Origens e crescimento do turismo cultural.

As origens do turismo cultural no mundo ocidental podem ser traçadas ao século XVII, quando membros da aristocracia britânica viajavam pela Europa continental, principalmente por cidades e sítios históricos ligados à cultura clássica, como parte integrante de sua

formação educacional, no que se convencionava chamar de Gran Tour48. Esta viagem, de

acordo com Towner, era feita em virtude de um duplo objetivo: educação e prazer (RICHARDS, 1997).

Apesar de iniciado no século XVII, o turismo cultural permaneceria restrito a uma pequena parcela da sociedade até os anos 1970 e 1980, quando deixou de ser uma atividade exclusiva de uma elite rica e educada para se transformar em um segmento do mercado turístico mundial.

A partir dos anos 1960, o desenvolvimento do turismo na Europa baseou-se na venda de pacotes padronizados por grandes operadoras de turismo baseadas no norte da Europa (RICHARDS, 1997). A oferta de produtos turísticos tinha pouca consideração com os elementos culturais dos países receptores, e privilegiava o composto sol, mar e praia na promoção de vendas e fomento ao consumo turístico.

47 _{A fama e simbolismo da Torre Eiffel tornam obrigatória a visita ao monumento por parte de} determinados grupos de turistas; o consumo turístico da torre representa o comprovante de visita ao país e sinal de classe, distinção e bom gosto.

48 _{Para uma análise das origens do turismo de massa e do consumo de elementos culturais em viagens} no caso específico do Japão, ver Chambers (2000).

Urry (1996, p. 33), caracterizando o turismo de massa vigente nos anos 1950 e 1960 no Reino Unido, dá uma idéia do nível de padronização e das experiências disponíveis aos turistas nos

campings e balneários britânicos:

In this period the holiday experience was remarkably regulated. Even where people stayed in apartments this generally involved the provision of set meals for a week. The holiday was based on the time zone of the week (see Colson, 1926). It was almost impossible to book mid-week. Visitors knew when they were to eat, what they would eat, and exactly how long they were to stay. If people were staying in a holiday camp then much else was organized and indeed “from one camp to the next the mix was identical – the same pattern of entertainment, the same diet, the same type of accommodation, the same weekly routine” (Ward and Heardy, 1986:161).

Nos anos 1970 e 1980, o mercado turístico europeu começa a apresentar sinais de saturação para os pacotes padronizados das grandes operadoras de turismo, voltados à oferta do composto “sol, mar e praia”. Tem início o desenvolvimento de produtos voltados a segmentos específicos de mercado, a partir de grupos etários (jovens, idosos, etc.), destinos (algumas operadoras começam a se especializar em países ou regiões), propósitos de viagens (turismo de aventura, etc.), entre outros. Em um ambiente ainda caracterizado pelo conceito de turismo de massa, a cultura era uma coisa inerente a alguns produtos ofertados, e não um segmento ou nicho de mercado. Apesar disso, o início dessa segmentação do mercado turístico possibilitou o surgimento de novas operadoras de turismo especializadas em propostas de turismo cultural (RICHARDS, 1997).

A partir do final dos anos 1980, o turismo cultural emerge na literatura acadêmica acerca de turismo. Começam a proliferar conceitos, estudos de caso e discussões sobre diversos aspectos relacionados a esse campo de estudos, como capacidade de carga, autenticidade, percepção da comunidade local sobre o desenvolvimento do turismo, etc. (BALCAR; PEARCE, 1996).

A transição para a pós-modernidade49 em diversos aspectos da sociedade contemporânea é apontada por uma série de autores como uma das bases de crescimento do mercado de turismo cultural nos últimos vinte anos. Além disto, o desenvolvimento e expansão da oferta de atrações culturais, as mudanças em variáveis sociais e econômicas da população e a necessidade de diferenciação cultural por parte de determinados grupos sociais vêm contribuindo ao aumento do consumo de bens e experiências turístico-culturais de parcela crescente da população.

A pós-modernidade compreende a emergência de um sistema de símbolos e significados cuja principal característica é a ruptura com o caráter estanque das esferas culturais horizontais (pintura, literatura, arquitetura etc.) e verticais (cultura popular, erudita e indústria cultural) (URRY, 1996). A partir da valorização do espetáculo, das características visuais dos objetos e apresentações, em detrimento dos outros sentidos, da reprodução em série de imagens e da integração do público com as apresentações culturais, a pós-modernidade reduz a distância entre objeto cultural e espectador, quebra fronteiras entre diversas instâncias culturais que estavam separadas durante a modernidade e privilegia regimes de prazer e recreação em relação à contemplação de bens culturais a partir de critérios como originalidade ou valor intrínseco.

As experiências turísticas pós-modernas exprimem falta de originalidade e de senso de lugar e profundidade, aceitando inclusive experiências de simulação, nas quais o turista, cercado de cópias e réplicas, almeja alcançar sua própria definição de autenticidade, em um ambiente onde o próprio conceito de realidade fica aberto à discussão (WAITT, 2000). McIntosh e Prentice (1999) afirmam que os parques temáticos com temas culturais permitem que os visitantes construam sua experiência turística a partir de características pessoais, fazendo com que os objetos vistos e a maneira através da qual eles são interpretados sigam interesses

estritamente pessoais50.

49

Foge ao objetivo desta dissertação fazer uma análise detalhada da emergência da pós-modernidade no mundo contemporâneo. O texto limita-se a explorar algumas características da pós-modernidade no que se refere ao novo paradigma cultural, e fazer uma relação disto com a emergência do turismo cultural na sociedade a partir do final dos anos 1980.

A discussão sobre autenticidade em turismo, no quarto tópico deste capítulo, contempla a discussão sobre algumas características da pós-modernidade enquanto novo paradigma cultural.

50 _{Diversos autores, como Urry (1996), Waitt (2000), Chambers (2000) e Ooi (2001), apontam que} parques temáticos e festivais com temas culturais fazem uma depuração dos objetos em exposição e

Segundo Urry (1996), a crescente atração pela nostalgia e pela tradição, ilustrada no desenvolvimento de parques temáticos baseados em elementos culturais tangíveis e intangíveis, é uma das características marcantes do advento do pós-modernidade nas sociedades contemporâneas.

O crescimento da oferta de atrações culturais, a partir dos anos 1980, está intimamente ligado às transformações ocorridas nas políticas culturais de cidades de médio e grande porte, principalmente na Europa e nos EUA, como abordado no terceiro tópico do capítulo 3.

Os últimos vinte anos presenciaram a criação de novas atrações no segmento de turismo cultural, a partir de iniciativas do poder público e de agentes privados. Vários países, regiões e cidades ao redor do mundo criaram políticas públicas para fomentar turismo cultural, em um mercado turístico marcado pela crescente competição entre destinos. A Nova Zelândia, por exemplo, conhecida por suas atrações naturais e esportes de aventura, elaborou um programa de fomento ao turismo cultural em diversas regiões do país no final dos anos 1990, no qual patrimônio e cultura local atuam como complemento à principal atração do país, que são suas belezas naturais (COLMAR BRUNTON SOCIAL RESEARCH AGENCY, 200-?).

O fomento ao turismo cultural em estados ou regiões com baixo desenvolvimento econômico e incipiente atividade turística também foi uma das tônicas da intervenção estatal nessa área. O Estado de Queensland, na Austrália, financiou trinta e dois equipamentos e atrações voltados ao turismo cultural no interior do estado, desde pequenos centros de interpretação patrimonial até grandes equipamentos culturais, como museus. O investimento de aproximadamente US$ 55 milhões no período 2000-2002 contemplou melhoramentos em bens culturais materiais já existentes, construção de equipamentos inteiramente novos voltados ao consumo turístico, sinalização turística da região e atividades de promoção turística. O objetivo do projeto, denominado “Queensland Heritage Trails Network”, é

elementos históricos presentes nas narrativas turísticas, reduzindo os espaços abertos à interpretação do visitante. Trata-se de lugares e eventos que exploram a história e cultura de forma seletiva, com o objetivo de tornar o passado e as características locais acessíveis e palatáveis a uma audiência global. Neste sentido, Ooi (2001) lembra que é necessário analisar a influência dos mediadores e de circunstâncias contemporâneas locais, a fim de se entender a “corrupção” por trás de produtos turísticos baseados em elementos culturais e históricos.

redirecionar parte do fluxo turístico do litoral para cidades do interior do estado (PRIDEAUX, 2002).

A criação de atrações culturais voltadas ao consumo turístico também faz parte de estratégias nacionais de fomento. No início dos anos 1980, Singapura assistiu a uma queda no número de visitantes internacionais e nas receitas advindas do turismo, componente importante do balanço de pagamentos nacional. Com o objetivo de reverter essa queda, o governo nacional elaborou um plano para fomentar o turismo no país, a partir de dois pontos principais: criação de cinco temas turísticos e transformação de lugares com potencial turístico em atrações, a

partir dos temas desenvolvidos51 (TEO; YEOH, 1997).

Dentro do tema ‘Exotic East’, áreas e bens culturais materiais e imateriais que representam a herança de alguns grupos étnicos de Singapura, como os chineses, indianos e malaios, foram transformados em atração, a partir do aproveitamento seletivo de seus elementos culturais e da espetacularização da cultura. Haw Par Villa, tradicional lugar de encontro e centro de referência da comunidade chinesa de Singapura, foi transformado em um parque de diversões com temática cultural, na qual antigos quadros e estátuas que representam a mitologia e a cultura chinesa convivem com espetáculos de som e luz, montanhas russas e outros equipamentos projetados pela Battaglia Associated Incorporated, empresa pertencente à

corporação Walt Disney Productions52.

O uso do navio Discovery como atração turística da cidade de Dundee mostra vários traços da nova oferta de atrações culturais, no novo paradigma cultural da pós-modernidade. O

navio, construído na cidade entre 1899 e 1901, foi comprado pelo City Council em 198753

para ser atração turística em Dundee, fortalecendo o processo de regeneração urbana da cidade, baseado no reaproveitamento econômico de áreas abandonadas do porto, e criando uma nova imagem da cidade. O Discovery simboliza o passado industrial e comercial de

51

Os cinco temas são ‘Exotic east’, ‘Colonial heritage’, Clean and green garden city’, ‘Tropical island resorts’ e ‘International sports events’.

52 _{“In hope of attracting tourists to Haw Par Villa, Battaglia Associated Incorporated, an offshot of} Walt Disney Productions, was commissioned to design the park in such a way as to draw visitors ‘the way Disneyland and Epcot Center are doing in the US’ (The Straits Times 1986b).” (TEO;YEOH, 1997).

53 _{O navio foi comprado e restaurado pelo Maritime Trust em 1979, funcionando como museu} nacional e atração turística em Londres até 1987, quando deixou o Rio Thames em direção a Dundee.

Dundee e promove a cidade como lugar a se visitar, morar e trabalhar54 (PRENTICE; GUERIN; MCGUGAN, 1998).

Os prospectos promocionais do Discovery dão ênfase a aspectos como emoção e possibilidade de interação com a história do navio, em detrimento de narrativas e experiências de visitas educacionais. Os panfletos promovem o Discovery como um lugar onde os visitantes podem sentir a emoção de participar de uma excursão à Antártica ou

vivenciar o dia a dia em um navio55 (PRENTICE; GUERIN; MCGUGAN, 1998). Em frente

ao local onde o navio está ancorado foi construído um centro de interpretação patrimonial, onde os visitantes podem ver vídeos e exposições a respeito do navio.

Por fim, a compra do Discovery não foi fato isolado na estratégia de desenvolvimento de Dundee. Em 1985, foi criado o Dundee Heritage Trust, organização voltada à preservação e apresentação do passado industrial da cidade.

Richards (1997) reconhece que variáveis sociais e econômicas como educação, renda, ocupação e idade correlacionam-se positivamente com o consumo de cultura. Por sua vez, um autor como Bourdieu (1974), avançou na compreensão das relações entre o sistema educacional e a reprodução dos esquemas de percepção e de gosto que terminam por definir quem tem ou não tem repertório cultural necessário à decifração de produtos da cultura erudita. Tomando as idéias desses autores, é lícito dizer que indivíduos com nível educacional mais elevado têm maior propensão a consumir novos produtos e experiências culturais, pois têm o repertório necessário à sua decifração, interpretação e apreciação.

A emergência de atrações culturais voltadas às necessidades do mercado, marcadas por aspectos como o recurso à paródia e ao pastiche, à apresentação seletiva de elementos históricos e culturais e o apelo a narrativas turísticas, promovem o turismo cultural junto a grupos sem repertório cultural muito exigente. Apesar disso, existe um amplo conjunto de bens culturais materiais e imateriais que não conseguem ser devidamente aproveitados sem

54

A cidade promoveu o slogan “Dundee, City of Discovery” com estes objetivos. 55

Alguns termos e passagens presentes na folheteria promocional do Discovery ilustram como a atração turística é vendida e desenvolvida: “excitement”, “spetacular exhibits and special effects”, “experience life below the decks”, “feel the atmosphere”, “meet the men behind the greatest Antarctic adventures”, “feel like one of the shipbuilders” e “mingle with the guests”.

que o turista ou visitante disponha de um mínimo de conhecimento prévio acerca de suas características mais elementares. Os três estudos de caso dessa dissertação, por exemplo, encerram narrativas turísticas e materiais informativos pobres ou inexistentes. Tal precariedade os torna de acesso e apreciação ainda mais difícil por parte de um turista menos cultivado.

As pesquisas de Schuster a respeito do padrão de visitas a museus europeus, principalmente no Reino Unido e na Suécia, e por Heilbrun e Gray sobre a participação da população em atividades artísticas nos EUA mostram que educação é a variável que mais determina o consumo cultural. No caso americano, a diferença de participação em atividades artísticas entre níveis educacionais é cinco vezes maior do que entre faixas de renda (RICHARDS, 1997).

Um gerente de produtos da Flytour Travel Operator, descrevendo em entrevista o comprador

do pacote ‘Cidades históricas de Minas Gerais’56, diz:

O público brasileiro não está habituado a esse tipo de destino. Quem faz “cidades históricas” hoje são pessoas de um nível mais elevado: muitos professores e estudantes que vão porque a escola pediu, mas sem iniciativa própria. [...] O turismo cultural ainda dá um certo glamour ao turismo, como a gente tinha antigamente, pois o transporte era rodoviário e havia um guia especializado, que sabia falar sobre a parte cultural. O circuito das cidades históricas de Minas Gerais é de um nível cultural altíssimo.

Perg.: Trata-se de um público mais rico também?

Resp.: Eu não diria mais rico, ele é mais intelectualizado, tem um nível cultural para assimilar aquilo tudo, para curtir o passeio. Esse pessoal consegue se maravilhar com o que vai encontrar, e não ver uma igreja, uma obra de arte do Aleijadinho e passar por ela como se estivesse passando por uma árvore. Eles vão se encantar com o detalhe que estão vendo, sabem identificar o que estão vendo, o que aquilo representa para a cultura local. (Entrevista em São Paulo, 06.06.2005).

A renda também é fator importante para o consumo de turismo cultural. A disponibilidade de renda pessoal discricionária é um pré-requisito ao engajamento em viagens e consumo de

56 _{O pacote consiste em visitas às principais cidades históricas de Minas Gerais, a saber: Ouro Preto,} Mariana, Congonhas do Campo, São João del Rey, Tiradentes, entre outras. As principais atrações consistem em exemplares representativos do barroco mineiro, como igrejas, chafarizes, casario colonia, entre outras.

atrações culturais, em um mercado onde até os grandes museus nacionais buscam novas fontes de receitas através da cobrança de ingressos e prestação de serviços complementares (lanchonetes, lojas de lembranças, etc.).

De acordo com Bevers, 50% dos visitantes do Museu Stedelijk, em Amsterdam, são artistas, enquanto que 70% de todos os visitantes de galerias de arte moderna nos Estados Unidos da América possuem algum interesse profissional no campo artístico (RICHARDS, 1997), o que mostra que os produtores de arte também são, de forma geral, grandes consumidores de arte.

De acordo com Bourdieu (1974), o afã do artista em reconhecer como receptor ideal de suas obras outros criadores de bens culturais na mesma área de atuação faz com que ele busque,

no conjunto de produtores, a crítica e cumplicidade que seu trabalho merece57. Isto leva a

uma situação onde o artista depende, para a formação de sua identidade e encaminhamento de sua carreira, daquilo que outros artistas, seus concorrentes, pensam a seu respeito.

O consumo de produtos culturais, principalmente de sua área de atuação, permite ao artista acompanhar as últimas tendências da produção contemporânea, conhecer e revisitar os cânones artísticos, marcar posição e prover meios e informações à socialização com seus pares.

A literatura acadêmica sobre turismo estabelece que as pessoas mais idosas tendem a ter maior interesse pelo passado, pela história e pela cultura de forma geral. Richards (1997) aponta que turistas estrangeiros acima dos 45 anos de idade têm, em proporção maior do que os mais jovens, a intenção de viajar aos Países Baixos para visitar museus, prédios e cidades históricas.

De acordo com Merriman, o aprendizado é, ao mesmo tempo, requisito e motivo para visitas a museus e sítios e monumentos históricos (RICHARDS, 1997). Bourdieu (1974) argumenta que a acumulação de capital cultural, na forma de informações e repertórios capazes de decodificar o significado da produção artística em diversas áreas culturais, é o resultado de elementos como formação educacional, origem familiar e consumo de experiências e produtos culturais.

57 _{Esta lógica está presente no campo da cultura erudita, apresentando outras características na} produção popular e no mercado da indústria cultural.

A entrega a experiências culturais específicas e valorizantes é uma das formas de as pessoas reafirmarem seu pertencimento a determinados grupos sociais, acumulando o que ele chama de “capital cultural”.

O consumo de atrações culturais na experiência de turismo não pode assim ser reduzido a uma questão de preferências e motivações pessoais. A necessidade de afirmar o pertencimento a determinado segmento social pode levar um turista a embarcar em atividades culturais que demonstrem sua capacidade de decifrar os códigos da produção cultural alcançando a inteligibilidade daquilo que lhe está sendo mostrado. Trata-se, em grande parte, de um consumo provocado pela necessidade de ingressar em uma classe social ou receber a aprovação de seus pares.