No quadro 1 encontra-se representado o cenário macroeconómico do nosso país, as projecções do Orçamento de Estado para 2009, que nos mostra as estimativas e previsões de 2008 e 2009 respectivamente, relativas à Despesa e PIB (Produto Interno Bruto), Preços, Emprego e Desemprego.

Como indica o quadro 1, pode-se verificar uma descida prevista, do consumo privado do ano de 2008 para o ano de 2009. O mesmo verifica-se com a previsão do

Distribuição do Emprego - 2007

57,9% 11,6%

30,5%

Serviços

Indústria, construção, energia e água Agricultura, silvicultura e pescas

(43)

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22 investimento (FBCF), da procura interna, das exportações, das importações, bem como uma descida em 0,2 pontos percentuais do PIB. Prevê-se ainda uma descida da taxa de inflação do ano de 2008 para o ano de 2009 em 0,4 pontos percentuais, bem como do emprego total.

Quadro 1. Cenário Macroeconómico (Projecções) Projecções

OE 2009 2008 (e) 2009 (p) 1. Despesa e PIB (variação em volume, em %)

Consumo Privado 1,3 0,8 Consumo Público -0,2 0,2 Investimento (FBCF) 1,7 1,5 Procura Interna 1,3 0,9 Exportações 2,4 1,2 Importações 3,4 1,8 PIB 0,8 0,6

2. Preços (taxas de variação, em %)

Deflator do PIB 2,2 2,5

Taxa de Inflação (a) 2,9 2,5

3. Emprego e Desemprego

Emprego Total (taxa de variação, em %) 0,8 0,4

Taxa de Desemprego (%) 7,6 7,6

Nota: (a) Medida pela a variação média anual do Índice de Preços no Consumidor; (e) estimativa; (p) previsão.

Fonte: Adaptado do Ministério das Finanças.

C) Índice de Preços no Consumidor13

O gráfico que se apresenta a seguir (gráfico 3) mostra que em Outubro de 2008, o Índice de Preços no Consumidor (IPC) registou uma taxa de variação homóloga de 2,3%, oito

13

(44)

Rita Ferreira

23 décimas de ponto percentual (p.p.) inferior ao valor observado em Setembro de 2008. A variação mensal situou-se em -0,2% (+ 0,5% em Setembro de 2008 e Outubro de 2007). A variação média dos últimos doze meses manteve-se em 2,9%.

O Índice Harmonizado de Preços no Consumidor (IHPC) português registou uma variação homóloga de 2,5%, sete décimas de ponto percentual (p.p.) inferior ao valor do mês anterior. O Índice Harmonizado de Preços no Consumidor (IHPC) apresentou uma variação de -0,2% entre Setembro e Outubro de 2008. A taxa de variação média dos últimos doze meses manteve-se em 2,9%.

Gráfico 3. Índice de Preços do Consumidor e Inflação Subjacente

Fonte: INE

3.1.1.2. Contexto Político-Legal

Outro contexto importante do meio envolvente é o contexto Político-Legal.

A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam.14

14

(45)

Rita Ferreira

24 Esta análise é essencial pois, todas as empresas estão dependentes, directa ou indirectamente, do Estado. Em relação à empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos foram necessárias para início da sua actividade várias licenças de funcionamento.

Para a obtenção de licenças a empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos necessitou de alguns parceiros, como a Câmara Municipal da Guarda, e ainda, precisou de alguns requisitos legais, de que qualquer empresa necessita ter.

3.1.1.3. Contexto Tecnológico

A crescente e constante evolução tecnológica tem fulcral importância no negócio das empresas, dado que influência a tecnologia no mercado, o que vai possibilitar a alteração das necessidades dos consumidores e o desenvolvimento do produto actual.

No âmbito da comercialização, a tecnologia pode influenciar o desempenho da embalagem, processos de armazenamento, meios e custos de transporte e o grau de satisfação dos clientes.

A própria prestação do serviço é afectada pela tecnologia, proporcionando o surgimento de novos equipamentos, novas técnicas de gestão e, novos materiais.

A Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos tem como dever estar atenta à evolução da tecnologia, para assim, proporcionar aos seus clientes (crianças), serviços que lhes tragam benefícios para o futuro, nomeadamente a nível informático.

3.1.1.4.Contexto Sócio-Cultural

(46)

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25 Há mais de cem anos atrás o antropólogo inglês B. Tylor (1871) definiu cultura como sendo “aquele todo complexo que inclui conhecimento, convicção, arte, moral, lei, costume e quaisquer outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”15. A definição de Tylor (1871) é clássica em definir alguns dos mais importantes aspectos da cultura e em dar ênfase ao facto de que cultura é algo que é aprendido.16

A mudança de novas mentalidades e estilos de vida também fazem parte das variáveis do comportamento sócio-cultural, que podem influenciar o comportamento e desenvolvimento das empresas.

A alteração dos valores sociais está cada vez mais evidente, sendo substituídos os valores tradicionais de trabalho, sacrifício, austeridade, dever, economia e resignação, pelo desejo de ganhar mais, e trabalhar menos, ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar por vezes, mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir.17

Pode-se dizer então, que cada vez mais, a sociedade portuguesa substitui os valores de trabalho, sacrifício, dever e economia pelo desejo de prestígio, aproveitar os prazeres da vida e reconhecimento social.

Hoje em dia, os pais preocupam-se cada vez mais com a educação dos seus filhos, exigindo segurança e sobretudo qualidade no ensino.

3.1.2. ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL

O meio envolvente transaccional tem como principais elementos os clientes, os concorrentes, os fornecedores e a comunidade.18

15

Fonte: EDWARD B. Tylor, “Primitive Culture (Londres: John Murray, Ltd.,1871)”.

16

Fonte: KOTLER, P. (1988) “Administração de Marketing – análise, planejamento e controle”.

17

Fonte: MERCATOR (2000) “Teoria e Prática do Marketing”.

18

Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2006/2007) Dossier da Disciplina de Estratégia Empresarial do 2º Ano, do Curso de Marketing.

(47)

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26 Como já foi referido anteriormente, os principais clientes da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos são as crianças que usufruem dos seus serviços e produtos, bem como os pais das mesmas.

Como concorrentes actuais e directos da empresa Grandes Cérebros, Lda. podem-se considerar, a empresa Às d’Aprender, a Estudarte e a Centro de Estudos. Como concorrentes indirectos a Academia tem, a empresa Royal School of Languages, o Colégio de Línguas e Arte, o Centro de Apoio Educativo e o The Kids Club. Estes podem-se considerar concorrentes indirectos, uma vez que, os serviços que prestam, apesar de serem idênticos, distanciam-se um pouco das características dos serviços prestados pela Academia Morangos, mas que por sua vez, satisfazem certas necessidades dos clientes do mesmo sector.

Como fornecedores recorre à casa Inês, que é o fornecedor de almoços para o refeitório da Academia, a Panificadora D. Sancho que é o fornecedor do pão, a Higiguarda, Lda. que assegura o fornecimento dos produtos de higiene e a empresa Formação e Criatividade, Lda. fornecedor do material escolar marca Morangos.

A Academia dispõe ainda de docentes próprios para a formação e acompanhamento dos seus alunos.

A empresa Grandes Cérebros, Lda. está instalada na cidade da Guarda, inserida na comunidade Guardense.

3.1.3. ATRACTIVIDADE DO SECTOR19

O poder de competitividade de uma empresa depende principalmente da sua capacidade de perceber a si mesma e ao mercado em que actua. Planear adequadamente um posicionamento que leve em conta as cinco forças competitivas de Michael Porter (1980) pode ser a diferença entre aquelas empresas que crescem e/ou as que se perpetuam no mercado e aquelas que findam.

19

Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2006/2007) Dossier da Disciplina de Estratégia Empresarial, 2º Ano do Curso de Marketing.

(48)

Rita Ferreira

27 É possível medir a atractividade do sector, através de indicadores que facilitam essa medição, embora não expliquem essa atractividade.

Um dos indicadores de medição da atractividade é o modelo das cinco forças de Michael Porter (1980). Este indicador mede o poder negocial de cada uma das seguintes forças:  Empresas concorrentes;  Novos Entrantes;  Produtos substitutos;  Fornecedores;  Clientes.

Assim, com base neste indicador de medição da atractividade, de seguida apresenta-se o poder negocial das cinco forças de Porter (1980), aplicando à empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos. Será utilizada uma escala de 1 (Fraco) a 4 (Forte), conforme o poder negocial de cada força.

Potencial de Novas Entradas (4 - Forte)

O conceito de Academia estando centrada no serviço de apoio e acompanhamento escolar de crianças entre os 6 e os 14 anos, leva a concluir que o mercado é muito aberto, o que maximiza o risco da empresa sendo, o potencial de novas entradas muito forte.

(49)

Rita Ferreira

28 Em relação à ameaça de produtos substitutos, pode-se dizer que esta é uma área onde a concorrência é muito elevada, logo a existência de produtos/serviços substitutos, no mercado onde a empresa actua, é também muito elevado. Neste caso em particular, existem muitas outras empresas concorrentes (Centro de Estudos, Estudarte, Às

d’Aprender…) que disponibilizam no mercado serviços iguais ou equiparados aos da

Academia, satisfazendo as mesmas necessidades dos clientes deste sector.

Assim, pode-se concluir que a ameaça de produtos/serviços substitutos é forte.

Poder Negocial dos Fornecedores (3/4 – Médio/Forte)

O facto é que, Grandes Cérebros, Lda. depende dos seus fornecedores para poder funcionar com todas as condições necessárias, uma vez que é uma empresa que pretende prestar um vasto leque de serviços com qualidade. Assim, tendo em conta as características dos fornecedores (anteriormente apresentados), pode-se concluir que o seu poder negocial é Médio/Forte, dado que eles próprios se defendem também, duma concorrência agressiva.

O Poder Negocial dos Fornecedores é Médio/Forte.

Poder Negocial dos Clientes (4 – Forte)

A Academia está neste momento dependente dos clientes, sendo então o poder negocial deles importante.

O facto de Grandes Cérebros, Lda., depender dos seus clientes, faz com que o poder negocial deles seja forte, isto também acontece porque é uma área de actuação com muita concorrência, em que à partida o cliente terá uma maior oferta e por conseguinte um maior poder de negociação.

(50)

Rita Ferreira

29 Devido ao facto, da falta de dados relativos à concorrência da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, mais concretamente pelo facto de não ser possível comparar dados que levassem ao estudo da quota de mercado relativa da empresa, bem como da sua posição concorrencial, não foi possível fazer as análises habituais ao mercado partir dos modelos das matrizes Arthur D. Little (ADL), Boston

Consulting Group (BCG) e Mckinsey.

3.1.5. ANÁLISE COMPETITIVA GLOBAL20

Para efectuar a Análise Competitiva Global, normalmente utiliza-se a análise SWOT da empresa, apontam-se os seus Factores-Chave de Sucesso, as suas Competências Distintivas, bem como a as suas Vantagens Competitivas.

Neste ponto foram utilizados como fonte os conteúdos do dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do 3º Ano do Curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008).

3.1.5.1.Análise SWOT

A análise SWOT é dividida em duas partes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (pontos fortes e pontos fracos). Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de forma diferente num e noutro caso.

Esta análise é uma conclusão das análises interna e externa, não é só um resumo das análises anteriores, mas deve identificar os elementos-chave que permitam estabelecer

20

Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, 3º Ano do Curso de Marketing.

(51)

Rita Ferreira

30 prioridades, preparar recomendações e no final deve ser possível ver claramente quais os riscos a ter em conta e os problemas a resolver.

De seguida apresenta-se a análise SWOT da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos. (Quadro 2).

Quadro 2. Análise SWOT

Oportunidades

 Actualmente em Portugal o sector dos serviços representa 57,9% em termos de emprego;

 Cada vez mais, os pais apostam numa melhor educação dos seus filhos.

Ameaças  Elevado número de concorrentes, no mercado em que actua;  Diminuição da taxa de natalidade;  Crise financeira e económica do país. Pontos Fortes

(52)

Relatório de Estágio Rita Ferreira 31  Ambição em equipa;  Flexibilidade;  Compromisso;  Metodologia própria de educação integrada e apoio escolar;

 Qualidade de Ensino;  Utilização das novas tecnologias e dos meios audiovisuais como instrumento de ensino e aprendizagem;  Organização Interna;  Motivação Pessoal;  Serviço ao Cliente;  Know-how.

 Apostar na mais alta qualidade de educação, para dar resposta às exigências dos clientes.

existente no mercado, procurando aproximar-se do seu principal concorrente, através da actualização e melhoria constante dos seus serviços.

 Continuar apostar na segurança e bem-estar das crianças, para assim fidelizar e conquistar novos clientes para a empresa, de forma a combater a crise económica e financeira do País.

Pontos Fracos

 Localização do edifício da empresa um pouco escondido.

 Enaltecer a Academia junto dos actuais clientes, mostrando-lhes o que ela tem de melhor.

 Continuar a apostar numa educação de excelência, para que o aumento concorrencial, a diminuição da natalidade e a crise económica e financeira, não levem a empresa a perder clientes, mas sim a aumentá-los. Fonte: Elaboração Própria.

3.1.5.2. Factores-Chave de Sucesso

Os Factores-Chave de Sucesso são as qualidades de uma empresa, que levam os clientes a eleger essa mesma empresa, relativamente a outra que não possui essas qualidades. Os Factores-Chave de Sucesso são tudo aquilo que o cliente mais valoriza. São factores determinantes da compra.

A busca da conquista e satisfação contínua do cliente é o Factor-Chave que mais contribui para o sucesso e longevidade de uma empresa.

(53)

Rita Ferreira

32  Relação qualidade/preço;

 Portfólio de serviços;

 Qualidade dos serviços;

 Competência/seriedade;

 Segurança.

3.1.5.3. Competências Distintivas

As competências distintivas são a aptidão que a empresa tem de fazer “algo” melhor que as suas concorrentes.

Deste modo, da análise SWOT pode-se concluir que as competências distintivas da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos são:

 Segurança;

 Compromisso;

 Serviços à medida.

3.1.5.4. Vantagens Competitivas

Ter vantagens competitivas é possuir competências distintivas (vantagem diferencial e comparativa). Ou seja, uma vantagem competitiva é uma característica da oferta da empresa em que a distingue dos concorrentes e deve:

(54)

Rita Ferreira

33  Ser percebida como única pelo consumidor;

 Ser importante e valorizada pelo consumidor;

 Ser defensável pela empresa face às imitações.

Da combinação dos pontos fortes, factores chave de sucesso e competências distintivas pode-se concluir que as vantagens competitivas da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos são:

 O portfólio de serviços;

 A relação qualidade /preço;

 Imagem de marca favorável;

 Competência da empresa;

 A instalação;

 Qualidade intrínseca do serviço.

3.1.6. ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA21

No estudo da Orientação Estratégica da Empresa deve-se analisar qual o critério ou critérios de segmentação utilizados pela empresa, bem como o seu posicionamento e o dos seus serviços.

Neste ponto também foram utilizados dados do dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do 3º Ano do Curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008).

21

Fonte: FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, 3º Ano do Curso de Marketing.

(55)

Rita Ferreira

34 3.1.6.1. Segmentação

A segmentação consiste em dividir o mercado global num certo número de subconjuntos, a que se chamam segmentos, tão homogéneos quanto possível, permitindo assim, que a empresa adapte a sua política de marketing a esses subconjuntos.

Para segmentar o mercado pode-se utilizar vários critérios, nomeadamente, a segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e, a segmentação socioeconómica.

Assim, a segmentação da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos é feita segundo o critério geográfico, dado o facto de, se tratarem de indivíduos da região da Guarda; segundo o critério demográfico, uma vez que, os serviços da Academia são dirigidos a crianças entre os 6 e os 14 anos; e segundo o critério socioeconómico pois, a empresa presta serviços de alta qualidade, direccionados para um mercado com alto poder aquisitivo (classe média-alta).

3.1.6.2. Posicionamento

Depois de seleccionado o mercado alvo, segue-se o desenvolvimento da estratégia de posicionamento competitivo. Entende-se por posicionamento competitivo o conjunto de traços evidentes e distintos da imagem, que permite ao público situar o produto/serviço no universo dos produtos/serviços semelhantes e distingui-los dos outros.

Os factores que determinam o posicionamento de um produto/serviço ou de uma marca são o próprio produto/serviço, a empresa que o produz, as preferências dos consumidores e, o ambiente concorrencial.

(56)

Rita Ferreira

35 Os métodos para posicionar ou reposicionar o produto/serviço são:

 Superioridade do produto/serviço;

 Segmentação do mercado;

 Reclassificação da concorrência;

 Exploração dos atributos da empresa;

 Melhoria da relação preço/valor.

O método que a empresa deve utilizar para posicionar os seus serviços, nomeadamente o serviço de Apoio Pedagógico, é a superioridade do produto/serviço, colocando em evidência as características que o distingue da concorrência, como o apoio personalizado.

Pode-se definir o posicionamento da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, como uma empresa que vive para o apoio e acompanhamento de crianças, prestando os seus serviços com o máximo de qualidade e profissionalismo.

3.1.6.3. Objectivos de Marketing

Os objectivos de marketing devem constituir um caminho de orientação para a actividade da empresa.

Assim, de seguida apresentam-se os objectivos de marketing da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos

A empresa Grandes Cérebros, Lda., pretende a maior satisfação dos seus clientes, desde a evolução da criança a nível escolar, bem como, a satisfação dos pais, pelo facto de

(57)

Rita Ferreira

36 serem prestados serviços de alta qualidade aos seus educandos, com obtenção de resultados positivos. Assim, tem como objectivo principal a fidelização dos educandos no decurso do tempo escolar.

Em relação à imagem da empresa, a Academia continuará a apostar na sua notoriedade e dado o facto de ser um franchising, que utiliza um nome e uma marca muito reconhecidos, não será difícil aumentar ainda mais essa notoriedade.

A obtenção de um volume de lucros anuais mais elevado também é um dos objectivos da empresa, que para tal, pretende aumentar o seu número de clientes em cada ano.

3.1.6.4. Estratégias de Marketing

Após a definição dos objectivos de marketing a empresa deve escolher as estratégias de marketing adequadas à realização desses objectivos.

As estratégias de marketing podem ser decompostas em três grandes tipos: as estratégias de desenvolvimento, as estratégias concorrenciais e as estratégias de fidelização.

Depois de definidos os objectivos da empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, apresenta-se a estratégia de marketing a ser seguida.

A estratégia a seguir pela empresa Grandes Cérebros, Lda. para atingir os seus objectivos de marketing, é a estratégia de fidelização, uma vez que, pretende conservar os seus actuais clientes, bem como angariar clientes novos, defendendo assim, os seus actuais clientes da concorrência. Para tudo isso, é necessário que a empresa continue a prestar serviços de alta qualidade aos seus clientes, fazendo com que estes se sintam satisfeitos com a empresa em geral.

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37 3.1.7. PLANO OPERACIONAL – MARKETING-MIX22

O Plano Operacional – Marketing-Mix é constituído por um conjunto de políticas denominadas de quatro P´s. Dado o facto, de se estar perante uma empresa de prestação de serviços, o Marketing-Mix não é apenas constituído por quatro P’s mas sim por oito P’s, sendo eles o Serviço, o Processo, o Momento e Lugar, a Produtividade e Qualidade, a Evidência Física, as Pessoas, o Preço e a Comunicação.

Para efectuar esta análise foram utilizados sobretudo os apontamentos do dossier da Disciplina de Marketing Industrial e de Serviços, do 3º Ano do Curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008), mas também, os apontamentos do dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, do 3º Ano do curso de Marketing (Ano Lectivo 2007/2008), nomeadamente na análise da política de preço.

3.1.7.1. Serviço

Originalmente os serviços eram definidos em termos negativos. Isto é, eram vistos como uma categoria heterogénea e residual de actividades “improdutivas” que não cabiam no sector primário (extractivo) e secundário (transformador).

Actualmente os serviços são o sector que mais contribui para o produto e para o emprego dos países mais avançados. No ano de 2007 os serviços foram responsáveis por cerca de 69,2% do VAB e representaram 57,9% do emprego, do nosso país.

Os factores que levam à maior importância dos serviços são:

 Alterações legislativas;

 Privatizações;

22

Fonte: PAIVA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Marketing Industrial e de Serviços, 3º Ano do Curso de Marketing e FELGUEIRA, T. (Ano Lectivo 2007/2008) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e Marcas, 3º Ano do Curso de Marketing.

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38  Inovações tecnológicas;

 Crescimento de grupo de empresas e pontos de venda de franchising.

Pode-se afirmar que os serviços são actividades económicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base, um desejo de mudança num sector de serviços.

A) Estratégia Produto/Mercado

A estratégia Produto/Mercado também conhecida como matriz Ansoff (1965) é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização.

Pode-se ter quatro estratégias de produto/mercado, são elas a penetração, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento dos produtos/serviços e a diversificação.

Em relação à Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos a estratégia de Produto/Mercado que deverá ser adoptada, apresenta-se a seguir.

A estratégia de Produto/Mercado a seguir pela empresa Grandes Cérebros, Lda. é a estratégia de desenvolvimento dos produtos/serviços, pois a empresa como já foi referido anteriormente, pretende colocar no seu mercado actual, à disposição dos clientes mais um serviço ambicioso, o serviço de Aulas Particulares ao Domicílio.

Em relação à estratégia de lançamento existem duas estratégias a seguir: a estratégia de audácia e a estratégia de prudência. A Academia Morangos deverá seguir uma estratégia de audácia para o lançamento do seu novo serviço (Aulas Particulares ao Domicílio), para assim, difundir rapidamente o serviço no mercado em que actua, através da sua comunicação, criando notoriedade junto dos clientes. Apesar da estratégia de prudência ser importante, esta não é adoptada pela empresa.

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39 B) A Marca

Segundo Lendrevie, et al. (2000), uma marca pode ser um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes.

Figura 2. Os componentes da Identidade Física da Marca

Fonte: Adaptado de Lendrevie, J., et al. (2000).

Aplicando à empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos os elementos apresentados por Lendrevie, et al. (2000) da Identidade Física da Marca vem:

Nome da marca – parte que é pronunciada, Morangos, nome curto e de fácil memorização.

Emblemas da marca:

 Slogan – “Grandes Cérebros, só na Morangos!”

 Logótipo – é a parte da marca que é reconhecida, a bandeira da marca, mas não é pronunciada. (Figura 3). Nome Design, Embalagem e Produto/Serviço Identidade Física da Marca Emblemas da Marca, Logótipo, Slogan Grafismo da Marca, Tipografia e cores

(61)

Rita Ferreira

40 Figura 3. Logótipo Morangos

Fonte: Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos

Grafismo da Marca, são os elementos permanentes de expressão formal de uma marca, favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

 Tipografia – o logótipo da Academia utiliza um tipo de letra bastante inovador e atraente, com um design diferente e muito colorido. (Figura 3).

 Cores – as cores predominantes na marca são o rosa escuro e o verde, transmitindo um ambiente colorido, de alegria e diversão. (Figura 3).

A marca Morangos surge associada a vários serviços, todos eles destinados a crianças, para todas as idades, nas vertentes de Academias, Creches, Infantários, Parques de Diversão e Morangos Store.

Para além destes componentes da Identidade Física da Marca a empresa Grandes Cérebros, Lda. – Academia Morangos, ainda tem uma mascote, o Morangui. (Anexo 2).

(62)

Rita Ferreira

41 O “P” de processo significa o método e sequência de acções em que funciona o sistema de operações dos serviços.

Porque os clientes são geralmente envolvidos na produção dos serviços, os técnicos de Marketing precisam de entender a natureza dos processos, aos quais, os clientes poderão ser expostos.

Um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal de front-office23 a desempenhar

bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços.

O que acontece no backstage24 tem pouco interesse para o cliente. Este apenas avalia a produção dos elementos com os quais tem contacto e os seus benefícios percebidos.

Contudo, é evidente que se o pessoal e operações do backstage falham a tal ponto que afecte a qualidade dos serviços, o cliente vai notar.

A empresa Grandes Cérebros, Lda. apesar de ter colaboradores óptimos no seu

front-office, deverá continuar apostar na formação destes, para assim prestarem um melhor

serviço aos seus clientes. Uma vez que o cliente não contacta directamente com o

back-office25, não tem a percepção do valor deste, dando valor sobretudo ao front-office.

3.1.7.3. Momento e Lugar

O “P” de momento e lugar substitui a variável distribuição no marketing de serviços.

Entregar serviços aos clientes envolve decisões tais como: onde, quando e como?

Um serviço poderá ser entregue de diversas formas, as quais, os clientes visitam o local do serviço, os fornecedores vão até ao cliente, a entrega de serviços através de terceiros.

23

Linha da frente – Actividades de uma empresa com alto contacto com o cliente.

24

Bastidores.

25