Perspectivas nos estudos sobre Imagem/Dimensões da Imagem

O conceito de imagem apresentada, já nos idos de 1950, foi bastante representativo quanto ao aspecto de conduta do consumidor. Entretanto, com o decorrer dos anos, esse conceito foi sendo remodelado. Nesse sentido, Dobni e Zinkhan (1990) apresentaram um estudo com um

apanhado de conceitos de imagem e os organizaram conforme suas visões sobre as primordi- ais dimensões da imagem.

Já May (1974) ressalta que as dimensões da imagem têm diversas classificações, podendo ser divididas em mutáveis e imutáveis, significantes e insignificantes, mensuráveis e não mensu- ráveis, tangíveis e intangíveis, dentre outras. Os aspectos tangíveis da imagem estariam rela- cionados a atributos físicos e benefícios funcionais, enquanto os intangíveis seriam as associ- ações, de diversos tipos, que fazemos a respeito de um objeto ou entidade (MAY, 1974; LIN- DQUIST, 1975; REYNOLDS; GUTMAN, 1984; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).

Outros autores (DOBNI; ZINKHAN, 1990; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2004, 2005) afirmam sobre a existência de quatro dimensões especialmente importantes (FIG. 2) no de- senvolvimento de um estudo sobre a imagem, no que se refere à prestação de serviços. São elas:

FIGURA 2 - Principais dimensões da imagem

Fonte: Desenvolvido pela autora com base nas dimensões propostas por Dobni e Zinkhan (1990).

Dimensão Cognitiva: construções mentais dos consumidores com base nos seus pensamen- tos, impressões (presentes e passadas), julgamentos, percepções, e que ocorrem ao contratante quando em contato com o prestador dos serviços. Aspectos mais práticos, como o custo do serviço frente ao valor agregado que ele ensejará, sua qualidade frente às expectativas de

quem avalia, dentre outros, estariam inseridas nesta dimensão (MARTINEAU, 1958; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2005).

Dimensão Emocional: é normalmente fruto do contato direto entre as partes envolvidas, o que faz surgir emoções, estados de ânimo e sentimentos diversificados, tanto positivos quanto negativos (REYNOLD; GUTMAN, 1994; POIESZ, 1989).

Dimensão Funcional: diz respeito ao aspecto físico que envolve o prestador, o local, as insta- lações, os recursos em geral e o material humano, dentre outros (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2005; LOVELOCK; WRIGHT, 2005).

Dimensão Simbólica: a simbologia tem mais significado do que o próprio serviço em si e normalmente depende de valores motivadores anteriores, ligados à autoimagem, aos padrões sociais, etc. Está estreitamente ligada aos significados que o consumidor atribui ao serviço que busca (MARTINEAU, 1958; LEVY, 1959; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). Ressalte-se que essas quatro dimensões são inter- relacionadas e podem influenciar umas as outras, mesmo se avaliadas em separado (BURKE; EDELL, 1989).

A título de exemplificação e complemento, na FIG. 3, há uma representação de como Grasseli (2007) e Grasseli e Souki (2007) simbolizaram essas quatro dimensões aqui citadas, sob o ponto de vista de diversos stakeholders no que tange à imagem do profissional de arquitetura.

FIGURA 3 - Modelo de avaliação da imagem da Arquitetura Fonte: GRASSELI; SOUKI, 2007.

Quando realizaram estudos sobre a imagem do profissional de fisioterapia, Amorim (2007) e Souki, Amorim e Mendes (2008) também levaram em consideração as quatro dimensões já citadas, e, com base na visão dos vários stakeholders entrevistados, apresentaram um quadro onde levaram em conta a avaliação da imagem do profissional aqui citado (FIG. 4).

FIGURA 4 - Modelo de avaliação da imagem e da identidade da Fisioterapia Fonte: AMORIM (2007); SOUKI; AMORIM; MENDES (2008).

Mendes et al. (2008), por sua vez, estudaram essas mesmas quatro dimensões na produção da figura abaixo, tomando por base as informações contidas nas entrevistas realizadas na área da prestação de serviço do psicólogo, sob o ponto de vista dos stakeholders entrevistados, con- forme se vê na FIG. 5.

Com base na mesma pesquisa, Mendes, Souki e Grasseli (2008) estudaram a dimensão funci- onal da imagem da psicologia:

FIGURA 5 - Modelo de avaliação da imagem da Psicologia Fonte: MENDES, 2008.

Além das simbolizações referentes à imagem do profissional de arquitetura, de fisioterapia e de psicologia, foi também trazida a simbolização no que tange à imagem do Turismo. Con- forme Bezerra (2009), o estudo sobre as dimensões da imagem – na profissão do Turismo – apresenta o modelo a seguir (FIG. 6).

FIGURA 6 - Modelo de avaliação da imagem do Turismo de Natureza Fonte: BEZERRA, 2009.

Por último, a respeito dos estudos sobre a imagem, especialmente a imagem de serviços, vale lembrar que há uma inter-relação nas dimensões cognitiva, emocional, funcional e simbólica da imagem, assim como podem ocorrer, entre as mesmas, influências mútuas. Dentro dessas considerações, há de se ressaltar que o poder de persuasão da imagem tem basicamente três raízes para a determinação do comportamento das pessoas: os variados meios de comunica- ção, os comentários e influências oriundos da experiência de outras pessoas e, ainda, das ex- periências da própria pessoa quando em interação com um serviço ou produto (MARTINE- AU, 1958).

Sintetizando, as imagens influenciam o comportamento das pessoas e podem ser falsas ou verdadeiras, imaginárias ou reais, pois nem sempre são exatas. Considerando as ideias de Kel- ler & Machado (2006), o inter-relacionamento da imagem positiva com os desejos e ações comportamentais dos indivíduos merece atenção especial durante todo o processo de gestão da carreira profissional. Afinal, é essa imagem positiva que proporcionará os requisitos para o

delineamento dos focos mercadológicos, que buscam a valorização progressiva frente aos pacientes/clientes.

5 METODOLOGIA

A metodologia adotada para esta dissertação caracteriza-se, quanto ao seu tipo, como uma pesquisa qualitativa. É bibliográfica e de campo, quanto aos meios; e descritiva, quanto aos fins. Compõem o universo de pesquisa os stakeholders envolvidos com a Fonoaudiologia na cidade de Belo Horizonte e Betim - MG. A amostra – realizada pelo método não probabilísti- co – foi composta por 45 indivíduos. Para a seleção dos sujeitos, doze categorias de stakehol-

ders foram contempladas. A coleta de dados ocorreu por meio de pesquisa bibliográfica e de entrevistas. Adotamos, também, a técnica projetiva de construção de desenhos. E, finalmente, a análise de conteúdo caracterizou-se como a ferramenta para o tratamento dos dados – se- guindo proposta de Bardin (1997).