população estava nas zonas urbanas, enquanto em 1960, o número subiu para quase 50%, ou seja, metade da população já se encontrava nas cidades. Se no início do século XX, as reformas na cidade e na produção de capital inserem o conceito de modernidade na população, é nesse segundo período que as cidades se tornam grandes centros urbanos pela expansão econômica e acentuado êxodo rural. Comparando os dois gráficos, percebemos que o fortalecimento da indústria impulsionou o êxodo rural, à medida que oferecia novas oportunidades nos centros urbanos.
Um fator importante para a compreensão da revista Claudia como grande estimuladora dos hábitos de consumo, principalmente nos primeiros anos, além de todo o contexto citado por Lipovetsky (2006), foi a política praticada no período. Ela visava ao fortalecimento do mercado interno como forma de promover o desenvolvimento econômico e industrial. O economista Celso Furtado concedeu uma entrevista ao IBGE, publicado no documento Estatísticas do Século XX, afirmando que o estímulo ao mercado interno foi uma maneira de financiar um desenvolvimento expressivo do produto nacional e do crescimento do país.
Inteirada desse processo de transformações e crescimento da classe média no Brasil, a editora Abril inova no lançamento de sua terceira revista voltada para mulheres: em outubro de 1961 nasce Claudia. A revista para mulher com nome de mulher foi pioneira no Brasil, apesar de seguir tendência internacional. A proposta era diferente das outras edições mensais da editora que se dirigiam ao público feminino; Manequim, por exemplo, voltava-se para moda e corte e costura, possuía encartes com moldes de roupas; e Capricho – diferente da versão encontrada hoje – trazia fotonovelas completas, o que era também novidade, já que na maioria das publicações do período era preciso esperar a próxima edição para conhecer o desfecho da estória.
Um fato que muitos desconhecem sobre a revista é que o formato não é genuinamente brasileiro: Claudia possuía uma hermana homônima na Argentina. Segundo Mira (1997), o projeto inicial era de Cesar Civita, fundador da editora argentina Editorial Abril e irmão mais velho de Victor Civita, que fundaria em 1950 a Editora Primavera (que se tornaria a Editora Abril) no Brasil. Cesar se estabeleceu no país vizinho e começou, em 1941, publicando quadrinhos Walt Disney. Com visão de mercado, em 1947, começa a lançar títulos próprios – primeiramente quadrinhos e livros para o público infantil e depois fotonovelas para mulheres (COSSE, 2011). Dez anos depois, em junho de 1957, a editora lança a revista feminina Claudia. Cosse (2011) aponta que não foi um projeto improvisado, Cesar já havia comprado os direitos das revistas francesas Elle e Marie Clarie e sua esposa, Mina Civita, seria a responsável pela
direção do periódico. A pretensão da publicação era cobrir uma brecha do mercado, lançando um magazine voltado para as argentinas de classe média inspirada nos modelos europeus. A pesquisadora afirma que Claudia representou uma inovação no campo jornalístico e na imagem da mulher no país, aderindo um discurso de modernidade com textos curtos e ágeis.
Com frequência mensal, um preço mais elevado (sete pesos) e um papel de melhor qualidade, a revista se posicionou em um lugar diferente (superior), que suas concorrentes. O estilo jornalístico se destinou a identificá-la como uma revista moderna, refinada e culta. Propunha uma estrutura de conteúdo diferente da seguida por outras revistas. Incorporou um editorial que questionava diretamente as leitoras, e um sumário que mostrava as inovações desde o título das secções. (COSSE, 20117, tradução nossa)
Apesar da diferença de alguns anos, o contexto dos países vizinhos se assemelhava e permitiu que Claudia atravessasse as fronteiras e tocasse as brasileiras da mesma maneira, com a mesma abordagem. Scarzanella (2009a) cita em seu trabalho as seções da primeira edição da revista argentina e pudemos verificar na nossa pesquisa muitas semelhanças com as primeiras publicações brasileiras. Moda, beleza, cozinha, discos e livros, contos, informações e dicas sobre o manejo da casa e a publicidade dos novos produtos disponíveis no mercado, assim como a apresentação das boutiques estão presentes nas publicações dos dois países.
Além de seguir tendências europeias e norte-americanas, Claudia teve como base a publicação homônima que marcou as mulheres argentinas na década de 1960 por seu discurso arrojado e dual – ao qual valorizava a mulher no ambiente do lar ao mesmo tempo em que discriminava as diferenças salariais, ou seja, implicava na modificação dos papeis femininos sem destituir os tradicionais núcleos familiares (COSSE, 2011). O sucesso da publicação
hermana fez com que os moldes se replicassem aqui, e ao longo desse trabalho veremos como
essa dualidade foi concretizada pela edição nacional.
Como a Editorial Abril argentina já possuía técnicas mais avanças de impressão e edição pelos anos a mais no mercado, as primeiras edições da Claudia brasileira foram publicadas lá e as ilustrações da capa eram as mesmas da versão argentina (BUITONI, 2009). As ilustrações seguiram até 1963, quando deram lugar as capas fotográficas. Infelizmente, não encontramos imagens da capa da revista argentina no período em que havia a publicação no Brasil, de modo
7Texto disponível em http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-001X2011000100007 originalmente
em espanhol: Con frecuencia mensual, um precio más alto (siete pesos) y un papel de más calidad, la revista se posiciono en
un lugar diferente (más elevado) que sus competidoras. El estilo periodístico apuntó a identificarla com la revista moderna, refinada y culta. Propuso una estructura de los contenidos diferente a la seguida por las otras revistas. Incorporó un editorial, que interpelaba directamente a las lectoras, y un sumario que mostraba la innovación desde el título de las secciones.
a confirmar a semelhança dos desenhos. Mesmo assim, a Figura 3 releva a proximidade das duas revistas, convergindo tanto na diagramação quanto nas fontes e traços. O fundo branco em ambas as publicações, assim como a predominância de tonalidades claras e o azul nos desenhos também remetem a similaridades.
Figura 3 – Capa da Claudia argentina (agosto/1957) e brasileira (outubro/1961), respectivamente
Fonte: Montagem produzida com imagem adaptada de Nueva História Argentina e registro fotográfico da Biblioteca Nacional
3.1.1 – O perfil da revista na década
A primeira edição brasileira (Figura 3) foi publicada em outubro de 1961 no formato 260 x 360 mm, consideravelmente maior do que encontramos hoje nas bancas, que é de 202 x 266 mm desde 1982 (VIDUTTO, 2010). Essa primeira publicação teve um bom investimento da editora, lançando 164 mil exemplares (MIRA, 1997).
O nome da revista já era um grande diferencial, uma aproximação explícita com a leitora em uma época em que os discursos formais eram padrão. A proposta de Claudia era manter uma relação íntima e amigável. Mira (1997) afirma que a intenção de Sylvana Civita, idealizadora da revista brasileira e esposa de Victor Civita, era que a revista se tornasse uma verdadeira companheira e conselheira da nova mulher que emergia dos processos de modernização e urbanização. A proposta era orienta-las nessa era de transformações pela qual a sociedade passava. Além do processo industrial, que incluía grandes lançamentos para o universo do lar, o papel da mulher na sociedade também havia sofrido rupturas e permanências.
Desde o período pós-guerra, elas se inseriram no mercado de trabalho e já estavam mais presentes nos processos educacionais.
Mira (1997) considera que a saída da mulher da esfera doméstica provocou grandes mudanças na estrutura social.
Seu ingresso no mercado de trabalho e sua equiparação ao homem na esfera púbica é uma das mudanças mais revolucionárias da história contemporânea, uma vez que altera um dos fundamentos antropológicos das sociedades humanas: a ancestral e rígida divisão entre o mundo masculino e o mundo feminino, sempre considerado inferior, menos transcendente. Assim, a ligação entre revista e mulher deve ser buscada no lar, lugar onde muitas delas, ainda hoje, passam a maior parte de suas vidas (MIRA, 1997, p. 70).
Faltavam publicações nacionais que situassem as brasileiras nesses novos processos. A vivência internacional do casal Civita foi fundamental para a introdução do “modelo Claudia”, principalmente em meio da valorização do nacional, a fim de que as brasileiras tivessem em mãos uma publicação mais personalizada e próxima da sua realidade.
Buitoni (2009) acredita que Claudia representou o espírito da década de 60 em relação à mulher. O principal público era as casadas pertencentes à classe média urbana, com real poder de consumo para adquirir os produtos e serviços dos anunciantes. No site da editora, Thomaz Souto Correia, ex-redator-chefe da publicação, conta que a “mulher-Claudia” era a “Dona Mariazinha de Botucatu, uma senhora interessada em casa, marido e filhos” (VIDUTTO, 2010, p. 83).
“Penetrando no lar, a revista cai na mão da mulher no momento em que ela emerge na sociedade capitalista como sujeito consumidor” (MIRA, 1997, p. 41), apresentando temáticas tradicionais e valorizando os novos produtos que facilitariam a vida doméstica.
Nas primeiras publicações, a publicidade preenchia um grande número de páginas e foi o principal alicerce financeiro para a manutenção da revista – assim como nos dias de hoje. Era bem comum que as páginas de matérias ou contos fossem divididas com os anúncios publicitários, que muitas vezes ocupavam mais espaço do que os textos.
O projeto editorial inicial de Claudia trazia cartas de aconselhamento, horóscopo, moda, beleza, decoração, culinária, boas maneiras, contos, crônicas, cuidados com animais domésticos, sugestões de livros, educação dos filhos e, eventualmente, encartes de moldes de roupas e alguma reportagem mais informativa (VIDUTTO, 2010, p. 84).
Uma indústria que crescia a passos largos e influenciou a temática da revista (não só
possuía uma seção para tratar de moda. Até a metade do século era comum encomendar peças em modistas e as revistas de moldes já faziam sucesso por aqui. A vestimenta era um favor que diferencia as classes e no momento que nasce a indústria da moda essa realidade se transforma.
As confecções industriais vão deixando de fazer roupas apenas para soldados e operários, passando a oferecer roupas feitas para cavalheiros e senhoras, promovendo a junção dos ‘requisitos estéticos da moda burguesa com a economia da confecção industrial, até então característica da moda operária’. Essa moda para as classes médias será oferecida nos grands magasins, que cuidará de sua publicidade (MIRA, 1997, p. 74).
Além da moda, os eletrodomésticos ocupavam bastante espaço nessas publicações, aparecendo como subterfúgios e facilidades para o trabalho realizado pelas mulheres – fogões automatizados, geladeiras com freezer que permitiam o armazenamento de produtos por mais tempo (diminuindo a ida ao mercado), aspiradores de pó que otimizava o tempo de limpeza, utensílios de cozinha que agilizavam o preparo das refeições, entre outros. Enfim, era o momento perfeito para a entrada dos novos bens modernos e para a introdução do modo de vida de consumo e Claudia vai participar ativamente desse processo como um campo de interação entre mulher e publicidade.
A revista seguiu esse perfil de aproximação com o universo íntimo e doméstico das mulheres brasileiras, cumprindo sua proposta inicial que deu origem ao seu nome, ser uma amiga sábia e antenada que situaria as brasileiras das novidades nacionais e internacionais. Em
Claudia, não havia cordialidades para tratar as mulheres, eram todas chamadas de “você”. Essa
intimidade era comum nas revistas femininas, personificando a interação e se dirigindo diretamente para a mulher leitora – técnica essa amplamente utilizada pela publicidade no período. Dedicada a ajudar as mulheres nessa nova era de modernidade, a revista, porém, manterá seu foco naquilo que acredita que realmente seja o interesse delas: “mulher tem mais interesses em polidores do que em política, mais em cozinha do que em contrabando, mais em seu próprio corpo do que em outros planetas...” (BASSANEZI, 1996, p. 38).
Apesar de a revista propor claramente uma mulher voltada para o universo do lar, suas edições estavam repletas de dualidades. Em geral, enfatizavam as responsabilidades do sexo feminino com o cuidado da casa, do marido e dos filhos, mesmo que ela trabalhasse fora. Mas também abria um diálogo com as mulheres que possuíam um emprego ou pleiteavam um, e inclusive, nas primeiras edições dedicava uma coluna mensal para que profissionais femininas falassem sobre seus trabalhos. Apesar disso, seu discurso enfatizava que este não poderia estar
acima das obrigações para com o lar e não deveria ser representativo o suficiente para garantir independência financeira.
Tantas dualidades abriram espaço, em 1963, para a coluna A arte de ser mulher, da jornalista e feminista Carmen da Silva. Ela marcou uma geração de mulheres que acompanhavam seus textos cheios de engajamento que levavam as leitoras a reflexões mais profundas sobre seus legítimos papeis na sociedade. Buitoni comenta a respeito:
Na sua seção “A arte de ser mulher”, Carmen da Silva introduziu uma série de conceitos psicológicos que foram sendo absorvidos. Freud e outros autores tiveram a devida tradução; todos os aspectos relativos a papéis sexuais foram abordados na linguagem clara e convincente da autora. O assunto sexo, que até então aparecia em matérias didáticas, tipo “Conheça seu aparelho reprodutor” ou ensinando a controlar a natalidade, começou a ser discutido mais profundamente. Carmen, na verdade, abriu caminho para tudo o que depois foi veiculado na imprensa feminina (BUITONI, 1990, p. 66).
Carmen fez da revista Claudia uma pioneira na imprensa feminina nacional ao tratar temáticas que valorizavam a posição da mulher na sociedade e que antes eram considerados tabus. Além de sexo, a coluna falou sobre divórcio, valorização da mulher no mercado de trabalho, independência financeira, direito ao prazer, machismo e alienação (BUITONI, 2009). Um diferencial da jornalista foi a linguagem utilizada, de total aproximação e intimidade com as leitoras, na tentativa de realmente ser uma amiga moderna abrindo os olhos para os novos acontecimentos, se aproximando de forma inédita do público leitor. Esse processo foi facilitado pelo discurso ter a base “de mulher para mulher”, raro nas revistas do período, que eram editadas predominantemente por homens.
A jornalista tratou de assuntos que se relacionavam diretamente com pautas feministas, mas como as leitoras não tinham muita noção desses conceitos ela acabou utilizando uma fala mais branda, trabalhando na perspectiva de mudanças em longo prazo (PASSOS, 2012). O contexto que a revista apresentava divergia muitas vezes desse posicionamento de Carmen, por isso essa cautela para tratar alguns assuntos.
Temáticas como casamento, infidelidade, divórcio, aborto, maternidade, orgasmo, dentre tantas outras, causavam cada vez mais espanto na mulher leitora. Um espanto carregado de dúvidas, que somente Carmen podia saciar. Ler Carmen da Silva era, para algumas mulheres, um símbolo de modernidade, sinal de que estavam sintonizadas com as discussões de seu tempo (MEIRA; PEDROSA, 2008, p; 1779).
Bassanezi (1996, p. 301) aponta que na revista “a felicidade da mulher não está única e exclusivamente ligada ao bem-estar do marido, mas o homem continua um importante ponto
de referência”. Buitoni (2009) também afirma que a prevalência masculina na redação permitia que os padrões patriarcais se mantivessem presentes, mesmo no contexto de questionamentos e rupturas da década, fazendo com que a imagem da mulher que prevalece ainda fosse as tradicionais.
Outra característica no conteúdo de Claudia, como destaca Bassanezi (1996), é o reforço da ideia de maternidade como meta para a felicidade da mulher. “Entre as imagens femininas presentes na revista, a de mãe é uma das mais fortes” (BASSANEZI, 1996, p. 348). Segundo a autora, a maternidade é apresentada como motivo de orgulho e os artigos sobre educação dos filhos apareciam constantemente na publicação. Apesar disso, ainda segundo a autora, nos primeiros anos a revista já admitia a possibilidade de realização e dedicação feminina no exercício de outras funções além da maternidade e afazeres domésticos.
Os filmes norte-americanos contribuem para modificar vários dos valores tradicionais brasileiros e colaboram, entre outras coisas, para uma maior diferenciação e valorização da cultura da juventude no Brasil. (...) As resistências às ideias “mais liberais” do cinema, por parte das velhas gerações, escolas conservadoras, igrejas e outros guardiães da moral tradicional, criam áreas de conflito, mas que vão sendo superadas com o tempo (BASSANEZI, 1996, p. 167).
As primeiras revistas seguiram um padrão internacional, muito influenciado pela cultura norte-americana, mas aos poucos foram se abrasileirando num processo de permanências e rupturas, tentando se aproximar da realidade das brasileiras, em busca de uma “identidade nacional” (MIRA, 1997, p. 67). “Podemos dizer que, ao longo dos anos, a veterana Claudia construiu uma fórmula ‘brasileira’ de revista feminina, mesmo com muitas concessões à internacionalização” (BUITONI, 2014, p. 41). Durante toda a década, houve certa prevalência de personalidades estrangeiras, já que as indústrias cinematográfica e televisiva nacionais não possuíam a força de mercado que tem hoje.
Com a passagem dos anos, dentro da mesma década, é possível notar outras transformações: mulheres jornalistas foram ocupando mais postos dentro da revista e produzindo um conteúdo cada vez maior. Isso vai refletir diretamente nesse conteúdo, já que nesse ponto, influi na capacidade de percepção de interesses e pautas crescentes na sociedade feminina. Além disso, mulheres ocupando tais cargos remetem a mudanças sócio-estruturais na sociedade brasileira.
De acordo com Mira (1997), Claudia foi a revista feminina mais avançada dos anos 60 e tinha a preocupação de se rejuvenescer para enfrentar a concorrência e não perder espaço no
mercado. Mas mesmo sentindo os primeiros sintomas de envelhecimento, segundo a autora, no final dos anos 90 ela continuava seguindo mais ou menos os padrões da primeira década: “Embora procurando ‘remoçar’, ela continua voltada para as preocupações da mulher de classe média, dona-de-casa, enfim, para o lar e o consumo” (MIRA, 1997, p. 93).
3.2 – Claudia hoje: atualizações para um novo tempo
Não podemos mais considerar a revista Claudia, como outrora, voltada para as necessidades do mundo doméstico (VIDUTTO, 2010). Segundo a análise da autora, feita há quase uma década, a seção de maior destaque dentro da publicação era a de beleza, ocupando o maior número de páginas e recebendo mais ênfase nas chamadas de capa. O editorial de moda era igualmente valorizado, montando produções de mais alto nível.
Como Buitoni (1990) já havia falado, Claudia tentou sempre seguir as tendências, sendo essas duas editorias a nova aposta comercial do mercado para as mulheres – e não mais os eletrodomésticos e produtos para o lar como outrora.
Moda e beleza são temas que tendem a agradar todas as idades, e hoje, são as duas principais editorias. É válido acrescentar que Claudia é a única revista feminina de interesse geral (não-segmentada) que aborda o tema casa e família. Claudia por sua variedade de assuntos tende sistematicamente ao ecletismo (VIDUTTO, 2010, p. 78).
Apesar de a revista ter um público específico, a autora destaca nessa fala que essas duas temáticas tendem a interessar várias faixas etárias, principalmente pela maneira como essas questões de moda e beleza são colocadas culturalmente para a mulher. Produtos de maquiagem, montagem de looks e peças curingas no guarda-roupa, por exemplo, seguem tendências semelhantes, atingindo tanto as adolescentes de 15 anos quanto as mulheres de 50.
Numa outra análise, de algumas edições da primeira década desse século, Bittelbrun e Vogel (2010) sugerem que Claudia possuía uma percepção própria da mudança de interesses e inquietações de suas leitoras, e talvez por conta disso tenha sobrevivido por tantos anos. As autoras também indicam que várias considerações do modelo antigo da revista encontradas nas pesquisas bibliográficas ainda estão presentes nas edições da primeira década dos anos 2000, principalmente o tom de proximidade com a leitora. Sobre as edições de 2008, elas comentam:
O direcionamento que enfatiza modelos de vida e padrões de consumo de bens materiais e simbólicos, e mesmo o próprio slogan “Independente, sem deixar de ser mulher”, incentivando a emancipação feminina, mas reiterando um certo padrão de feminilidade, evidenciam que, certamente, Claudia lida com questões culturais e ideológicas de maneira bastante complexa, e que endossa
uma tendente polêmica acerca do jornalismo realizado por revistas direcionadas às mulheres (BITTELBRUN; VOGEL 2010, p. 169).
As capas da revista também são hoje relevantes como identidade. Como uma primeira imagem da publicação, precisam refletir ideias de interesse da consumidora, imagens com que ela se identifique, se interesse. Pode-se considerar, dessa forma, que as capas se tornam um elo entre o sujeito leitor e o conteúdo da revista, refletindo como espelhos de ambos. Dessa forma, uma análise das capas permitiria propor uma identidade para o magazine e uma visão que