Os mass media

Em primeiro lugar, e porque apresentamos a tese em Ciências da Comunicação, na área específica de Sociologia da Comunicação, introduzimos esta área na nossa dissertação, focando concretamente alguns contributos para uma abordagem sociológica à comunicação de massas. Seguidamente neste capítulo focamos o conceito de representação. Uma vez que é nosso objectivo analisar as representações da publicidade da imprensa feminina, debruçamo-nos especificamente sobre as representações nos media. Depois, apresentamos um sub-capítulo dedicado às audiências e às problemáticas do impacto dos media. Um ponto fundamental é ainda o da análise das principais teorias dos efeitos dos media nas audiências. Como finalização do terceiro capítulo, caracterizamos a imprensa feminina, já que é sobre ela que incide a nossa pesquisa.

3.1. Para uma abordagem sociológica à comunicação

3.1.1. Contributos para uma abordagem sociológica à comunicação de massas

O estudo dos media foi construído a partir de processos de urbanização, de industrialização e de modernização que criaram condições sociais para o desenvolvimento das comunicações de massa. Estes processos de mudança social, por seu turno, produziram sociedades altamente dependentes das comunicações de massa (Janowitz, 1972). As comunicações de massas compreendem assim instituições – como as cadeias de televisão ou os grupos de imprensa – e técnicas – como a da publicidade – pelas quais alguns grupos sociais especializados empregam instrumentos tecnológicos para disseminar conteúdo simbólico a audiências largamente heterogéneas e dispersas (idem). Segundo Leclerc (2000), o século XX marcou o surgimento da produção, da circulação e do consumo de um tipo especial de bens que são bens simbólicos – é sobre estes processos que se pode desenvolver e aplicar uma abordagem sociológica aos discursos que surgem nas sociedades por via dos media.

Quando se desenha um estudo enquadrado numa abordagem sociológica aos media, é preciso compreender um quadro simultaneamente teórico e empírico, que

reflicta o desenvolvimento da influência dos media nos vários aspectos da vida das sociedades a partir de trabalhos de pesquisa concretos. É propósito da sociologia dos media “estudar as diversas modalidades de produção e de recepção da informação, as relações que se instauram entre o emissor e o receptor das mensagens, a influência dos media sobre a sociedade, interessando-se mais especificamente pelo comportamento dos vários agentes intervenientes (...) e pelo comportamento do público (...) integrando sistematicamente o individual no colectivo” (Rieffel, 2003: 6). É neste âmbito que inscrevemos a nossa investigação, muito especialmente no que concerne à análise da influência dos media sobre a sociedade, até porque, como vimos anteriormente, a imagem corporal é uma construção social.

Desta forma, ao considerar-se o papel dos meios de comunicação de massa num qualquer fenómeno – no nosso caso, o da imagem corporal – torna-se importante definir a natureza da relação entre os media e a sociedade, porque “a sociologia dos media não pode, pois, existir independentemente de uma representação da sociedade” (idem: 6).

Num campo onde existem diversas perspectivas, o entendimento é facilitado se elas forem agrupadas em duas grandes linhas diferenciais (McQuail, 1994) – ver quadro nº 6 – Dimensões e tipos de teoria dos media. Uma das linhas separa as abordagens centradas nos media (media-centric) das centradas na sociedade (society-centric). Enquanto as primeiras atribuem maior autonomia e influência à comunicação, concentrando-se na esfera de actividade dos media, as segundas encaram os media como um reflexo das forças económicas e políticas, socorrendo-se para o efeito da teoria dos media como pouco mais que uma aplicação especial da teoria social geral.

Assim, a primeira abordagem da teoria centrada nos media vê-os como os impulsionadores da mudança social, levados ainda por desenvolvimentos tecnológicos da comunicação. É importante ter presente, porém, que “sendo ou não a sociedade guiada pelos media, é certamente verdade que a teoria da comunicação de massas é por eles guiada, tendendo a responder a cada maior viragem da tecnologia e estrutura dos media” (McQuail, 1994: 3). Mesmo em termos genéricos da teoria social, ou melhor, da teoria social pós-moderna, existe uma orientação para um mundo “moderno, computadorizado, dominado pelos mass media, onde as tecnologias de informação definem o que é real” (Denzin, 1994:25).

Quadro nº 6 – Dimensões e tipos de teoria dos media

Fonte: McQuail, D. (1994) Mass Communication Theory – An Introduction, 3rd Ed., Sage, London: pág.3

Para além da acima mencionada divergência quanto à abordagem a adoptar, outra grande linha divide os teóricos que se interessam pela cultura e pelas ideias e os que enfatizam as forças e os factores materiais. Do cruzamento destas dimensões surgem quatro tipos de perspectivas, que podem ser ainda vistas de forma mais radical ou mais conservadora: 1) uma perspectiva mediática-culturalista, que dá primordial atenção ao conteúdo e à recepção das mensagens dos media como influenciadas pelo ambiente pessoal imediato; 2) uma perspectiva mediática-materialista, que envolve os aspectos tecnológicos e político-económicos dos próprios media; 3) uma perspectiva social-culturalista, que enfatiza a influência dos factores sociais na produção e recepção dos media, bem como as funções dos media na vida social; e 4) uma perspectiva social- materialista, que vê os media sobretudo como um reflexo das condições económicas e materiais da sociedade (McQuail, 1994). No entanto, em nosso entender pode haver estudos que interceptem mais do que uma perspectiva: neste caso, se é verdade que nos propomos investigar o conteúdo e a recepção das mensagens dos media – e por isso podemo-nos inscrever na primeira perspectiva mediática-culturalista – também consideramos os impactos que eles podem ter na vida social.

Por outro lado, para prosseguirmos esta investigação na área da influência dos media na construção da imagem corporal, é importante considerarmos o seu

Centrada nos media

Centrada na sociedade Culturalista Materialista 2 1 4 3

enquadramento teórico em termos sociais e sociológicos, uma vez que este é o âmbito da nossa dissertação.

Nos capítulos anteriores analisámos o desenvolvimento dos fenómenos corporais, nomeadamente da crescente importância da imagem corporal nas actuais sociedades de consumo. Ora as sociedades de consumo são, antes de mais, sociedades de comunicação. A terminologia é recente e propõe-se substituir a designação de ‘sociedades de informação’, que no final do século XX visava o futuro, por oposição a expressões como ‘sociedade pós-industrial’ ou ‘pós-moderna’, estas com a crítica inerente de indicarem apenas uma despedida do passado. O termo “’sociedade de comunicação’ denomina, portanto, um sistema social global, onde a informação é tratada em media, formas e formatos de comunicação (...) que opera a base dos macro e micro sistemas sociais” (Stockinger, 2001: 7). Para a construção de uma teoria sociológica da comunicação, por exemplo Stockinger (2001) defende a adopção da teoria dos sistemas apresentada por Luhmann para compreender a comunicação como construtora da sociedade. Esta adopção do trabalho de Luhmann por Stockinger resulta do incentivo à mudança no paradigma das ciências sociais e da comunicação. No entanto, a procura de um novo paradigma que fizesse face ao denominado ‘paradigma dominante’ contempla outras opções teóricas e metodológicas que surgem como alternativas, como discutiremos.

O intitulado ‘paradigma dominante’ na sociologia dos media é o que Bell denomina ‘conhecimento recebido’ da ‘influência pessoal’, que retirou a atenção do poder dos media para definir quais as actividades políticas e sociais ‘normais’ e ‘anormais’ (Gitlin, 1978). A sociologia dos media tem enfatizado a resistência das audiências às mensagens veiculadas pelos meios e não a sua dependência. Numa crítica genérica a esta sociologia tal como era concebida pelo paradigma dominante, Gitlin (1978) defende que a questão dos ‘efeitos’ era vista de uma forma reducionista e demasiadamente directa, tal como preconizado pela influência da abordagem behaviorista. Por isso se abandonou prematuramente a problemática dos efeitos – que, aliás, entretanto recuperou a sua pertinência, revestindo-se contudo de outros contornos. Este abandono da problemática dos efeitos aconteceu porque apenas os efeitos directos eram considerados e não os que envolvem a construção de significados sociais através da produção dos meios de comunicação de massas. Ora a a consideração de

significados sociais – entretanto efectuada – remete actualmente para uma concepção de efeitos nas audiências não a curto, mas a longo prazo (Wolf, 1999). Assim, a crítica em relação ao paradigma dominante incide sobretudo na forma como se estudavam os efeitos dos media à luz deste paradigma: eram apenas os efeitos que “podiam ser medidos experimentalmente ou em inquéritos, colocando a carroça metodológica à frente do cavalo teórico” (Gitlin, 1978: 206).

O paradigma dominante na sociologia dos media está assim associado aos estudos desenvolvidos com base em inquéritos pela equipa de Paul Lazarsfeld (1970). O objectivo deste autor e respectiva equipa firmava-se na procura de efeitos comportamentais específicos, mensuráveis, individuais e a curto prazo do conteúdo dos media. Chegaram à conclusão de que não existe uma grande importância na formação da opinião pública (Gitlin, 1978) – referimo-nos, a este propósito, à teoria ‘two-step flow’ da comunicação, que representa bem esta abordagem e que aponta para a importância dos líderes de opinião como actores mais directos junto às audiências, ‘filtrando’ o conteúdo dos media (Wolf, 1999). Para além disso, a sociologia forneceu ainda o enquadramento teórico para uma abordagem funcionalista aos media, formulada inicialmente por Lasswell (1951) ao referir as tarefas essenciais desempenhadas pela comunicação de massas para a manutenção da sociedade. Outra importante influência teórica para o paradigma dominante é proveniente da teoria da informação desenvolvida em 1949 por Shannon e Weaver (cit. in Wolf, 1999), preocupada com a eficiência técnica dos canais de comunicação no transporte de informação (transmissão). Esta teoria acabou por ser aplicada a qualquer processo de comunicação humano e não propriamente à comunicação de massas (idem).

Assim, o paradigma dominante, ou da estrutura dominante de significados, funcionava como um resultado e como um guia para a pesquisa em comunicação, combinando uma visão dos poderosos meios de comunicação de massas na sociedade de massas com práticas de pesquisa típicas das ciências sociais emergentes, como a análise estatística, os inquéritos sociais e as experiências da psicologia social. Por isso, pode dizer-se que “os elementos teóricos do paradigma dominante não foram inventados para o caso dos mass media mas largamente levados da sociologia, da psicologia social e de uma versão aplicada da ciência da informação, especialmente no decénio após a II Guerra Mundial” (McQuail, 1994: 43).

Embora não tenham sido inventados para uma aplicação específica aos mass media, é possível apontar cinco assumpções ou pressupostos no estudo da ‘influência pessoal’, base do paradigma dominante: 1) a comensurabilidade dos modos de influência, que indica que o exercício do poder através dos mass media é presumivelmente comparável ao exercício do poder em relações face-a-face; 2) o poder como ocasiões distintas, o que significa que o poder é avaliado em estudos de caso de incidentes discretos; 3) a comensurabilidade da compra e da política, em que a unidade de influência é uma mudança de atitude a curto prazo, um comportamento discreto ou, mais exactamente, o relatório dessa mudança pelo respondente, sobretudo analisada (por Katz e Lazarsfeld) em quatro áreas de decisões quotidianas: sobre o marketing, a moda, os negócios públicos e a ida ao cinema; 4) a mudança de atitude como variável dependente, no sentido em que se não houvesse mudança de atitude, presumia-se que não tinha havido influência e 5) os seguidores como ‘líderes de opinião’: uma vez que os autores tomaram a estrutura e o conteúdo dos media como dados, imutáveis e fundamentais, definindo a liderança de opinião como um acto de seguimento, acabaram por descobrir não o papel desempenhado pelas pessoas no fluxo da comunicação de massas, mas a natureza dos canais (Gitlin, 1978). Assim, descobriram discrepâncias, mas acabaram por não as interpretarem e por lhes dar teorização.

Numa súmula, o paradigma dominante assenta: num ideal pluralista liberal da sociedade, numa perspectiva funcionalista, num modelo linear de transmissão dos efeitos, em meios de comunicação poderosos, modificados pelas relações grupais (por exemplo o papel dos líderes de opinião) e na pesquisa quantitativa e análise de variáveis (McQuail, 1994). Ás suas raízes pertence ainda um ponto de vista administrativo, na medida em que as questões são colocadas do ponto de vista dos postos de comando das instituições (Gitlin, 1978).

A partir destas questões foi julgado o ‘bom’ ou ‘mau’ proveniente dos mass media, numa visão de uma ‘boa sociedade’ democrática, liberal, pluralista e ordeira, em que os media expressavam – e apoiavam – os valores do modo de vida ocidental. Esta visão foi ainda reforçada pela oposição a sociedades totalitárias (comunistas), onde os meios de comunicação de massas eram controlados e distorcidos para acabarem com a democracia (McQuail, 1994).

Contra este paradigma dominante surgem outras visões sobre o papel dos media, algumas delas simultâneas à existência do próprio paradigma dominante; aliás, como refere McQuail (1994: 44) “os materiais teóricos para um modelo muito diferente de comunicação (de massa) existiam relativamente cedo – baseados no pensamento de vários cientistas sociais pioneiros (norte-Americanos), especialmente Mead, Cooley e Park. Tal modelo teria representado a comunicação humana como essencialmente humana, social e interactiva, preocupada com a partilha de significados e não com o impacto”. Havendo fundamentos teóricos para a construção de uma alternativa contemporânea a este paradigma dominante, ele só foi mantido por possuir algumas características sedutoras como o pragmatismo e o poder dos seus métodos.

Um paradigma alternativo foi-se constituindo pela convergência de vários pensamentos, não esquecendo a teoria crítica, ligada à Escola de Frankfurt com inspiração marxista (Wolf, 1999), paralela no tempo ao paradigma dominante e que será adiante analisada. Este novo paradigma assenta numa visão diferente da sociedade, por vezes utópica e idealista, que rejeita o capitalismo liberal como inevitável e que vê os media como manipuladores e mesmo opressivos. No entanto, não se pode dizer que é precisamente o oposto do denominado paradigma dominante: é complementar, para além de ser uma alternativa, no sentido em que toma como centrais a interacção e o relacionamento entre as experiências dos media e as experiências socioculturais. Por outro lado, este paradigma alternativo preconiza 1) criticar as actividades políticas e económicas dos media; 2) compreender melhor a linguagem ou os significados dos media e as formas de cultura dos media; 3) descobrir como os significados são construídos, a partir dos materiais dos media, por grupos diferentes a nível social e cultural; e 4) explorar os diversos significados das práticas de utilização dos media (McQuail, 1994). A nível metodológico, preferem-se metodologias culturais e qualitativas, desta feita por oposição directa a metodologias quantitativas.

A referência efectuada anteriormente à obra de Luhmann apresenta a tentativa de sustentação de um novo paradigma com uma ‘super teoria sociológica’, através da combinação de três teorias: a teoria dos sistemas54, a teoria da evolução55 e a teoria da

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A teoria dos sistemas, tal como apresentada por Luhmann (cit. in Stockinger, 2001), engloba vários níveis da sociedade que se relacionam: o nível dos sistemas em geral como método de raciocínio

informação e comunicação56 (Stockinger, 2001). O objectivo de Luhmann seria superar as características funcionalistas e positivistas do princípio da teoria sistémica, procurando dinamizá-la para “captar a transformação social contemporânea” (idem: 9).

No entanto, de acordo com a nossa argumentação, a perspectiva que adoptamos neste estudo tem uma base construtivista e está mais associada a uma determinada visão da realidade e da sua relação com os media. Colhemos da abordagem de Luhmann a necessidade da conjugação de várias teorias que têm sido aplicadas no estudo dos fenómenos dos media, uma vez que não nos baseamos em explicações deterministas ou unilaterais. Partimos, contudo, de um suporte diferente para alicerçar uma resposta à pergunta que lidera este estudo e que retoma a problemática dos impactos dos meios de comunicação de massas na construção da imagem corporal.

Pelo exposto, é então necessário, em primeiro lugar, reflectir sobre os paradigmas apresentados na conjugação com as visões dominantes na sociedade e nas ciências sociais, que apontam para posições epistemológicas diferentes – que iremos de imediato enunciar.

A partir de um esquema meta-teórico primeiramente apresentado por Littlejohn em 1983 - (ver Quadro nº 7 – Classificação das perspectivas teóricas na pesquisa em comunicação), Gunter (2000) reflecte sobre as principais premissas epistemológicas e assunções ontológicas relacionadas com a pesquisa em comunicação. As duas posições epistemológicas que sobressaem referem-se a duas visões do mundo distintas. A primeira caracteriza-se pela assunção que os seres humanos estão rodeados por um mundo, uma realidade física e completamente cognoscível, pelo menos para o investigador ou observador treinado, denominada ‘Visão do Mundo I’. A segunda, ‘Visão do Mundo II’, coloca em dúvida a capacidade humana para adquirir um conhecimento positivista de um mundo ‘objectivo’. O saber é aqui visto como interpretação, e esta posição epistemológica apoia-se no construtivismo, ao encarar o

abstracto, o nível das máquinas, organismos e sistemas psicológicos e o nível dos sistemas sociais, das interacções, das organizações e das sociedades.

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A teoria da evolução deveria explicar a dinâmica de sistemas e ambientes, embora permita apenas uma compreensão parcial dos processos sociais (Stockinger, 2001).

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Para Stockinger (2001), a teoria da informação e comunicação trata do mundo simbólico e do carácter reflexivo da comunicação humana e procura ligar a teoria sociológica a uma teoria geral de sistemas que têm processos de mudança, e no caso dos sistemas sociais, os processos são construídos por comunicações.

mundo como um processo que o indivíduo conhece não pela descoberta, mas por interacções – o que torna os processos de percepção e interpretação importantes objectos de estudo.

Quadro nº 7 – Classificação das perspectivas teóricas na pesquisa em comunicação

Fonte: Littlejohn [1983], cit. in Gunter, B. (2000) Media Research Methods – Measuring Audiences,

Reactions and Impact, Sage Pub, London: pág. 3

Por outras palavras, o modelo pertencente à intitulada ‘Visão do Mundo I’ ou realidade física e cognoscível, sugere que os meios de comunicação reflectem a realidade, os valores e as normas da sociedade, agindo assim como um ‘espelho’ desta, podendo ser usados como forma de a compreender. Já o segundo modelo, a denominada ‘Visão do Mundo II’ ou ‘construção social da realidade’ (Gunter, 2000), sugere que os media afectam a forma como pensamos e nos comportamos; ao construírem os nossos valores, têm um efeito directo nas nossas acções (O’Shaughnessy, 1999). Na visão do mundo que adoptamos – a segunda, de uma abordagem construtivista – não é possível apreender a realidade em si, mas antes o mediado, ou seja, os acontecimentos como são representados ou construídos nos media (Berger e Luckmann, 1999). A própria imagem da sociedade, tal como outras experiências partilhadas, é uma construção social, no sentido em que abarca um cumulativo de actos contínuos de comunicação: “a imagem da sociedade nos media reflecte e ajuda a formar a auto-imagem das sociedade” (Lang, 1974: 336).

Perspectiva Interaccional

Perspectiva transaccional ‘Visão do Mundo II’

(construção social da realidade) Perspectiva transmissional Perspectiva behaviourista

‘Visão do Mundo I’ (realidade física e cognoscível, auto- evidente para o observador Teoria Accional Teoria Não-accional Posição Epistemológica Posição Ontológica

No esquema em apreço – Quadro nº 7 – Classificação das perspectivas teóricas na pesquisa em comunicação – existe ainda uma segunda dimensão que considera a posição ontológica, no que diz respeito à natureza dos fenómenos que os pesquisadores querem conhecer. Nesta dimensão surgem duas posições ontológicas fundamentais na pesquisa em comunicação: a ‘não-accional’ e a ‘accional’. Ambas são caracterizadas por assunções típicas sobre o conceito de homem, da acção e da interacção humana. A primeira preconiza que o comportamento é determinado, responde a pressões passadas e minimiza a interpretação activa do indivíduo; esta abordagem reduz o material de pesquisa a acontecimentos objectivamente observáveis, que possam ser identificados e testados, como respostas comportamentais. Já a perspectiva ‘accional’ assume que os indivíduos criam significados de forma intencional e que não existem leis gerais, uma vez que as pessoas se comportam de forma diferente, consoante as circunstâncias (Gunter, 2000).

Da combinação das dimensões epistemológica e ontológica surgem quatro perspectivas teóricas na pesquisa em comunicação contemporânea: a) a behaviourista; b) a transmissional; c) a interaccional e d) a transaccional, tal como ilustrado. Visto que neste estudo a principal preocupação é com o impacto dos media (na imagem corporal), adiante iremos desenvolver apenas as teorias relacionadas com esta questão que está já, acrescente-se, colocada numa visão do mundo em que a realidade é socialmente construída (‘Visão do Mundo II’).

A teorização dos mass media vai ao encontro de vários objectivos fundamentais dos investigadores, nomeadamente 1) a explicação dos efeitos da comunicação de massas, que podem ser intencionais, como numa eleição, ou não intencionais, como um aumento de violência em sociedade; 2) a explicação dos usos que as pessoas dão aos mass media – e muitos defendem que é mais significativo olhar para os usos que para os