O domínio de interação das unidades é o domínio dos fenômenos comportamentais que vêm de encontro com a identificação, neste caso específico, dos usuários das redes que vêm trazer dinamicidade ao sistema, enquanto interagem com outros usuários e com os diversos componentes do ambiente.
Além da comunicação estabelecida entre as unidades, os usuários do Facebook, esta rede também possui espaços para que instituições possam gratuitamente criar um perfil.
Assim, como um usuário, a empresa cria o seu espaço. A seguir, um modelo de página institucional no Facebook:
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Figura 13 Exemplo de página institucional no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Para melhor discorrer a respeito das interações entre anunciantes e sua audiência, recorre-se às palavras de Humberto Maturana (1978, p. 153), a fim de gerar uma analogia ilustrativa dessa ação em seu aspecto linguístico, trazendo para o observador a incerteza da efetividade da comunicação:
O que acontece numa interação lingüística, portanto, depende estritamente do estado estrutural do organismo que atravessa a interação. Para um observador que não conhece estados estruturais dos organismos em interação lingüística, o produto de uma interação lingüística particular pode parecer ambígua, como se o valor sintático real de uma interação lingüística particular fosse determinada por alguma regra interna, não aparente. Apesar disso, para cada um dos organismos em interação lingüística efetiva não há tal ambigüidade.
Em relação às interações nas redes sociais, um observador alheio a um diálogo ou outra ação interativa que esteja ocorrendo na rede pode não assimilar com clareza a comunicação entre as outras unidades, pois, talvez, determinado conteúdo se encontre fora do domínio consensual do seu universo de interações.
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Por exemplo, um anúncio de relevância para um usuário pode estar completamente fora de contexto para outro.
Vale notar que o observador pode não ter um repertório que compreenda a interação assistida. No dizer de Izidoro Blikstein (2004, p. 50), “A descodificação, portanto, depende não só do conhecimento do código, mas também do repertório do indivíduo que recebe a mensagem”.
Assim sendo, mesmo que o indivíduo tenha algum envolvimento na interação, mas não tenha repertório suficiente para interpretar o código, a comunicação não se conclui.
Ao analisar a interação proposta na pauta de estudo deste trabalho, que é a comunicação das instituições no Facebook, uma empresa anunciante que divulgue seu produto ou serviço na rede e não segmente o público receptor corre o risco de, ao emitir sua mensagem, não conseguir que ela seja decodificada conforme pretendia.
Por exemplo, um anúncio de promoção de ingressos para o show de uma banda que esteja em alta no momento, voltada para o público jovem, é veiculado para um público adulto, que desconhece tais músicos.
Nesse caso, a mensagem é entendida pelo público adulto, pode até ser lida, mas, por não ter relevância junto ao seu repertório, junto ao seu universo de interações e de interesses, o diálogo não se estabelece e a informação é desperdiçada.
O Facebook possui algumas ferramentas de segmentação de público para os anunciantes, e, dessa forma, as mensagens têm maiores chances de chegarem a um mercado segmentado que possua real interesse pelo conteúdo apresentado.
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Segundo Philip Kotler (2006, p. 237): “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.
Abaixo, segue a ilustração da página do Facebook que permite aos anunciantes filtrarem os usuários, comunicando-se somente com aqueles que apresentam alguma afinidade com o produto ou serviço oferecido:
Figura 14 Filtro para anunciantes no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
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Cumpre esclarecer que as informações a respeito dos formatos de anúncios foram cedidas pela empresa Fox, organização que comercializa o Facebook oficialmente no Brasil.
São diversos os modelos de anúncios comercializados no Facebook, conforme as descrições a seguir:
· Premium Ads: O Facebook oferece aos anunciantes a oportunidade de divulgar seus produtos, marcas e serviços em espaços “premium”.
Neste formato, os anúncios aparecem acima da barra de rolagem, ou seja, o usuário não precisa ir até o final da página para visualizar o anúncio, o que permite a integração da mensagem publicitária com a experiência de navegação que o usuário tem ao iniciar sua sessão.
Anúncios premium permitem a interação social do usuário de forma simples, por exemplo: curtindo a página, respondendo a uma enquete, confirmando presença em um evento ou solicitando uma amostra de produto.
Vale observar que os usuários podem realizar tais ações sem nunca precisarem sair dos seus perfis.
Depois que um usuário interage com um anúncio, uma história social se inicia, pois a ação é exibida no anúncio e compartilhada com amigos do usuário por meio de seus feeds de notícias, constantemente atualizado no mural de cada indivíduo.
Segue a ilustração do formato de anúncio que permite aos usuários curtirem a comunicação:
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Figura 15 Anúncio premium no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Quando os usuários veem que seus amigos “curtiram” uma marca ou produto, isso faz com que aumente a sua confiança na própria marca, e indica que há probabilidade de se envolver com as próximas publicações.
Se nenhum contato do usuário curtir a marca, mas esta for relevante conforme os interesses individuais, tal anúncio aparecerá exibindo o número de pessoas que gostaram da divugação, no intuito de gerar confiança e validar a proposta.
Um estudo recente da Nielsen Company (2010) mostra que há um aumento de 68% em recordação desse tipo de publicidade e que ela aumenta em duas vezes quando usuários veem um nome de amigo associado ao anúncio.
· Poll Ads: Anúncios do tipo enquete visam a incentivar a interação diretamente com a marca, permitindo a visualização de resultados instantâneos.
Este modelo de anúncio faz uma pergunta, e oferece duas ou três respostas. Quando um usuário seleciona a sua resposta, os resultados da pesquisa mostram as
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respostas de todos os usuários do Facebook que já responderam à enquete. Anúncios neste formato geram conteúdo para o perfil institucional da empresa no Facebook, que pode publicar os resultados no mural de notícias dos usuários que gostaram da marca.
Abaixo, segue a ilustração do formato:
Figura 16 Anúncio enquete no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Anúncio premium de eventos: É um formato mais específico, visto que, no próprio anúncio, é permitido que os usuários confirmem ou não sua presença em determinado evento, e o espalhem em nome da instituição que o realizará, bem como deixem um comentário a respeito, que pode vir a estimular a presença de outros usuários.
Os usuários também têm a opção de escrever mensagens personalizadas para os amigos, convidando-os para o evento.
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Figura 17 Anúncio premium de eventos no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Sampling Ads: Com anúncios deste tipo, podem ser oferecidas amostras grátis de produtos aos usuários e permitir a experimentação.
São anúncios que permitem ao usuário ter acesso a uma amostra grátis, e possuem forte apelo à ação, sendo ricos em experiência com a marca.
Quando um usuário clica em um anúncio de amostra, surge uma página que lhe permite selecionar um produto. Dentro da página, o usuário seleciona as especificações do produto, e, em seguida, conclui o seu envio de informações para receber a amostra grátis.
Todas as ações aparecem no mural e geram fluxo adicional ao perfil, permitindo que os demais usuários tomem consciência da marca e saibam da ação que a mesma realiza.
A imagem a seguir ilustra o formato de anúncio realizado por empresas, que possibilita ao usuário receber uma amostra grátis de seus produtos:
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Figura 18 Anúncio de amostra no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Premium Ads – Vídeo: Por meio deste formato, é possível partilhar um vídeo e ver o que as pessoas têm a dizer sobre ele.
Esta unidade de anúncio permite que os usuários deixem comentários imediatamente após o vídeo, no próprio perfil da instituição que o divulga.
Além disso, os usuários pode “curtir” ou comentar o vídeo durante a sua execução, sem que haja interrupção do mesmo.
Os comentários feitos por amigos de um usuário são vistos logo abaixo do anúncio, aumentando a sua confiança e a propensão de envolvimento.
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Figura 19 Anúncio de vídeo no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Marketplace Ads: Esse formato permite aos usuários interagir com os anúncios da mesma forma como eles interagem com os outros conteúdos no Facebook, sem sair da página em que estão.
As empresas têm não somente este espaço gratuito para a criação de seus perfis, mas o Facebook também comercializa algumas áreas para a criação de pequenos anúncios.
A ilustração a seguir representa um dos formatos mais comuns, o banner. Por meio dele, pode-se anunciar uma página da web, um aplicativo, uma comunidade ou um evento.
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Figura 20 Banner no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Com no máximo 25 caracteres, o anunciante coloca o título do anúncio, e com até 135 caracteres, transmite sua mensagem. Portanto, esse texto deve ser conciso, objetivo e atrativo.
No banner, há também um espaço que deve ser dedicado a uma imagem relevante que identifique o produto ou serviço anunciado. Essa imagem será redimensionada para o formato de 110 por 80 pixels.
Vale dizer que tais anúncios podem aparecer em qualquer posição, seja horizontal ou vertical. Em ambos os casos, o Facebook irá redimensionar imagens para caberem no espaço dedicado a esse formato.
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Figura 21 Banner no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Além dos espaços comumente comercializados, o Facebook permite a criação de aplicativos, nos quais é possível utilizar muito mais a criatividade, realizando uma comunicação ainda mais interativa com os usuários. Esses aplicativos geralmente se tornam virais, ou seja, de contato em contato a sua utilização vai se popularizando na rede.
Para que os usuários desfrutem dos aplicativos, é necessário que permitam o acesso a algumas informações básicas do seu perfil. Caso não ocorra essa permissão, se torna impossível utilizar as funcionalidades dos aplicativos, pois comumente essas informações são fundamentais para que a interação ocorra com os amigos e interesses do usuário.
Segue a ilustração da tela que requer do usuário a permissão para que o aplicativo possa acessar suas informações pessoais:
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Figura 22 Solicitação de permissão no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Um exemplo de aplicativo bem-sucedido é o “phrases”, em português: “frases”. Esse aplicativo possui frases já elaboradas e permite que os usuários as publiquem de modo aleatório no perfil, compartilhando-as com seus amigos.
O aplicativo “phrases” é o mais acessado na rede Facebook, com aproximadamente 50 milhões de visitas mensais (TERRA, 2010).
O próximo capítulo abordará a comunicação bem-sucedida de algumas empresas no Facebook, considerando o sucesso dessas ações pelo número de adeptos, de pessoas que “curtiram” e de pessoas que se associaram aos perfis dessas empresas, bem como pelo buzz que geraram.
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4 CASES
O Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) divulgou uma pesquisa que indica: 65% das empresas já apostam nas redes sociais. Apesar do bom número de participantes, apenas 7% consideram que utilizá-las seja imprescindível. A maioria (47,9%) encara o seu uso apenas como uma iniciativa desejável. De acordo com o levantamento, as redes sociais em que as empresas estão mais presentes são: Twitter (84%), YouTube (62%) e Facebook (61%) – nesta questão, os entrevistados podiam indicar mais de uma alternativa de resposta (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2010g).
A matéria acima ajuda a identificar que, embora não tão entusiasmadas com o seu uso, quando se apresenta que 48% das empresas encaram as redes sociais como iniciativa desejável, 65% delas já estão nessas redes.
Andrea Semprini (2006, p. 202) afirma que as marcas têm de interagir com seus espectadores, e os coloca como determinantes na interpretação e na avaliação das manifestações da marca: “Longe de ser uma forma distante que só se oferece para a contemplação de seu público, uma marca tem a obrigação de interagir sempre com seus destinatários”.
Na Figura 23, a seguir, Andrea Semprini retrata a ocorrência das manifestações que mediam a comunicação entre marca e destinatário, e vice-versa:
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Figura 23 Comunicação entre marca e destinatário. Fonte: Semprini (2006, p. 203).
Essa ilustração retrata o fato de o consumidor ter deixado a passividade na comunicação e como suas atitudes também influenciam as respostas da marca.
O momento de manifestações é o ponto onde se estabelece a troca entre o projeto de marca e o destinatário.
A seguir, serão apresentados alguns casos de marcas que obtiveram manifestações positivas dos destinatários ao utilizarem o Facebook como canal de comunicação, e que exploraram de forma bastante criativa o potencial da rede. São elas: Ariel, Nextel e Estrela.
4.1 Caso Ariel
A marca de sabão líquido Ariel (Procter & Gamble) realizou uma ação digital, por meio da criação de um perfil na plataforma do Facebook, para interagir com o público e divulgar o seu novo produto, Ariel Líquido 7 (sete) soluções, que promete ser um jeito novo de lavar as roupas.
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Essa ação tem a expectativa de atingir principalmente a audiência feminina no Facebook, por meio da criação do conceito “Lavando Roupa Suja”. Muito utilizado entre as mulheres, é um jargão popular para designar as discussões que visam a esclarecer problemas que não são conversados, e, ao mesmo tempo, também realiza uma associação com o ato de se lavar as roupas que se encontram sujas.
Abaixo, segue a imagem que ilustra o perfil de Ariel no Facebook:
Figura 24 Perfil de Ariel no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
A campanha está toda no Facebook, onde, além dos episódios, podem ser também encontrados alguns aplicativos para entretenimento e maior contato e interação com a marca.
Dentro do perfil de Ariel, pode-se interagir de algumas formas; entre elas, é possível, em um primeiro momento, acessar o mural, no qual os usuários podem comentar e deixar a sua opinião sobre a campanha ou o produto.
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Há, também, o painel de informações, onde é possível encontrar todo o descritivo da marca, bem como do produto divulgado no perfil.
É possível, ainda, visualizar, no perfil de Ariel, fotos postadas por usuários, algumas delas até promovendo o produto, o que, obviamente, depõe a favor da marca e registra o sucesso dessa ação na rede.
Levando em consideração o tema ressaltado pela marca, criou-se, então, uma série com seis vídeos, protagonizados pela atriz Fernanda Torres, com roteiros desenvolvidos por Alexandre Machado e Fernanda Young, e dirigidos por José Alvarenga Júnior, que abordam situações comuns dentro da vida doméstica.
Cada episódio tem por volta de três minutos e trata de temas como: “relacionamento sem manchas”; “deu branco”; “amizades coloridas”; “dissolvendo mal-entendidos” e “discussão que rende” – sendo que este último filme faz um apanhado de todos os anteriores.
Conforme mostra a Figura 25 a seguir, é possível acompanhar os episódios da série pelo perfil, através da aba episódios, e, na mesma área, os usuários podem “curtir”, “compartilhar” ou “comentar”.
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Figura 25 Episódios da série “Lavando Roupa Suja” no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Junto a essas ações, mais recentemente, foi criada também uma ação temática, o “Concurso de Natal Lavando Roupa Suja”, na qual os usuários eram convidados a participar, postando no perfil da marca frases divertidas sobre o tema “Lavando Roupa Suja”.
O ganhador da promoção era estimulado pelo prêmio que correspondia a uma máquina de lavar e a uma quantidade indefinida de Ariel. Nessa ação, cinco mulheres foram contempladas.
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Figura 26 Concurso de Natal “Lavando Roupa Suja” no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Muito interessante é citar o aplicativo chamado de “Lavador de roupa suja”, que entra no perfil do usuário e identifica há quanto tempo ele não entra em contato com seus amigos.
O aplicativo fornece, então, dois grupos de amigos: “Amizades de molho” e “Amizades com manchas”. Dentro do primeiro grupo, ele mostra os contatos com os quais o usuário não se comunica através do Facebook por pelo menos um mês; o segundo grupo representa os contatos que não se relacionam na rede há mais de três meses.
Dessa forma, a ação é remetida ao conceito da campanha publicitária, que é o de lavar a roupa suja, e, assim, reativar os contatos da rede.
Ao selecionar contato “de molho” ou “com manchas”, o aplicativo permite que este amigo receba a indicação para “curtir” o perfil da marca. É possível também lhe enviar mensagens por meio de cartões virtuais ou slides, no intuito de reativar a amizade.
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Figura 27 Concurso de Natal “Lavando Roupa Suja” no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Cabe dizer que, como resultado da ação, o perfil da marca teve mais de 30 mil usuários que curtiram, e mais de 140 mil visualizações dos episódios publicados.
4.2 Caso Nextel
Em uma criação publicitária, a empresa de telefonia móvel Nextel fez uso do Facebook como principal ferramenta de interação com seus clientes usuários da rede social, como forma de dar continuidade ao conceito já adotado pela empresa há algum tempo, que tem como argumento principal a frase: “Ser feliz é ser quem você é”. Dentro da campanha “Bem-vindo ao Clube”, foi desenvolvida a ação interativa na rede.
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A proposta da campanha era convocar os usuários do Facebook para participar de uma ação promocional. O candidato selecionado seria levado a Hollywood, para participar de uma superprodução de conteúdo audiovisual.
A atuação do Facebook nessa ação promocional acontecia da seguinte forma: criou-se um personagem, interpretado por Fábio Assunção, que era um psicanalista conhecido por Doutor Saulo.
Por meio de um filme, a campanha contava as diversas histórias que aconteciam no escritório do Doutor Saulo. O que atraía os usuários é que, durante as situações engraçadas do dia a dia do psicanalista, ele começava a citar os contatos do usuário, junto com fotos e nomes. Isso só foi possível com a interação do hotsite da campanha com o Facebook.
A seguir, a ilustração que permite que o usuário se conecte o hotsite com os seus dados de acesso à rede social.
Figura 28 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Conexão com o Facebook. Fonte: Nextel (2010).
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Para começar a interação, deve-se acessar o site da Nextel, <http://www.bemvindoaoclube.com.br/#/dr-saulo>, e, nesse momento, será necessário se conectar ao Facebook, para que, em um segundo passo, seja possível escolher os atores que participarão da trama, no caso, amigos que o usuário tenha na rede.
Ao se conectar ao site, este faz uma coleta dos amigos e disponibiliza para que se possa selecioná-los, dentro da própria interface da Nextel, para fazerem parte da história contada pelo Doutor Saulo.
Abaixo, segue a ilustração da página quer permite a seleção de outros usuários do Facebook para participarem do filme:
Figura 29 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Seleção de usuários do Facebook. Fonte: Nextel (2010).
Após a seleção dos amigos, o site solicita o número de telefone do usuário, para que a interação vá além da internet, do Facebook e dos contatos da rede.
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Nesta ação, o protagonista, Doutor Saulo, liga para o número de telefone preenchido e agenda uma consulta. O fato de isso ocorrer simultaneamente ao vídeo permite uma sensação de interatividade ainda maior, e cria uma experiência positiva e divertida com a marca.
A ilustração da tela com o campo de preenchimento do número de telefone do usuário segue na figura abaixo:
Figura 30 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Tela para preenchimento do número de telefone do usuário do Facebook.
Fonte: Nextel (2010).
No decorrer do filme, com os contatos selecionados, pode-se ter uma sensação muito real de que eles de fato participaram da produção do conteúdo disponibilizado pela empresa no site.
A história se inicia com o Doutor Saulo comentando a respeito de sua rotina