A aversão a morte
Evita-se ao máximo aproximar-se da morte, porém, o consumo de produtos e serviços funerários é o tipo de experiência que todo ser humano, ao menos uma vez na vida, será obrigado a participar. Nos trechos das entrevistas a seguir, fica evidente que nem mesmo as iniciativas de comunicação personalizadas escapam do preconceito e da repulsa que a morte suscita. Nenhum dos entrevistados mostrou-se aberto a receber comunicação direta para a oferta de produtos e serviços desse segmento.
As entrevistas a seguir revelam a estranheza, a morbidez e o mal-estar que situações inerentes ao consumo de produtos e serviços funerários podem causar no consumidor enlutado responsável pelas escolhas e tomadas de decisão. Nota-se, ainda, que toda essa aversão ao tema, pode apresentar desdobramentos que ultrapassam as barreiras da racionalidade. As fantasias a respeito da morte transformam as relações de consumo profundamente, já que o inconsciente age como o grande fator crítico de sucesso em todos os momentos da jornada de consumo.
É interessante notar que o consumidor, embasado pelo repertório construído através de suas experiências e memórias, associa cheiros, sabores e sentimentos marcantes do momento vivenciado para avaliar bem ou mal os serviços prestados. O mercado por sua vez, atento, aos estudos neuropsicológicos e as descobertas a respeito do subconsciente, tem se adaptado oferecendo serviços que visam amenizar o mal estar causado pela situação traumática que a morte provoca.
A empresária Gisela Adissi, sócio proprietária do Grupo Primaveras e também presidente do sindicatos dos cemitérios e crematórios particulares de São Paulo é uma das que aposta nesta vertente de se trabalhar os cinco sentidos dentro do ambiente em que os serviços são oferecidos, como forma de proporcionar maior conforto e consequentemente, maior valor agregado aos consumidores enlutados. Em seu relato, ela enfatiza que muitas vezes o consumidor não consegue verbalizar o que o incomoda e, por isso, é papel da empresa contratada se antecipar e adotar essas medidas que visam o acolhimento e o bem-estar de todos os envolvidos nessa experiência.
“... uma vez ligaram para minha mãe, e uma vez me mandaram uma mala direta e me ligaram, mas a voz do cara me dava medo e eu desliguei rápido porque eu não queria falar nada com ele. Além dessas duas, nunca mais tive contato e nem interesse. Até cheguei a ter ido há alguns velórios antes, mas eu só ia em último caso, se fosse alguém da família porque eu não gosto de ir nesse tipo de evento e sempre evitei enterro, nem no da minha avó eu fui. Eu não me sinto bem em ver a pessoa morta dentro do caixão, abaixando pra ser colocada no buraco, isso não me faz bem e sempre disse pra mim mesma que eu só iria no enterro da minha mãe porque eu sou filha única, e se eu não for, quem vai? Foi um momento inédito e muito difícil pra mim, sempre evitei dizer adeus ou participar de cerimônias com esse significado.” – R. C.
“Me lembro de quando eu decidi quais seriam as flores, a cor das flores, mas não lembro das flores já no caixão com a minha mãe. Eu lembro que é esquisito ver corpo com flores, eu não gosto. Me passa uma sensação ruim, de morbidez. Não tá limpo, sei lá. Tive a impressão de que aquilo ia virar lixo, viagem total, mas a sensação foi essa. Eu acho feio e odeio o cheiro. Me incomoda o cheiro da flor que fica forte, mas deve ser porque a pessoa morta cheira mal. Enfim, não gosto.” – G. M.
“Sempre achei bizarro peças de comunicação desse mercado por não ser uma compra desejada. Não tem jeito. Ninguém quer se aproximar da morte, nem em propaganda.” – G. M.
“Outro ponto que eu considero bem estranho é o fato do ambiente, que tem uma pessoa morta, cheirar a comida. A sensação é horrível. Você ver as pessoas com guardanapo, comendo suas frituras perto de um cadáver, cheio de flores, mistura tudo, sei lá.” – G. M.
“No Brasil, a gente não tem essa cultura do planejamento, a morte é um grande tabu, e quando você analisa a pesquisa, você vai ver que existe uma explicação longa que contempla todos os fatores contemporâneos que contribuem para isso. Porque hoje a gente estabelece vínculos muito mais frouxos, a gente vive muito o presente, aquela coisa de Balman, o amor líquido, a sociedade superficial, descartável. A tecnologia faz com que vivamos mais, a expectativa crescendo faz com que a morte comece a ficar muito distante do nosso cotidiano.” – Gisela Adissi.
“Temos o pessoal de marketing que atua basicamente nas redes sociais e, às vezes, com mala direta em datas como Finados, Dia dos Pais, Dia das Mães.
Sabemos que no mundo inteiro é feito dessa forma. As redes sociais hoje suprem essa necessidade, porque é algo que não é endereçado, entende? Então não assusta. Você pode colocar um conteúdo interessante, mas de senso comum e comunicar de uma forma mais suave seus serviços. As pesquisas mostram que as pessoas não gostam de receber nenhuma comunicação do ramo funerário endereçadas a elas. Pega mal, as pessoas têm medo da morte.
Ainda é um tabu muito forte.” – Eduardo Barros.
“Sobre cremação, é ridículo dizer isso, mas eu tenho medo deles errarem. De você estar vivo e os caras te queimarem. Eu sei que é uma fantasia, mas é um medo real. Na verdade, nem cogitei cremar minha mãe. Primeiro, porque não tem nada perto em Atibaia nesse sentido. E segundo, porque eu acho bem agressivo. E além de ser agressivo, esse lance do fogo, ainda te dá mais um trabalho que é pensar aonde você vai colocar aquele negócio, as cinzas.” – G.
M.
A urgência da morte
A morte não espera. A frase repleta de significados filosóficos também se aplica quando avaliamos processos de escolha e tomadas de decisão no consumo de produtos e serviços funerários. O abalo emocional, somado ao processo fisiológico que prevê o enrijecimento do cadáver e o vazamento de líquidos, corroboram para que o consumidor enlutado fique vulnerável diante das negociações.
Nota-se, nas relações de consumo entre contratante e contratado uma desigualdade de poder, enfatizada pelo desconhecimento do consumidor, e, principalmente, pela urgência na tomada de decisão, já que tempo para avaliação da oferta é escasso e insuficiente.
“Sempre temos que lembrar, no entanto, que a morte não espera.” – S. L. S.
“Essa minha tia tinha 3 filhos, bem mais jovens do que eu, mas além de toda a questão emocional relacionada a perda da mãe, os três não são unidos, não entrariam em um acordo com facilidade, então existia também uma necessidade maior ainda de tomar a iniciativa sobre o que fazer.” – S. L. S.
“Eu sei que tinha a questão de hora limite para o enterro, por causa do trabalho dos coveiros e também do buffet, inacreditável.” – G. M.
Quando a morte acontece
O estado emocional em que o consumidor realiza a compra de produtos e serviços funerários têm um impacto gigantesco nas tomadas de decisão. Conforme já dito anteriormente, soma-se ao abalo emocional, a urgência que a morte impõe e consequentemente, o tempo escasso para que as escolhas inerentes ao consumo funerário sejam feitas.
Não há tempo hábil para que sejam realizadas avaliações, muito menos negociações. Nos trechos das entrevistas a seguir, evidencia-se o quanto a dor da perda influencia negativamente no consumo de produtos e serviços funerários, uma vez que expõe o consumidor a situações as quais ele não tem a menor condição de reagir.
A situação de vulnerabilidade se acentua, quando profissionais antiéticos do segmento tiram proveito da fragilidade de quem os procura, justamente em um momento de imenso desespero, para lucrar mais, através de ofertas de produtos e serviços desnecessários ou ainda, serviços gratuitos assegurados por lei, como por exemplo, a preparação do corpo no IML.
O estado emocional das pessoas enlutadas as leva a agir de forma completamente irracional e os relatos ilustram situações absurdas como a histeria pela espera de um carro funerário, ou ainda, um enlutado que não sabendo lidar com a própria dor, avançou agressivamente contra um coveiro no momento do sepultamento de seu ente querido. Até mesmo a noção de tempo é neutralizada no momento pós morte de alguém que nos é muito caro.
É interessante notar certa compaixão nos depoimentos dos empreendedores do setor que parecem se solidarizar com seus consumidores e entender que o estado de choque não permite que sejam responsabilizados por atitudes intempestivas.
Dois dos empresários entrevistados apontam como solução para a ausência de racionalidade comum nesse momento, a aquisição de um Plano de Assistência Funerária.
Para ambos, o conforto de ter todos os itens que compõe a oferta final, discriminados e escolhidos antecipadamente traz segurança e tranquilidade para que as famílias vivam seus momentos de luto de forma mais saudável, preocupados apenas com o bem-estar de
suas famílias, se livrando portanto, das responsabilidades burocráticas e demais decisões financeiras inerentes ao consumo de toda jornada funerária.
“Tem uma passagem que eu não esqueço que foi o seguinte quando o carro que vinha buscar o corpo da minha mãe chegou, tinham outras várias pessoas que estavam na fila, esperando e que chegaram bem antes dela. E daí, deu briga porque teve uma mulher que começou a gritar que o carro era dela, histericamente. Naquele momento já tão sofrido ainda tive que aguentar mais essa. Que coisa mais tétrica! A pessoa brigando porque o carro que veio buscar minha mãe chegou antes.” – R. C.
“O pior momento pra mim foi ter visto minha mãe no caixão no IML, porque eles pediram roupas, fizeram a preparação do corpo dela, tudo direitinho, e depois lá tem um momento que é o do reconhecimento né, que eles pedem que o ente mais próximo entre para reconhecer. E eles pedem que vá apenas uma pessoa, mas eu pedi que meu namorado fosse comigo porque eu sabia que eu iria desabar. E realmente eu desabei. Saí de lá chorando muito e não queria ninguém perto de mim.” – R. C.
“Eu entrei e encontrei ela sentava no vaso, meio jogada e pensei comigo:
desmaiou. A gente nunca imagina o pior né, a gente sempre se engana, porque não quer acreditar. Aí eu saí do apartamento gritando, fui até o zelador e me joguei no chão gritando. Eles chamaram os paramédicos, pediram que eu me acalmasse. O vizinho do lado com quem eu nunca falei foi lá conversar comigo, foi solicito, me ofereceu água com açúcar. Nessa hora, eu tive que contar com ajuda porque eu não sabia pra quem eu tinha que ligar, o que fazer, acordei o prédio inteiro. Parecia uma louca. Daí chegaram os paramédicos que disseram que ela provavelmente havia falecido a noite, que era recente, aí eu comecei a chorar mais ainda.” – R. C.
“Eu não estava nem aí, eu estava anestesiada. Na hora, eu fui lá e paguei sem pensar. Depois que eu pensei: meu que absurdo me chamarem no meio do velório para falar de dinheiro! Na hora você não consegue ter um sentimento crítico, eu não fiquei nem revoltada na hora, depois é que eu fui parar para pensar. Poxa, eles podiam esperar um pouco.” – R. C.
“Você não é racional quando vai decidir essas coisas de funerária, relacionadas a morte de um ente querido seu. Não tem como. Você não consegue ser racional como você seria em qualquer outra compra. O seu estado emocional não permite que você pense a respeito antes de decidir por alguma coisa.” – F. M.
“Faziam dois anos que ela lutava contra o câncer, mas acho que nós não estávamos preparados. Foi inesperado, porque mesmo vendo que o quadro dela não evoluía de forma positiva, a gente sempre cultiva uma esperança. De alguma forma, eu e minha família, a gente pensava que ela iria ser curada.”
– G. M.
“Eu tava tão arrasado, abalado que eu não lembro do tempo, estava anestesiado pela dor. O velório seguiu madrugada adentro. A percepção é de que durou pouco tempo.” – G. M.
“Quando a pessoa começa a tomar essas decisões ela não está consciente, acabou de tomar um choque.” – Eduardo Barros.
“... na morte repentina, a pessoa entra, normalmente, no pior estado que é o de negação. Porque foi com ela, porque agora e aí esse familiar busca encontrar um culpado para isso, é natural do ser humano. Além da tristeza absurda, ela tem que lidar com a raiva, a revolta e normalmente para cumprir esse processo, por assim dizer, precisa se voltar contra alguém para colocar pra fora. A pessoa vai buscar um culpado, mesmo que não faça nenhum sentido. Essa pessoa vai culpar o médico que atendeu, o causador do acidente, o agente funerário. Nessa hora, a pessoa está totalmente desprovida de consciência. Se não arrumar confusão com esses públicos aí que eu citei, vai arrumar no cemitério, não necessariamente culpando pela morte, mas tendo uma reação exagerada a um serviço que considere aquém as suas expectativas. Já vi nego ir pra cima de coveiro.” – Eduardo Barros.
A questão financeira
O poder financeiro dentro de qualquer experiência de compra, limita ou propicia incremento, sofisticação, diversidade de produtos e serviços, novidades do segmento, versões luxuosas de itens que compõe um ritual. Pode-se dizer que o consumo adquire características opostas diante do dinheiro.
Como o presente estudo tem como objetivo investigar o consumo de produtos e serviços funerários premium, os consumidores entrevistados pertenciam a classe A. Logo, a questão financeira, segundo os entrevistados, não configurou um problema. Todos os entrevistados dispunham de condições para arcar com os custos oriundos dos funerais de seus entes queridos. No entanto, o nenhum conhecimento a respeito do tema, a inexperiência e ineditismo diante da situação suscitaram dúvidas e dificuldades para avaliar os valores apresentados.
Percebe-se ainda que os valores apresentados pela prefeitura de São Paulo são mais baixos do que os apresentados por funerárias particulares, localizadas na região metropolitana. Entretanto, é interessante notar que uma das pessoas entrevistada faz questão de frisar que pagaria até quatro vezes mais pelo valor de todo o serviço que compõe a compra funerária total, desde que fosse poupada de todas as preocupações e
situações difíceis as quais teve de lidar diante da morte inesperada de seu avô, em um dia de jogo do Brasil, em plena Copa do Mundo.
Fica evidente em todas as entrevistas com os consumidores, a disponibilidade de pagar mais por um serviço que considerem melhor, ou ainda, um serviço que apresente valor agregado percebido. A visão dos empreendedores do setor confirma essa tendência de incrementação dos produtos e serviços funerários, e logicamente, do encarecimento dos mesmos.
Através da humanização no atendimento à família enlutada, da psicologização do luto e, até mesmo, do oferecimento de serviços de hotelaria, abriu-se um leque enorme de possibilidades para que esse setor cresça e se desenvolva cada vez mais. Soma-se a isso, a grande diversificação de produtos, que caminha em paralelo com uma nova narrativa da morte, onde a religião perde força e a sustentabilidade e preocupações com o meio ambiente se destacam como variáveis importantes nas tomadas de decisão. Houve ainda, um encarecimento dos serviços funerários, justificado pela valoração da moeda nacional, que se confirma nos depoimentos a seguir.
“... gastei algo em torno de R$ 5.500,00 que eu achei até que não foi tanto. Na realidade eu não faço ideia, porque como eu disse não saí pesquisando, mas tenho a sensação de que não é o preço mais barato, mas também não é o mais caro. Até ouvi falar que no Vila Alpina seria gratuito ou mais barato, mas eu nem corri atrás. Mas é uma coisa assim também, você vai lá faz o que tem que fazer, divide no cartão e termina.” – R. C.
“Da minha tia, lá no cemitério, as despesas que tivemos lá, os filhos dividiram e pagaram. Então, na realidade nós tivemos duas despesas. Eu tive uma despesa de mais ou menos R$ 2.600,00 de caixão e flores, nessa ordem e lá no cemitério é cobrada as despesas de velório, de pessoas que abrem a cova, tudo isso aí é cobrado pelo cemitério. Então essa taxa desses gastos no cemitério, sai por volta de R$ 2.500,00. Então é assim, hoje uma pessoa faleceu e você não tem o seguro e vai correr pra fazer as coisas, você vai gastar por volta de no mínimo cinco mil reais.” – S. L. S.
“Ficou em torno no total de cinco mil reais, eu nem diria que é um enterro tão simples assim, porque a gente sabe que existem situações muito piores e nossa família já pode ser considerada um padrão médio, médio alto, até por ser no Cemitério da Paz, onde um túmulo não é barato, localizado numa área nobre do Morumbi.” – S. L. S.
“Eu tenho um compromisso semestral com o Cemitério que cobra uma taxa de manutenção do túmulo. Então chega um boleto para você pagar. Hoje, ele custa mais ou menos R$ 375,00 o semestre, ou seja, a manutenção do
Cemitério pra R$ 750,00 por ano. Atualizando para o dinheiro atual, hoje um túmulo em um Cemitério como este, custa cerca de quinze mil reais.” – S. L.
S.
“É assim, não vou conseguir ser extremamente preciso porque não estou mais com esse recibo na mão, esse recibo já andou pra frente. Mas, por exemplo, caixão: um razoável vai custar de mil e oitocentos a dois mil reais, as flores que adornam o caixão vai custar em média uns duzentos reais, se você pedir mais corbéia vai custar cerca de cento e cinquenta reais cada uma, e o translado vai depender da distância, mas gira em torno de mais cem reais.
Quando você soma tudo, fica o valor que eu falei anteriormente de cerca de dois mil e quinhentos reais que você fecha já na prefeitura.” – S. L. S.
“Combinei com o agente funerário o preço por telefone. Sairia por volta de oito mil reais: buscar o corpo, que já estaria preparado pelo hospital, o serviço de velório e a cremação, taxas né dessas coisas, velório e cremação.
Inclusos nesse pacote: vela, flores, caixão e eu poderia escolher o caixão, mas o mínimo para fechar um pacote com eles era oito mil reais.” – F. M.
“... eu estava disposta a pagar. Eu pagaria oito mil reais, mesmo sabendo que poderia ficar em dois. Eu ficaria realmente feliz em pagar e não ter que passar por nada daquilo que eu passei, mas é que o cara não apareceu e aí eu não tive outra opção que não fosse ir até lá e resolver.” – F. M.
“Eu era o procurador da minha mãe, e depois do falecimento, a pessoa nomeada procuradora tem total liberdade para tomar decisões sobre tudo, inclusive aonde ela seria enterrada, tudo que esteja ligado a pessoa, inclusive ao corpo. Então eu decidi que seria lá mesmo, mas com relação as escolhas de caixão e todos os outros detalhes de como seria o velório, a cerimônia, foram decisões minhas porque o procurador financeiro era eu.” – G. M.
“Saiu tudo do orçamento da família mesmo.” – G. M.
“Eu consigo lembrar uma ordem de grandeza, mas não valores exatos. Entre, de forma geral, considerando o local, o cemitério, caixão, mais a cerimônia, as flores, o que foi servido no velório, tudo, acredito que tenha sido mais de vinte mil reais. Uma das partes mais caras foi a compra do local.” – G. M.
“Quando eu comecei, há dezessete anos atrás, o ramo funerário, falando aqui da região do ABC, principalmente Santo André, uma taxa de velório custava em torno de setenta reais. Hoje, essa mesma taxa está em quatrocentos reais.
Os custos foram aumentando, tudo foi ficando mais caro.” – Eduardo Barros.
“Antigamente você fazia um enterro por mil e quinhentos reais, dois mil. Hoje, um enterro digno, por menos de quatro, cinco mil reais, você não faz.” – Eduardo Barros.
O comportamento da família
O comportamento da família apresenta influência direta nas escolhas e tomadas de decisão por inúmeros fatores. Inicialmente, o consumidor enlutado busca o apoio de um familiar, geralmente mais velho e experiente diante da situação para conduzir suas escolhas de maneira mais coerente e segura. Além disso, o autojulgamento muitas vezes se dá embasado na preocupação com a opinião da família, a respeito das escolhas que forem realizadas nas cerimônias de destinação final.
A família representa nosso primeiro contato com a sociedade, além dos muros de nossa casa e, portanto, é válido dizer que as relações familiares colaboram com o desenvolvimento da nossa psique e construção do nosso self. Logo, é praticamente inevitável que haja certa preocupação com o julgamento que é realizado diante de um evento que reúne todos os membros de uma mesma família, mesmo que seja um evento triste. Soma-se a essa experiência de reunião, não planejada ou desejada, experiências anteriores, nem sempre agradáveis afetivamente.
Em um momento de dor, as mágoas oriundas de experiências familiares passadas, costumam vir à tona com uma intensidade dificilmente controlável. Existe, geralmente, nesses encontros familiares durante um velório, por exemplo, uma situação de tensão instalada que impacta diretamente nas escolhas realizadas e gera comportamentos imprevisíveis entre os consumidores enlutados.
“Minha família me apoiou bastante, até uma família que não é tão unida, naquele momento se uniu pra me apoiar.” – R. C.
“Foi uma coisa que me marcou: minha família se uniu na dor, muito mais do que em momentos de alegria. É engraçado porque minha mãe faleceu em agosto e foi em maio o aniversário dela, e ninguém se importou, ligou ou apareceu, algumas poucas pessoas mandaram mensagem. É interessante que quando a pessoa morre todo mundo lembra e vem, minha tia veio de Sorocaba, meu primo de Minas pra conseguir se despedir.” – R. C.
“O Fernando, filho da minha tia, quis escolher o caixão que ele achava mais apresentável, as flores que ele tinha certeza que ela gostava mais, a própria filha dela também trouxe três opções de vestido que ela acha que a mãe gostaria de estar usando, entendeu? Então essas escolhas têm muito a ver com os laços familiares, porque a família participa nesse sentido, de tentar chegar o mais próximo possível do desejo da pessoa que se foi.”