OS COMPONENTES E VARIÁVEIS DA IMAGEM DOS DESTINOS

Trabalhar o processo de construção da imagem dos destinos turísticos de forma mais abrangente consiste em analisar os elementos dos mais variados aspectos que agregam valor a mesma e atuam na formação, transmissão e percepção de seu conjunto pelos usuários, concretizada como efetiva e articulada.

A partir dos sentimentos e sensações captadas pelo turista e das percepções realizadas e avaliadas pelo observador em sua inserção no local, depreendem-se as diversas imagens formadas, concorrentes e dialógicas entre si. Os diversos pontos de passagem desenhados pelo turista que marcam o espaço demonstram o quão subjetiva e individual essa dinâmica que surge da conexão entre usuário e ambiente urbano. Deve expressar a experiência prazerosa, agradável e satisfatória que deve prevalecer após a visita ao lugar, para que a imagem surta seu efeito positivo sobre as pessoas. Ao contribuir para a projeção externa da cidade, a imagem atua como uma das ferramentas de fomento da infraestrutura local, revelando o grau de qualidade da paisagem urbana e do patrimônio turístico. Sua mudança e reconstrução está ligada as novas formas internas de organização do destino, que incorpora novos símbolos e mensagens ao seu conteúdo, sempre almejando possibilitar aos usuários o maior número possível de vivências de qualidade.

(FERNANDES e SOUZA, 2014)

A veiculação dessa imagem, como forma de garantir o maior enfoque e abrangência de público, abusa dos mais variados canais de comunicação, sejam eles da mídia escrita ou falada, desde os mais arcaicos, como marketing boca-a-boca até os de tecnologia mais avançada, como a televisão, a internet e o rádio, além dos artifícios de atração utilizados pelas operadoras de turismo e as agências de viagens, contribuindo num âmbito mais internacional de divulgação.

Disponibilizar informações dos locais turísticos e privilegiar a utilização de ferramentas cada mais interativas ao público contribui para que todos os destinos tenham a oportunidade de se inserir no mercado competitivo das cidades e o turismo, mesmo aqueles que não possuam estruturas avançadas de marketing. Aqueles que já estão num estágio mais avançado de divulgação e promoção, abre-se a possibilidade de reforçar e expandir cada vez mais a sua imagem, num trabalho de fortalecimento dos atributos representativos do local. Vale destacar que esta necessita se reconstruir ao longo do tempo, atendendo a mudança do perfil de mercado e as novas características da demanda, tão volátil e dinâmica, mantendo o poder de atratividade.

Chagas (2008) alerta para a consideração de duas variáveis no estudo da imagem: a distância e o tempo no processo de mudança da imagem. Segundo ele, a proximidade geográfica, o número de visitas realizadas a localidade ou o período de tempo permanecido na comunidade contribuem para potencializar o grau de familiaridade com o destino, que pode ser uma vantagem competitiva ou não para o mesmo. Salienta a necessidade de equilíbrio entre essas variáveis, pois quanto mais tempo se desfruta no local e mais informações se tem sobre ele, mais familiar ao turista ele será.

Isso abre brechas, por outro lado, para a perda do grau de novidade em relação ao turista efetivo, exigindo reformulação no papel da imagem, além do risco em se conhecer as facetas negativas da urbe como as mazelas sociais, pontos ocultos e suprimidos da promoção turística.

Estes processos de avaliação da imagem de destinos, segundo este mesmo autor, levam ao apontamento das possíveis situações da imagem de um dado destino frente ao seu público, possibilitando enumerar alguns tipos de imagens, que são o ponto central para promoção de políticas de melhorias e aprimoramentos da mesma. A literatura especializada considera que esta pode ser positiva ou negativa; positiva/atrativa, negativa/repulsiva ou neutra; confusa ou estereotipada; pobres, mistas, contraditórias, demasiadamente atrativas.

Considerada como um artifício essencial no processo de decisão e escolha dos turistas reais e potenciais, a imagem do destino turístico está relacionada à comunicação idealizada e efetivada do local, sendo um instrumento de intermédio entre o turista e a localidade. Gastal (2005) apresenta que a questão das viagens está intrinsecamente relacionada ao imaginário criado e desenvolvido a partir das imagens, sendo este localizado num contexto sócio histórico e espacial específico, chegando a era da pós modernidade como forma de satisfazer não só desejos materiais, mas também necessidades culturais, afetivas e sociais, passando o imaginário a ser um produto a ser consumido.

Como os imaginários possuem a capacidade de estimular e orientar as práticas individuais e coletivas, eles tornam-se importantes agregadores de valor aos objetos que representam um produto em si como o turismo, haja vista que reúnem um arcabouço subjetivo de lembranças, memórias, experiências, valores, crenças, leituras, modos de ver, sentir e perceber ao mundo ao seu redor, atuando como porta-voz dos desejos que se transformam em necessidades do sujeito na era pós moderna, marcada pelo consumo capitalista. Nesse jogo, as imagens são consumidas de maneira desordenada ao se transformarem em mercadorias, símbolos de produção, circulação e consumo.

(GASTAL, 2005)

Nesse sentido, segundo esta mesma autora, o espaço urbano ao se tornar produto, tem seus atributos, qualidades e informações simplificados e reduzidos na configuração da imagem de um

local, expressão da essência da localidade, havendo sempre uma preferência pelas fotos que pelos textos. Estas imagens devem possibilitar um reconhecimento da cidade e posteriormente, um conhecimento do lugar a ser visitado, sendo alteradas com as experiências e novas imagens agregadas durante a visita. Leva a crer, desta forma, que vivemos a era da civilização da imagem, a medida que ao serem fabricadas, despertam diversos efeitos e sensações no espectador.

Como a imagem é representação simplista da realidade e não a própria realidade em si, pois substitui para o turista algo que ela não é, refletindo a coisa tangível de forma visual e estética ou o seu conteúdo, é necessário que esta seja bem elaborada para criar um sentimento de identificação com o consumidor e alterando consideravelmente o seu comportamento. No caso do turismo, o consumidor consegue criar uma experiência prévia com as imagens divulgadas do destino que alimentam seu imaginário sobre o local e que será confirmado ou não no momento do consumo do produto, haja vista que este objetiva reviver na realidade tudo aquilo que foi idealizado no seu imaginário pelas ferramentas de promoção. Interferem de forma significativa no imaginário humano dado alcance, diversidade e poder de transformação que integram na contemporaneidade.

(GASTAL, 2005)

Nessa lógica, ainda reforçada pela mesma autora, o turista se referência por elementos imagéticos na prática da viagem. Ao alimentar imaginários, a imagem estetizada do destino impulsiona o turismo à medida que este também potencializa os imaginários, que serão renovados e reconstruídos, sinalizando uma necessidade de planejamento do olhar do turista nesse contexto para se reafirmar os imaginários que se pretende reforçar, mesmo que a perspectiva do turista esteja viciada por outros elementos.

Chagas (2008), também aborda uma discussão teórica sobre imagem de destinos, adotando, diante de tamanha imprecisão teórica e complexidade, uma análise integrada do objeto elencando quatro características que permeiam a natureza da imagem dos destinos. Seu caráter complexo sinaliza a infinidade de definições sem um consenso entre os autores, além da incerteza sobre os componentes que formam a imagem bem como a interface que existe entre eles, além da sua natureza que, ora indica esta ser uma representação individual, ora apresenta traços de uma construção meramente coletiva. A multiplicidade da natureza da imagem remete a ideia de que sua construção abarca um enfoque multidisciplinar utilizando conhecimentos do marketing, psicologia, antropologia, sociologia, geografia, entre outras ciências para se estabelecer. Seria a imagem uma construção estática ou dinâmica? Seria ela uma mera reunião de atributos e qualidades do destino ou formada por uma vertente holística (completa e ampla) a partir da imagem global do local?

Sobre o caráter relativístico da imagem, Chagas (2008) destaca que depende da subjetividade de cada consumidor. Partindo do princípio de que a experiência turística é individual e sua avaliação positiva depende da conjunção de diversos fatores, grande parte deles intangíveis, considera-se que a imagem também é variável de indivíduo para indivíduo. Além disso, é um marcador comparativo, pois será observado em comparação a outros. A quarta característica engloba a dinamicidade da imagem, sendo esta uma formação ligada ao tempo a ao espaço. O tempo é um marcador importante, pois ela é um processo, mutável ao longo dos anos, principalmente quando se considera a transformação de uma imagem já internalizada pelo sujeito.

Já o espaço ressalta o fato da imagem ser representativa de uma porção geográfica especificamente delimitada e um determinado território já remete conceitos pré-estabelecidos no sujeito.

Uma das dimensões importantes no estudo da imagem do destino turístico diz respeito a sua avaliação e medição junto ao público turístico. Vale destacar a predileção por parte da comunidade acadêmica em pesquisas de caráter estruturado que levam em conta os atributos tangíveis e objetivos da imagem em detrimento de técnicas mais elaboradas de medição dos atributos intangíveis e subjetivos, dada a influência notória que estes possuem no processo de escolha da destinação e no próprio comportamento do consumidor turístico. Assim, a valoração de atributos comuns, estatísticos e mensuráveis, deixam de lado a possibilidade de conhecer os elementos holísticos a partir da livre expressão das opiniões do entrevistado, do que ele realmente pensa sobre a localidade, resultando talvez numa avaliação incerta e equivocada da realidade do destino.

(CHAGAS, 2008)

Como o espaço urbano é resultado de uma leitura individual daquilo que está representado, refletindo as percepções e conhecimentos de mundo de cada espectador, ao lançar um olhar sobre a paisagem urbana, segundo seus objetivos e expectativas, pode-se inferir que cada turista terá uma concepção e significados diferenciados sobre sua experiência. Portanto as imagens dos lugares são construções diferenciadas sobre o mesmo objeto, sendo variável de sujeito para sujeito. É desse sujeito observador que advem a atratividade turística que se fundamenta na sua capacidade percepção e sensação dos lugares. Da interação entre observador e paisagem que surge a imagem, transformada pelo olhar do turista e este também imprimindo novos significados a ela. A partir do processo cultural que orienta a visão de mundo do observador, distintas avaliações de grupos diferentes podem emergir da mesma forma observada, caracterizando o processo histórico do interativo. (CASTROGIOVANNI, 2013)

Assim, diante das colocações levantadas e das dificuldades em se apreender e avaliar a imagem de uma destinação turística, ampara-se na afirmação de que esta só se dá de maneira efetiva e real a partir de um minucioso trabalho de consideração dos componentes dessa imagem e dos fatores externos que incidem sobre sua configuração. Só a partir daí será possível mensurar as emoções, sentimentos e percepções que despertam no público alvo efetivo e potencial, levando em conta que o turista sempre estará imbuído das fantasias e expectativas criadas antes da viagem, carregando consigo todo esse desejo de satisfação das necessidades para a viagem. Para este trabalho, é válido relacionar o processo de estruturação e fortalecimento da imagem de Curitiba e sua ligação com o modelo de desenvolvimento urbano idealizado para o território.