Neste último capítulo abordam-se informações e destaques sobre a pesquisa de percepção de marca corporativa com o público interno da organização Ixon, com o intuito de verificar se a cultura da organização (os valores e atitudes assumidos e exercitados pelos colaboradores da empresa), um dos pilares citados por Carneiro anteriormente, está sendo bem trabalhado para a difusão de sua marca corporativa.
A delimitação de público deu-se pelo fato de que se trata de um público extremamente importante para qualquer organização, pois, o público interno, conforme França (2003, p. 67), “são grupos que estão estreitamente vinculados aos objetivos da organização, fortemente compenetrados de sua missão específica e compõem seu quadro de colaboradores”, um público essencial para a construção de imagem da empresa perante outros públicos, pois é dele que parte a primeira percepção da organização.
Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta perceber o que os empregados dizem das empresas classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes (DIAS, 2008).
É necessária às organizações a preocupação com a comunicação com os diversos públicos que ela contempla. Quando essa afirmação é destacada, reforçamos que a comunicação interna precisa ser trabalhada e não pode ser esquecida.
De nada valem as estratégias modernas e sofisticadas de comunicação e a defesa da imagem organizacional que envolvem as ações ligadas à publicidade, responsabilidade ambiental, social e histórica, se elas não chegam ao pessoal das oficinas, dos escritórios, da “classe média”, do “chão de fábrica” e da “periferia” da empresa – ou se não são compreendidas por eles (DIAS, 2008).
O público interno deve estar motivado, mas acima de tudo, informado, para tanto precisa haver comunicação eficiente. O processo de comunicação interna agrega valor à identidade corporativa, e personifica a manutenção da imagem institucional/corporativa que se construiu. Além de que são pessoas que convivem no
mesmo espaço, interagem normalmente e o estudo busca verificar o resultado dessa interação associando ao conceito de marca corporativa.
4.1 METODOLOGIA
Nesta sessão, serão apresentados os motivos da escolha da metodologia do estudo, em seguida, será apresentado também a forma como foi realizada a coleta de dados.
4.1.1 Escolha do método
A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, pois lida com as percepções das pessoas. A pesquisa parte do pressuposto de que as pessoas agem em função de suas crenças, sentimentos, percepções e valores, e que seu comportamento tem sempre um sentido, um significado que não conseguimos entender de forma imediata, sendo necessário estudar e desvendá-lo.
Conforme cita NEVES2 “em sua maioria, os estudos qualitativos são feitos no
local de origem dos dados (...) e tem como objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do mundo social”. Também, segundo Goldman e Mac Donald (1987, apud WILM, 2004), os métodos qualitativos produzem maior validade do que questionários, pois a interação flexível entre pesquisador e pesquisado favorece o surgimento de elementos novos, imprevistos e a apreensão de aspectos ambíguos. Enquanto na pesquisa quantitativa, as pessoas são identificadas por números, não havendo uma interpretação de caráter mais profundo, como ocorre na pesquisa qualitativa que foi aplicada com o público interno da organização selecionada.
Quando se buscam respostas que apelam para o subconsciente do consumidor (como percepções, significados, sentimentos, etc), ou que possa lhe causar desconforto para responder, o uso de métodos qualitativos são recomendados (MALHOTRA, 2001, apud WILM, 2004).
Então, sendo uma das principais características da pesquisa qualitativa a utilização de métodos que busquem a interpretação e compreensão de dados, escolheu-se esse método para realizar a pesquisa com o público interno da Ixon.
Conforme afirma Bauer e Gaskell (2002, p. 68) a finalidade real da pesquisa qualitativa não é contar opiniões ou pessoas, mas ao contrário, explorar o espectro de opiniões, as diferentes representações sobre o assunto em questão. A partir dessas representações, a interpretação se dará pela ausência ou grande presença de fatores. Este trabalho também é classificado como de caráter exploratório, pois o objetivo é explorar uma situação para prover critérios de análise e compreensão.
A pesquisa exploratória é adequada para as seguintes situações enfrentadas pelo pesquisador: formulação ou definição com maior precisão do problema a ser estudado; identificação de cursos alternativos para a ação; desenvolvimento de hipóteses; seleção de variáveis para exame posterior; estabelecimento de prioridades para pesquisas posteriores. (MALHOTRA, 2001, apud WILM, 2004, p. 69)
Desta forma, a pesquisa se caracteriza também como exploratória, pois um dos objetivos é procurar o entendimento do problema com mais elementos que possam permitir uma futura pesquisa do público que se está sendo estudado, e após definição de algumas ações, meios, sugestões para buscar possibilidades para resolução dos problemas diagnosticados na interpretação da pesquisa.
4.1.2 Coleta de dados
A coleta de dados foi realizada através do método focus group. Mas utilizou-se também uma das etapas do método ZMET (Zalman Methaphoric Elicitation Tecnique).
Focus Group é um debate aberto e acessível a todos: os assuntos em
questão são de interesse comum; as diferenças de status entre os participantes não são levadas em consideração; e o debate se fundamenta em uma discussão racional (BAUER e GASKELL, 2000, p. 79).
Segundo Malhotra (2001, apud WILM, 2004) um focus group é uma entrevista realizada por um moderador treinado, com um pequeno grupo de respondentes. O
moderador lidera a discussão, que envolve, geralmente, de 8 a 12 membros selecionados previamente. O focus group conduzido adequadamente pode gerar hipóteses e fornecer quantidade significativa de informação.
Segundo Malhotra (2001, apud WILM, 2004), as principais vantagens dessa técnica podem ser assim resumidas:
- Sinergismo: pessoas em grupo produzem mais informações que isoladas; - Bola-de-neve: comentários desencadeiam novos comentários;
- Estímulo: pessoas desejam expor suas ideias à medida que aumenta no grupo o nível geral de interesse e expectativa sobre o tópico;
- Segurança: as pessoas se sentem à vontade para expor suas ideias;
- Espontaneidade: como não se solicita aos participantes que respondam a perguntas específicas, suas falas podem ser espontâneas e não convencionais;
- Descobertas felizes e inesperadas surgem ao longo da entrevista;
- É flexível e relativamente mais rápida que os outros métodos, já que vários indivíduos são entrevistados ao mesmo tempo.
O focus group possui algumas dificuldades, como por exemplo, as pessoas que expõem menos suas opiniões, e as pessoas que falam mais. Cabe aqui o trabalho do moderador em mediar a conversa, interrompendo na medida do possível as pessoas que falam demais, ou desviam do assunto a ser discutido, e pedir a opinião dos mais calados.
O focus group foi gravado com a autorização dos entrevistados, e posteriormente transcrito, gerando em torno de 10 páginas de conversa. Utilizou-se também, como metodologia complementar, uma das etapas do método ZMET – Zalman Methaphoric Elicitation Tecnique.
Segundo Yin (2001, apud WILM 2004), basear-se em figuras para representar os pensamentos dos consumidores é uma das vantagens dessa técnica de pesquisa. Portanto, ao convidar os entrevistados a participar do focus group, comentou-se apenas que seria uma análise da percepção do público interno e foi solicitado que os convidados trouxessem três imagens que lembrassem a marca Ixon, que ao vê-las, imediatamente as fazia lembrarem-se da Ixon.
Utilizou-se esta etapa do método ZMET, uma vez que conforme KELLER (2003, apud WILM, 2004), os pensamentos ocorrem como imagens, assim sendo vem ao encontro de crenças na recente pesquisa sobre marcas na tentativa de compreender
melhor os aspectos abstratos, intangíveis, do conhecimento de marca, não relacionados às especificações físicas do produto ou serviço, neste caso, serve para pensar a marca de uma organização, com todas suas complexidades.
4.1.3 Análise e tratamento dos dados
Os participantes do focus group foram escolhidos aleatoriamente, tentando representar o maior número de setores da empresa. Foi escolhido um colaborador de cada setor, sendo que alguns setores da organização não puderam ser representados, pela dimensão que a maior quantidade de pessoas poderia significar na discussão.
Participaram 12 pessoas, dentre as quais se buscou a participação de todas nos questionamentos realizados. O importante era levantar as percepções do público interno tal e qual se apresentavam no momento da realização da pesquisa
A partir das informações levantadas com o focus group dividiu-se o estudo em temas específicos relacionados à percepção do público interno da organização. Desta forma, a análise foi dividida em Imagem da marca, Identidade da marca, Interação com outros públicos e Propósitos e comunicação da organização. Essa divisão possibilitou estudar aspectos específicos da organização.
4.2 CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO
A Ixon-Qualitec3 foi fundada em 09 de dezembro de 1994, e efetivamente
iniciou as atividades no dia 1º de fevereiro de 1995, sediada em Santa Rosa, região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Seu ramo de atividades no início compreendia o atendimento das necessidades de outras empresas, principalmente
3 Inicialmente, a razão social da organização e sua marca divulgada foi Qualitec Indústria e Comércio
Ltda. A partir de 2009, com a criação da marca Ixon, a empresa adotou este último como nome fantasia, permanecendo com a mesma razão social, assim utilizou a marca Ixon em seus produtos e também como marca da empresa (isto até o momento da realização da pesquisa).
metalúrgicas, com foco em manutenções mecânicas, elétricas e assistência técnica de máquinas industriais4.
Ao longo de sua trajetória, gradativamente a empresa foi investindo em máquinas e ferramental, incorporando novas atividades e conquistando novos mercados e clientes, passando a trabalhar com empresas de grande porte e multinacionais, tanto no estado do Rio Grande do Sul, como nos demais estados da federação. A partir desse período a empresa consolidou-se no mercado nacional no ramo de fabricação de equipamentos e montagens industriais, mecânica e elétrica.
Com uma visão inovadora, em meados de outubro de 2009 a empresa iniciou uma nova fase, disponibilizando no mercado equipamentos próprios, com sua marca. Neste momento nasceu a marca da empresa, a marca “IXON”, para destacar os produtos próprios, voltados para os seguintes segmentos:
Road Building (Usinas de Asfalto e Centrais de Concreto);
Seeds (Equipamentos para o setor de Sementes);
Food (Equipamentos para o setor frigorifico).
A marca Ixon também atua como marca de empresa, onde tornou-se o nome fantasia da organização.
Com um quadro qualificado de colaboradores, distribuídos nas diversas áreas da empresa, com normas de segurança operacionais atendendo exigências mundiais, conta desde novembro de 2008 com sistema de gestão de qualidade certificado ISO 9001-2008, buscando trabalhar e aprimorar-se constantemente para atender o mercado com qualidade, tecnologia e eficiência.
No início do ano de 2011, dentro de um processo de melhoria contínua, a empresa reavaliou seus segmentos, onde definiu como seu foco principal somente o segmento de Road Building, sendo que este segmento representa hoje o foco mercadológico, onde com ele a Ixon almeja crescer no mercado nacional e ser a empresa referência para clientes e parceiros.
Atualmente não possui campanhas sociais e culturais, porém há previsão em seu Planejamento Estratégico desenvolver ações neste sentido. A Ixon possui premiações, como troféu Qualidade Empresarial de 1999, e certificado e troféu Destaque Gaúcho Empresarial 2009.
4 Alguns dados sobre a organização foram fornecidos pelo setor de RH da empresa, e outros dados
A Ixon preza pela entrega de produtos com qualidade para seus clientes. A cultura difundida na empresa é de produzir equipamentos de qualidade e diminuir o número de não-conformidades nos produtos e serviços prestados. Para que esse objetivo seja efetivamente alcançado, possui o Sistema de Gestão de Qualidade, que monitora as não conformidades e verifica ações para que as mesmas não voltem a ocorrer.
O atendimento é prestado pelo setor comercial, formado por seis colaboradores, dentre eles, dois engenheiros e um técnico, e também pelo Pós- vendas, ou GAST (Grupo de Assistência Técnica), que possui uma equipe técnica preparada para atender diretamente os clientes.
Atualmente, a Ixon conta com um quadro funcional de aproximadamente 170 colaboradores. Os mesmos são distribuídos em grupos (setores), cada qual com respectivos coordenadores, supervisores, gerentes e diretores. Segue relação de grupos (setores):
- Grupo Administrativo e Relações Humanas; - Grupo Comercial;
- Grupo Administrativo e Financeiro; - Grupo de Gestão de Qualidade;
- Grupo de Engenharia e Desenvolvimento de Produto; - Grupo de Materiais;
- Grupo de Suprimentos;
- Grupo de Planejamento e Controle de Produção; - Grupo de Calderaria;
- Grupo Gerencial de Produção; - Grupo de Manutenção;
- Grupo de Montagem de Painéis Elétricos; - Grupo de Pintura;
- Grupo de Usinagem;
- Grupo de Estamparia e Dobra; - Grupo de Montagem Interna; - Pós venda;
A valorização interna dos colaboradores tomou maior força no ano passado (2013), quando, para atender à objetivos definidos no Planejamento Estratégico, a empresa iniciou alguns projetos voltados aos colaboradores e qualificação profissional do público interno. Pouco a pouco a empresa investe em cursos de qualificação profissional aos colaboradores, e começa a perceber a importância de se trabalhar o público interno.
Trata-se de uma indústria que cresce na região noroeste do estado. Seus produtos, em sua maioria, não são vendidos na região, por isso há pouco conhecimento da sociedade local da marca Ixon e do que ela faz. Torna-se necessário enfatizar também que a Ixon considera-se uma empresa “independente” de outras grandes indústrias, uma vez que a maioria das indústrias do ramo metal-mecânico da região dependem de outras multinacionais, o que causa efeito dominó em crises. Neste sentido, a Ixon possui um diferencial das empresas do ramo metal-mecânico da região, bem como os produtos que produz, que também não são produtos comuns. Não há concorrência neste setor na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
4.3 APRESENTAÇÃO E CONSTRUÇÃO DE RESULTADOS
Conforme a opção metodológica de coleta e tratamento de dados, sendo ela qualitativa, a apresentação de informações adquiridas pode ser considerada uma etapa do processo, que é a organização dos dados para a análise. Desta forma, ao longo da apresentação das informações obtidas, algumas relações e análises já serão demonstradas. Os participantes não serão identificados por seus nomes. Ao apresentar a resposta dos participantes, cada qual é identificado por um número, seguindo a sequência de repostas das perguntas durante o focus group. Nas frases destacadas em itálico, pode-se perceber um numeral entre parênteses ao final de cada frase, este número identifica o participante respondente.
4.3.1 Imagem da marca
Conforme comentado anteriormente, ao convidar os entrevistados a participarem do focus group, foi solicitado que cada um trouxesse três imagens que lembram a marca Ixon.
Podemos analisar que as respostas apresentadas pelos entrevistados ficaram divididas em dois tipos de percepções. Para um grupo de respondentes de seis pessoas, a imagem da empresa é conduzida pelos esforços em produzir os equipamentos e vender. Ou seja, a imagem de marca percebida por este grupo do público interno, está muito mais relacionada à marca de produto. Cinco respondentes trouxeram imagens relacionadas à valores humanos enquanto marca da organização, repassando a ideia de que há preocupação com questões humanas, futuro e crescimento dentro da organização. Um dos participantes não trouxe imagens. Foram selecionadas algumas imagens para demonstração do estudo.
Figura 1
“Asfalto, concreto e despendoador que é os mais batidos, daí eu peguei as imagens como produto final, que é o que a gente lembra e o que o nosso produto faz né...” (1)
Figura 3
Figura 4
“No mesmo pensamento do nosso colega, eu pensei fora da empresa. Ah, tem um asfalto ali, foi uma máquina da Ixon que fez, tem um prédio sendo construído, relaciona com a Ixon. Referente à marca né, eu pensei fora daqui, não aqui dentro.” (2)
Figura 5
Aqui é um silo, lembrei da empresa, ó la do almox (conexões) e o produto final. (8)
Figura 6
Figura 7
Trouxe algumas imagens aqui de alguns equipamentos e clientes que a empresa atende, mostrando também que os nossos equipamentos que atendem planos que o governo tem com o crescimento do Brasil. Uma obra sendo comentada no Brasil e também fora do país. (9)
O participante 9, pertencente ao primeiro grupo de percepção, trouxe seis imagens que relacionam a imagem da marca ao produto. Todas as imagens apresentadas foram de equipamentos produzidos pela empresa.
Em contrapartida, alguns dos entrevistados destacaram a percepção de marca relacionada a benefícios comuns para os colaboradores. Imagens e percepções que lembram a remuneração, relacionando a elementos bons como usufruir da remuneração em momentos de lazer para sustentar a família. Denotam também o sentimento de orgulho, de participação no processo e de união com os colegas.
Figura 9
Tendo um bom trabalho a gente consegue ter comida, sustento pra família. (11)
Quis mostrar participante do processo. Que tenho orgulho de ver o equipamento funcionar. Não quer dizer que a gente saia todo dia desse jeito, todo sujo (risos). (11)
Figura 11
Eu trouxe de repente até entendi mal, mas como eu vejo a empresa. Como um futuro, como ela tá atingindo todo o público, trazendo tecnologia nova para a empresa. E um ambiente melhor de trabalho, pensando no futuro, como eu vejo a empresa agora. (5)
Figura 12
E essa daqui que eu pensei mais em mim, que a empresa da oportunidade de crescimento. (6)
Figura 13
Eu também não peguei nada assim da marca Ixon, peguei mais no geral interno. Nós formigas carregando as folhinhas trabalhando e tem que ter uma sequência aqui pra chegar até o produto final correto. Então aqui todas unidas, pensando na sequência da equipe. (7)
Figura 14
Peguei um senhor com binóculos, tipo, cada dia se envolvendo mais no trabalho, procurando entender mais, para ser um futuro melhor,
Figura 15
Aqui a união entre todas as pessoas, pois sozinho a gente não consegue chegar ao produto final. (9)
Como abordado no primeiro capítulo, podemos aplicar a afirmação de Kunsch (2003, p. 21) “a origem e a evolução das organizações se fundamentam na natureza humana”. A autora ainda afirma que “o homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas necessidades e completar-se, o que só é possível mediante uma interação de pessoas que buscam alcançar resultados pela conjugação de esforços”. Pois para que a organização exista, é necessário que haja cooperação humana. As pessoas são limitadas em diversos sentidos, e precisam se unir para atingir propósitos e ideais, e este conhecimento está presente na percepção de boa parte do público interno.
Pode-se concluir que existem várias percepções diferenciadas quando se fala na marca Ixon para o público interno. Há os que relacionam diretamente à marca de produto, ao equipamento em si, como há também as pessoas que relacionam esta marca à obtenção de resultados positivos pessoais, crescimento pessoal e profissional.
A imagem da marca Ixon dentro da empresa também relaciona-se com a segurança no trabalho. Esse é um atributo positivo, que a organização trabalha com afinco internamente.
Figura 16
Primeira coisa que me lembra quando eu penso na empresa, é o cuidado que tem bastante com o funcionário, quanto a segurança e o uso de EPI’s, então, trouxe aqui um rapazinho todo usando EPIs, se protegendo, ta? (3)
Figura 18
As minhas imagens também são relacionadas a segurança do trabalho, as três. (4)
Figura 19
Aqui me lembrando da CIPA (Comissão Interna de Prevenção de Acidentes), que sempre tem a família junto na empresa. (6)
A segurança é um conceito muito difundido na organização. Todos os colaboradores sabem a importância de se utilizar os EPIS (Equipamentos de Proteção Individual) e porque utilizar. Este é um fator que faz com que o público interno relacione a segurança com a marca Ixon. Mais um fator relacionado à humanidade, a proteção à vida que o público interno percebe como bem trabalhado internamente.
4.3.2 Identidade da Marca
Pode-se perceber que a comunicação da Ixon é realizada, porém não para atingir seus variados públicos5. É prioritariamente difundida para os clientes, que estão
situados, na maioria das vezes, em unidades federais diferentes de onde a empresa se localiza. Assim sendo, a comunicação de marca para outros públicos acaba marginalizada.
A identidade visual da organização não é priorizada, tanto que a própria instalação da empresa possui no telhado6, que pode ser observado de uma das
maiores avenidas da cidade, o nome da antiga empresa instalada neste local.
A empresa ocupa uma quadra inteira, mas pessoas se perdem, tem que explicar que é nos fundos, não na frente. (8)
“Tá” escrito Cotrirosa em cima... (11) É só o acesso ao site na verdade. (2)
Outro fator que gera confusão para visitantes, fornecedores e comunidade em geral, que procura a Ixon, é a informação de onde pode ser atendido. A empresa ocupa uma quadra, onde o acesso principal se dá por uma rua lateral. E o acesso