Personalidade e Teoria do Fator-Traço

Alusões aos enlaces entre personalidade e comportamento são vislumbradas nos escritos ancestrais chineses, egípcios e na filosofia grega e europeia (KASSARJIAN, 1971). Mais recentemente, nos estudos do consumidor, a personalidade é definida como respostas consistentes aos estímulos ambientais, ela funciona como uma maquiagem psicológica individual única, que consistentemente influencia como a pessoa responde ao seu ambiente (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; TRINDADE, 2012). Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a personalidade de uma pessoa é a junção dos fatores genética e ambiente. Ou seja, pode-se ter componentes da personalidade determinados pelas características familiares dos pais, mães e irmãos mais velhos, ao mesmo tempo em que pode-se desenvolver determinados hábitos de acordo com o ambiente em que convive. Os autores ressaltam a expressão ―nascer em berço de ouro‖, utilizada popularmente e reflete bem o conceito.

De acordo com Karsaklian (2000), o termo ―personalidade‖ refere-se a uma característica ou atributo de uma pessoa que causa impressão nos outros. Deriva do latim persona, máscara utilizada pelos atores do teatro para interpretar diferentes papéis. Allport (1937) citado por Karsaklian (2000) listou 50 definições diferentes da palavra e as classificou em categorias gerais, a partir das quais listou os seguintes princípios:

 Princípio da globalidade – os vários sistemas (cognitivo, afetivo e conativo) estão incluídos no conceito da personalidade.

 Princípio social – a personalidade se desenvolve e é influenciada pelo contexto social.

 Princípio da dinamicidade – a personalidade é um conceito essencialmente dinâmico, sendo capaz de receber novas influências e se adaptar a mudanças no ambiente.

 Princípio da individualidade – a personalidade é sempre uma realidade individual, que distingue uma pessoa de outra, havendo, portanto, dimensões que são únicas e particulares a uma dada personalidade (KARSAKLIAN, 2000).

Para Karsaklian (2000, p. 35),

No sentido amplo do termo, personalidade consiste na configuração das características únicas e permanentes do indivíduo. Assim, segundo esta definição, o conceito de personalidade abrange duas ideias diferentes: a de uma integração mais ou menos perfeita de um ―eu‖ e a da individualidade.

Por causa da personalidade das pessoas, convive-se com indivíduos com os mais variados desejos e atitudes. Alguns gostam de cinema, outros de teatro, outros de pescaria. No esporte, alguns gostam de natação, outros de futebol ou ciclismo. Um traço de personalidade é um padrão específico e consistente de comportamento, ou seja, uma característica psicológica específica (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SAMARA; MORSCH, 2005; SOLOMON, 2011). Para compreender melhor a personalidade humana, são utilizadas três grandes teorias: a psicanalítica, a sociopsicológica e a do fator-traço (BLACKWELL, MINIARD; ENGEL, 2008). Para este trabalho, foi utilizada a teoria do fator-traço.

A teoria do fator-traço traz um enfoque quantitativo da personalidade e acredita que a personalidade individual inclui as predisposições chamadas características pessoais, que seriam qualquer forma perceptível e relativamente duradoura pela qual os indivíduos diferem uns dos outros (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Exemplos desses traços podem ser: sociabilidade, estilo relaxado, capacidade de autocontrole ou qualquer variável de diferença individual.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) consideram que três hipóteses delineiam a Teoria do Fator-Traço. Supõe-se que os traços sejam comuns a muitos indivíduos e variem em quantidades absolutas entre os sujeitos, podendo ser utilizados para segmentar os mercados. Supõe-se também que esses traços sejam relativamente estáveis e exerçam justamente os efeitos universais no comportamento, sem levar em consideração as situações ambientais. Supõe-se que eles possam predizer uma ampla variedade de comportamentos. Os autores acima citados afirmam que esses traços podem ser inferidos a partir da mensuração de indicadores comportamentais.

O QUADRO 5 exemplifica uma classificação de Catell, Eber e Tatsuoka (1970

traços-fonte que originariam traços específicos, que são comportamentos explícitos. Embora antiga, ela mostra bem exemplos de traços.

QUADRO 5 - 16 Traços-fonte de personalidade identificados por Catell, Eber e Tatsuoka (1970) 16 TRAÇOS FONTE DE PERSONALIDADE IDENTIFICADOS POR CATELL,

EBER E TATSUOKA (1970)

Reservado, crítico, introspectivo, rígido. Versus Extrovertido, caloroso, flexível,

participativo.

Estúpido, pouca inteligência. Versus Brilhante, muita inteligência.

Afetado por sentimentos, menos estável emocionalmente, facilmente irritável, mutável.

Versus Emocionalmente estável, maduro,

enfrenta a realidade, calmo. Humilde, gentil, facilmente conduzido,

dócil, acomodado. Versus Assertivo, agressivo, competitivo, teimoso. Sóbrio, taciturno, sério. Versus Alegre, animado, entusiasmado.

Expedito, desconsidera regras. Versus Consciencioso, persistente, moralista,

grave.

Tímido, sensível a ameaças. Versus Aventureiro, desinibido, socialmente

atirado. Cabeça firme, confia em si mesmo,

realista. Versus ―Cabeça no ar‖, sensível, dependente, superprotegido. Confiante, aceita condições. Versus Desconfiado, difícil de enganar.

Prático, preocupações ―pé no chão‖. Versus Imaginativo, boêmio, perde-se em

devaneios. Franco, despretensioso, genuíno, mas

socialmente desajeitado. Versus Astuto, polido, tem percepção social. Autoconfiante, prático, seguro,

complacente, sereno. Versus Apreensivo, autorreprovador, inseguro, preocupado, perturbado. Conservador, respeita ideias

tradicionais, conservadorismo de temperamento.

Versus Experimentador, liberal, livre-pensador,

radical. Dependente de grupos, une-se a

grupos, um fiel seguidor. Versus Autossuficiente, cheio de recursos, prefere as próprias opiniões. Autoconflituoso, indisciplinado,

negligente, segue as próprias vontades, não se preocupa com regras sociais.

Versus Controlado, exigente, socialmente

preciso, compulsivo, segue sua autoimagem.

Relaxado, tranquilo, sem frustações,

composto, apático. Versus Tenso, frustrado, dirigido, estressado. Fonte: Adaptado de SAMARA; MORSCH, 2005, p. 138; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 236.

Conforme Pontes (2009), vários estudos foram feitos sobre essa teoria, mas talvez o estudo mais reconhecido tenha sido o de Goldberg (1990), que ganhou notoriedade entre os demais ao definir a personalidade a partir de cinco fatores principais – ou características – que refletem os traços individuais mais recorrentes e estáveis do indivíduo. O modelo proposto por Goldberg (1990) é denominado de OCEAN devido às iniciais de cada dimensão do modelo, conforme descrito a seguir:

• Dimensão O (Openness) – abertura a novas experiências, imaginação e curiosidade intelectual.

• Dimensão C (Conscientiousness) – nesta dimensão estão traços como: escrúpulos, honestidade e disciplina.

• Dimensão E (Extraversion) - esta dimensão combina traços, tais como: abertura a outros, sociabilidade, impulsividade e probabilidade de sentir emoções positivas.

• Dimensão A (Agreeableness) – esta dimensão combina traços, tais como: modéstia, confiança, altruísmo e gentileza.

• Dimensão N (Neuroticism) – um indivíduo é dito como neurótico quando é emocionalmente instável. Esta dimensão combina traços, tais como: ansiedade, instabilidade e nervosismo.

Essas dimensões são representadas por um número pequeno de adjetivos que são significativos em cada dimensão, ou seja, cada adjetivo é altamente representativo para sua dimensão e pouco representativo para as outras dimensões (PONTES, 2009).

O uso dos traços também pode ser utilizado para a segmentação dos consumidores, já que estes podem ser categorizados pela quantidade de traços que exibem. Uma vez categorizados, eles podem ser classificados, porquanto a teoria dos traços presume que os consumidores, intuitivamente, adquirem produtos que são extensões de sua personalidade. A partir desse conceito, muitos profissionais de marketing procuraram estabelecer personalidades de marca para seus produtos, por meio do design e de ações promocionais como a propaganda (SOLOMON, 2011).

Um dos problemas da utilização inicial da teoria dos traços foi o de que muitas escalas não foram desenvolvidas especificamente para estudos do comportamento do consumidor. Os pesquisadores também não consideraram que traços seriam importantes para as escolhas dos consumidores, antes de os estudos serem conduzidos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Existem diversas críticas à teoria dos traços, como o sucesso duvidoso alcançado pela utilização de medidas padronizadas para prever a escolha de produtos. Uma série de explicações foi dada por Solomon (2011) para esses resultados:

 os testes de personalidade são quase sempre desenvolvidos para populações específicas e aplicados à sociedade em geral;

 nem sempre os testes são aplicados em condições apropriadas;

 muitos pesquisadores fazem alterações ad hoc nos instrumentos para adaptá-los às suas necessidades específicas, o que dilui a validade das medidas e impede a comparação de resultados entre diferentes amostras ao longo do tempo;

 muitas escalas foram desenvolvidas e validadas para tendências gerais, mas os resultados são utilizados para fazer previsões de compra para marcas específicas;

 várias escalas são fornecidas, sem que posteriormente se considere como essas medidas serão relacionadas com o comportamento do consumidor.

Respondendo a essas críticas, pesquisas recentes estão empregando medidas mais específicas de traços de personalidade, as quais julgam ser mais relevantes para o comportamento de compra. A validade de tais medidas está sendo aumentada por meio da utilização de medidas de comportamento. Os traços agora também estão sendo considerados uma parte da equação de compra do consumidor, em conjunto com condições sociais e econômicas (SOLOMON, 2011).