PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Fernanda Gonzaga Maia de Freitas
Redes sociais:
Facebook – Uma nova plataforma de comunicação institucional
MESTRADO EM TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL
SÃO PAULO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Fernanda Gonzaga Maia de Freitas
Redes sociais:
Facebook – Uma nova plataforma de comunicação institucional
MESTRADO EM TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Tecnologias da Inteligência e Design Digital, sob a orientação da Professora Doutora Giselle Beiguelman.
Banca Examinadora
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AGRADECIMENTOS
A criação deste trabalho se deve não somente aos meus esforços, mas também a toda ajuda e apoio que recebi dos meus familiares, amigos, professores e organizações.
Agradeço aos meus professores, por compartilharem suas experiências e conhecimentos com generosidade infinita.
Em especial, agradeço ao apoio incondicional de meus pais, Pedro de Freitas e Ivonete Maia de Freitas, de minha tia, Magali Gonzaga Maia e do meu namorado.
Sem o auxílio, paciência e afeto dessas pessoas, a execução deste trabalho, certamente, seria impossível.
E, acima de tudo, agradeço a Deus, que quer, inspira e permite!
Muito obrigada!
FREITAS, Fernanda Gonzaga Maia de. Redes sociais: Facebook – Uma nova plataforma de comunicação institucional.
RESUMO
marcas já estão gerando conteúdo pensado para os usuários com o intuito de engajá-los em suas ações, e começam a se abrir para o diálogo nas redes sociais.
FREITAS, Fernanda Gonzaga Maia de. Social networks: Facebook – A new platform of institutional communication.
ABSTRACT
This research aims to map the shapes and uses of corporate organizations in online social networks, especially Facebook. Therefore, the study sought to identify what type of communication is more efficient to reach the target audience of advertisers, that is, what type of communication would be more appropriate to the environment of social networks. This was done through the analysis of three concretes case studies that used Facebook as a platform for corporate communication – Ariel, Nextel and Estrela – and also through a survey about internet use in Brazil and a study theorist who helped identify the spread of content on the network and its operation. Authors who supported the theoretical study were, among others, André Parente, Humberto Maturana and Vilém Flusser. Through theoretical basis, research analysis and
presentation of cases it was possible to show what is the public profile of Facebook in Brazil, as the joints are given in the network and what one
some companies are developing to make contact with users. For the design of this study, elements of the Humanities were worked in its multidisciplinary approach,
order to engage them in their actions, and begin to open for dialogue on social networks.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Presença da Coca-Cola no Second Life... 17
Figura 2 Blog “Expedition 206” ... 19
Figura 3 Perfil da Coca-Cola no Facebook ... 20
Figura 4 Interface do Facebook ... 37
Figura 5 Etapas do cadastramento de um perfil no Facebook ... 39
Figura 6 Barra de funcionalidades do Facebook ... 40
Figura 7 Funcionalidades das configurações pessoais do Facebook... 41
Figura 8 Central de ajuda do Facebook ... 43
Figura 9 Informações à esquerda da página do Facebook ... 44
Figura 10 Informações à direita da página do Facebook ... 45
Figura 11 Logomarca da campanha da Dilma Roussef ... 47
Figura 12 Botões de compartilhamento ... 51
Figura 13 Exemplo de página institucional no Facebook ... 59
Figura 14 Filtro para anunciantes no Facebook ... 61
Figura 15 Anúncio premium no Facebook ... 63
Figura 16 Anúncio enquete no Facebook ... 64
Figura 17 Anúncio premium de eventos no Facebook ... 65
Figura 18 Anúncio de amostra no Facebook ... 66
Figura 19 Anúncio de vídeo no Facebook ... 67
Figura 20 Banner no Facebook ... 68
Figura 21 Banner no Facebook ... 69
Figura 23 Comunicação entre marca e destinatário ... 72
Figura 24 Perfil de Ariel no Facebook ... 73
Figura 25 Episódios da série “Lavando roupa suja” no Facebook ... 75
Figura 26 Concurso de Natal “Lavando Roupa Suja” no Facebook ... 76
Figura 27 Concurso de Natal “Lavando Roupa Suja” no Facebook ... 77
Figura 28 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Conexão com o Facebook... 78
Figura 29 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Seleção de usuários do Facebook... 79
Figura 30 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Tela para preenchimento do número de telefone do usuário do Facebook ... 80
Figura 31 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Apresentação do primeiro caso ... 81
Figura 32 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Apresentação do segundo caso ... 82
Figura 33 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Apresentação do terceiro caso ... 83
Figura 34 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Compartilhamento do filme ... 84
Figura 35 Campanha Nextel “Bem-vindo ao Clube” – Disposição dos personagens no diálogo ... 85
Figura 36 “Cara a Cara” on-line no Facebook ... 86
Figura 37 “Cara a Cara” on-line no Facebook – Carta do oponente... 87
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Número de internautas brasileiros X População de países ... 23
Gráfico 2 Universo de usuários ... 24
Gráfico 3 Perfil dos internautas – Classe A/B ... 26
Gráfico 4 Hábito dos internautas – Classe A/B ... 26
Gráfico 5 Perfil dos internautas – Classe C ... 27
Gráfico 6 Hábitos dos internautas – Classe C ... 28
Gráfico 7 Perfil dos internautas – Classe D ... 29
LISTA DE QUADROS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1 REDES VIRTUAIS ... 15
2 A INTERNET NO BRASIL ... 23
3 NÓS DA REDE ... 36
3.1 A comunicação na rede ... 47
3.2 Teorias de influência seletiva aplicadas às redes sociais ... 52
3.2.1 Teoria das Diferenças Individuais ... 53
3.2.2 Teoria da Diferenciação Social ... 54
3.2.3 Teoria dos Relacionamentos Sociais ... 55
3.3 Os espaços de comunicação institucional no Facebook ... 58
4 CASES ... 71
4.1 Caso Ariel ... 72
4.2 Caso Nextel ... 77
4.3 Caso Estrela ... 85
CONCLUSÃO ... 90
REFERÊNCIAS ... 94
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INTRODUÇÃO
O avanço das mídias digitais não só facilitou a vida dos usuários do ambiente virtual, como também influenciou de tal maneira o dia a dia que a ideia de rotina que se tinha de um indivíduo foi completamente alterada.
Com tantas facilidades, com um toque é possível estar no ambiente de trabalho, fazer compras, estudar, interagir com amigos e familiares ou ter um momento de lazer com o entretenimento on-line, que engloba os conteúdos
produzidos por terceiros e os gerados pelos próprios usuários. E tudo isso se confunde no universo em rede.
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1 REDES VIRTUAIS
As redes tornaram-se ao mesmo tempo uma espécie de paradigma e de personagem principal das mudanças em curso, justo no momento em que as tecnologias de comunicação e informação passaram a exercer um papel fundamental na nova ordem mundial (PARENTE, 2007, p. 101).
Essa citação introdutória serve para lembrar como as redes estão intrínsecas ao cotidiano dos indivíduos, e logo é possível identificar a dependência que as pessoas criam em relação a elas, pelo fato de as mesmas facilitarem o dia a dia e proporcionarem mais conforto a todos.
Além das redes físicas que compõem a sociedade, as redes virtuais já causam a dependência de seus membros e uma atitude quase que compulsiva de alimentá-las constantemente.
No princípio da internet, por volta de 1994, esta era vista como provedora de informações, por meio de sites de busca, e também como ferramenta de
comunicação, por meio de trocas de mensagens instantâneas.
Sem perder tais características, por volta do ano 2000, a internet ganhou portais de comércio eletrônico, e, atualmente, se encontra na era da colaboração, com as redes que promovem as interações sociais.
Uma boa definição de redes é encontrada nas palavras de Virgínia Kastrup (2004, p. 80):
16
Tem-se, aqui, portanto, um conceito que ilustra as redes, e é dessa mesma forma que podem ser entendidas as redes virtuais, pois elas não possuem limitação em suas dimensões. Sua mensuração é feita pelo número de conexões que um indivíduo pode ter, e os próprios indivíduos são os elementos constitutivos dessas redes, ou seja, seus nós.
As redes virtuais de interação social são os ambientes virtuais que proporcionam o contato de usuários com seus amigos ou com pessoas de mesmos interesses. Esses contatos já existiam no mundo off-line, mas, hoje, não são
limitados pelo tempo ou espaço.
Segundo Gilles Lipovetsky (1994, p. 79): “As relações virtuais não ameaçam as relações pessoais, as completam ou ampliam. Os contatos diários, fora da rede, permanecem”.
Vale dizer que essas redes podem ser divididas entre universos virtuais, redes de conteúdo colaborativo e redes sociais. Para ilustrar as possibilidades de divulgação de marcas, produtos ou serviços nas redes virtuais, serão citadas ações de comunicação realizadas pela Coca-Cola, empresa que já usa tais redes como mídia e está presente em cada uma delas.
Os universos virtuais são ambientes nos quais ocorre a criação de mundos que simulam o real. Um exemplo é o Second Life, no qual o usuário cria um
personagem, o seu avatar, que pode ou não se assemelhar fisicamente com quem o
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No dizer de André Lemos (2010, p. 128):
O ciberespaço é a encarnação tecnológica do velho sonho de criação de um mundo paralelo, de uma memória coletiva, do imaginário, dos mitos e símbolos que perseguem o homem desde os tempos ancestrais [...] ele incita a abolição do espaço e do tempo [...] é um espaço imaginal.
Em 2007, a Coca-Cola, já presente no Second Life, lançou na rede a
campanha “Fábrica de Felicidade”, tendo sido realizado um evento de lançamento na rede, como se fosse realidade off-line, incluindo convidados.
Abaixo, uma ilustração da presença da Coca-Cola no Second Life:
Figura 1 Presença da Coca-Cola no Second Life. Fonte: AdPulp (2007).
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Abordando diferentes temas mundiais históricos ou contemporâneos de conhecimentos gerais, essa rede se encontra em constante crescimento.
Também como redes de conteúdo colaborativo destacam-se os blogs, que
são criados pelos próprios usuários e são úteis para todas as comunidades. Os
blogs se destacam pelo seu caráter de opinião independente e constroem sua
reputação entre os seus seguidores. Em muitos casos, os “blogueiros” recebem ofertas de patrocínio de conteúdo por empresas que possuem seus negócios atrelados aos temas das postagens.
Ainda exemplificando o assunto com ações da Coca-Cola, não se pode deixar de observar que essa marca também tem presença nas redes colaborativas, com um blog alimentado por seus funcionários, e também com um blog de uma ação
pontual, no caso o “Expedition 206”: “Uma das ações mais importantes de 2010 será a Expedition 206, na qual três blogueiros viajarão pelo mundo relatando suas experiências via redes sociais e blogs” (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2009a).
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Figura 2 Blog “Expedition 206”. Fonte: Coca-Cola (2010).
Finalmente, outra vertente das redes virtuais são as redes sociais, como o Twitter, criado em 2006. Hoje bem popularizado, o Twitter é uma rede social caracterizada pelas postagens instantâneas de mensagens de até 140 caracteres. As mensagens são postadas para os usuários seguidores do perfil do emissor, e os seguidores podem replicar as mensagens para outros seguidores, e assim infinitamente.
O Facebook, escolhido como objeto de estudo deste trabalho, é um modelo de rede social dos mais populares, e os seus usuários se personificam na internet.
Cada indivíduo possui uma página com seu perfil social, no qual coloca sua foto de identificação e seus links de páginas favoritas na internet, exibe seus gostos
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A rede Facebook será mais detalhada no terceiro capítulo deste trabalho, no qual serão abordadas as suas funcionalidades.
Utilizando ainda a Coca-Cola como exemplo, pois está presente em todos os modelos de rede, ela pode ser encontrada, também, no Facebook, onde tem o seu perfil, com um espaço para que os usuários postem o que pensam sobre a marca, com atualização de notícias, publicação de fotos e vídeos.
Em artigo publicado no site do Clube de Criação de São Paulo, em 23 de
dezembro de 2009, o diretor da Coca-Cola afirmou: “As pessoas se unem ao nosso perfil não para reclamar, ou ganhar cupons de desconto. Vêm para mostrar sua fidelidade e afinidade com a marca” (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2009a).
Abaixo, a imagem ilustra o perfil da marca Coca-Cola no Facebook:
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Diante do exposto, observa-se o potencial da internet para a comunicação dirigida, pois esses três expoentes das mídias sociais atestam que há participação ativa e individual dos usuários, gerando e propagando conteúdos que atingem a coletividade.
De acordo com Jean Baudrillard (2008, p. 57):
As pessoas já não se olham, mas existem institutos para isso. Já não se tocam, mas existe a “terapia de contato”. Já não andam, mas fazem jogging, por toda a parte se reciclam as faculdades perdidas,
ou o corpo perdido, ou a sociabilidade perdida. Reinventa-se a penúria, a ascese, a naturalidade selvagem desaparecida: natural food, health food, ioga.
Essa citação acima transcrita atesta o grau de artificialidade em que se encontram os contatos humanos.
E as redes sociais são instituições mantedoras dessa artificialidade, pois embora não estejam constantemente com seus amigos ou familiares, os usuários das redes sociais têm as indulgentes publicações compartilhadas e encontram na rede um facilitador que diminui as distâncias.
Cumpre notar que a possibilidade de se estreitar relacionamentos, embora de maneira virtual, começa a ser vista com bons olhos pelas empresas anunciantes.
Hoje, a proximidade entre anunciantes e consumidores permitida pela internet é fruto da evolução da comunicação que passa de broadcast, a anterior
comunicação de massa, para uma comunicação interativa. Nesse universo, os consumidores constroem suas identidades, formam grupos e debatem sobre tudo. Antes de uma ação individual, os contatos do indivíduo são consultados e o antigo “boca a boca”, agora buzz, acontece.
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2 A INTERNET NO BRASIL
Neste capítulo, pretende-se, com o auxílio de algumas pesquisas que traçam o perfil dos usuários de internet no Brasil, identificá-los quanto ao uso das redes sociais e conhecer qual o perfil do jovem internauta com potencial para aderir a essas redes.
O número de usuários de internet no Brasil vem crescendo e já é equivalente à população total de muitos países, pois há, no país, 62 milhões de internautas, mais do que a população da Itália, por exemplo, que é de cerca de 59 milhões de habitantes.
Segue o comparativo do número de internautas brasileiros versus a
população de alguns países:
Gráfico 1 Número de internautas brasileiros X População de países.
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Tendo em vista que o foco desta dissertação é a comunicação das organizações nas redes sociais e suas ações direcionadas ao público nacional através da rede Facebook, entende-se ser de fundamental importância identificar o público que compõe a audiência da rede.
Portanto, os dados a seguir vêm situar o leitor no universo de usuários que as empresas anunciantes atuam ou pretendem atuar.
Gráfico 2 Universo de usuários.
Fonte: Pesquisa Ibope NetView (IBOPE, 2010).
Nota: Acesso à internet em qualquer ambiente (residência, trabalho, lan houses, bibliotecas e telecentros), considerando brasileiros com 16 anos ou mais de idade.
No Gráfico 2, identifica-se que, em relação ao consumo por meios, a internet é o mais linear, sendo consumida nos períodos da manhã, tarde e noite, enquanto o consumo de televisão é maior à noite, e revista, jornal e rádio são meios mais consumidos no período da manhã.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
06h às 09h 09h às 12h 12h às 15h 15h às 18h 18h às 20h 20h às 22h 22h às 00h 00h às 02h 02h às 06h
25
A mesma pesquisa indica que a internet é o único meio que, ao longo dos anos, obteve crescimento constante, enquanto os demais mantiveram os mesmos patamares de consumo pela audiência ou até declinaram.
Além do alto poder de segmentação que a internet apresenta, ela também pode ser utilizada como uma mídia massiva, devido ao seu poder de penetração nas diversas classes sociais, tanto no público masculino como no feminino, e em diversas faixas etárias.
Em casa, no trabalho, em lan houses ou no celular, a internet atinge todas as
classes sociais e faixa etárias. Por sua ascendência, ela é agora o meio que mais se destaca, e recebe cada vez mais uma parcela maior de investimento dos anunciantes.
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Gráfico 3 Perfil dos internautas – Classe A/B. Fonte: Pesquisa Ibope TGI (IBOPE, 2010).
27
Pode-se identificar que quase a totalidade da classe A/B é composta por usuários ativos da internet, e a maioria possui contato diário, sendo que o restante acessa a rede de quatro a seis vezes por semana.
A maioria dos membros dessa classe utiliza a internet em alta velocidade; alguns deles fazem uso de conexão a cabo, por meio de grupos de TV por assinatura.
Nesse grupo, os acessos à internet se dão em casa, raramente ocorrendo em casas de amigos, instituições educacionais ou postos pagos, como lan houses, por
exemplo.
Quanto às atividades realizadas na internet, esse grupo, prioritariamente, envia e recebe e-mails. Além disso, fazem pesquisas pessoais, envio e recebimento
de mensagens instantâneas e leitura de notícias. Menos citadas estão compras pessoais, acesso a blogs, e consulta a guias informativos locais e classificados.
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Gráfico 6 Hábitos dos internautas – Classe C. Fonte: Ibope TGI (IBOPE, 2010).
Já quanto ao público identificado na classe C, mais da metade dos indivíduos que têm acesso diário à internet o faz de quatro a seis vezes por semana, e pouco mais da metade têm acesso através de banda larga e conecta-se de casa.
A maioria dos acessos restantes divide-se em lugares pagos e no trabalho, havendo, também, uma parte significativa de usuários que acessa a internet em casas de parentes.
Os motivos que mais levam esses usuários a utilizar a internet, em ordem de importância, são: envio e recebimento de e-mails, pesquisas pessoais, troca de
29
Gráfico 7 Perfil dos internautas – Classe D. Fonte: Ibope TGI (IBOPE, 2010).
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Na classe D, cerca de 1/4 dos pesquisados utilizam a internet todos os dias, sendo que mais da metade deste grupo realiza seus acessos em lugares públicos pagos. Em segundo lugar, estão as conexões em casas de amigos ou parentes.
Os interesses deste grupo encontram-se, majoritariamente, no acesso aos
sites de comunidades virtuais, para troca de mensagens instantâneas, troca de e-mails e pesquisas pessoais; em seguida, estão os acessos para busca sobre
cinema, acesso aos blogs ou consulta de sites de empresas.
Dentre as informações acima expostas, o destaque será dado ao acesso às comunidades virtuais, visto que, nelas, está contido o objeto de estudo deste trabalho.
Dentre as diferentes classes sociais, tais acessos estão presentes da seguinte maneira: na classe A/B, 46% dos indivíduos acessam as comunidades virtuais; já na classe C, 57% realizam esse acesso; na classe D, 66% estão na internet acessando as comunidades virtuais.
Identifica-se, portanto, que as classes C e D de consumidores emergentes têm predominância na participação dos acessos às comunidades virtuais. Sendo assim, será explorado um pouco mais das características de consumo desse público.
Conforme os dados apresentados, esses grupos merecem especial atenção das empresas anunciantes do universo digital, pois a sua participação nas atividades
on-line se consolida.
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1. Consumo de inclusão
Diferentemente do cliente tradicional, a descoberta do consumo faz com que o mercado emergente desenvolva um jeito próprio e inclusivo de comprar. As marcas que forem didáticas e apresentarem esse novo universo de consumo terão a fidelidade das classes C, D e E (BIP – BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS, 2009, p. 6).
Trazendo para o âmbito das redes sociais, tendo em vista o consumo de tal mídia dentre essas classes, já apresentado, pode-se dizer que, se a comunicação que requer interatividade for desenvolvida didaticamente, com boa navegabilidade, permitindo a interação dos usuários e sendo inclusiva, possuirá grande potencial para conseguir adeptos desse grupo nessas ações.
Algumas empresas já trabalham a arquitetura de informação pensando para o usuário, e investem em testes de usabilidade em prol da boa navegação em seus projetos interativos:
Há dez anos a Web era algo diferente para as pessoas. Hoje ela é uma rotina, é uma ferramenta. Se for de fácil acesso, elas a utilizarão, do contrário, não. Com dez vezes mais sites e centenas e páginas na Web, os usuários estão menos tolerantes a sites complexos. Portanto um projeto falho significa negócios perdidos. Nunca a usabilidade foi tão importante (NIELSEN; LORANGER, 2007, p. 15).
2. Identidade e autoestima
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A presença deste público nas redes sociais talvez seja também um reflexo deste momento no qual os usuários querem comunicar e enaltecer aspectos de suas origens e de tudo aquilo que se orgulham.
Segundo Richard Dimbleby e Graeme Burton (1990, p. 32):
Usamos a comunicação para dar sentido ao mundo e sistematizar nossa experiência sobre ele. O sentido do mundo, em nossa opinião, repousa sobre quatro importantes pontos:
· Em que acreditamos;
· O que pensamos de nós mesmos;
· O que pensamos a respeito do nosso relacionamento com os outros;
· O que nós pensamos sobre a realidade.
Essas idéias mapeiam o mundo físico, o mundo social e familiar, o mundo que temos em nossa cabeça.
Assim sendo, a criação de perfil nas redes sociais vem proporcionar ao indivíduo a construção e a comunicação da sua identidade no universo virtual.
3. Juventude e geração C
Os atuais jovens da baixa renda são mais escolarizados, mais informados e mais economicamente ativos que seus pais. Formarão um novo perfil de cidadãos e consumidores. O Brasil terá mais as características dos jovens da atual baixa renda. Uma de suas peculiaridades: eles são mais pé no chão (BIP – BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS, 2009, p. 6).
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No dizer de Ernesto Giglio (2008, p. 139, grifo do autor):
Para ocorrer consumo não basta que o cliente conheça suas expectativas e queira comprar. É necessário que ele aprove o seu ato, processo este que nem sempre tem recebido devida atenção por parte das empresas, que têm lançado produtos baseadas em pesquisas de intenção de compra, que só captam a expectativa (porque se pergunta apenas se as pessoas gostariam de usar ou de comprar tal produto), mas não a aprovação do consumo.
4. Ambiente colaborativo
Pessoas com renda menor sempre dependeram mais uns dos outros, aprendendo a conviver em um ambiente colaborativo, tendência potencializada pelas novas tecnologias (BIP – BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS, 2009, p. 7).
O formato de ambiente colaborativo sempre foi usual nas comunidades de baixa renda. Hoje, o crescimento econômico dessa classe e o acesso à tecnologia vêm potencializar os seus laços, e a colaboração migrou para o ambiente das redes, onde a comunidade pode se tornar virtual e compor a identidade do usuário, no caso das redes sociais, o seu perfil.
Segundo André Lemos (2010, p. 146): “Lá onde há comunicação mediada por computadores, há efervescência comunal e criação de comunidades virtuais”.
5. Tecnologia como investimento
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A citação acima vem afirmar que o consumo de objetos de tecnologia nas classes de menor renda já é tido como mais do que um artigo de luxo, e, hoje, se torna primordial para tais usuários terem acesso à informação, além de reconhecerem a utilidade dessas tecnologias para o futuro profissional.
Já é fácil olhar e ver o que de concreto ocorre hoje na relação entre as classes socioeconomicamente menos favorecidas e o mundo digital: a disseminação e posse de aparelhos que proporcionam acesso à digitalidade crescem vertiginosamente, idem a intimidade em seu manuseio, idem ainda à difusão dos benefícios que promovem (MEIO DIGITAL, 2008, p. 32).
O público mais jovem dessas classes, agora cada vez mais conectado, representa potencial de crescimento também para as redes sociais.
As redes sociais representam um fenômeno na internet e, a cada dia, apresentam novas ferramentas capazes de atrair mais usuários. E, nesse sentido, um público informatizado e com perfis cada vez mais detalhados faz com que empresas anunciantes queiram marcar presença nesse território.
Vale dizer que, no Brasil, duas redes sociais estão na briga pela adesão de usuários. Em agosto de 2009, o Estadão.com publicou uma matéria a respeito dessa disputa, como se vê nos trechos abaixo transcritos:
Facebook enfrenta o Orkut no Brasil
Em visita ao País, criador do site diz que Brasil é estratégico para o grupo.
O Facebook pode abrir um escritório no Brasil. Com crescimento acelerado no número de usuários locais – mais do que dobrou neste ano –, o dono e criador da maior rede social do mundo, Mark Zuckerberg, admitiu ontem que o País é um dos próximos candidatos a receber representação oficial da companhia, que tem 250 milhões de usuários ao redor do mundo.
[...]
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três meses. Se dobrarmos de novo em três ou seis e ainda crescermos, definitivamente haverá um escritório no País.” (MARTINS, 2009).
Já em outubro de 2010, a promessa de crescimento do Facebook veio se concretizando, e foi divulgada em pesquisa do Ibope: “Pesquisa realizada pelo Ibope aponta que o Orkut ainda é a rede social preferida dos brasileiros, mas vem perdendo espaço para o Twitter e o Facebook” (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2010h).
Tendo em vista as informações apresentadas sobre o uso de internet no Brasil, o crescimento das redes sociais e, principalmente, a expectativa de ascensão do Facebook, determinou-se que o objeto de estudo deste trabalho se encontraria nas redes sociais.
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3 NÓS DA REDE
Exposto o cenário da internet no Brasil, a rede social Facebook foi escolhida como objeto de estudo deste trabalho. Além da sua notável ascensão, identificou-se, nessa rede, uma afinidade maior com o retrato que se pretende fazer da comunicação das organizações com o público-alvo através das redes sociais.
Isso porque, não bastassem os diversos espaços publicitários comercializados pelo Facebook, as empresas se apropriam de diversas outras possibilidades que essa rede permite para o estabelecimento de pontos de contato com os usuários. Assim, determinou-se o recorte do objeto de estudo.
O Facebook é uma rede de relacionamento social on-line, fundada em 4 de
fevereiro de 2004, por Mark Zuckrberg, que tinha como intenção primeira a criação de uma rede que integrasse as comunidades estudantis da Universidade de Harvard. O sucesso foi tanto, que a rede atingiu outras universidades e não parou de crescer.
A história da criação do Facebook rendeu até um filme, intitulado “A Rede Social”, que foi lançado no Brasil em dezembro de 2010.
O referido filme recebeu quatro prêmios (melhor roteiro, melhor direção, melhor trilha sonora e melhor filme) no Globo de Ouro, evento que premia os melhores filmes do ano, e que muitos dizem ser uma prévia das consagrações do Oscar, maior evento de premiação do cinema.
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Para a identificação da rede, segue, abaixo, a ilustração da sua interface:
Figura 4 Interface do Facebook. Fonte: Facebook (2011).
O Facebook é uma rede de relacionamento gratuita, que pode ser acessada pela URL: <http://www.facebook.com>.
Inicialmente, para utilizar a rede social, o usuário precisa criar um perfil, no qual é necessário inserir os seus dados, tais como: nome, sobrenome, e-mail (que
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Cumpre notar que as informações cedidas durante o cadastro já começam a compor o perfil do usuário.
Ainda na área de cadastro, em uma primeira etapa, são fornecidos, aos novos usuários, métodos de localizar pessoas conhecidas que estão cadastradas em outros serviços de e-mail e de comunicação instantânea. Dessa forma, é possível
fazer com que os primeiros contatos da rede sejam pessoas com quem já se tem previamente um convívio virtual.
Já em uma segunda etapa, solicita-se o preenchimento da escolaridade e do empregador, o que facilita também a aquisição de novos contatos. Pressupõe-se que, nessas instituições, o usuário já tenha uma rede de relacionamento no universo
off-line, podendo se conectar a ela, agora, por meio do Facebook.
Por fim, em uma terceira etapa, é possível o usuário se identificar na rede através do carregamento de uma imagem que já esteja em seu computador ou de uma fotografia tirada via webcam, o que facilita o seu reconhecimento, para que,
posteriormente ao cadastro, possa ser localizado com facilidade por pessoas que já utilizem o serviço fornecido pela rede social.
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Figura 5 Etapas do cadastramento de um perfil no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Vale lembrar que essas três etapas de cadastro não precisam ser preenchidas em sua totalidade imediatamente à inscrição do usuário na rede, podendo ser alimentadas ou atualizadas em qualquer outro momento.
Feito o cadastro, é disponibilizado um tour pela rede, para que sejam
conhecidas as demais possibilidades de comunicação.
Inicialmente, o usuário terá, na barra superior, algumas funcionalidades, as quais são atualizações ativadas instantaneamente às suas ocorrências.
O primeiro ícone representa as solicitações de amizades. Isso acontece se uma pessoa do círculo de amizades do usuário ainda não tenha sido encontrada por ele ou pode representar até mesmo alguém que, mesmo sem conhecê-lo, teve interesse pelo seu perfil e desejou adicioná-lo.
A solicitação de amizade ficará pendente até que seja ou não confirmada pelo usuário.
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que o indivíduo adiciona aos seus interesses.
Cabe dizer que esse campo de mensagem não é um campo público. Dessa forma, as pessoas entram em contato umas com as outras com privacidade.
Já o terceiro ícone exibe as notificações de pessoas que aceitaram o pedido de amizade do usuário e todos os comentários que apareceram na rede, provenientes das suas publicações no mural.
Isso se deve à possibilidade não só de postar o que se julga interessante no mural, mas também ao fato de que se pode “curtir”, “compartilhar” e “comentar” não só as próprias publicações como as dos amigos também.
Na Figura 6, abaixo, é ilustrada a barra que abriga as funcionalidades anteriormente descritas:
Figura 6 Barra de funcionalidades do Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Nessa mesma área, pode-se fazer a busca por outros usuários, por meio do campo “procurar”, no qual se insere o nome de um usuário, de uma empresa, de uma banda, de um livro, enfim, o que for de interesse. Se os itens buscados tiverem contas no Facebook, a rede apresentará uma lista de opções relacionadas à busca.
Com a realização da busca, são colocados em prioridade na lista os itens que possuam afinidade com as informações do perfil do usuário que realiza a busca, e, assim, por meio desse filtro, a pesquisa do usuário é facilitada, exibindo o que seja de real interesse.
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“Configurações da conta”, “Configurações de privacidade”, “Central de ajuda” e “Sair”.
Figura 7 Funcionalidades das configurações pessoais do Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Editar amigos: Nesta área, permite-se que se realize o filtro de amigos por cidade ou por comunidade em comum, por exemplo. É neste momento que também é possível remover amigos da lista de contatos.
Este campo ainda permite acesso às solicitações de amizade enviadas por outros usuários e que estão pendentes. Há também uma agenda telefônica que vai exibir uma lista de todos os amigos do usuário e seus respectivos números telefônicos.
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Ainda em configurações de conta, exibe-se o idioma em que a rede está traduzida, as condições dos créditos que são comprados pelos usuários para serem utilizados em serviços da rede, principalmente aplicativos, e o primeiro passo para a criação de anúncios próprios.
· Configurações de privacidade: Aqui, o usuário seleciona as informações que poderão ser vistas pelos demais.
Pode-se também configurar a privacidade quanto ao uso de aplicativos, jogos e sites dentro do Facebook, à medida que se permite ou não que os contatos do
usuário vejam as atividades que o mesmo realiza na rede.
Há, nesta área, uma lista de bloqueio, em que é permitido configurar quais usuários e quais aplicativos serão bloqueados no perfil, bem como o controle de compartilhamento dos arquivos publicados.
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Figura 8 Central de ajuda do Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Sair: Esta funcionalidade deverá ser acionada quando o usuário quiser encerrar o acesso de seu perfil à rede.
Na área central do site, há o “Feed de Notícias”, onde é possível publicar
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amigos. A intenção do feed é manter os usuários constantemente atualizados em
relação ao que ocorre na rede.
É também por meio da área central do site que as fotos, os links e os vídeos
são publicados.
À esquerda da página do site, localizam-se as informações pessoais e
também os ícones que remetem às mensagens, além de alguns amigos, fotos e os aplicativos aos quais o usuário está associado.
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À direita da página, existe a possibilidade de criar e confirmar ou não a presença em eventos. Com isso, os contatos do usuário ficam sabendo da decisão que foi tomada em relação ao evento.
Nessa área, existe uma funcionalidade em que o Facebook faz um cruzamento de informações e fornece sugestões de amizades de acordo com a lista de amigos do usuário, indicando potenciais amigos em comum.
É nessa área que são veiculados os anúncios, geralmente com alguma afinidade aos interesses do usuário.
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Recentemente, em 15 de junho de 2010, a Nielsen Company divulgou uma pesquisa, dizendo que, em comparação a outros países, os brasileiros foram os que mais acessaram as redes sociais. A pesquisa identificou que 86% dos usuários de internet acessaram as redes. Nesse ranking, o Brasil está seguido pela Itália, e, em
terceiro lugar, aparece a Espanha. Já em relação ao tempo de uso, a Austrália está na liderança, com 7h19min de conexão, e o Brasil segue com aproximadamente 5h03min (IDG NOW, 2010).
No uso do Facebook, a liderança é da Itália, com 66% dos usuários ativos, e o Brasil ainda se encontra com apenas 26% de usuários com perfil nessa rede social. Mas, conforme os dados das pesquisas anteriormente apresentadas, nota-se o potencial de usuários que podem ser associar ao Facebook (IDG NOW, 2010).
O Quadro 1, abaixo, ilustra o ranking com os demais países que possuem
usuários ativos no Facebook e o tempo de uso por pessoa:
Facebook – Alcance e uso por país / abril 2010 (Casa e Trabalho)
País % Alcance de Usuários Ativos Tempo por Pessoa (hh:mm:ss)
Itália 66% 7:00:21
Austrália 63% 7:45:28
Estados Unidos 62% 6:43:22
Reino Unido 62% 6:19:59
Espanha 57% 4:04:53
França 57% 4:33:05
Suíça 45% 4:18:47
Alemanha 27% 3:42:50
Brasil 26% 1:46:50
Japão 3% 0:31:38
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3.1 A comunicação na rede
O caráter artificial da comunicação humana (o fato de que o homem se comunica com outros homens por meio de artifícios) nem sempre é totalmente consciente. Após aprendermos um código, tendemos a esquecer a sua artificialidade (FLUSSER, 2007, p. 90).
O modo de se comunicar está em constante mutação. Segundo Vilém Flusser (2007), os homens se comunicam por meio de artifícios que são influenciados pela cultura, sendo que, quando um código é aprendido, logo a sua artificialidade é esquecida.
Identifica-se, portanto, que o momento cultural em que se dá a comunicação
on-line através de diferentes interfaces seja o qual estamos nos adaptando aos
novos artifícios, embora haja uma parcela crescente de usuários nativos dessa linguagem que possuem maior intimidade com ela e a enriquecem dia a dia com novos códigos.
No dizer de Humberto Maturana (1978, p. 151):
A riqueza atingida por uma língua ao longo de sua história, portanto, depende necessariamente tanto da diversidade de comportamentos que podem ser gerados e distinguidos pelos organismos que participam do domínio consensual, quanto da realização histórica efetiva de tais comportamentos e distinções.
E, de fato, as interações on-line estão provocando o surgimento de variantes
da linguagem, tanto pela diversidade de comportamento dos usuários, que são de diversas classes sociais e faixas etárias, quanto pelo momento antropológico em que ocorrem, no qual as interações entre os indivíduos se dão cada vez mais no universo
on-line devido até a uma praticidade e um imediatismo permitido e exigido pelos
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O meio de comunicação instantânea impõe a necessidade de adaptar não só o idioma nativo, mas também de trazer elementos de outras línguas, incorporando vocábulos, ou ainda substituindo-os por ícones, com a finalidade de construir um discurso ágil e que seja compreensível na rede.
Noam Chomsky (1998, p. 18) afirma que: “A faculdade de linguagem entra de modo crucial em cada um dos aspectos da vida, do pensamento e da interação humanos”.
Vale ressaltar que compartilhar os novos códigos nas redes sociais é tendência, e eles já estão incorporados ao vocabulário e à comunicação de todos aqueles que querem se fazer ouvir pelo jovem público das redes sociais.
Um bom exemplo a citar é a logomarca utilizada na campanha da atual presidente do Brasil, Dilma Roussef. Segue a imagem:
Figura 11 Logomarca da campanha da Dilma Roussef. Fonte: Google (2010).
Essa marca estabelece uma proximidade com o público jovem, por se comunicar na mesma linguagem. A marca é composta pelos símbolos de vírgula (,); pela estrela, que na comunicação on-line pode ser substituída por um asterisco (*); e
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O primeiro registro do uso de caracteres de texto para representar, lateralmente, uma expressão facial, ocorreu no jornal New York Herald Tribune, em
10 de março de 1953, página 20, colunas 4-6. Tratou-se de uma propaganda do filme “Lili”, estrelado por Leslie Caron (WIKIPÉDIA, 2011a).
Os caracteres apareciam na seguinte sequência:
Original em Inglês Tradução
Today You’ll laugh :) You’ll cry :( yes You’ll love S2 (heart-shaped
face) _Lili_
Hoje Você vai rir :) Você vai chorar :( sim Você vai amar S2 (formato de
coração) _Lili_ Quadro 2 Propaganda do filme “Lili”.
Fonte: Wikipédia (2011a).
Além da logomarca da campanha de Dilma Roussef, outros ícones, chamados de emoticons, são utilizados com frequência durante a troca de
mensagens na rede. Seguem alguns deles1:
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:) =) :] Sorrindo.
¬¬ ¬_¬ ¬.¬ Entediado ou sarcástico.
;) ;D Piscadela (piscada).
:D =D Sorriso grande ou risada.
:] =] Sorriso simples, ou sem graça.
xB XB Rindo com os dentes para fora, cara de deboche.
:B =B Dentes para fora, cara de deboche ou de sorriso infantil.
Quadro 3 Emoticons. Fonte: Wikipédia (2011a).
Cumpre notar que as novas formas de comunicação nas redes não se limitam somente aos ícones.
Os hiperlinks2 também são constantemente postados nas redes sociais. Por
meio deles, com um clique, o usuário é imediatamente direcionado ao ambiente que corresponde ao perfil da instituição.
Vale dizer que sites institucionais de diversas empresas de segmentos
distintos já possuem opções de compartilhamento de suas informações nas redes, o que se dá através de ícones capazes de permitir a disseminação de conteúdos on-line nos diversos modelos de rede.
2 “A palavra inglesa
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Abaixo, seguem alguns exemplos de botões que permitem o compartilhamento em suas respectivas redes:
Figura 12 Botões de compartilhamento. Fonte: Temas WordPress (2010).
Segundo Renato Ortiz (1994, p. 56):
O consumo passa a identificar o espaço da cotidianidade com suas formas não-explícitas de luta e de resistência e abre possibilidades para investigar concretamente as formas de refuncionalização, desarticulação e rearticulação da cultura popular dentro dos modos específicos de dominação no interior da formação social.
Nota-se que muitas marcas que estão explorando a comunicação nas redes já se utilizam desse novo momento antropológico em que vivemos, e, em diferentes níveis, já criam ações que levam o usuário a se relacionar com os demais nas redes, ou ainda produzem encontros físicos que se iniciam no universo on-line, mas se
concretizam no mundo externo.
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civilizações e o modo de vida dos grupos, considerando o espaço que ocupam e as dificuldades com a adaptação imediata.
Nesse sentido, novas formas de contato advindas da associação de pessoas que legitimam causas de forma espontânea se estabelecem na rede.
3.2 Teorias de influência seletiva aplicadas às redes sociais
No início do século XX, começou-se a observar as influências da comunicação de massa e a sua interferência na população. Pesquisadores de diversas áreas do conhecimento, como sociólogos, antropólogos e psicólogos, buscavam entender os efeitos das mídias no comportamento coletivo.
É sabido que, conforme o contexto histórico e a bagagem cultural de cada indivíduo, as respostas aos estímulos de comunicação são diferentes.
De acordo com Melvin L. DeFleur e Sandra Ball-Rokeach (1997), existe a apresentação de três teorias relevantes para a compreensão do comportamento dos indivíduos dentro de um grupo. São elas: Teoria das Diferenças Individuais, Teoria da Diferenciação Social e Teoria dos Relacionamentos Sociais.
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A seguir, será exposta uma sinopse da apresentação dessas teorias, segundo Melvin L. DeFleur e Sandra Ball-Rokeach (1997), e suas respectivas associações com os comportamentos que se dão nas redes sociais.
3.2.1 Teoria das Diferenças Individuais
Muito se debateu a respeito da motivação e da aprendizagem humana, quando ficou evidente que cada pessoa tinha a sua própria constituição psicológica, com suas próprias características e personalidades.
As ações e escolhas humanas teriam explicações para os antropólogos no fato de que o homem é capaz de adquirir características e capacidades graças às experiências no seu ambiente, onde segue uma natureza com padrão de organização social e de complexa cultura, se socializando e adquirindo cultura no meio diversificado, criando hábitos, habilidades e individualidades.
Nas redes sociais, essa adequação se dá quando o indivíduo encontra um papel confortável em seu grupo, seja como o formador de opinião, um articulador de grupos ou simplesmente um seguidor.
Talvez seja possível identificar, de forma sucinta, três estereótipos de indivíduo na articulação da rede social, quais sejam:
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sociais, de fóruns e de tantas outras formas de proliferação de opiniões que a internet proporciona;
· Contatos passivos: estão na rede do formador de opinião e somente acompanham as suas atualizações, usufruindo de alguns benefícios da rede já testados por outros usuários;
· Contatos ativos: estão na rede do formador de opinião e debatem ou compartilham os conteúdos postados, além de utilizarem ativamente os recursos da rede com eventual pioneirismo.
Assim, os indivíduos vão encontrando os seus papéis e se encaixando na dinâmica dos grupos aos quais se associam.
3.2.2 Teoria da Diferenciação Social
Os aspectos compartilhados pelos grupos sociais, tais como classe social, identidade étnica e religião, revelaram, através de pesquisas, que pessoas que possuíam tais semelhanças tinham forte influência do grupo em seu comportamento.
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social, considerando que as pessoas desenvolvem laços, desde familiares e de trabalho, que poderiam influenciar o comportamento dos indivíduos.
Já existe um estudo que afirma que o uso das redes sociais é influenciado pela origem étnica do público:
Um estudo recente da Synovate, a divisão de pesquisa de mercado do Aegis Group, indica que, dependendo da origem étnica, certos sites sociais podem atrair ou repelir os usuários. O estudo analisou o comportamento online dos usuários dos EUA em relação à sua etnia. A pesquisa entrevistou 4.000 homens e mulheres acima de 18 anos, dos quais 1.000 faziam parte de um “grupo geral” de usuários, 1.000 eram afro-americanos e 2.000 eram hispânicos. Apesar de os usuários mais jovens em todos os grupos serem os mais inclinados a usar a Web, a Synovate encontrou grandes diferenças entre os grupos, e também entre homens e mulheres de um mesmo grupo (MEIO DIGITAL, 2008, p. 24).
Logo, pode-se notar o poder de influência que o círculo de contatos do indivíduo, os nichos, os grupos socialmente diferenciados aos quais ele se enquadra exerce sobre suas opiniões e tomadas de decisões.
3.2.3 Teoria dos Relacionamentos Sociais
Os laços dos usuários e grupos formam um público ativo na produção de conteúdo e, consequentemente, na produção de opinião, uma vez que os indivíduos possuem uma fraterna credibilidade em sua rede de contatos.
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expostos à mídia, mas que foram informados pelos líderes de opinião e, através deles, posicionavam-se sobre os assuntos em questão.
Tal teoria destaca a importância dos laços de grupos, relação esta que, hoje, nos meios digitais, encontra-se mais forte com uma transformação na qual a audiência é geradora de conteúdo e tem poder sobre a opinião de seus contatos, uma vez que possui credibilidade fraternal com sua rede.
Gilles Lipovetsky (1994, p. 79), abordando a influência da mídia no comportamento dos indivíduos, assim se manifesta a respeito dos laços comunitários e das agregações sociais: “Os laços comunitários tradicionais rompem-se, mas novas formas dos ‘nós’, efêmeras, constituem-rompem-se, baseadas em experiências intensamente emocionais, escolhas provisórias, em práticas pessoais sem compromisso formal”.
Essa citação pode ser assemelhada às formas de contato que se dão nas redes sociais entre pessoas, entre organizações e pessoas, e entre comunidades públicas de interesse geral e pessoas, pois são laços construídos conforme os interesses momentâneos do indivíduo, o qual tem o poder de se associar ou se dissociar instantaneamente de seus elos.
Todas essas ações na rede condicionam o funcionamento de seu sistema, e, desse modo, nas linhas que seguem pretende-se expor as redes sociais como sistemas complexos, determinados por suas estruturas, ou seja, unidades que se relacionam umas com as outras e que alteram as suas próprias dinâmicas em função de valores adquiridos através de outras interações.
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que podem até levar à desintegração do sistema. O não surgimento de novas conexões ou o abandono da rede pelos usuários, por exemplo, são ações que, se não revertidas, podem ocasionar o desaparecimento do sistema.
Assim, cada ação de um indivíduo, isoladamente, pode causar drásticas mudanças no sistema como um todo. Segundo Humberto Maturana (1978, p. 133):
As mudanças estruturalmente plásticas de estados de um sistema se tornam perturbações para o outro, e vice-versa, de uma forma tal que se estabelece um domínio de trajetórias de estado entrelaçado, mutuamente seletivo e mutuamente desencadeador.
É possível, portanto, tratar as ações na rede, nesse caso restrito, como um organismo tal qual o biológico, observando as redes sociais como modelos complexos em constante mutação, tendo em vista a dinâmica de seus processos, independente da realização das atividades propostas e impostas pela estrutura gráfica da rede ou pelo preenchimento dos burocráticos campos de informação.
Elas constituem um universo fenomênico gerador de necessidades tão específicas do meio, o qual acaba criando conteúdos imprevisíveis, frutos de uma nova linguagem que surge em prol da adaptação e da sobrevivência na rede.
Nesse universo, enxerga-se a unidade como “always on”, sempre conectada,
formadora de opinião, geradora de conteúdo de todos os tipos em função da elaboração do seu “eu” digital. Ela participa de comunidades que eliminam distâncias geográficas entre os componentes do grupo, e assim vai moldando a sua conduta a fim de permanecer no sistema. Com isso, como afirma Humberto Maturana (1978), as interações se tornam seletivas, determinadas pelo comportamento do usuário.
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Por meio de uma postagem de conteúdo ou de um upgrade no “eu” digital,
espera-se sempre um retorno positivo dos membros da interação, os quais compartilham, da mesma maneira, o conteúdo recebido, uma vez que estão todos submersos no mesmo domínio.
3.3 Os espaços de comunicação institucional no Facebook
O domínio de interação das unidades é o domínio dos fenômenos comportamentais que vêm de encontro com a identificação, neste caso específico, dos usuários das redes que vêm trazer dinamicidade ao sistema, enquanto interagem com outros usuários e com os diversos componentes do ambiente.
Além da comunicação estabelecida entre as unidades, os usuários do Facebook, esta rede também possui espaços para que instituições possam gratuitamente criar um perfil.
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Figura 13 Exemplo de página institucional no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Para melhor discorrer a respeito das interações entre anunciantes e sua audiência, recorre-se às palavras de Humberto Maturana (1978, p. 153), a fim de gerar uma analogia ilustrativa dessa ação em seu aspecto linguístico, trazendo para o observador a incerteza da efetividade da comunicação:
O que acontece numa interação lingüística, portanto, depende estritamente do estado estrutural do organismo que atravessa a interação. Para um observador que não conhece estados estruturais dos organismos em interação lingüística, o produto de uma interação lingüística particular pode parecer ambígua, como se o valor sintático real de uma interação lingüística particular fosse determinada por alguma regra interna, não aparente. Apesar disso, para cada um dos organismos em interação lingüística efetiva não há tal ambigüidade.
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Por exemplo, um anúncio de relevância para um usuário pode estar completamente fora de contexto para outro.
Vale notar que o observador pode não ter um repertório que compreenda a interação assistida. No dizer de Izidoro Blikstein (2004, p. 50), “A descodificação, portanto, depende não só do conhecimento do código, mas também do repertório do indivíduo que recebe a mensagem”.
Assim sendo, mesmo que o indivíduo tenha algum envolvimento na interação, mas não tenha repertório suficiente para interpretar o código, a comunicação não se conclui.
Ao analisar a interação proposta na pauta de estudo deste trabalho, que é a comunicação das instituições no Facebook, uma empresa anunciante que divulgue seu produto ou serviço na rede e não segmente o público receptor corre o risco de, ao emitir sua mensagem, não conseguir que ela seja decodificada conforme pretendia.
Por exemplo, um anúncio de promoção de ingressos para o show de uma
banda que esteja em alta no momento, voltada para o público jovem, é veiculado para um público adulto, que desconhece tais músicos.
Nesse caso, a mensagem é entendida pelo público adulto, pode até ser lida, mas, por não ter relevância junto ao seu repertório, junto ao seu universo de interações e de interesses, o diálogo não se estabelece e a informação é desperdiçada.
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Segundo Philip Kotler (2006, p. 237): “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.
Abaixo, segue a ilustração da página do Facebook que permite aos anunciantes filtrarem os usuários, comunicando-se somente com aqueles que apresentam alguma afinidade com o produto ou serviço oferecido:
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Cumpre esclarecer que as informações a respeito dos formatos de anúncios foram cedidas pela empresa Fox, organização que comercializa o Facebook oficialmente no Brasil.
São diversos os modelos de anúncios comercializados no Facebook, conforme as descrições a seguir:
· Premium Ads: O Facebook oferece aos anunciantes a oportunidade de
divulgar seus produtos, marcas e serviços em espaços “premium”.
Neste formato, os anúncios aparecem acima da barra de rolagem, ou seja, o usuário não precisa ir até o final da página para visualizar o anúncio, o que permite a integração da mensagem publicitária com a experiência de navegação que o usuário tem ao iniciar sua sessão.
Anúncios premium permitem a interação social do usuário de forma simples,
por exemplo: curtindo a página, respondendo a uma enquete, confirmando presença em um evento ou solicitando uma amostra de produto.
Vale observar que os usuários podem realizar tais ações sem nunca precisarem sair dos seus perfis.
Depois que um usuário interage com um anúncio, uma história social se inicia, pois a ação é exibida no anúncio e compartilhada com amigos do usuário por meio de seus feeds de notícias, constantemente atualizado no mural de cada indivíduo.
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Figura 15 Anúncio premium no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Quando os usuários veem que seus amigos “curtiram” uma marca ou produto, isso faz com que aumente a sua confiança na própria marca, e indica que há probabilidade de se envolver com as próximas publicações.
Se nenhum contato do usuário curtir a marca, mas esta for relevante conforme os interesses individuais, tal anúncio aparecerá exibindo o número de pessoas que gostaram da divugação, no intuito de gerar confiança e validar a proposta.
Um estudo recente da Nielsen Company (2010) mostra que há um aumento de 68% em recordação desse tipo de publicidade e que ela aumenta em duas vezes quando usuários veem um nome de amigo associado ao anúncio.
· Poll Ads: Anúncios do tipo enquete visam a incentivar a interação
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respostas de todos os usuários do Facebook que já responderam à enquete. Anúncios neste formato geram conteúdo para o perfil institucional da empresa no Facebook, que pode publicar os resultados no mural de notícias dos usuários que gostaram da marca.
Abaixo, segue a ilustração do formato:
Figura 16 Anúncio enquete no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Anúncio premium de eventos: É um formato mais específico, visto que, no próprio anúncio, é permitido que os usuários confirmem ou não sua presença em determinado evento, e o espalhem em nome da instituição que o realizará, bem como deixem um comentário a respeito, que pode vir a estimular a presença de outros usuários.
Os usuários também têm a opção de escrever mensagens personalizadas para os amigos, convidando-os para o evento.
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Figura 17 Anúncio premium de eventos no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Sampling Ads: Com anúncios deste tipo, podem ser oferecidas amostras
grátis de produtos aos usuários e permitir a experimentação.
São anúncios que permitem ao usuário ter acesso a uma amostra grátis, e possuem forte apelo à ação, sendo ricos em experiência com a marca.
Quando um usuário clica em um anúncio de amostra, surge uma página que lhe permite selecionar um produto. Dentro da página, o usuário seleciona as especificações do produto, e, em seguida, conclui o seu envio de informações para receber a amostra grátis.
Todas as ações aparecem no mural e geram fluxo adicional ao perfil, permitindo que os demais usuários tomem consciência da marca e saibam da ação que a mesma realiza.
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Figura 18 Anúncio de amostra no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Premium Ads – Vídeo: Por meio deste formato, é possível partilhar um
vídeo e ver o que as pessoas têm a dizer sobre ele.
Esta unidade de anúncio permite que os usuários deixem comentários imediatamente após o vídeo, no próprio perfil da instituição que o divulga.
Além disso, os usuários pode “curtir” ou comentar o vídeo durante a sua execução, sem que haja interrupção do mesmo.
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Figura 19 Anúncio de vídeo no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
· Marketplace Ads: Esse formato permite aos usuários interagir com os
anúncios da mesma forma como eles interagem com os outros conteúdos no Facebook, sem sair da página em que estão.
As empresas têm não somente este espaço gratuito para a criação de seus perfis, mas o Facebook também comercializa algumas áreas para a criação de pequenos anúncios.
A ilustração a seguir representa um dos formatos mais comuns, o banner. Por
meio dele, pode-se anunciar uma página da web, um aplicativo, uma comunidade ou
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Figura 20 Banner no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Com no máximo 25 caracteres, o anunciante coloca o título do anúncio, e com até 135 caracteres, transmite sua mensagem. Portanto, esse texto deve ser conciso, objetivo e atrativo.
No banner, há também um espaço que deve ser dedicado a uma imagem
relevante que identifique o produto ou serviço anunciado. Essa imagem será redimensionada para o formato de 110 por 80 pixels.
Vale dizer que tais anúncios podem aparecer em qualquer posição, seja horizontal ou vertical. Em ambos os casos, o Facebook irá redimensionar imagens para caberem no espaço dedicado a esse formato.
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Figura 21 Banner no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Além dos espaços comumente comercializados, o Facebook permite a criação de aplicativos, nos quais é possível utilizar muito mais a criatividade, realizando uma comunicação ainda mais interativa com os usuários. Esses aplicativos geralmente se tornam virais, ou seja, de contato em contato a sua utilização vai se popularizando na rede.
Para que os usuários desfrutem dos aplicativos, é necessário que permitam o acesso a algumas informações básicas do seu perfil. Caso não ocorra essa permissão, se torna impossível utilizar as funcionalidades dos aplicativos, pois comumente essas informações são fundamentais para que a interação ocorra com os amigos e interesses do usuário.
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Figura 22 Solicitação de permissãono Facebook. Fonte: Facebook (2011).
Um exemplo de aplicativo bem-sucedido é o “phrases”, em português:
“frases”. Esse aplicativo possui frases já elaboradas e permite que os usuários as publiquem de modo aleatório no perfil, compartilhando-as com seus amigos.
O aplicativo “phrases” é o mais acessado na rede Facebook, com
aproximadamente 50 milhões de visitas mensais (TERRA, 2010).
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4 CASES
O Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) divulgou uma pesquisa que indica: 65% das empresas já apostam nas redes sociais. Apesar do bom número de participantes, apenas 7% consideram que utilizá-las seja imprescindível. A maioria (47,9%) encara o seu uso apenas como uma iniciativa desejável. De acordo com o levantamento, as redes sociais em que as empresas estão mais presentes são: Twitter (84%), YouTube (62%) e Facebook (61%) – nesta questão, os entrevistados podiam indicar mais de uma alternativa de resposta (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2010g).
A matéria acima ajuda a identificar que, embora não tão entusiasmadas com o seu uso, quando se apresenta que 48% das empresas encaram as redes sociais como iniciativa desejável, 65% delas já estão nessas redes.
Andrea Semprini (2006, p. 202) afirma que as marcas têm de interagir com seus espectadores, e os coloca como determinantes na interpretação e na avaliação das manifestações da marca: “Longe de ser uma forma distante que só se oferece para a contemplação de seu público, uma marca tem a obrigação de interagir sempre com seus destinatários”.
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Figura 23 Comunicação entre marca e destinatário. Fonte: Semprini (2006, p. 203).
Essa ilustração retrata o fato de o consumidor ter deixado a passividade na comunicação e como suas atitudes também influenciam as respostas da marca.
O momento de manifestações é o ponto onde se estabelece a troca entre o projeto de marca e o destinatário.
A seguir, serão apresentados alguns casos de marcas que obtiveram manifestações positivas dos destinatários ao utilizarem o Facebook como canal de comunicação, e que exploraram de forma bastante criativa o potencial da rede. São elas: Ariel, Nextel e Estrela.
4.1 Caso Ariel
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Essa ação tem a expectativa de atingir principalmente a audiência feminina no Facebook, por meio da criação do conceito “Lavando Roupa Suja”. Muito utilizado entre as mulheres, é um jargão popular para designar as discussões que visam a esclarecer problemas que não são conversados, e, ao mesmo tempo, também realiza uma associação com o ato de se lavar as roupas que se encontram sujas.
Abaixo, segue a imagem que ilustra o perfil de Ariel no Facebook:
Figura 24 Perfil de Ariel no Facebook. Fonte: Facebook (2011).
A campanha está toda no Facebook, onde, além dos episódios, podem ser também encontrados alguns aplicativos para entretenimento e maior contato e interação com a marca.
