Percepção de preço

Sempre que as pessoas precisam comprar um produto, um dos primeiros fatores que levam em consideração é o preço. Em se tratando de comportamento do consumidor, a variável preço possui extrema importância no comércio varejista (VIEIRA; MATOS, 2012). Dessa forma, do ponto de vista do cliente, o preço é muitas vezes usado como uma sugestão comparativa à expectativa de desempenho do produto (DODDS; MONROE; GREWAL, 1991; MATTILA; O'NEILL, 2003). Além disso, os clientes tendem a usar o preço como uma sugestão para avaliar as suas experiências com um produto/serviço, e na formação da sua atitude em relação a um provedor (BOLTON; LEMON, 1999; VARKI; COLGATE, 2001). O papel do preço em influenciar os comportamentos de clientes em diversos contextos de consumo, de maneira que ele pode moderar as expectativas, avaliação e a tomada de decisão.

Zeithaml (1988) define preço como aquilo que se renuncia ou que é sacrificado na obtenção de um produto. Preço é subdividido em preço objetivo (preço real de um produto) e em preço percebido (o preço como codificado pelo cliente) (JACOBY; OLSON, 1977). É importante notar que o preço objetivo de um produto torna-se significativo para o cliente após

sua interpretação subjetiva. Os clientes não costumam saber ou não lembram o preço real de um produto específico, mas eles codificam o preço de maneiras que são significativas para eles (ZEITHAML, 1983). Quando o cliente percebe que o preço de um produto ou serviço é razoável, em sua análise subjetiva, ele se sentirá mais satisfeito e manifestará intenções de repetir a compra. Por outro lado, se o consumidor sente que seu sacrifício não vale à pena, ele poderá não repetir a compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade do produto ou serviço.

Chen et al. (1994) afirmam que a estimação de preços por parte dos clientes no ambiente de serviços é muito difícil, pois a grande maioria dos serviços oferece uma grande variedade de produtos. O preço destes produtos varia amplamente dentro de um tipo particular de indústria de serviços. Para eliminar essa dificuldade é utilizado o termo de preço percebido em lugar de preço. O preço percebido pode ser definido como o julgamento dos consumidores em relação ao preço médio de um serviço em comparação com o preço médio da concorrência.

Mayer (2006) apresenta que a aceitabilidade do preço será avaliada segundo o benefício oferecido pelo produto ou serviço, contudo, existem outros fatores que podem influenciar no julgamento do preço. Pesquisas referentes à percepção de justiça (ou aceitabilidade) de preços mostram que o julgamento de preços dar-se-á por meio de um processo comparativo, ou seja, um preço é comparado com um preço de referência, para aquele julgamento em particular. Esse preço de referência pode ter como base preços passados, preços concorrentes (KAHNEMAN

et al., 1986; KIM; XU, 2012.) ou preços pagos por outros consumidores (MARTINS, 1995).

Martins (1995) indica que a percepção de injustiça do preço reduz a percepção de valor do produto, pois aumenta o sacrifício percebido com o preço pago (BASSO et al., 2011). Contudo, não só preço, mas também a maneira como ele foi definido, podem levar à percepções de injustiça (MAXWELL, 1995). O estudo de Campbell (1999) mostra que quando o consumidor avalia a justiça num aumento de preço, também infere as intenções ou motivos que levaram a empresa a definir aquele preço. Logo, motivos negativos percebidos, como tirar vantagem de uma situação para aumentar lucros, levam a percepções de injustiça nos preços e a menores intenções de compra.

O preço percebido inclui tanto elementos monetários quanto não monetários. Na indústria de serviços, o custo não monetário considera o tempo e o esforço do consumidor envolvido na aquisição do serviço. Serviços com características inovadoras para reduzir o tempo e o esforço por parte do cliente podem aumentar o valor percebido do serviço, e em

consequência, reduzir o preço percebido (CHEN et al., 1994). Assim, a percepção do custo monetário de uma transação será influenciada pela referência de preço escolhido pelo indivíduo no momento do julgamento. Quando o preço avaliado é igual ou menor do que o preço de referência, deve ser considerado justo ou aceitável. No entanto, quando o preço avaliado está acima do preço de referência, deverá ser considerado injusto ou abusivo, aumentando o sacrifício percebido e, consequentemente, reduzindo a percepção de valor.

Conforme Sheth et al. (2001), a psicofísica dos preços envolve complexos processos perceptuais do cliente. Munnukka (2008) analisa a relação entre a percepção de preço e a intenção de compra do consumidor, verificando que os clientes diferem em seus níveis de sensibilidade de preço.

Jacoby et al. (1977) descrevem preço percebido associado ao preço codificado pelo cliente referenciando o preço do produto em relação ao preço de outros produtos substituíveis. O preço relativo percebido de uma marca pode ser considerado como a percepção de preço do produto em comparação com a de outras marcas na mesma categoria de mercadorias. O autor ainda afirma que a percepção de preço é significativa, pois representa uma pista extrínseca e oferece uma das formas mais importantes de informação disponíveis para os clientes ao fazer uma decisão de compra. Zeithaml (1988) destaca que o sacrifício em termos de preço é mais relevante para a percepção de valor dos inquiridos.

Botelho e Dos Santos (2007) identificaram que a forma como se percebe os estímulos de preço varia em função da escolaridade e da familiaridade com o produto. Já as pesquisas de Zielke (2010, 2011) focaram na construção de um modelo teórico para identificar a imagem de preço de varejo. Já De Toni et al. (2014) apresentaram um estudo onde identificaram os atributos que compõem a imagem de preço no serviço.

Relacionando a vulnerabilidade com a percepção de preço, encontramos os estudos de Hoffman (2002). O autor defende que as implicações dos preços na vulnerabilidade dos consumidores de serviços são duplas. Primeiro, a vulnerabilidade dos consumidores e o risco percebido estão diretamente relacionados. Consumidores que se sentem particularmente vulneráveis estão dispostos a pagar preços mais elevados por um serviço se ele diminui seu risco percebido. Em segundo lugar, os fornecedores antiéticos que abusam da confiança do cliente ao tirar partido dos consumidores vulneráveis através de preços excessivos podem beneficiar a curto prazo, mas uma vez descobertos, o sucesso a longo prazo da empresa é

duvidoso. Para os consumidores, a questão é de justiça e dualidade. As mudanças de preço baseadas nos custos são percebidas como justas, porque permitem que os vendedores mantenham seu direito a lucro. Em contrapartida, os preços orientados para a procura são frequentemente considerados injustos.

Ainda no contexto de vulnerabilidade e percepção de preço, o estudo de Herrmann (2007) verificou que os compradores são mais propensos a perceber quando um preço é injusto quando se sentem vulneráveis à possível exploração por um vendedor. Esta vulnerabilidade é mais grave quando a necessidade dos compradores para o produto ou serviço é urgente e eles são limitados pela disponibilidade de outras alternativas. Por esses motivos, a percepção de preço é um construto relevante no cenário da vulnerabilidade do consumidor e merece um melhor aprofundamento teórico.