P RODUÇÃO E C ONSUMO

No ensaio “For the Finest Art Try Pop” [Se quiser a arte mais bela experimente a pop], de 1961, Richard Hamilton afirmava que “o artista da, vida urbana do século XX é inevitavelmente um consumidor de cultura de massa e potencialmente um contribuinte para ela” (Harrison e Woody 1992, p. 727). Seu insight nem era cínico nem apologético. Antes, indicava uma consciência crescente de que o mundo do pós-guerra era reconhecivelmente diferente daqueles momentos que testemunharam o desenvolvimento da arte moderna. Anos depois, Andy Warhol confessou alegremente em The Phílosophy of Andy WarhoI (Trom A to B and Back Agaim) [A filosofia de Andy Warhol (de A a B e outra vez do início)] que “ser bom nos negócios é o mais fascinante tipo de arte. (...) Ganhar dinheiro é arte e trabalhar é arte e bons negócios é a melhor arte” (Mamiya 1992, p. 132). Essa confissão surpreendente velo de um homem que chamava seu ateliê de Fábrica. Em vez de pensar nos artistas como uma linhagem à parte ou uma irmandade sagrada alienada de sua cultura, Hamilton e Warhol insistiam em que eles faziam parte da cultura contemporânea tanto quanto qualquer homem de negócios bem-sucedido.

As declarações desses artistas pop sugerem que eles estavam não só familiarizados mas à vontade no mundo da produção e do consumo do pós-guerra. Embora o tema de sua arte reconhecesse diretamente a rápida disseminação de bens comerciais disponíveis em quantidades crescentes ao longo da década de 50, o estilo dessa arte adorava o desenho chamativo da propaganda. Um bom exemplo é a pintura de colagem She [Ela] (fig. 15) de Hamilton, que junta uma torradeira e um tubo de aspirador de pó com uma porta de geladeira aberta que revela uma garrafa de Pepsi-Cola e outros produtos enlatados. A produção de belas-artes de Hamilton, por sua vez, como a de outros artistas pop, parecia autorizar o consumo de multas mercadorias, incluindo-se a própria arte. O status da arte pop como produto é Inseparável de seu apelo por consumo. De fato, as duas identidades estão quase sempre evidentes na própria arte e na prática de ateliê dos artistas. Esse insight relativo à natureza dual da arte pop pode ser entendido se relembrarmos o momento dos anos 5o e começo dos anos 60 em que economistas, políticos, críticos e artistas explicavam, debatiam e celebravam esse novo mundo de abundância de mercadorias.

Com uma população crescente e um padrão de vida ascendente ao longo dos anos 50, muitos norte-americanos sentiam que a austeridade da Depressão era coisa do passado. Notando que uma riqueza disseminada como aquela encontrada nos anos do pós-guerra não, tinha precedente histórico, o economista John Kenneth Galbraith cunhou em 1958 o termo í4 sociedade opulenta” para descrever a situação corrente de conforto financeiro. Na verdade, parecia que o “sonho americano” não era mais definido pela liberdade política, mas sim medido pelo número de mercadorias que os cidadãos podiam adquirir. Os norte-americanos estavam consumindo revistas populares (como Life e Time), cinema e televisão, música, pop e rock’n’rolI, automóveis e utensílios domésticos em quantidades crescentes. Eles eram estimulados pela propaganda que interpretava deliberadamente o consumo como uma medida de sucesso financeiro e bem-estar psicológico.

Nas esferas da política interna e internacional, essa abundância era prontamente identificada com a promessa da América, e se disseminou através do veiculo relativamente novo da televisão. Em seu famoso “debate na cozinha” de 1959 com o premiê soviético Nikita Krushchev, o vice-presidente Richard Nixon argumentou que a melhor maneira de fazer a distinção” entre capitalismo e comunismo era através do direito de escolha do consumidor. Num momento crítico de uma transmissão ao vivo de Moscou, o vice-presidente indicou a variedade de máquinas de lavar roupa disponível aos consumidores norte- americanos como um índice de sua liberdade. No ano seguinte, Nixon seria derrotado na eleição presidencial pelo candidato do Partido Democrata, John F. Kennedy, cuja campanha

voltada para a mídia transformaria dramaticamente a política norte-americana. Uma ênfase crescente no marketing, no reconhecimento da imagem, no consumismo e na embalagem, tudo examinado e empregado pelos artistas pop, parecia resumir o apelo do novo presidente, como fica evidente em uma pintura de James Rosenquist. Presidente eleito de 1960-61 (fig. 16) entrelaça um famoso pôster do altamente fotogênico Kennedy com fragmentos de anúncios de bolo instantâneo e de um Chevrolet. No alvorecer da nova década, abundância era a promessa oficial da América.

Embora esse desejo de consumir proporcionasse a produtores e políticos uma dádiva econômica, ele afligiu vários críticos ao longo da década de 50. Alguns intelectuais norte-americanos perceberam com alarme crescente que novos públicos estavam gradualmente reconfigurando a cultura nacional. Clement Greenberg e Dwight Macdonald viam um declínio geral nos padrões artísticos à medida que mais e mais pessoas consideravam as belas-artes uma das necessidades da vida, especialmente quando disponível a preços razoáveis.

Já em 1939 Greenberg fazia uma advertência a respeito da disseminação nas artes do kitsch, ou de objetos de qualidade inferior produzidos em massa. Cerca de duas décadas depois, Macdonald lamentava o influxo de cultura “masscult” e “midcult” - a primeira voltada para aquelas classes que careciam da formação necessária para apreciar os produtos refinados da cultura ocidental, a última substituindo a arte de vanguarda sem seus insights ou dificuldades. O que os norte-americanos queriam, aparentemente, não era o que os críticos da cultura pensavam ser melhor para eles, ou para as belas-artes.

Quando visto a partir do outro lado do Atlântico, todavia, esse novo mundo de abundância parecia extremamente exótico porque contrastava com a economia inglesa do pós-guerra, embora a discrepância entre prosperidade inglesa e norte-americana viesse a diminuir nos anos 60. O apelo desse mundo foi resumido por Eduardo Paolozzi em uma declaração para uma retrospectiva do Independent Group em 1990. “A revista norte-americana representava um catálogo de uma sociedade exótica”, lembrou ele, “farta e generosa, onde o ato de vender pêras enlatadas se transformava em sonhos multicoloridos, onde sensualidade e virilidade se combinavam para gerar uma forma de arte mais sutil e satisfatória que a preferência ortodoxa da Tate Gallery ou da Royal Academy” (Robbins 1990, p. 192).

Se essa terra de “sonhos multicoloridos” parecia exótica e sedutora, ela também fornecia incentivo para questionar a aparência e o conteúdo da arte moderna. No famoso ensaio “The Arts and Mass Media” [As artes e os meios de comunicação de massa], de 1958, Lawrence Alloway argumentava contra críticos como Greenberg sugerindo que era tempo de as belas-artes se juntarem ao resto da cultura humana em vez de permanecerem isoladas (Madoff 1997, pp. 7-9). Afinal, dizia, os filmes poderiam ser tão nuançados e sutis em sua atenção à motivação humana como a literatura tradicional. Segundo ele, a cultura de massa exportada dos Estados Unidos, que constituía parte significativa de sua crescente economia, transformaria a arte.

Independentemente de onde e como essas novas mercadorias fossem encontradas, elas forneciam o material para numerosas pinturas pop. A abundância de produtos comerciais que abarrota a colagem de Richard Hamilton (fig. 1) celebrava claramente a era da fartura, e sem as insinuações moralistas contra a gula encontradas na pintura de natureza-morta tradicional. Analogamente, vários norte-americanos recorriam à sobrecarga visual para capturar a prosperidade do pós-guerra. As naturezas-mortas de Tom Wesselmann, como as de Peter Saul e de Wayne Thiebaud, usavam cores saturadas, espaço congestionado e produtos comerciais para imitar a linguagem visual dissonante da propaganda, enquanto elevava produtos descartáveis à condição de belas-artes (figs. 17-19). Para vários desses pintores, a comida processada era um símbolo de opulência norte-americana nos anos 60,

em contraste com a carência do período da Depressão. Nas mãos de Andy Warhol, caixas de sucrilhos Kellogg’s, pêssegos Del Monte e suco de tomate Campbell’s significavam abundância numa escala inconcebível antes da guerra, como faziam as serigrafias da sopa Campbell’s e da Coca-Cola (fig. 20).

Esse era um mundo estranhamente duplicado de objetos à venda. As coisas representadas nas pinturas estavam disponíveis a pessoas de quase todas as classes, enquanto as próprias pinturas, que se mostravam altamente vendáveis como mercadorias de arte, estavam igualmente disponíveis, especialmente quando reproduzidas como gravuras, pôsteres e cartões postais. Desse modo os artistas pop podiam usar o sucesso de mercado de certos produtos amplamente conhecidos para ajudar a vender seu próprio trabalho. Assim, um modo de ter sucesso nos negócios era vender aos clientes a imagem de seus próprios gostos reempacotados e santificados pela aura das belas-artes.

Entre outras mercadorias altamente populares descritas pelos artistas pop incluíam-se os automóveis e a nova e vasta rede de apoio que os acompanhava. Hamilton e Rosenquist não demoraram a reconhecer o apelo erótico do automóvel. Em Homenagem à Chrysler Corporatíon de 1957 (fig. 21), Hamilton observou os paralelos formais entre automóvel e forma feminina. Inspirado pelo texto de Reyner Banham sobre o design automotivo contemporâneo e pela propaganda real dos carros da Chrysler, da General Motors e da Pontiac, a pintura buscava engendrar o feminino nos automóveis. A celebração da posse e do controle de um automóvel como um rito de passagem masculino era um tema comum no continuum belas-artes-arte popular. Num momento anterior do século, o Manifesto Futurista de Filippo Tommaso Marinetti, de 1900, destacava uma abominável viagem de carro pelas ruas de Milão. Nas letras da musica pop e do rock do pós-guerra, dirigir um carro era com freqüência igualado a iniciação e proeza sexual. O titulo Eu te amo com meu Ford, de Rosenquist (fig. 22) Sugeria que os norte-americanos faziam amor com e em seus carros. As imagens conjugavam elegantemente a fantasia encenada de romance hollywoodiano (talvez encontrada num cinema drive-in com a grade estilizada de um Ford 1950 e a cor saturada e levemente nauseante de espaguete enlatado. Tudo, é claro, prontamente disponível aos consumidores.

A sedução da estrada livre, da aventura e dos novos começos, ou pelo menos da mobilidade - seja física, seja econômica - ligava a fascinação pop por carros a promessa de conforto e ao sonho norte-americano de renascimento econômico. Para Ed Ruscha, artista da costa oeste, os postos de gasolina Standard nas estradas eram tão polidos e limpos como os veículos que eles atendiam (fig. 23). Para Allan D’Arcangelo, a própria estrada era o domínio de sinais e surpresas que com freqüência prometiam bens materiais. As placas de estrada em Auto-estrada americana 1 (fig.- 24) ofereciam orientação e assistência a motoristas que desfrutavam os benefícios de uma economia em expansão. Pelos olhos dos artistas pop, podemos ver que os automóveis eram símbolos mundanos de sucesso e opulência e que podiam transportar os consumidores para um mundo de mercadorias ao preço de um tanque de gasolina.

A linguagem transparente da propaganda, que sugeria uma troca simples de dinheiro por gratificação, era familiar à maioria dos ocidentais nos anos 50 e 60. Os artistas pop norte-americanos conheciam esse mundo muito bem, já que vários deles tinham experiência em design e propaganda. Nos anos 50, Jaspers Johns e Robert Rauschenberg às vezes desenhavam decorações de vitrine para a Tiffany e a Company, como fizeram Warhol e Rosenquist para a loja de departamentos Bonwitt Teller, de Nova York. Rosenquist desenvolveu seu interesse por imagens populares em grande escala enquanto se sustentava como pintor de quadros de anúncios. Ocasionalmente, Roy Lichtenstein trabalhava em design comercial e decoração de vitrine nos anos 50, e numa entrevista de 1963 ao critico Gene Swenson ele sugeriu que a arte pop era uma função do capitalismo e do industrialismo (Madoff 1997, p.

109). Warhol, que deixou uma carreira lucrativa e bem-sucedida na propaganda para fazer arte pop, não se preocupava em apresentar nenhuma justificativa para seu compromisso com o mercado. Como um investidor corporativo prudente, ele diversificou sua carteira de investimentos no final dos anos 60, passando a incluir música, filmes, moda e edição, com o próprio nome Warhol servindo de copyright.

Adicionalmente, alguns artistas pop adotaram técnicas comerciais no ato de fazer seu trabalho. Em muitos trabalhos, incluindo-se Pincelada, de 1965 (fig. 13), Roy Lichtenstein imitava a aparência de imagens baratas produzidas em massa através do uso de retícula, que em desenhos animados e em anúncios serve para produzir meios-tons. Warhol, que entendia o mercado melhor que qualquer outro artista pop, praticamente, abandonou a tradicional pintura de cavalete em 1962 para se concentrar na serigrafia. A vantagem desta em relação à pintura vinha da produção de múltiplas cópias de imagens únicas, de modo que mais pessoas podiam comprar a mesma obra, ou quase a mesma. Quando combinada com a fidelidade dos assistentes da Fábrica, apesar de mal pagos, a “máquina” Warhol - como ele afirmava querer ser em uma entrevista de 1963 a Gene Swenson - era capaz de produzir arte em massa, garantindo a ele uma maior parcela do mercado de arte (Madoff 1997, p. 104). Ao morrer, em 1987, Warhol deixou um espólio avaliado em US$ 100 milhões e era quase tão conhecido em todo o mundo quanto Picasso (Mamiya 1992, p. I).

Para muitos críticos, a proximidade da arte pop com o mercado, na verdade seu conluio com ele e mesmo a exploração dele, apresentava vários problemas de avaliação e interpretação. Por exemplo, Claes Oldenburg mostrou sua primeira escultura pop aos nova- iorquinos numa performance intitulada A loja apresentada em dezembro de 1961. Na frente de uma loja real na lower Manhattan, ele vendeu comida e roupas de gesso, como o seu Balcão e pratos com batata e presunto (fig. 25), expandindo desse modo seu papel como artista ou produtor para incluir também o de vendedor. Diante desses objetos, o critico Sidney Tillim não sabia se avaliava itens individuais conforme seu interesse estético ou seu valor de mercado. Nesse espaço liminar ele imaginava se era um crítico ou um consumidor (Madoff 1997, pp - 27-8).

Esse questionamento não estava isolado, e certamente era apropriado. Seria a arte pop simplesmente uma forma de propaganda melhor, mais “artística”, ou estaria tentando distanciar-se de suas fontes de inspiração para comentar o mundo das comunicações de massa e do consumo) Não havia resposta clara a essa pergunta. No ensaio “The Flaccid Art” [A arte flácida], de 1963, Peter Selz descartava a arte pop como pouco mais que uma extensão da avenida Madison, o que indicava exatamente a pouca diferença que alguns críticos viam entre o movimento e a propaganda direta (Madoff 1997, p. 86). Como Warhol Se apropriara da marca registrada e do texto característico da Coca-Cola, e depois a serigrafara em tela, não havia, de fato, nenhuma distancia real entre a arte e sua fonte. Seu ato poderia ser interpretado como análogo ao uso dadaísta do ready-made, ou sua serigrafia como um comentário sobre semelhanças entre os objetos de arte e objetos produzidos em massa. Mas suas conclusões seriam sempre pessoais, porque a arte nem sempre dizia como deveria ser interpretada.

Essa aparente falta de compromisso, que alguns críticos definiam como “fria”, era central para a arte pop e sua apreensão do mundo. No ensaio “After Abstract Expressionism” [Depois do expressionismo abstrato], de 1962, Clement Greenberg se queixava de que a arte pop estava próxima demais do gosto seguro, isto é, burguês, para ser interessante (Madoff, 1997, p. 13). Em um simpósio sobre arte pop promovido pelo Museum of Modern Art em 1963, Leo Steinberg admitiu que a rejeição pelo movimento de idéias tradicionais relativas à separação entre arte de vanguarda e cultura burguesa apresentava problemas para os críticos. Ele descrevia os artistas como nem radicais nem anticonformistas, mas antes “não-dissidentes” - indivíduos que não desejavam atacar as idéias burguesas sobre

arte e cultura, exceto a idéia surrada de que toda arte moderna era supostamente difícil no inicio (Madoff 1997, p. 80). No mesmo simpósio, Hilton Kramer lamentou que a duvidosa realização da arte pop fosse “nos conciliar com um mundo de mercadorias, banalidades e vulgaridades” (Madoff 1997, p. 69). Naquele mesmo ano, Bárbara Rose traçou uma distinção entre a arte pop e sua dívida para com o dadaísmo no ensaio “Dada, Then and Now” [Dadá, então e agora]. Rejeitando a etiqueta neodadá que era aplicada às atividades pop no fim dos anos 50, ela ponderava que o novo movimento era muito conformista em relação a arte e pouco interessado em protesto para ter alguma coisa em comum com os princípios radicais de seu precursor histórico (Madoff 1997, pp. 57-64).

A rejeição e o ataque da crítica eram, em certo sentido, fora de propósito. Quer os críticos gostassem, quer não, a arte pop mostrava ser um sucesso comercial e popular. As primeiras mostras dos artistas nos Estados Unidos atraíram imediatamente colecionadores que queriam participar da excitação gerada por esse novo movimento. Vários marchands de Nova York, como Sidney Janis e Leo Castelli, contribuíram para a crescente presença da arte pop ao promovê-la como a última novidade. Em 1964, a arte pop norte-americana foi mostrada na Bienal de Veneza e Robert Rauschenberg ganhou o grande prêmio internacional de pintura - a primeira vez que o prêmio foi dado a um norte-americano. Pelo resto da década, a arte pop foi uma presença obrigatória em exposições internacionais. Combinado a esse reconhecimento internacional, veio a valorização das obras, especialmente as de Warhol e de Lichtenstein. No começo dos anos 80, eles estavam ganhando um total de mais de US$ 1 milhão por ano (Mamiya 1992, p. 13). Talvez a medida final de aceitação tenha vindo em meados dos anos 60, quando revistas e designers comerciais começaram a tentar imitar o aspecto da arte pop, completando assim o circuito de inspiração que inicialmente levara das revistas às pinturas.

Os artistas pop tornaram-se homens do mundo ao se voltarem para a cultura do consumidor como o tema de sua obra. Essa decisão mostrou-se fortemente comercial, pois a controvérsia que eles alimentavam aumentou sua visibilidade e deu-lhes a propaganda (gratuita) para reforçar suas reputações. Promovidos por marchands agressivos, assim como colecionadores conhecidos, e as vezes novos ricos, os artistas pop rapidamente angariaram a fama e a fortuna concedida às celebridades que eles às vezes retratavam.