Comunicação corporativa: um estudo sobre a percepção de marca corporativa do público interno de uma organização

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

GRACIELE KLEIN DA SILVA

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DE MARCA CORPORATIVA DO PÚBLICO INTERNO DE UMA ORGANIZAÇÃO

Ijuí 2014

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Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Nilse Maria Maldaner

Ijuí 2014

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Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - Unijuí

Data de aprovação: 09/12/2014

Banca Examinadora:

____________________________________ Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)

____________________________________ Profª Marcia Formentini (arguidora)

____________________________________ Profª Rubia Schwanke (suplente)

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família, minha mãe Nadir, meu pai Noli e minhas irmãs Greice e Gabriele, grandes motivadores e companheiros, sem eles a realização deste sonho não seria concretizada. Pela disponibilidade em auxiliar no que foi necessário e incentivando cada passo dado rumo ao crescimento. Agradeço a meu namorado Edino, que sempre esteve ao meu lado me incentivando e participando dos momentos acadêmicos, sempre disponível para me auxiliar quando necessário, e também por ser compreensivo com minhas faltas.

Agradeço também os professores, pois sem o conhecimento compartilhado e sabedoria, toda minha trajetória acadêmica e também este estudo seria impossibilitado. Meu respeito e admiração à todos eles.

Obrigada as minhas colegas e amigas, pessoas que conheci durante o curso e que tornaram um inesquecível caminho acadêmico.

Meu muito obrigado, enfim, a todos aqueles que, de uma forma ou outra, tornaram este sonho uma realidade.

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RESUMO

O ambiente organizacional atual tem sido abalado pelo crescente processo de globalização dos mercados. A sociedade está conectada em redes, há uma revolução tecnológica onde todos possuem acesso facilitado às informações. Neste sentido, a comunicação corporativa evoluiu no intuito de acompanhar as mudanças e fazer com que as organizações driblem a acirrada concorrência através de estratégias relacionadas à sua identidade, sua essência. Pode-se perceber também a real e significativa necessidade de as organizações possuírem cultura de comunicação, para que também o público interno possua as informações repassadas de forma correta, exterminando boatos, e estabelecendo relação ideal entre gestão e colaboradores em geral. A comunicação integrada de marketing torna-se estratégia frente às mudanças ocorridas em âmbito global, fazendo com que cada vez mais seja aplicada e difundida nas organizações. A marca corporativa surge neste contexto, para que as empresas garantam sua sustentabilidade apoiada em propósitos e valores. Essa mudança de pensamento parte do pressuposto de que a atitude dos consumidores também mudou. Atualmente, as pessoas necessitam saber a origem dos produtos, bem como características da marca que a vende, entre outras informações que possuem acesso e que recebem grande importância nos dias de hoje. O estudo realizado na indústria Ixon teve como objetivo verificar a percepção de marca corporativa pelo público interno da organização – um dos principais públicos. Pois a marca corporativa possui um tripé, e sustentado nele a organização poderá difundir a marca corporativa e garantir sua sustentabilidade. Desta forma, possuímos um diagnóstico e algumas diretrizes sob as quais a organização pode se apoiar para trabalhar cada vez mais e da melhor forma sua marca corporativa.

Palavras-chave: marca corporativa, organizações, percepção, imagem, identidade, reputação, comunicação corporativa

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Imagem de pesquisa com público interno Ixon ... 46

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Comunicação Integrada ... 25 Quadro 2 – Principais diferenças entre marca de produto e marca corporativa ... 33 Quadro 3 – Os diferenciais de uma marca com propósito ... 34

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 10

2. AS ORGANIZAÇÕES ... 12

2.1 COMUNICAÇÃO PARA AS ORGANIZAÇÕES ... 13

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 16

2.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ... 19

2.4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ... 21

2.4.1 Comunicação Institucional ... 22 2.4.2 Comunicação Mercadológica ... 23 2.4.3 Comunicação Interna ... 23 2.4.4 Comunicação Administrativa ... 24 3. MARCAS CORPORATIVAS ... 28 3.1 MARCA DE PRODUTO ... 29 3.2 MARCAS CORPORATIVAS ... 30

3.3 IMAGEM, IDENTIDADE E REPUTAÇÃO ... 35

4. PERCEPÇÃO DO PÚBLICO INTERNO: MARCA CORPORATIVA IXON... 38

4.1 METODOLOGIA ... 39

4.1.1 Escolha do método ... 39

4.1.2 Coleta de dados ... 40

4.1.3 Análise e tratamento dos dados ... 42

4.2 CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO ... 42

4.3 APRESENTAÇÃO E CONSTRUÇÃO DE RESULTADOS ... 45

4.3.1 Imagem da Marca... 46

4.3.2 Identidade da Marca ... 55

4.3.3 Interação com outros públicos ... 57

4.3.4 Propósitos e Comunicação da Organização ... 59

5. CONCLUSÃO ... 62

REFERÊNCIAS ... 64

ANEXO 1 – MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO IXON ... 67

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1. INTRODUÇÃO

Atualmente, observa-se a exposição às mudanças que ocorrem em âmbito mercadológico e tecnológico sob o qual as organizações estão condicionadas, e como também os fatores comunicacionais acompanham essas mudanças, fazendo com que a forma de abordagem de muitas concepções integrantes da comunicação corporativa sejam alteradas, para serem entendidas e continuem repassando os preceitos desejados, de forma contemporânea e atingindo os diversos públicos.

Com todo esse processo de mudanças ocorrendo no mundo dos negócios, fatores como a concorrência acirrada, consumidores exigentes e muito bem informados, as marcas das empresas começaram a ser percebidas e trabalhadas também de forma diferenciada. Poder-se-á conhecer ao longo do trabalho o conceito de marca corporativa que começa a ser difundido e entendido, apresentado como a saída para as marcas se diferenciarem umas das outras neste ambiente mercadológico atual instável, e trabalharem com seus propósitos, alcançando a sustentabilidade da marca e sua sobrevivência através dos tempos.

Os objetivos do estudo, de forma geral, visam analisar de que forma o público interno desta organização entende a marca corporativa para que se possa diagnosticar quais são os pontos falhos (ou não), aliando a teoria à prática.

Para que este objetivo fosse pesquisado e analisado, realizou-se um estudo de percepção de marca corporativa com o público interno da indústria Ixon, para que assim fosse possível compreender de que forma a empresa trabalha este conceito, e como ele pode auxiliar na melhoria da imagem e reputação da organização, além de auxiliar nos objetivos específicos para a empresa, tais como efetivas vendas.

Para chegarmos ao conceito de marca corporativa, no primeiro capítulo permeamos o conceito de organizações, o que pode ser definido como organização e de que forma elas se constituem. Destaca-se como ocorre a cultura organizacional, e também outro conceito que mudou muito e acabou por ser percebido como fator estratégico nas organizações: a comunicação organizacional integrada.

Esta passou a ser considerada e trabalhada como fator estratégico. Hoje em dia a sociedade está conectada em redes, a informação está acessível a todos, e para

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que a organização permaneça competitiva no mercado, é necessário que se adapte às mudanças e encare este fator como sendo primordial para sua sustentabilidade.

Para que a comunicação seja trabalhada de forma estratégica, abordamos neste trabalho conceitos que são exímios às organizações, e que demonstram a importância da comunicação como fator diferencial e estratégico. Destaca-se a comunicação organizacional integrada, apresentando as modalidades de comunicação dentro de uma organização.

Assim como as organizações em si passaram por diversas transformações, as marcas também, inclusive em seu conceito. Como se aborda no segundo capítulo deste trabalho, é necessário diferenciar a marca de produtos, que é a que geralmente conhecemos e identificamos como única, de marca corporativa, para que através dela possa-se enxergar a “alma” da organização, efetivamente conversar com todos os públicos com quem a organização se relaciona, e que todos eles percebam e entendam a mesma mensagem.

Neste segundo capítulo, aborda-se a gestão de marcas, o chamado Branding, e após conceituar-se marcas corporativas e atestar a diferenciação de marca de produtos, demostra-se a importância de três características fundamentais para a organização e entendidas pelos públicos, sua imagem, identidade e reputação.

O terceiro capítulo então traz a pesquisa, a metodologia utilizada, e as percepções deste público interno da empresa Ixon com relação à sua marca corporativa. Este último capítulo apresenta a análise e algumas sugestões de como podem ser trabalhadas algumas diretrizes na área da comunicação, levando em consideração as percepções identificadas.

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2. AS ORGANIZAÇÕES

A sociedade atual possui um vasto número de organizações. Essa informação é baseada no fato de que as organizações surgem para satisfazer a maior diversidade de demandas que a sociedade exige e que a cada dia cresce constantemente.

Com a globalização, a necessidade de separar os mercados em segmentos, ou seja, em nichos de mercado, e com o surgimento dos perfis mais complexos de consumidores fez com que também se criassem organizações especializadas em áreas afins, um mercado que busca incessantemente por oportunidades diferenciadas para satisfazer as necessidades das pessoas. Portanto, existem variados tipos de organizações, e quanto mais desenvolvida for a sociedade, mais ela terá organizações.

Nascemos em organizações e quase todos nós somos educados por organizações, e quase todos nós passamos a vida a trabalhar para organizações. Passamos muitas de nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizações. Quase todos nós morremos em uma organização e, quando chega o momento do funeral, a maior de todas as organizações – o Estado – precisa dar uma licença especial (ETZIONI apud KUNSCH, 2003, p. 20).

Nossas necessidades básicas são atendidas pelo conjunto diversificado de organizações (saúde, transporte, alimentação etc.) e também as necessidades sociais (arte, cultura etc.). Precisamos delas para nos conectarmos com o mundo. Como cita Kunsch (2003, p. 21) “A origem e a evolução das organizações se fundamentam na natureza humana”.

Para que a organização exista, é necessário que haja cooperação humana, pois as pessoas são limitadas em alguns elementos biológicos e sociais, e precisam umas das outras para atingir um propósito. Neste sentido surge o conceito de organizações.

Quando se procura definir e conceituar as organizações, dois aspectos são amplamente trabalhados pela maioria dos autores: o ato e efeito de “organizar”, que é uma das funções da administração; e o uso do termo “organização”, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns (KUNSCH, 2003, p. 23).

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Existem várias definições para o mesmo termo. Uma das definições que abrange o conceito em sua totalidade é dada por Idalberto Chiavenato.

1. Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. 2. Organização como função administrativa e parte do processo administrativo. Neste sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles e atribuições de cada um deles (CHIAVENATO apud KUNSCH, 2003, p. 271).

Desta forma, podemos destacar como conceito de organizações entidades que existem por algum propósito específico, e também ato ou efeito de organizar, uma função administrativa.

Neste trabalho, estaremos evidenciando uma organização específica, que possui propósitos e neles fundamenta sua história e forma de se comunicar.

2.1 COMUNICAÇÃO PARA ORGANIZAÇÕES

Atualmente, podemos perceber os grandiosos reflexos provenientes do acelerado processo de mudanças que as organizações passaram, em função da convergência de um conjunto de fatores da natureza econômica, geopolítica e sociocultural. Em consequência dessas drásticas mudanças, o universo da comunicação também é alterado, tanto por fatores de mercado, quanto por fatores tecnológicos.

A computação em redes permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações de um para outro de forma ultra rápida. Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados.

Antigamente, os clientes não tinham acesso às informações. A fonte da informação normalmente era o vendedor, não o consumidor. Quem comprava gravitava em torno de quem vendia. Hoje podemos perceber uma mudança total, a expressão ficou invertida: o vendedor gira em torno do comprador, pois vivenciamos

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uma situação inédita no mundo, onde muitas vezes ou na maioria dos casos, quem vai comprar sabe mais do que aquele que está sendo pago para vender.

A sociedade está interligada à redes, e esse fato traz benefícios reais e significativos para as empresas que sabem usar das ferramentas que a tecnologia disponibiliza ao mercado. Mas assim como as tecnologias podem alavancar os negócios, podem também causar danos exorbitantes e até mesmo irreparáveis para a imagem das organizações. Um exemplo é o uso de redes sociais pelas empresas. Basta um comentário negativo em rede de um usuário sobre a organização, a imagem da empresa já está ameaçada. É necessário à organização estar preparada para este tipo de situação, que podem anteceder crises, e sobretudo atenta ao que dela falam e mencionam em redes, respondendo imediatamente a questionamentos.

Mas além dos fatores tecnológicos, os fatores de mercado também fazem com que se molde um novo panorama para a comunicação corporativa. Podemos citar a mudança de comportamento dos próprios colaboradores como sendo uma alteração que faz com que a necessidade de existir comunicação interna seja exímia.

O emprego tradicional é subvertido, assumindo novos contornos, pela emergência do tele trabalho, pelo crescimento da economia informal e uma nova onda de empreendedorismo, com a explosão das entidades que integram o chamado Terceiro Setor (BUENO, 2005).

Há necessidade de se olhar para as organizações e para a forma como trabalham sua comunicação. Podemos perceber que até mesmo os colaboradores das organizações já não almejam permanecer na empresa a vida inteira, estão atentos às oportunidades, e muitas vezes, abrem o próprio negócio, em concorrência ao antigo emprego.

O mercado está passando por um processo de renovação, onde há necessidade da organização conhecer e trabalhar novas formas de lidar com os públicos de interesse. E trabalhar de forma diferenciada, acompanhar a evolução da comunicação, fazer parte dela, é uma forma da organização estar participando e se adaptando às mudanças que ocorrem.

As novas tecnologias, colocadas à disposição deste processo amplo de globalização, estabelecem, efetivamente, uma sociedade em rede, como aprega Castells, criando um tecido bastante sensível que costura os mercados e os torna vulneráveis a qualquer trepidação, por mais leve que seja. Os países, as empresas e os cidadãos passam a estar conectados ao sistema nervoso mundial e sentem na pele qualquer alteração de

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temperatura, provocada, por exemplo, pela crise interna de um país do Terceiro Mundo (caso recente da Argentina e dos tigres asiáticos, anos atrás), pela escalada militar norte-americana no Afeganistão ou pela disputa interminável no Oriente Médio (BUENO, 2005).

Portanto, as organizações precisam planejar estrategicamente sua comunicação para realizar efetivos relacionamentos, pois todos estão conectados à esta grande rede, onde querem estar bem informados dos acontecimentos no mundo todo. Devem buscar equilíbrio entre os seus interesses e dos públicos vinculados, e ter essa proposta como objetivo crucial de comunicação. E estes só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica – dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada.

Um subsistema organizacional, que deve atuar no contexto institucional das organizações, assim como o marketing está à frente do contexto mercadológico, e exercer suas funções essenciais e específicas fundamentadas teórica e tecnicamente (KUNSCH, 2003, p. 14).

Assim deve funcionar o setor de comunicação em uma organização. Por isso, é necessário utilizar as teorias já testadas, para que possa se valer de um caráter científico e estratégico às suas atividades nas organizações.

O mercado existe e as possibilidades são inúmeras, sobretudo na sociedade contemporânea, quando as organizações precisam se posicionar institucionalmente e se responsabilizar por seus atos perante os públicos, a opinião pública, e a sociedade (KUNSCH, 2003, p. 14).

Desta forma, é extremamente necessário que as organizações se preocupem com todas as formas de comunicação, sobretudo tendo ela como fator estratégico.

O ambiente organizacional como um todo tem sido abalado pelo processo de globalização. Com estas mudanças, as estruturas dos setores de comunicação organizacional já passam a ser lideradas em maior parte por jovens, de forma mais ágil e democrática.

As organizações modernas têm, gradativamente, reduzido os níveis hierárquicos e a liderança tradicional (aquela em que o chefe consegue a adesão dos subordinados mais pelo exercício da autoridade do que pelo seu carisma ou virtude) tem sido colocada sob suspeita. Na prática, isto tem a ver com o novo “ethos” da Comunicação Empresarial que passa a ser menos verticalizada, porque o relacionamento entre os vários níveis da organização é, agora, menos tenso e mais intenso (BUENO, 2005).

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Neste sentido, podemos perceber a alteração dos níveis hierárquicos da empresa, onde a liderança passa de vertical para horizontal. Assim sendo encontra-se a necessidade de trabalhar-encontra-se a comunicação como estratégia também envolvendo o maior número de pessoas no processo de comunicação organizacional.

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A comunicação é um processo amplo, abrangendo todas as pessoas da organização, e está marcada por relacionamentos intensos e permanentes com os seus públicos internos e externos. Na administração moderna, compartilhar informações é fundamental. As organizações terão de se abrir caminhos e romper fronteiras.

Há uma série de atributos que se impõem à organização moderna e que extrapolam a sua condição de fabricante: condições de trabalho adequadas, remuneração justa, preservação do meio ambiente, valorização da diversidade, oportunidades de realização pessoal e profissional e parceria com os grupos sociais e a comunidade com quem ela interage. Esta nova postura imprimirá uma nova postura também na Comunicação Empresarial, porque ela irá refletir estes novos atributos, incorporando-os em suas ações e estratégias (BUENO, 2005).

Todos estes atributos demonstrarão uma nova postura da comunicação empresarial, pois a organização deverá refletir esses atributos em suas ações estratégicas, e essas estratégias devem estar vinculadas à cultura da organização. Como cita Bueno (2005), “a empresa cidadã é aquela que é percebida efetivamente como cidadã e essa percepção só se concretiza com uma cultura de comunicação difundida por toda a organização”.

As organizações, independentemente do tamanho ou ramo em que atuam, possuem cultura organizacional. Assim como as pessoas possuem personalidades diferentes, umas das outras, as organizações também possuem estas características que as tornam peculiares e as diferenciam.

Cultura organizacional é um sistema de valores compartilhados pelos seus membros, em todos os níveis, que diferencia uma organização das demais.

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Em última análise, trata-se de um conjunto de características-chave que a organização valoriza, compartilha e utiliza para atingir seus objetivos e adquirir a imortalidade (MENDES, 2010).

Com base neste conceito, podemos definir que a cultura organizacional é representada pela forma como se percebe as características da cultura da empresa e como ela compartilha seus valores. Esta cultura organizacional é desenvolvida internamente nas organizações, pelo conjunto de inter-relações de seus colaboradores.

Não existirá uma única pessoa na empresa responsável pela comunicação inteiramente da organização, pois a comunicação interna é responsabilidade de todos. Neste contexto, surge a necessidade de se construir uma cultura de comunicação.

O profissional de comunicação planeja políticas, elabora planos, desenvolve ações ou estratégias, mas, no dia-a-dia das organizações, todas as pessoas estão envolvidas nos relacionamentos com os públicos internos, de forma mais ou menos intensa (BUENO, 2005).

A comunicação interna de uma organização depende, sobretudo, do processo de gestão. Será necessário sempre distribuir a sua responsabilidade por todos aqueles que a integram, incluindo a direção e todo o seu público interno.

Conforme cita Bueno (2011), é mais fácil certamente produzir um bom jornal interno do que criar uma cultura de comunicação, mas isso porque a cultura é algo que deve ser constituído ao longo do tempo, com a participação de todos. Bueno (2011) ainda afirma que a cultura de comunicação é uma parte vital da cultura de uma organização, e essa cultura é como se fosse “a pele da organização”.

Se a cultura de comunicação está consolidada, significa que todas as pessoas que integram a organização estão comprometidas com a circulação e partilha de informações e que participam efetivamente da tomada de decisões, onde o pluralismo e a divergência são assumidos como oportunidades, não como ameaças.

Numa organização em que apenas alguns podem falar e a decisão está concentrada em poucas mãos, não há espaço para a construção de uma cultura de comunicação, que pressupõe a oxigenação dos canais de relacionamento e a valorização dos saberes, competências e experiências de todas as pessoas (BUENO, 2005).

Então para que seja criada uma cultura de comunicação, é necessário que todas as pessoas possuam as mesmas informações. Para tanto, é de suma

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importância criar-se canais para que as informações sejam dirigidas a cada público de forma mais assertiva (existem meios e canais específicos que atingem de melhor forma cada um deles) para que a mesma ocorra de maneira integrada. É necessário o fortalecimento dos fluxos ascendente e lateral da comunicação e tratar esse novo conceito como um processo abrangente e complexo.

Para produzir conteúdo específico para cada público e chegar até eles, fazendo com que percebam a organização da forma como ela quer repassar, as empresas precisam conhecer e identificar quais são esses públicos primordiais para sua existência. O público que é ligado à organização e que muitas vezes fica às margens do foco comunicacional ou é trabalhado “em partes” na comunicação empresarial, são os stakeholders.

Stakeholders é o termo idiomático inglês que define todas as pessoas que

possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia (FRANÇA, 2004, p. 59).

Conforme Hunt (1994 apud FRANÇA, 2004) observa, os termos “stakeholders” e “público” são usados como sinônimos. Mas é importante destacar que os stakeholders são afetados pelas organizações ou suas decisões afetam as organizações. Ou seja, eles participam das decisões da empresa.

A expressão não deve ser confundida como “todos os públicos de uma organização”, mas denota as pessoas que estão “conectadas” a uma organização, pois eles e a organização mantém um encadeamento lógico de um em relação ao outro.

Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “stakeholders” são os

“shareholders” (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de

vista de uma sociedade altamente pluralista (diversificada), os “stakeholders”

podem incluir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mídia e o público em geral (CARROL, 1998 apud FRANÇA, 2004, p. 61).

Podemos citar como parte integrante dos stakeholders, os órgãos fiscalizadores, as secretarias e também a própria mídia. São organizações com quem a empresa possui contato e entidades formadoras de opinião. Por essa razão devem

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ser considerados como parte interessada e atingível pela organização. Neste sentido, é necessário criar-se mecanismos de comunicação dirigida para cada público, que conforme comentamos acima, auxilia no alcance dos objetivos da organização: planejar a comunicação estrategicamente.

2.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

A comunicação estratégica muitas vezes tem sido utilizada de forma equivocada pelos executivos em comunicação. Isto porque esse ramo da comunicação contempla teorias de gestão e destaque, conferindo à ela título de instrumento de inteligência empresarial.

Há necessidade, no mundo corporativo atual, de que a comunicação seja trabalhada de forma estratégica, pois conforme os exemplos citados anteriormente, está demasiadamente alterado e mudando a cada dia. As organizações precisam se moldar e adaptar-se a estas mudanças. Mas gera-se um questionamento, como tornar a comunicação um instrumento estratégico, se muitas vezes as empresas não reconhecem a importância da comunicação no processo de gestão das organizações? Temos muitos desafios a superar. Deve-se considerar, de fato, que a comunicação é um instrumento de gestão, não deve surgir e permanecer de forma marginalizada na empresa.

Para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza. A intenção ou o desejo apenas não produz a realidade (BUENO, 2005, p.12). A comunicação estratégica só será realmente estratégica se esta última palavra for tomada como conceito, não como adjetivo. Whitington (2012 apud BUENO, 2005, p.13) lista quatro teorias de estratégia:

- Clássica: Racional, prioriza a maximização do lucro e permite a previsão de resultados a longo prazo.

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- Evolucionista: Inspirada em Darwin, aposta na imprevisibilidade do mercado. Concentra-se na redução de custos, e como não pode controlar os fatores externos, molda-se ao mercado alterando internamente.

- Processualista: Não se julga refém do mercado. Aposta na interação dos executivos do mundo dos negócios. A estratégia consiste na consolidação, a longo prazo, das competências internas das organizações.

- Sistêmica: Relativista. A estratégia depende do mercado, das condições sociais e da cultura das organizações. O planejamento é possível e necessário, mas leva-se em conta fatores internos e externos das organizações.

A teoria sistêmica é a real teoria utilizada na ação de estratégia de comunicação – interpretar os fatores internos e externos e a partir deles criar estratégias e desenvolver táticas na comunicação organizacional. Essa teoria admite que o planejamento seja possível e necessário, levando em conta fatores internos e externos às organizações, e assim prever os possíveis conflitos que possam surgir entre as esferas global e local. Há necessidade de ler-se o ambiente, e nele captar-se o que deve ser feito, para que se obtenham melhores resultados com a comunicação. Mas para que haja comunicação estratégica, é necessário que a administração seja estratégica. Pois desta forma, a comunicação estaria incluída nas estratégias empresariais e teria papel fundamental no desenvolvimento de planos de ações, na busca de eficaz interação com os stakeholders. Conforme cita Bueno (2005, p. 15), “Sabemos que, para muitos segmentos, a comunicação (prestígio da marca, identidade corporativa, imagem e reputação, visibilidade na mídia, etc.) é o instrumento de inteligência que contribui para moldar empresas líderes”.

A comunicação estratégica depende, sobretudo, de um ambiente específico para que possa entrar em vigor. Ela se expressa ou se materializa apenas em determinadas culturas ou sistemas de gestão porque decorre de processo organizacional particular, exatamente aquele calcado na chamada administração estratégica (BUENO, 2005).

Há dificuldades para que a comunicação empresarial estratégica se firme, justamente porque se vincula a sistemas de gestão que não apresentam uma cultura para administração estratégica ou excluem a comunicação de suas prioridades.

Infelizmente, o ambiente que encontramos em nosso país atualmente ainda não é favorável para comunicação estratégica, pois tem-se difundido uma cultura de gestão centralizadora, que exclui do processo de definição de estratégias inúmeros

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públicos. O pensar e o fazer deve ser feito de maneira integrada. Segundo Norton (apud BUENO, 2011 p. 16) apenas 5% da força de trabalho conhecem a estratégia da organização e ainda afirma que os executivos precisam perceber que, para a empresa ter sucesso, é necessário envolver toda a companhia. Cada funcionário tem que pensar na estratégia daquela corporação antes de agir, independentemente de sua posição na empresa.

Também no cenário atual, outro aspecto que diminui a possibilidade de existir comunicação empresarial realmente estratégica é o fato de ainda não haver estruturas e recursos (humanos, financeiros, tecnológicos) suficientes para viabilizar a definição e implementação das estratégias e a correspondente avaliação de resultados.

A comunicação empresarial estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários, fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, leve em conta as mudanças drásticas que vêm ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação (BUENO, 2005, p. 18). A comunicação estratégica deve priorizar o cuidado na comunicação para cada contato, em vista das novas tecnologias, mas admitir que todas as formas de relacionamento dependem de contextos sociais e culturais específicos. Não pode deixar de lado também o fato de que a sociedade atual está em transição, ela se estrutura em redes, onde os mercados convencionais estão sendo modificados.

Deve-se reconhecer a importância cada vez maior dos ativos intangíveis (marca, reputação, imagem, que falaremos no próximo capítulo) e transitar pela “era do acesso”. Também valorizar a diversidade, a pluralidade de ideias, vivências e opiniões como atributos fundamentais do moderno processo de gestão.

Mas cada vez mais, tomamos por conta que neste novo mercado não há espaço para improvisação, e que a situação será diferenciada daqui alguns anos, pela crescente capacitação de gestores de comunicação empresarial.

2.4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Comunicação Organizacional é designada como sendo todo trabalho de comunicação entre a organização e seus diversos públicos.

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Trata-se, na verdade, da comunicação “corporativa”, que no Brasil, em grande parte, ainda se chama de comunicação “empresarial”. A nosso ver, o termo comunicação “organizacional, que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito que se denomina “empresa” (KUNSCH, 2003, p.150). Ao destacarmos que a mesma é feita de forma integrada, afirmamos a existência da convergência de todas as modalidades da Comunicação Organizacional, que formam um mix possível de criar estratégias, táticas e ações de comunicação para que sejam eficazes.

Com a evolução da comunicação, a mesma passou a ter um novo status e vem adquirindo um caráter estratégico. A partir deste momento iniciou-se a utilização de diferentes terminologias para a caracterizar. Independente das terminologias, existem diversas formas de as organizações se manifestarem por meio de sua comunicação, de seu comportamento institucional. Segundo Kunsch (2005), as modalidades, ou as grandes áreas da comunicação organizacional integrada permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos. São elas: comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa.

2.4.1 Comunicação Institucional

Esta modalidade de comunicação é responsável direta pela construção e formatação da identidade e imagem corporativas fortes e positivas de uma organização.

Conforme Rego (apud KUNSCH, 2003) “a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, com meta finalista, a influência político-social”, ela enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, valores e filosofia da organização. Para anunciar estes aspectos, a organização não fala como uma “emissora de marcas”, mas como um sujeito pensando e dirigindo sua produção.

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2.4.2 Comunicação Mercadológica

Esta modalidade de comunicação está vinculada diretamente ao marketing da empresa, e é responsável por todas as ações comunicativas em torno dos objetivos mercadológicos.

A comunicação mercadológica ou de marketing se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing (KUNSCH, 2003, p. 164).

Objetiva portanto, praticar a comunicação de forma persuasiva para que os objetivos de marketing sejam alcançados.

2.4.3 Comunicação Interna

Trata-se de um setor planejado para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus colaboradores, utilizando ferramentas da comunicação institucional e também de comunicação mercadológica.

A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis (RHODIA apud KUNSCH, 2003, p. 154).

A comunicação interna também pode ser considerada estratégica, uma vez que está incorporada ao conjunto da definição e políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização.

Segundo Kunsch (2003, p.159) “ de nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se os empregados não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem considerados o público número um no conjunto de públicos de uma organização”, pois antes de ser empregado, o indivíduo é um ser humano e cidadão. E o local físico da organização não é um espaço de mercado, mas um local onde estão interagindo para buscar e alcançar os objetivos estabelecidos pela organização.

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A comunicação interna permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas (KUNSCH, 2003, p. 159).

O público interno é um multiplicador. Na família e convívio social e profissional, o empregado será porta-voz da organização, positiva ou negativamente, ele falará sobre a organização, e as pessoas de seu grupo com o qual convive muitas vezes formará a imagem da organização através do que for afirmado pelo empregado.

2.4.4 Comunicação Administrativa

Essa modalidade de comunicação se processa dentro da organização, dentro das funções administrativas.

Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar tais objetivos. E o que se organiza de fato é o fluxo de informações, que permitirão à organização sobreviver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema aberto (KUNSCH, 2003, p. 152). A comunicação administrativa se relaciona com fluxos de informações, um intercâmbio de informações dentro da organização tendo em vista sua maior eficiência.

Entendendo estas modalidades de comunicação organizacional, podemos também contextualizar de que forma utilizar-se dos meios de comunicação estrategicamente nas organizações. Individualmente, cada meio de comunicação tem sua característica, ou seja, propaga mensagens que atingem os públicos com maior ou menor intensidade e profundidade, e essas mensagens tem a ver com os objetivos que se pretendem, e as funções a curto, médio e longo prazo. Abaixo segue esquema segundo Pasquale, Neto e Gomes (2012, p.113) com algumas formas de comunicação e alguns meios pelos quais podem ser relacionados, desta forma realizando-se a comunicação integrada, unindo a forma de comunicação ao meio mais eficaz relativo à modalidade:

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Quadro 1 – Comunicação Integrada Formas de Comunicação Integração Meios Propaganda Promoção Relações Públicas Marketing Direto Eventos Merchandising Sites Televisão Cinema Rádio Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet Fonte: PASQUALE, NETO e GOMES (2012, p.113)

Toda a ação de comunicação organizacional deve ser pensada estrategicamente e ser realizada de forma integrada, pois não adianta cada uma ser trabalhada em esferas distintas. Claro que cada uma requer particularidades, mas é necessário que haja convergência. A formação da imagem da marca será construída pelo fluxo de informações recebidas pelos públicos, e estes não estão preocupados em considerar de que hajam diferentes processos de comunicação, para eles é um conjunto atuando de forma única.

Até o momento, destacamos a forma como a comunicação contemplando diversos públicos sob um olhar de comunicação de relações públicas. Autores como Kunsch e Bueno. Esta área da comunicação se preocupou desde os primórdios em atingir todos os públicos que se relacionam com as organizações. Porém cabe aqui, para integramos a percepção de marca por diversos públicos, a análise de que, com as alterações que vem ocorrendo no ambiente mercadológico, até mesmo a área do marketing, que trabalhava somente com um público, mudou sua visão. Todas essas mudanças que ocorrem nos mostram que não é possível trabalharmos somente com o público mercadológico, o consumidor.

A partir do momento em que se tornam mais eficientes os recursos e estruturas de comunicação, e também em que a pressão se torna maior, pois a concorrência neste vasto mercado também aumentou, percebe-se que inclusive o marketing deve trabalhar com mais públicos e pensar nas formas de comunicação de maneira integrada. Pois os outros públicos também acabam por influenciar os consumidores.

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Desta forma podemos abordar o conceito de comunicação integrada de marketing, onde os variados públicos percebem uma imagem congruente, única e desejada da organização.

A Comunicação Integrada de Marketing é um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema central único, que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse da marca (CRESCITELLI, 2012, p. 10).

A Comunicação Integrada de Marketing, ou apenas CIM, possui como objetivo influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo, considerando todos os pontos de contato que a marca possui, atrelados a um tema central, e faz uso de todas as ferramentas de comunicação mais relevantes para os públicos da marca.

Segundo Crescitelli e Shimp (2012), a Comunicação Integrada de Marketing pode ser desenvolvida a partir de três pilares: tema central único (conceito integrador), uso do mix de ferramentas (propaganda, promoções de vendas, merchandising, product placement, comunicação online etc.) e o envolvimento de todos os públicos de interesse da marca (consumidores, intermediários, formadores de opinião etc.). O sucesso de um processo de CIM depende da atuação coordenada e alinhada de todas as diferentes fontes emissoras de mensagens da empresa. Crescitelli e Shimp ainda descrevem que “comunicação de marketing (ou expressão Comar) é o conjunto formado pela propaganda, promoções de vendas, relações públicas, marketing de eventos e outros dispositivos de comunicação (...)”.

A Comunicação de Marketing (ou apenas Comar) é um aspecto crítico da missão geral de marketing das empresas e um fator determinante do sucesso ou fracasso delas. Todas as organizações de alguma forma usam as ferramentas de Comar para promover suas ofertas e alcançar seus objetivos, sejam financeiros ou não

As organizações normalmente lidaram com a propaganda, merchandising, promoções de vendas e outras ferramentas de comunicação de forma separadas, pois unidades diferentes dentro das organizações se especializaram em aspectos diferentes das comunicações de marketing. Assim não possuíam conhecimento generalizado sobre todo o universo de ferramentas de comunicação, pois as

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diferentes ações de comunicação também eram gerenciadas por departamentos diferentes.

Crescitelli e Shimp (2013) afirmam que todo processo de comunicação de mercado vai convergir, em última instância, no consumidor final. E por isso, a formação da imagem da marca será construída pelo fluxo de informações recebidas pelo público. O público não está preocupado em diferenciar os processos de comunicação, para ele é um conjunto atuando de forma única.

Por isso, os esforços de comunicação da organização devem convergir e repassar informações aos públicos de forma conjunta, todas as ferramentas trabalhando de forma conjunta para atingir os diversos públicos da organização.

A CIM não é uma moda, conforme citam Crescitelli e Shimp (2013), ela deve se tornar um conceito obrigatório para um processo de comunicação eficaz.

A CIM considera todos os pontos de contato, ou fontes de contato, que um consumidor atual ou potencial tenha com a marca, como canais potenciais de mensagens, e faz uso de todas as ferramentas de comunicação relevantes aos consumidores atuais/potenciais e aos demais públicos de interesse da marca (CRESCITELLI e SHIMP, 2012, p. 10).

Através da comunicação integrada de marketing, a comunicação com diversos públicos é eficaz, pois também utilizam-se de diversas ferramentas e meios, cada qual para atingir os públicos da melhor forma, todos em conjunto, repassando as mesmas informações, mas de forma diferenciada.

Analisando as mudanças que ocorrem na forma como as organizações trabalham a comunicação corporativa em sua esfera geral, podemos relacionar a comunicação à forma como as organizações abordam a percepção de sua marca, seu bem intangível. A partir da comunicação corporativa realizada de forma eficiente e eficaz, trabalhando os diversos públicos, as organizações serão percebidas como desejam pelos seus públicos, e construirão a reputação almejada. Tudo isso para que a marca possua sustentabilidade. Junto à ela, pode-se perceber um conceito novo que surge junto às mudanças que também chegaram à percepção dos públicos, onde o humano passa a ser tratado com maior afinco, e questões relacionadas à valores são tratadas como prioridade.

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3. MARCAS CORPORATIVAS

Após verificarmos os conceitos que permeiam e relacionam a comunicação e as organizações, é necessário falarmos de algo que atualmente atravessa a distinção de símbolo gráfico, e torna-se um instrumento necessário ser gerido e cuidadosamente aplicado para que repasse, em uma simples imagem, tudo o que a organização um dia já foi, o que é e o que anseia ser.

Segundo a American Marketing Association (AMA, apud GIELFI, 2013), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores e para diferenciá-los da concorrência”. A marca de uma organização é tudo isso e muito mais frente sua importância.

Normalmente as empresas, para vender seus produtos, pensam nos benefícios funcionais que a marca proporciona. Porém, o que justamente diferenciará determinada marca da concorrência, não são os produtos em si, pois estes podem ser copiados.

O que realmente vale na hora de competir são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade, liderança, inovação e seu prestígio como marca global. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. Alguns produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organização (AAKER, 2002, p. 3). A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor. Porém, para ser percebida, para que sobreviva neste mercado em constante alteração, é necessário que ela também se adapte às mudanças e seja flexível.

Presenciamos a mudança do mercado, que, conforme já comentado no capítulo anterior, passa a ser dividido em nichos, os consumidores possuem muito mais informações que antigamente, a concorrência é acirrada, os colaboradores já não “vestem a camisa” como antes, enfim, o cenário é complicado para que uma marca se estabeleça e seja realmente destaque entre tantas outras que possam existir.

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O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis que reforçam a competência central da empresa, ou seja, sua proposta de valor para o mercado em que atua (LUCIO, 2012, p. 5).

Com isso podemos perceber que a marca não é somente o símbolo gráfico, ela possui uma significação com imensas possibilidades, não apenas focando no produto que ela vende, mas o que ela é em si, sua personalidade. A marca deve transmitir esse valor, deve permitir que as pessoas associem a empresa à bons elementos.

Essa preocupação de cuidado com a marca, pela importância que a mesma passa a ter para as organizações, possui um gerenciamento efetivo, trata-se do branding.

Como cita Troiano (2012, p. 35), “o branding tem se tornado rapidamente em uma ferramenta de gestão nas empresas, e hoje é o instrumento de gestão mais eficaz na construção de valor e sustentabilidade na vida das organizações”. Branding é a desmaterialização da economia em todas as relações e também é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca.

É necessário que o profissional responsável pelo branding tenha uma visão mais conceitual do termo, e se apoie nas ferramentas operacionais de trabalho. Segundo Troiano (2012, p. 36) “são elas que transformam a gestão de marcas num processo com começo, meio e fim. São elas que potencializam a vida das marcas e a capacidade de ser uma suprema ferramenta de negócios”.

3.1. MARCA DE PRODUTO

Quando falamos no termo “marcas” geralmente o que nos vem primeiro à mente são as marcas de produtos. Segundo Carneiro (2014), essa referência mais forte é trabalhada pelas empresas por muito tempo, a partir, principalmente, das matrizes de marketing geradas nos Estados Unidos. A ideia de marca de produto continua válida, útil e operante. Isso ocorre, pois o termo “marcas corporativas” até então, fora pouco difundido. Mas as diferenças entre esses dois termos são grandes e devem ser consideradas nas organizações.

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King (apud VANCE e ÂNGELO, 2007, p. 5) considera que os aspectos funcionais dos produtos tendem a perder força, salvo no caso de bens de consumo não duráveis, e que a construção da marca passará a basear-se mais em aspectos comportamentais e nas pessoas por trás das organizações.

Segundo Shimp (2012), marca é uma forma conveniente para descrever qualquer objeto de esforços orquestrados de marketing.

As marcas também desempenham um papel estratégico importante ao fornecer os principais meios para diferenciar a oferta de uma empresa das marcas concorrentes. Uma imagem de marca forte permite ao fabricante ganhar vantagem sobre os varejistas e outros intermediários de marketing (SHIMP, 2002, p. 33).

Uma marca bem conhecida e respeitada é um ativo inestimável. As marcas desempenham diversos papéis para as organizações, a maioria das comunicações de marketing ocorre no nível da marca.

O conceito de marca de produto evoluiu através dos tempos. De marcas funcionais, passou a uma projeção de benefícios tangíveis e intangíveis – marcas de imagem. E por fim, evoluíram para uma concepção mais atual, ligada as experiências que as pessoas possuem com os produtos, virando marcas de experiência. Pode-se perceber nesta evolução, que há uma busca por maior sentido na troca simbólica.

Há necessidade de diferenciarmos a marca corporativa da marca de produto, uma não pode ser confundida com a outra. São dois conceitos bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas, que precisam ser diferenciados para sabermos de que forma trabalhar cada uma delas.

3.2 MARCAS CORPORATIVAS

É muito fácil as organizações copiarem produtos, mas é muito mais difícil competir com os atributos intangíveis de uma marca. A demanda por maior abrangência e significado das marcas vai muito mais longe do que a evolução da marca de produtos foi.

Como resultado da imensa revolução tecnológica pela qual o mundo está passando, de que forma trabalhar o conceito de marca corporativa? Se cada vez mais

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há proliferação de novas mídias e congestionamento de mensagens em circulação, bem como milhares de marcas e produtos diferentes surgindo, bombardeando as pessoas de informações. Deve-se pensar de forma estratégica, pois até pouco tempo atrás essa era uma preocupação simples, as marcas corporativas eram tratadas de forma cosmética no plano da imagem de marca. Agora são foco, recebendo um novo tipo de tratamento e cuidado.

Do ponto de vista mais amplo, as marcas podem ser definidas como construções simbólicas que nascem de um processo dinâmico de trocas entre agentes sociais e sintetizam valores, atitudes e experiências referentes a determinados produtos, serviços ou organizações. Marca é, portanto, uma manifestação viva de cultura, um work in progress, e não um arranjo estático, predeterminado por uma empresa e impermeável a pressões, como alguns, baseados em uma concepção mais estreita e ortodoxa do marketing, podem supor (CARNEIRO, 2013, p. 16).

Marca corporativa, conforme cita Carneiro1 _{“tem sim um coração que pulsa,}

uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos”, ou seja, tem mais a ver com propósitos do que propriamente posicionamento trabalhado na marca para produtos.

A marca corporativa se dirige a outro foco, aborda outros conteúdos, envolve outras responsabilidades, dialoga com outros públicos e tem maior abrangência e alcance no tempo e no espaço. E é muito importante que se compreenda bem a mudança, para que a marca corporativa possa de fato se consolidar como um novo padrão de referência e um possante instrumento de negócios para as empresas (CARNEIRO, 2007, p. 28).

Segundo Kotler (2003, p. 103), “a marca corporativa é como um selo de aprovação para qualquer produto produzido pela empresa” e “confere proteção contra ameaças internas”, isto porque não está inteiramente ligada à questão comercial das organizações, mas em questões multidisciplinares as quais a organização contempla também na sociedade.

Diante do crescimento espantoso de opções de produtos e acesso mais facilitado as informações, os consumidores cada vez mais desejam saber “quem” está por trás das informações, e procuram as respostas. Como cita Carneiro (2013), “há uma cobrança tanto interna quanto externa às organizações, para que as marcas se

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organizem como referências de maior abrangência, alcance e significado”, trata-se de algo muito maior do que já fora trabalhado.

Percebe-se que a preocupação com a marca corporativa não é apenas uma responsabilidade do marketing, mas trata-se de uma questão multidisciplinar que engloba outras diversas áreas. Ou seja, a marca não é apenas um sinal gráfico, ela foi pensada para que tivesse maior identificação/vínculo entre seus públicos. E trabalhando ela em esfera corporativa, o desafio se torna maior.

Fácil de perceber que é uma transformação em movimento. A marca corporativa passa a ter um foco mais estratégico do que funcional. Essa mudança ocorre como forma estratégica diante dos desafios dos novos tempos. A marca corporativa não é e nem deve ser trabalhada da mesma forma que a marca para produtos, isto porque tem a ver com agregar valor através do tempo, não por períodos, ela requer envolvimento de todos, engajados em sua construção e permanência. Ela abrange diversos públicos, não apenas os consumidores. Conforme Carneiro (2007) as marcas devem ser abordadas como instrumentos de identidade, relacionamentos e negócios. Não é algo simples, trata-se de algo muito abrangente.

É a partir dos valores, de seu planejamento estratégico, sua visão/ missão/ valores que a marca corporativa revela seus propósitos e demonstram a importância de sua existência. Está ligado à construção da razão de existência da empresa.

Outra relação que podemos citar são os meios, onde e de que forma trabalhar as marcas corporativas. Pode-se trabalhar em meios diversos, trata-se de questões de propósito e delimitação dos públicos.

Para as professoras Mary Jo Hatch e Majken Schultz (2000 apud CARNEIRO, 2007, p. 31), a marca corporativa resulta na interação constante entre três esferas ou instâncias das organizações:

- Visão: Aspirações ou escolhas estratégicas estabelecidas pela alta direção

da empresa;

- Cultura: Valores e atitudes assumidos e exercitados pelos colaboradores da

empresa;

- Imagem: Impressões ou percepções externas dos diversos stakeholders em

relação à empresa.

Deve-se então observar a manutenção das três instâncias acima – das aspirações estratégicas da alta direção, das atitudes dos colaboradores e da

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percepção da imagem dos stakeholders em relação à organização. Percebe-se aí que não se pode mais haver somente um cuidado com um núcleo ou uma imagem de marca, mas uma ação maior, mais articulada.

Neste sentido há necessidade de ouvir e trabalhar com cada uma das pontas para garantir a sintonia entre marca corporativa com as expectativas de todos que a constroem.

A marca corporativa, além de estar preliminarmente alinhada com a estratégia geral da organização, pede uma administração mais orgânica e integrada, que deve manter a convergência entre a ideia central, os valores e as percepções da própria marca. É isso que vai garantir o equilíbrio, o balance e a correspondência entre a “promessa” que a marca faz e o que ela efetivamente “entrega”. E é isso que faz pulsar de verdade o coração de uma marca (CARNEIRO, 2007, p. 37).

Podemos observar abaixo, no quadro 2, as principais diferenças entre marca de produto e marca corporativa.

Quadro 2 - Principais diferenças entre marca de produto e marca corporativa

MARCA DE PRODUTO MARCA CORPORATIVA

Gerente de produto CEO ou presidente Marketing Todos os departamentos Curto prazo Médio e longo prazos Consumidores Diferentes stakeholders Mensagens específicas Abordagens específicas

Fonte: CARNEIRO, 2011, p. 27.

Assim verificamos a abrangência da marca corporativa. A marca de produto é gerida por um gerente de produto, já a marca corporativa possui o CEO ou presidente como maior responsável. Todos os departamentos constroem a marca corporativa, ela não é reponsabilidade somente do setor de marketing. É construída a médio e longo prazos, não podendo ser conferida em curto prazo, como a marca de produto. É muito importante ressaltar que a marca corporativa atinge todos os diferentes públicos da organização, não somente os consumidores, e possui abordagens específicas para cada público, e não mensagens específicas.

A diferença entre os dois planos (marca de produto e marca corporativa) são reais e significativas. Conforme cita Carneiro (2007), não é só a atenção que desvia do produto e dirige-se à organização como um todo, são vários ângulos, abordagens e papéis que se alteram, exigindo um novo modo de se trabalhar com as marcas.

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A marca corporativa não está ligada apenas ao “ciclo de vida” de um produto; ela está, sim, vinculada à sobrevivência e à sustentabilidade de toda a organização. Por isso mesmo, a marca corporativa está se configurando num referencial que contamina cada vez mais todas as nuances e manifestações da estratégia das empresas modernas (CARNEIRO, 2007, p.53).

A marca corporativa está ligada à sustentabilidade da organização pois, a história das empresas caminhou de uma disputa entre produtos para uma concorrência das respectivas formas de propaganda e comunicação, até chegar ao estágio de realidades simbólicas de suas marcas. As marcas resistem mais a crises, se sustentam, pois trabalharam antes da crise chegar, possuem propósitos que a fazem engrandecer.

Uma organização que trabalha sua marca corporativa, deixa resplandecer o propósito de sua existência.

Propósito tem um aspecto único, porque nasce da alma da empresa e não de sua comparação com os concorrentes. É a matéria-prima simbólica responsável por sua fundação. O sonho original que inspira sua existência. (...) É o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. Propósito é a declaração de como a empresa pretende contribuir para a humanidade (TROIANO, 2012, p. 44).

O sentimento de colaboradores que trabalham em uma empresa que possui propósitos para existir é de poder trabalhar e contribuir para o futuro da sociedade. Possui uma abrangência muito maior do que as paredes da empresa, e faz com que os colaboradores sintam prazer em trabalhar nesta organização, não simplesmente pelo salário.

Quadro 3: Os diferenciais de uma marca com propósito

POSICIONAMENTO PROPÓSITO

Ponto de diferença Ponto de Vista Construída a partir de fora Construída a partir de dentro

Competitiva Distintiva

Empregados Mensageiros

“Contrato” com o cliente Aliança com o cliente

Próximo trimestre Próxima década

Fonte: TROIANO, 2012, p. 44.

Podemos perceber que a marca corporativa, possuindo propósitos, trabalha a longo prazo, solidificando a imagem de marca entre os stakeholders.

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A comunicação empresarial possui elementos extremamente importantes para que haja sustentabilidade da marca e que a prevenção a crises seja realizada antes das mesmas ocorrerem. Estes elementos precisam ser estudados nas organizações periodicamente para haver um diagnóstico de como está sendo percebida pelos stakeholders. Pode-se haver o diagnóstico dessas percepções verificando sua imagem, de que forma está sendo trabalhada sua identidade e qual a reputação da marca corporativa.

3.3 IMAGEM, IDENTIDADE E REPUTAÇÃO

Todos os pontos de contato que a marca possui com seus públicos são analisados de alguma forma, e isto basta para se criarem conclusões sobre a organização. Estas “conclusões” são muito importantes para a marca corporativa.

A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos (ARGENTI, 2006, p. 83).

Desta forma, a partir da identidade da organização repassada através de mensagens, os diferentes públicos formam percepções baseadas no que foi comunicado. Se as percepções forem iguais à realidade empresarial, os objetivos centrados na formação da identidade empresarial foram alcançados. Porém se forem diferentes, a organização não está repassando o que de fato, ela é.

A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a organização do ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização pode ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada (ARGENTI, 2006, p. 83).

A imagem varia conforme os públicos, mas a identidade precisa ser consistente. Ainda segundo Argenti (2006), as organizações podem ter uma ideia melhor de sua imagem realizando pesquisas com seus públicos. E também as organizações devem procurar entender a percepção de sua imagem, não apenas entre os consumidores, mas também entre seus outros públicos-alvo.

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E com relação aos funcionários, a imagem de uma empresa é particularmente importante, por causa do papel vital desempenhado por eles em relação aos outros públicos. (...) o comportamento diário dos funcionários, dos balconistas até executivos, pode ter um peso equivalente à qualidade dos produtos e serviços como fonte da forte imagem corporativa alinhada à identidade da empresa (ARGENTI, 2006, p. 97).

Atualmente todos os setores estão focados na competitividade global. Muitas vezes, a identidade e a imagem podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra.

Outro conceito atrelado à imagem corporativa, que está relacionado com a marca através dos tempos, é a reputação.

A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos. (...) A reputação está baseada na percepção de todos os públicos (ARGENTI, 2006, p. 97).

Uma aproximação maior entre a identidade e a imagem de uma organização pode aumentar sua reputação.

Segundo Argenti (2006 apud Carneiro, 2007, p. 40) a relação entre marca corporativa e reputação pode ser assim estabelecida:

- Marca corporativa: é o que a empresa diz que é e faz, a sua promessa fundamental. - Reputação: é o que todos pensam e sentem em relação ao que a empresa promete,

a percepção dos stakeholders.

A reputação corporativa é a medida de prestígio de uma organização a partir de seus públicos de relacionamento, ou seja, tem base na percepção dos públicos sobre a organização, em vez de na realidade da organização em si.

Deve-se pensar na grande importância da reputação para as organizações. A partir dela pode-se perceber o que os públicos pensam sobre ela durante a existência da mesma, a longo prazo. A partir dessas percepções, pode-se estabelecer estratégias de comunicação coerentes.

A partir destes conceitos, podemos verificar a percepção de marca corporativa do público interno da Ixon, relacionando os tópicos aos conceitos abordados até então.

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4. PERCEPÇÃO DO PÚBLICO INTERNO: MARCA CORPORATIVA IXON

Neste último capítulo abordam-se informações e destaques sobre a pesquisa de percepção de marca corporativa com o público interno da organização Ixon, com o intuito de verificar se a cultura da organização (os valores e atitudes assumidos e exercitados pelos colaboradores da empresa), um dos pilares citados por Carneiro anteriormente, está sendo bem trabalhado para a difusão de sua marca corporativa.

A delimitação de público deu-se pelo fato de que se trata de um público extremamente importante para qualquer organização, pois, o público interno, conforme França (2003, p. 67), “são grupos que estão estreitamente vinculados aos objetivos da organização, fortemente compenetrados de sua missão específica e compõem seu quadro de colaboradores”, um público essencial para a construção de imagem da empresa perante outros públicos, pois é dele que parte a primeira percepção da organização.

Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta perceber o que os empregados dizem das empresas classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes (DIAS, 2008).

É necessária às organizações a preocupação com a comunicação com os diversos públicos que ela contempla. Quando essa afirmação é destacada, reforçamos que a comunicação interna precisa ser trabalhada e não pode ser esquecida.

De nada valem as estratégias modernas e sofisticadas de comunicação e a defesa da imagem organizacional que envolvem as ações ligadas à publicidade, responsabilidade ambiental, social e histórica, se elas não chegam ao pessoal das oficinas, dos escritórios, da “classe média”, do “chão de fábrica” e da “periferia” da empresa – ou se não são compreendidas por eles (DIAS, 2008).

O público interno deve estar motivado, mas acima de tudo, informado, para tanto precisa haver comunicação eficiente. O processo de comunicação interna agrega valor à identidade corporativa, e personifica a manutenção da imagem institucional/corporativa que se construiu. Além de que são pessoas que convivem no