A ausência de informação foi uma reclamação geral de todos os consumidores enlutados entrevistados. Segundo alguns deles, a falta de informação é uma prática perversa do mercado com o claro intuito de ludibriar o consumidor e fazê-lo adquirir produtos e serviços desnecessários. Diante da repulsa que o tema suscita, evidencia-se a necessidade de uma maior disseminação das informações a respeito dos processos inerentes a jornada do consumo funerário.
Fala-se muito pouco a respeito da morte e do mercado que a cerca. Dois dos entrevistados acreditam que o hospital seja o local ideal para que a família enlutada seja orientada em como proceder, a partir da ocorrência da morte do ente querido, pois é nesse ambiente que todo o processo se inicia.
Nos depoimentos a seguir, fica claro que a informação é vista como um diferencial importantíssimo para o consumidor enlutado, que abalado emocionalmente, não tem condições de buscar esse conhecimento de outras formas, tempo de pedir ajuda, e, muito provavelmente, agirá no impulso, já que existe toda uma pressa em se resolver a situação.
A entrevista mais reveladora a respeito da falta de informação é a dada pela consumidora que optou pela cremação do ente querido e, em nenhum momento, foi esclarecida a respeito de como as cinzas do falecido eram entregues a família. Diante da situação e da ansiedade gerada pelo estado emocional no qual se encontrava, a consumidora chegou a comprar pela internet e customizar uma urna de MDF, com a certeza de que o objeto seria necessário para transportar as cinzas de seu avô, quando do momento de busca-las.
Ela afirma que, justo no ambiente em que são feitos os acertos financeiros, existe uma espécie de vitrine de urnas, com preços que variam de quatrocentos a seiscentos reais, o que, em sua opinião, leva o consumidor enlutado, completamente isento de informação, a adquirir o produto sem sequer pensar duas vezes. Segundo ela, existe ainda uma espécie de vergonha e constrangimento em pedir informações a esse respeito, mas ela não sabe explicar qual o motivo.
“Não me foi explicado nada na prefeitura!” – F. M.
“... meu avô foi cremado e eu nunca havia cremado ninguém. E depois eles disseram, daqui uma semana ou dez dias úteis, você venha buscar as cinzas.
E aí, quando você entra nessa sala, você tem que assinar que ele deveria realmente ser cremado, o filho que coloca lá que era a vontade da pessoa.
Então você tem que assinar uma declaração como se fosse uma autorização, a viúva também precisa assinar, nesse caso minha avó. Enfim, na sala que você assina quando você chaga para cremar a pessoa, tem umas urnas para vender e lá tem os preços: trezentos reais, quatrocentos reais e aí ele diz que em dez dias as cinzas estarão disponíveis para serem retiradas. Como você vê as urnas, você imagina que você precise levar uma urna ou comprar. E aí quando você chega para retirar, que eu fiz? Eu levei uma urna que eu comprei, ornamentei com o Espírito Santo, customizei como eu achei melhor. Não é uma coisa simples de achar pra vender uma urna pela internet, eu tentei em vários lugares, caixinhas de MDF que fosse fechada porque não pode ser só tampada né? Porque o que eu imaginei? Que viria as cinzas dentro da urna. Tipo, que eu daria a urna pra pessoa e ela me retornaria a urna com cinzas dentro. Olha isso que eu imaginei né? Eu levei a urna! Me lembro que eu cheguei com a caixinha numa sacola e quando eu cheguei para buscar as cinzas, a moça que me atendeu me estendeu outro papel e disse: aqui está o protocolo de retirada das cinzas. O rapaz pegou o protocolo e foi então buscar. Ele vem em um saco plástico transparente, com o nome da pessoa falecida, já fechado e uma sacolinha branca, dessas de shopping, mas totalmente branca e vai o saco lá dentro. Então você leva as cinzas desse jeito.” – F. M.
“Comprei e ornamentei uma urna da forma que eu achei mais adequada, mas quando eu cheguei lá não precisava. Então, assim, eles poderiam dizer quando a pessoa vai fazer o acerto que não precisa daquilo, entende? Tipo explicar que as cinzas são entregues em um pacote transparente que depois vem dentro de uma sacolinha. Não fica claro como as cinzas serão entregues.” – F. M.
“Eles simplesmente não informam como vem essas cinzas para que você também compre essas urnas que eles vendem lá dentro. Imagina que o mostruário, a vitrine dessas urnas que eles vendem lá dentro da salinha, no escritório do crematório quando você vai autorizar a cremação, onde também é realizado o pagamento e ninguém fala nada sobre como vem as cinzas. Ta na cara o porquê. Umas caixinhas de madeira sem nada demais, que chegam a custar seiscentos, oitocentos reais dependendo do modelo.” – F. M.
“... talvez se alguém tivesse me dito antes, até mesmo na prefeitura, alguém tivesse me informado que havia essa opção de levar um pen drive com a música, eu talvez tivesse pedido para alguém providenciar. São detalhes como esse que fazem toda a diferença.” – F. M.
“É muito fácil você obter uma vantagem nesse momento de alguém. Inclusive eles não dão essa informação. Por exemplo, no hospital eles podiam já passar esse tipo de informação a respeito de gastos, custos, processos relacionados a funerárias, cemitérios e etc. Quando a pessoa falece e você ta no quarto, podia ter alguém que lhe dissesse: olha, seu avô faleceu, faça assim, vá por aqui, custa tanto. Poderiam ser as enfermeiras e até a equipe médica. Na minha
opinião, os hospitais deveriam ter isso como conduta de praxe. Poderiam dizer: vamos fazer o atestado de óbito, a senhora pode solicitar o serviço de uma funerária, mas caso não queira aqui estão os endereços de postos da prefeitura relacionados a serviços funerários, custa tanto. Isso poderia ser dito. Eu acho que seria um serviço agregado esse aconselhamento com informações, porque você veja, você já está lá no hospital mesmo, eles já preparam o corpo. Então, não é que eles não têm nada a ver. Ao contrário.
Tudo começa ali mesmo, entende? Fazem parte do início do processo. Pensa que eles estariam deixando a pessoa mais tranquila, que vai sair dali sabendo como resolver, onde ir, mais ou menos quanto vai custar. Até os valores poderiam, na minha opinião, serem disponibilizados, aquela tabela que fica na prefeitura. Porque não disponibilizar esses valores onde você busca o atestado de óbito? No meu caso, por exemplo, na recepção do hospital onde fui buscar o atestado do meu avô, acho perfeitamente cabível que a alguém me apresente essa tabela, esses preços de translado, caixão, flores, cemitérios, cremação.” – F. M.
“Um diferencial objetivo é a informação. A clareza na hora de transmitir as informações. A pessoa nesse momento de fragilidade, se mal informada, ela realmente age sem pensar porque a situação não permite que você pondere saídas, você não tem opção. Você acaba tendo que resolver aquilo sem optar, aceitar o que lhe é apresentado, sem questionar. Você apenas vai aceitando.”
– F. M.
“Se dá origem do processo que começa com a notícia do falecimento, já tivesse uma orientação, uma informação de como todo esse processo se desenrola, isso já ajudaria bastante. Então pra mim o diferencial seria a integração como comentei antes, a orientação sobre o que fazer, como proceder, onde ir, como será o passo a passo do que está por vir e a comunicação das etapas. Então imagina que você está no hospital e tem alguém que vá lhe falar assim: olha, na funerária você pede para conversar com a fulana, ou a cicrana já está entrando em contato com a funerária e te poupar de ter que fazer essas coisas.” – G. M
“... você realmente tem esse lado da pessoa está completamente atordoada emocionalmente e não ter condições de reagir adequadamente ou racionalmente, mas você também tem um outro lado que é o desconhecimento de como funciona todo o processo, a contratação do serviço funerário. O desconhecimento faz com que as pessoas sejam direcionadas por quem está na frente delas naquele momento. Se eu te coloco hoje para comprar querosene para avião, você não vai saber o que fazer. Mesmo que você peça ajuda para alguém que você acredita ter maior conhecimento sobre o assunto, você sempre vai ter uma espécie de avatar de responsabilidade. O cara da funerária vai ser esse cara, que se apresenta como alguém que tem maior conhecimento sobre o assunto, lógico. E isso é uma armadilha, porque esse cara não está ali para lhe ajudar, e sim para ganhar dinheiro.” – Wenceslau Loinaz.
“O consumidor no geral não tem informação e não sabe o que tem de fazer nessa hora. Então toda a orientação entra, não há filtro, critério para assimilar uma informação ou outra. Muitas pessoas me ligam dizendo que não sabem o que fazer porque tem pessoas oferendo o serviço por cinco mil e outras oferecendo por oito e outro dizendo que custa só três. Mas eu não sei qual a diferença. Experimenta abordar qualquer pessoa na rua e perguntar o que tem que ser feito caso a pessoa perca alguém da família. Quais são os
trâmites e processos inerentes a esse evento. Quase ninguém sabe como proceder.” – Gisela Adissi.
“Tem também a questão cultural, a desinformação. Para todo mundo eu conto que não é lei, você pode começar o velório somente no dia seguinte e, inclusive esse seria o período ideal. Posso inclusive deixar para dali um mês se você quiser e fica todo mundo com aquela cara de “Sério?! Nunca pensei! Mas eu não sou obrigada?!”. Ninguém sabe dessa informação. Você pode começar o seu velório a hora que você quiser, você pode começar seu ritual de despedida dois dias depois.” – Gisela Adissi.
A ausência de negociação
Variáveis como o abalo emocional e a urgência nas tomadas de decisão não permite que o consumidor enlutado avalie outras opções ou negocie a aquisição de produtos e serviços funerários. Soma-se a isso a repulsa que o tema morte suscita na sociedade atual. Como evita-se falar sobre a morte, evita-se também falar a respeito do consumo que a rodeia.
Trata-se de um consumo não desejado e, portanto, desconhecido pela maioria das pessoas. As entrevistas revelaram que quando da ocorrência da morte de alguém, o responsável pelas escolhas e tomadas de decisão, geralmente deseja concluir o mais brevemente possível a tarefa que lhe foi incumbida. Assim sendo, fazer um comparativo entre os produtos e serviços oferecidos é algo impensável, uma vez que a escassez do tempo, geralmente, faz com que a primeira opção seja sempre a escolhida.
O desejo de abreviar a situação colabora com a ausência de negociação e fundamenta-se na ideia errada de que diminuir o tempo das cerimônias de despedida, diminuirá também o sofrimento pela perda. Assim, o fator emocional influencia diretamente todo o contexto das negociações. Geralmente, quem está comprando produtos e serviços funerários encontra-se atordoado, extremamente abalado, isento de racionalidade nos processos de consumo.
Nos trechos a seguir, evidencia-se o quanto o consumidor está vulnerável diante dessa situação de consumo, e o quanto alguns agentes do mercado se aproveitam
perversamente dessa desigualdade para obter vantagens e até mesmo, praticar atividades ilegais que os beneficiem financeiramente.
“... não fiquei pesquisando nada, não é uma compra que cabe alguma coisa como: vamos fazer a cotação de três locais para decidir onde vamos cremar minha mãe.” – R. C.
“... não estava em condições de cotar nada, pensar em nada, não tinha a menor condição emocional de lidar com o que estava acontecendo.” – R. C.
“... talvez o preço da coroa fosse outro, já que eu não tive a oportunidade de negociar e isso me foi imposto.” – F. M.
“Eu não negociei nada. Eu so paguei. Porque você tem condições de questionar nada nessa hora. Tipo, o valor do pacote é dois mil e quinhentos reais, se eu pagar a vista você faz por dois mil e trezentos? Não existe isso nessa hora. Você faz uma escolha, mas não negocia nada. Você só aceita tudo.” – F. M.
“Tem também o fato de não ter conhecimento. Eu não sabia como era passar por isso. É diferente depois que você tem uma experiência. Você passa a entender a complexidade dessa tomada de decisões, o quanto seu estado emocional impacta nesse momento, são decisões em série e um curto período de tempo.” – G. M.
“Logo, você vai pagar o que pedirem, sem questionar. Nessa hora, o dinheiro perde a importância que normalmente tem na negociação. Por isso que eu falo sempre da importância de você ter um Plano Funerário com uma empresa idônea. Você se livra de todas essas armadilhas.” – Eduardo Barros.
Funerária, Crematório e Cemitério: um negócio como outro qualquer
O imprescindível quando se entende que o setor funerário é uma empresa como outra qualquer é desmistificar os tabus e obstáculos causado pela repulsa diante da morte.
Em uma sociedade orientada pelo consumo, as pessoas precisam ter ciência de que as atividades provenientes do mercado funerário são necessárias, beneficiam a população quando bem executadas, e discutir sobre a morte e seus desdobramentos é fundamental para o bem-estar mental, emocional e financeiro daqueles que serão os responsáveis por essa experiência de compra.
Proporcionar um final digno a um indivíduo é um ato que imprime afeto e respeito pela história construída mutuamente entre o falecido e o familiar enlutado. Outro ponto que merece destaque é a afirmação de dois empresários do setor que apontam como principal mudança responsável pela expansão e profissionalização do setor, a substituição de gestores antigos, por uma nova geração que não teme fazer diferente e está apta a testar novos modelos, produtos e serviços, a fim de modernizar e tornar o mercado mais competitivo e atraente.
Ambos os empresários afirmam que essa é, com toda a certeza, a maior inovação que o mercado vem sofrendo e, porque não dizer, a mais importante em décadas de atividade. Um dos entrevistados menciona ainda a imensa carga de impostos onerada pelo governo, além dos altos custos necessários para manutenção dos departamentos funcionando a contento, na tentativa de desconstruir a ideia de que o negócio funerário é extremamente lucrativo.
Ademais, informações valiosas como a necessidade de entender o mercado funerário como um mercado que oferece produtos e serviços para um grupo de pessoas e não apenas para um indivíduo solitário, ajudaram a construir um pensamento crítico a respeito das práticas mercadológicas atuais. Alguns trechos das entrevistas a seguir ilustram a construção desse pensamento e finalizam, apresentando o mercado funerário brasileiro como um grande celeiro de oportunidades, afinal são nas falhas e faltas que surgem as soluções.
Conforme afirmado por um deles: “... o Brasil engatinha quando comparado com o restante do mundo”. Conclui-se que o mercado nacional tem muito para se desenvolver e expandir, gerando empregos e riquezas para o país.
“A grande sacada de marketing da maioria das empresas, está em pensar a renda per capita do público alvo. Dentro do setor funerário isso não existe.
Quem pensa em usar renda per capita como indicador, para tomada de decisão em produtos, quebra. Porque se você pensar em renda per capita você abaixa demais o valor do produto. O correto é pensar em renda per família, vamos dizer assim. Afinal, é um produto que vai atender um grupo. É um investimento que requer planejamento familiar.” – Wenceslau Loimaz.
“Não existem tantas diferenças assim que mereçam todo esse cuidado, segredos de estado sobre o negócio funerário. É preciso desmistificar. O meu trabalho é exatamente trabalhar a dignidade dentro de uma funerária.” – Wenceslau Loinaz.
“... passou da hora da academia ver o mercado funerário com uma outra lente.
É um mercado tão carente, que qualquer coisa que você fizer vai dar certo, porque cabe, porque dá, porque não são medidas de outro planeta e porque o Brasil ainda engatinha, quando comparado com o restante do mundo.” – Wenceslau Loinaz.
“É bem difícil fazer o consumidor entender qual é o papel da funerária, do cemitério, do crematório. Então assim, dúvidas comuns: o velório pertence a quem? A funerária ou ao cemitério? Até onde vai a atuação de um e de outro.
São empresas diferentes.” – Gisela Adissi.
“É interessante que entre gerações existem diferentes pontos de vista sobre o que fazemos. Meu pai chama de aumento de faturamento, eu chamo de desenvolvimento de negócio. Parece similar, mas nem tanto. O desenvolver negócio vai muito além de vender mais e com isso faturar mais. Tipo, óbvio que você vai vender mais, mas a ideia é que sejam ações de longo prazo e não tanto um resultado imediatista baseado apenas no aumento do lucro.
Aumentar o faturamento está dentro do guarda-chuva de desenvolver o negócio.” – Wenceslau Loinaz,
“Uma das coisas que nós mais fazemos nesse setor é transação geracional, que é como transferir uma funerária que é gerida pelo pai, para os filhos. Nem sempre o modelo de gestão é o mais adequado ou apropriado para o cenário que se apresenta. Como descentralizar essa gestão.” – Wenceslau Loinaz.
“Essa terceira geração vem questionar os modelos de gestão adotado até agora e com sede de profissionalizar o negócio. Então investem pesado em treinamento, capacitação, diversificação de produtos e serviços, entre outras novidades do ramo.” – Wenceslau Loinaz.
“O modelo de gestão é antigo e prejudica demais o progresso, a entrada do novo.” – Eduardo Barros.
“Numa empresa como essa, com esse porte, uma empresa que só aqui realiza mil e quatrocentos atendimentos, o Grupo Ossel faz em média dois mil e cem, você pensa: poxa, com um prédio como esse, levando em consideração ele disse que um enterro digno custa em torno de cinco mil, é só fazer as contas.
Dá dinheiro. Mas agora eu lhe digo que o tíquete médio não é cinco mil, mesmo sendo na minha opinião, o mínimo para se enterrar com dignidade alguém. O tíquete médio hoje varia de dois e meio, a três mil reais, mas aí que mora o problema, eu lhe disse que faço mil e trezentos atendimentos por mês, mas desses mil e trezentos seiscentos ou setecentos são associados, pessoas que tem o Plano Funerário. Então essa pessoa me paga por mês, me paga por uma outra empresa, eu separo as empresas para não ter problema. Então, a organização andreense é quem cuida de planos e a organização são-caetanense é a funerária que atende o plano. A empresa de plano paga a funerária, mas joga meu tíquete médio lá pra baixo. Meu custo é muito alto.
Para manter uma empresa desse porte regularizada, com os impostos todos pagos, hoje aqui são 19,23% de imposto, na nossa prestação de serviço. Em um serviço de três mil, só o governo leva seiscentos reais. Fora os demais custos.” – Eduardo Barros.
“O departamento comercial de uma funerária funciona assim: hospitais de renome normalmente tem duas ou até mais funerárias cadastradas para fazer todo o atendimento, caso a família não tenha condições de correr com a burocracia e nem tenha contratado plano ou seguro funerário. Lá no Einstein ou hospitais desse nível, eles indicam nossos serviços e então eu tenho que enviar uma pessoa que vai até lá cuidar de tudo, tudo mesmo. Da documentação, passando pelo cartório, seguindo para todos os preparos realizados na funerária, até o momento do enterro. Não se trata apenas de um vendedor de urnas. Não. Esse agente funerário, que começou lá de baixo, passa a ser vendedor. É um segundo passo, como se fosse uma promoção. Eu mesmo comecei como agente funerário, passei para vendedor, me destaquei e hoje sou o diretor comercial da empresa. Geralmente, esse cara tem que passar por todos os departamentos da empresa, entender tudo, todos os processos. Isso leva em média de três a quatro anos.” – Eduardo Barros.
“... somos uma empresa antiga e, por isso, nossos agentes funerários, na maioria das vezes já tem mais idade. Como costumamos dar muitos benefícios e somos uma empresa consolidada no mercado, somos visados por funcionários que já estão no ramo e desejam trabalham em um local melhor, que ofereça melhores condições de trabalho e pagamento. Mas também tem novatos, acolhemos até por serem profissionais sem vícios e o número aumentou porque, diante da crise as pessoas se dispõem a realizar atividades que antes seriam impensadas. O salário médio hoje gira em torno de três mil reais, já na área comercial é outro, na administrativa é outros e assim por diante. Então pode-se dizer que existe plano de carreira.” – Eduardo Barros.
A verticalização do negócio
Os grandes grupos funerários entenderam a importância de verticalizar o quanto possível seu modelo de negócios, e entre eles, essa prática já é bastante comum. Tanto a Ossel, quanto o Grupo Primaveras, os dois maiores grupos funerários aos quais a pesquisadora teve acesso, apresentam esse modelo e os motivos são simples de entender.
Quando você tem o controle de toda a cadeia fornecedora, fica muito mais simples apresentar uma proposta uníssona para o consumidor, além de diminuir os custos, uma vez que não existem intermediários que onerem uma parcela do lucro. No entanto, é válido dizer que apenas grandes grupos funerários tem o poder de fazer um investimento tão alto para conseguir estabelecer tais vantagens competitivas de forma duradoura.
Entende-se, portanto que, custa caro ser grande.
“... desenvolvendo o negócio que hoje já é composto por dois cemitérios, uma funerária, um crematório e uma empresa de planos funerários e temos também a oferta de serviços, uma cafeteria e uma floricultura, serviços correlatos.” – Gisela Adissi.