Para Pilatti (2004), foram os satélites que possibilitaram a apropriação do esporte pela indústria do entretenimento, quando os continentes foram ligados pela imagem, há aproximadamente 40 anos. O espetáculo esportivo, que antes acontecia apenas para o deleite das arquibancadas, foi globalizado. A televisão multiplicou a plateia de milhares para criar a audiência e o mercado de milhões.
Os jogos de suas equipes eram televisionados e consequentemente suas marcas eram expostas ao público. Dessa forma, os clubes obtinham mais dinheiro e podiam pagar mais a seus atletas. Os atletas começavam a treinar integralmente em troca de salários, consequentemente o nível de espetáculo do jogo ou evento esportivo aumentava. Isso fez com que o esporte entrasse em um círculo vicioso, pois se aumentava o nível do espetáculo, mais gente estava disposta a assistir e a pagar por ele (BENELI, 2006).
Betti (2001) salienta que o esporte atualmente é o esporte da mídia, isso porque a mídia, em especial a televisão, tem que defender seus interesses econômicos, políticos, sociais e ideológicos perante o povo. Para o autor, a televisão devorou as outras mídias por dar a
visibilidade que o esporte tem hoje. A essa abrangência televisiva o autor deu o nome de “esporte telespetáculo”, e ainda comenta:
Basta ligar a televisão e ´zapear´ um pouco com o controle remoto: o esporte está em toda a parte. Não apenas nos programas e noticiários especificamente esportivos, em que é produto espetacular, mas nos filmes, nos programas de auditório, de entrevistas, nos telejornais, nos desenhos animados, nas telenovelas e nos seriados. Nos anúncios publicitários, é invocado para vender sorvete, assinatura de jornal, remédio, automóvel, desodorante, serviços bancários, refrigerante (BETTI, 1998).
A mídia também assume o papel de participar da determinação dos rumos do esporte (horários, regras, formas de disputa, etc), de enfatizar uma certa compreensão de esporte, de defender ou atacar políticas públicas de esporte, enfim, mais do que apenas informar, a mídia exerce influência sobre o esporte. Por outro lado, o esporte não só depende da mídia para ser divulgado e patrocinado, é por ela influenciado, mas também influencia a cobertura que dele se faz, quando clama a atenção para determinados assuntos, impõe certas visões, ocupa horários nobres, etc.
É claro que, quando o patrocínio se estende para a mídia, quando o patrocinador esportivo compra espaço para divulgar esse investimento, gasta mais, mas tem mais visibilidade. E as empresas de comunicação vendem seus espaços a preço de ouro, pois querem lucro com o investimento. Mesmo assim, as empresas anunciantes têm plena consciência do papel da mídia, para obter visibilidade de marca.
Aproveitando, ainda, que o povo brasileiro tem uma ligação muito forte com o esporte, sobretudo o futebol, é certo, para o patrocinador, que aquele investimento na associação esportiva vai lhe trazer resultados seguros, assim como é certo que o ingresso desse patrocinador na mídia também vai render somas lucrativas às empresas de comunicação.
E mais, além de realizarem o investimento em patrocínio, as grandes empresas geralmente se preocupam em mostrar esta forma de parceria, através das mídias, principalmente a televisão, que ainda é o principal destino de verbas publicitárias dos anunciantes, conforme pode ser visto no quadro abaixo, que evidência o fato de que, em 2012, 54% do total dos investimentos publicitários foram destinados à televisão, e, em 2013, 53%.
Meio 2012 Total R$ - % 2013 Total R$ - % TV aberta R$ 51.279.565 – 54% R$ 59.556.314 – 53% Jornal R$ 16.744.650 – 18% R$ 18.488.094 – 16% TV assinatura R$ 7.978.162 – 8% R$ 8.670.630 – 8%
Internet R$ 6.538.399 – 7% R$ 7.306.734 – 6% Revista R$ 7.245.711 – 8% R$ 6.938.720 – 6% TV merchandising - R$ 5.905.761 – 5% Rádio R$ 4.196.958 – 4% R$ 4.718.136 – 4% Mobiliário urbano R$ 495.605 – 1% R$ 542.146 – 0% Cinema R$ 313.308 – 0% R$ 377.188 – 0% Outdoor R$ 110.018 – 0% R$ 100.931 – 0% Quadro 5. Investimento publicitário nos meios de comunicação.
Fonte: IBOPE, 2014.
Para caracterizar as possibilidades do subgênero patrocínio, adotou-se, preliminarmente, o manual de formatos comerciais usados pela Rede Globo, por ser o manual mais completo em termos de possibilidades discursivas oferecidas aos patrocinadores. Mesmo que ele não adote a denominação de gênero (instância virtual), subgênero (instância de atualização) e formato (instância de manifestação), as denominações lançadas no manual equivalem, no entendimento deste trabalho, a verdadeiros subgêneros, depois manifestados em formatos individualizados.
Como o objetivo deste trabalho é investigar o subgênero patrocínio, e suas formas de manifestação, percebeu-se que o patrocínio não possui um formato próprio: ele apenas se atualiza em diferentes subgêneros, com seus respectivos formatos. Na verdade, ele constitui um macro gênero, que se atualiza em outros subgêneros (spot, assinatura, insert, entre outros) antes de configurar-se como formato.
Nesse sentido, é importante que se esclareçam os outros subgêneros de que o patrocínio se vale, para então reconhecer suas possibilidades de manifestação. É como se o patrocínio criasse uma instância própria, e recorresse a outros subgêneros para então concretizar-se em um formato específico.
No âmbito deste trabalho, procura-se detalhar o conjunto de subgêneros de que o patrocínio pode valer-se na mídia televisiva, o que significa que sempre que um patrocinador quiser veicular sua marca na Rede Globo, por exemplo, ele deverá adotar um dos seguintes subgêneros possíveis (caracterizados no manual como formatos, conforme já se disse):
• Assinatura do patrocinador: peça promocional veiculada logo após a vinheta de abertura ou encerramento de um evento ou programa, ou antes e depois de um programa jornalístico ou esportivo que contenha materiais referentes ao evento patrocinado; com duração de 3, 5 ou 7”, com a finalidade explícita de dar a conhecer a existência do patrocinador; de divulgação de sua imagem, além da interpelação ao telespectador para o consumo do produto;
• Spot publicitário vinculado: peça promocional veiculada no intervalo comercial do próprio programa ou evento que está sendo patrocinado, exibindo a marca do patrocinador, com duração usual de 5 a 7”, com a finalidade de reforço do envolvimento do anunciante e de interpelação do telespectador ao consumo daquele produto ou programa;
• Spot publicitário ou anúncio: peça promocional veiculada no intervalo comercial dos programas ou eventos, exibindo a marca do patrocinador do evento, com duração usual de 30 a 60”, com a finalidade de divulgação do evento, de reforço da marca, e de interpelação do telespectador ao consumo daquele produto; • Insert de vídeo com locução: peça promocional veiculada no interior do
programa, com exibição da marca do patrocinador, em algum dos cantos da tela, juntamente com a locução da marca, por aproximadamente 3”, com a finalidade de integração e de aumento de exposição do patrocinador do evento e de interpelação do telespectador ao consumo do evento ou programa. Esse tipo de inserção é feita sempre com recursos de computação gráfica;
• Insert de vídeo sem locução: peça promocional veiculada no interior do programa, com exibição da marca do patrocinador, em algum dos cantos da tela, sem locução da marca, por aproximadamente 3”, com finalidade de integração e de aumento de exposição do patrocinador do evento e de interpelação do telespectador ao consumo do evento ou programa. Esse tipo de inserção é feita sempre com recursos de computação gráfica;
• Insert virtual: peça promocional veiculada no interior dos programas e exibida sobre as imagens do evento ou programa, com uso da tecnologia de realidade virtual, com a finalidade de reforço da marca do patrocinador e de interpelação do telespectador ao consumo do evento ou programa.
Cabe explicitar que essa classificação de subgênero diz respeito apenas ao patrocínio, e segue, na medida do possível, as denominações obtidas no manual da Rede Globo. Quando houve impossibilidade de adaptar a relação proposta pelo manual, foram elaboradas denominações diferenciadas que se adequassem aos propósitos do tema da pesquisa.
No caso da emissora Rede Globo de Televisão, que possui os direitos de transmissão da Copa do Mundo, o lucro financeiro fica ainda mais ressaltado quando se observa que o preço de tabela de cada uma das cotas de patrocínio da Copa na emissora era de R$ 179,8 milhões.
Se forem considerados esses valores, estima-se que apenas esse pacote renderá à Globo um montante superior a US$ 1,438 bilhão.
Por ser a emissora oficial da Copa do Mundo no Brasil, é a TV Globo que cederá as imagens do torneio para todas as redes de televisão do planeta. Por conta dessa regra, a Federação Internacional de Futebol Associado (FIFA) exige que seus patrocinadores tenham, também, preferência na aquisição de pacotes comerciais na emissora.
Os patrocinadores ficarão em evidência em mais de 98,6% dos municípios brasileiros, com visibilidade publicitária nas transmissões de jogos, chamadas, flashes, intervalos comerciais dos programas que compõem o seu esquema comercial, além da vantagem de ter total exclusividade na sua categoria de produto.
Os valores mostram a valorização da transmissão do futebol na Globo, considerando que, no intervalo de três anos, apenas o pacote regular de futebol tornou-se mais rentável que o de um ano que teve o reforço da Copa do Mundo. De um torneio da Fifa para o outro, o avanço em faturamento anual da emissora com o futebol é de aproximadamente 130% (CIDADE, 2013).
Com isso, percebe-se que, a cada edição dos Jogos Olímpicos, da Copa do Mundo de Futebol ou de qualquer outro evento, em nível nacional, os meios de comunicação divulgam e enfatizam o investimento realizado em termos tecnológicos para a cobertura do evento.
4 FORMULAÇÕES TEÓRICO-METOLOGÓLICAS
A presente seção propõe-se a articular os princípios da semiótica greimasiana, incluindo os desdobramentos trazidos por alguns de seus seguidores (François Jost, Jean- Marie Floch, Jacques Fontanille), com algumas noções extraídas da semiótica bakhtiniana.
A partir disso, definiu-se a base teórica do trabalho e o encaminhamento metodológico capaz de dar conta das peças selecionadas que compõem o corpus desta pesquisa, envolvendo os níveis de pertinência que cercam o estudo, seleção das peças e etapas do percurso analítico.