UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING EM PROFISSÕES:
UM ESTUDO SOBRE A IMAGEM DA FONOAUDIOLOGIA
Área de Concentração
Gestão Estratégica das Organizações
Linha de Pesquisa
Estratégia e Tecnologias em Marketing
SANDRA MARA DE ALMEIDA
SANDRA MARA DE ALMEIDA
MARKETING EM PROFISSÕES:
UM ESTUDO SOBRE A IMAGEM DA FONOAUDIOLOGIA
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração:
Área de Concentração: Gestão Estratégica das Organizações
Linha de Pesquisa: Estratégia e Tecnologias em Marketing
Orientador: Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho
Universidade FUMEC
Faculdade de Ciências Empresariais Curso de Mestrado e Doutorado em Admi-nistração FACE/FUMEC
Dissertação intitulada “Marketing em profi s-sões: um estudo sobre a imagem da Fonoaudi-ologia”, de autoria da mestranda Sandra Mara de Almeida, aprovada pela Banca Examinado-ra, constituída pelos professores:
_______________________________________________________________ Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho - Universidade FUMEC
(Orientador)
_______________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Claudio Vieira de Oliveira
Universidade FUMEC
_______________________________________________________________ Profa. Dra. Patrícia Cotta Mancini
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)
_______________________________________________________________ Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho
Coordenador dos Cursos de Mestrado e Doutorado em Administração Universidade FACE/FUMEC
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, Sempre presente em minha vida, por esta possibilidade.
Ao Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho, que pacientemente esteve ao meu lado, conduzindo-me pelas teias no contexto da Fonoaudiologia. Obrigada pela disponibilidade em acolher, como orientador, minha dissertação. Seus ensinamentos foram suporte imprescindível para o desen-volvimento deste trabalho.
A minha mãe, in memoriam, que sempre me ensinou a batalhar e ser independente. Obrigada pelo que me tornei. A meu Pai, que, apesar de todas as dificuldades, pôde estar sempre pre-sente nos momentos mais difíceis e soube entender minha ausência. Sem ele, o mestrado não seria possível. Aos meus irmãos, em especial à Sônia (fundamental amparo), sobrinhos e cu-nhado (valor inestimável) pelo incentivo e apoio à minha decisão de cursar o mestrado.
Ao meu marido, um agradecimento especial: incentivador nos áridos momentos de pesquisa, compreensivo em todos os momentos, dando-me tranquilidade e o apoio necessário. Homem virtuoso, e sempre presente, cujo valor excede, em muito, o de finas joias.
Aos professores Dr. Afrânio C. Aguiar, Carlos A. Gonçalves, Gustavo Q. Souki, John Child, José Marcos C. Mesquita, Luiz Antônio A. Teixeira, Luiz Cláudio V. de Oliveira, Suzana B. Rodrigues e Zélia M. Kilimnik, pela eficiência e eficácia na transmissão de seus conhecimen-tos nas salas de aula.
Aos demais professores, colegas e funcionários da Universidade FUMEC que, direta ou indi-retamente contribuíram para a minha formação acadêmica e pessoal.
A todos os entrevistados, pela disponibilidade em participarem deste estudo. Obrigada pelos seus depoimentos.
RESUMO
O presente trabalho objetivou identificar qual é a imagem da Fonoaudiologia nas cidades de Belo Horizonte e Betim - MG, com ênfase no profissional, na profissão e no mercado de tra-balho, por meio do conhecimento dos stakeholders. Considerando que este tema não foi sufi-cientemente explorado no meio acadêmico, optou-se por realizar uma pesquisa de natureza descritiva por meio de métodos qualitativos. Neste sentido além da revisão de literatura, fo-ram coletados dados, por meio de entrevistas em profundidade e da técnica de construção de desenhos, envolvendo diversos stakeholders da Fonoaudiologia. Dentre tais stakeholders
constavam, entre outros, fonoaudiólogos atuantes e não atuantes, clientes/pacientes que reali-zaram algum tipo de tratamento fonoaudiológico, concluído ou não, alunos do curso de Fono-audiologia, Diretores, Coordenadores e professores de curso de graduação de Fonoaudiologia. Utilizando-se do modelo teórico de De Toni et al. (2004, 2005), as informações adquiridas foram sujeitas à análise de conteúdo e classificadas de acordo com as dimensões funcional, cognitiva, simbólica e emocional. Por meio dos resultados, observou-se que a percepção de valor dos serviços de Fonoaudiologia está diretamente relacionada ao vínculo existente entre os pacientes e os fonoaudiólogos – fator de extrema relevância. Os resultados também sinali-zam que existe uma imagem não muito clara da Fonoaudiologia, devido a múltiplas variáveis, a saber: a) as atribuições dos fonoaudiólogos fazem parte de um contexto não muito definido, b) na interface existente entre as demais profissões e a Fonoaudiologia ocorrem regiões de sombreamento, c) entre os profissionais de Fonoaudiologia e a sua profissão há uma ausência de elementos tangíveis para uma diferenciação entre eles, d) a profissão de Fonoaudiologia é percebida pelos stakeholders com know-how aquém do desejável. Finalmente, vale destacar que a profissão de Fonoaudiologia tem recebido tanto uma valorização quanto um reconheci-mento aquém do esperado, uma vez que os próprios fonoaudiólogos deixam a desejar no que-sito conhecimento a respeito do mercado de trabalho da profissão, do marketing de serviços e do comportamento dos próprios clientes.
ABSTRACT
The present work aimed to identify what is the image/representation of Speech Pathology and Audiology in the city of Belo Horizonte and Betim - MG, with an emphasis on the practition-er, the profession and the job market, by means of knowledge of the stakeholders. Given that this topic has not been treated enough in the academic arena, we have decided to conduct re-search which is descriptive in nature and made use of qualitative methods. Thus, in addition to a review of the literature, we have collected data through in-depth interviews and through the technique of construction of drawings, involving various stakeholders in Speech Pathology and Audiology. Among the stakeholders that were interviewed, we find practicing and non-practicing Speech Pathologist and Audiologist, clients/patients that underwent some sort of treatment (having the treatment been concluded or not), students in the Speech Pathology and Audiology program, directors, coordinators and Professors in the graduate program in Speech Pathology and Audiology. By using the theoretical model of De Toni et al (2004, 2005), the acquired information was subject to a content analysis and classified according to functional, cognitive, symbolic and emotional. In the results, we noticed that the perception of value re-lated to Speech Pathology and Audiology services is directly rere-lated with the link that holds between patients and Speech Pathologist and Audiologist – a factor of high relevance. The results also indicate that there is a not a very formatted view of Speech Pathology and Audi-ology, which is due to multiple variables, namely: a) the functions of Speech Pathologist and Audiologist are part of a context which is not very well defined; b) there are shadowy regions in the interfaces between Speech Pathology and Audiology and other professions; c) there is a lack of tangible elements that allow for a differentiation between the practitioners of Speech Pathology and Audiology and their profession; d) the field of Speech Pathology and Audiolo-gy is analyzed by stakeholders who have less-than-desirable knowledge. Finally, it is worth pointing out that the Speech Pathology and Audiology profession has seen both a valorization as well as a recognition which are below the expected one, since Speech Pathology and Audi-ology themselves lack sufficient knowledge about the job market, the marketing of services and the behavior of their own patients.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow ... 18
FIGURA 2 - Principais dimensões da imagem ... 49
FIGURA 3 - Modelo de avaliação da imagem da Arquitetura ... 51
FIGURA 4 - Modelo de avaliação da imagem e da identidade da Fisioterapia ... 52
FIGURA 5 - Modelo de avaliação da imagem da Psicologia... 53
FIGURA 6 - Modelo de avaliação da imagem do Turismo de Natureza ... 54
FIGURA 7 - Modelo de avaliação da imagem da Fonoaudologia ...60
FIGURA 8A e 8B - Dimensão funcional da imagem: ambiente de trabalho do fonoaudiólogo ... 66
FIGURA 9A, 9B, 9C, 9D - Dimensão funcional da imagem: estilos de vestimentas do fonoaudiólogo ... 68
FIGURA 10 - Dimensão cognitiva da imagem: desconhecimento do trabalho do fonoaudiólogo ... 71
FIGURA 11 - Dimensão cognitiva da imagem: profissional que ouve e resolve os problemas ... 72
FIGURA 12 - Dimensão cognitiva da imagem: imagem de uma postura de ajuda do fonoaudiólogo ... 73
FIGURA 13 - Dimensão cognitiva da imagem: profissional de ajuda ... 74
FIGURA 14 - Dimensão cognitiva da imagem: Fonoaudiologia como sinônimo de voz e fala (A) ... 77
FIGURA 15 - Dimensão cognitiva da imagem: Fonoaudiologia como sinônimo de voz e fala (B) ... 77
FIGURA 16 - Dimensão cognitiva da imagem: Fonoaudiologia como sinônimo de voz e fala (C) ... 78
FIGURA 17 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como salvação ... 81
FIGURA 18 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como esperança ... 81
FIGURA 19 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como orientação e caminho 82 FIGURA 20 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como libertação ... 83
FIGURA 21 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como união ... 84
FIGURA 22 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como auxílio ... 84
FIGURA 24 - Dimensão simbólica da imagem: Fonoaudiologia como apoio e caminho ... 86
FIGURA 25A - 25B - Dimensão emocional da imagem: proximidade física e emocional ... 88
FIGURA 26 - Dimensão emocional da imagem: fonoaudiólogo poderoso e falante ... 89
FIGURA 27 - Dimensão emocional da imagem: cuidar e esperança ... 90
FIGURA 28 - Dimensão emocional da imagem: satisfação com a profissão ... 91
FIGURA 29A, B, C, D - Relação entre o fonoaudiólogo e o cliente/paciente ... 94
FIGURA 30 - Percepção sobre a relação existente entre fonoaudiólogo e cliente/paciente: distanciamento ... 97
FIGURA 31 - Percepção sobre a relação existente entre fonoaudiólogo e cliente/paciente: o fonoaudiólogo pede e o cliente/paciente cumpre as “ordens”. Isso mostra um distanciamento entre ambos ... 97
LISTA DE QUADROS
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABF Associação Brasileira de Fonoaudiologia
ABRAFA Associação Brasileira de Foniatria e Audiologia ASHA American Speech, Hearing and Language Association CFE Conselho Federal de Educação
CFFa Conselho Federal de Fonoaudiologia DAU Departamento de Assuntos Universitários EPM Escola Paulista de Medicina
MEC Ministério da Educação
PUC Pontífice Universidade Católica
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro USP Universidade de São Paulo
UFSM Universidade Federal de Santa Maria
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 15
2 OBJETIVOS ... 22
2.1 Objetivo geral ... 22
2.2 Objetivos específicos ... 22
3 PANORAMA HISTÓRICO DA PROFISSÃO DE FONOAUDIOLOGIA ... 23
3.1 Breve histórico da Fonoaudiologia ... 23
3.2 O código de ética e a divulgação da profissão de fonoaudiologia ... 32
4 REFERENCIAL TEÓRICO ... 35
4.1 Marketing de serviços ... 35
4.2 Imagem ... 41
4.2.1 A Perspectiva do Marketing ... 43
4.2.2 Perspectivas nos estudos sobre Imagem/Dimensões da Imagem ... 48
5 METODOLOGIA ... 56
5.1 Tipo de pesquisa ... 56
5.2 Universo e amostra de pesquisa ... 58
5.3 Seleção dos sujeitos ... 58
5.4 Coleta de dados ... 60
5.5 Tratamento dos dados ... 62
6 RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 64
6.1 Imagem da fonoaudiologia: acerca da profissão e do profissional ... 65
6.1.1 Dimensão funcional da imagem ... 65
6.1.2 Dimensão cognitiva da imagem ... 69
6.1.3 Dimensão simbólica da imagem ... 79
6.1.4 Dimensão emocional da imagem ... 87
6.1.5. Fonoaudiólogo – cliente/paciente: a relação ... 92
6.2.1 Imagem que os cursos de graduação em Fonoaudiologia divulgam a respeito do
mercado de trabalho da profissão ... 99
6.2.2. Imagem que os stakeholders mostram sobre o mercado de trabalho da Fonoaudiologia ... 104
6.2.3 Imagem que os stakeholders possuem sobre o sombreamento entre a Fonoaudiologia e outras profissões ... 114
6.3 O marketing sob o foco dos stakeholders ... 117
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 123
7.1 Limitações e sugestões para pesquisas futuras ... 127
REFERÊNCIAS ... 130
APÊNDICES ... 138
Apêndice A - Roteiro de Entrevistas - Fonoaudiólogos atuantes ... 138
Apêndice B - Roteiro de Entrevistas - Fonoaudiólogos Não Atuantes... 146
Apêndice C - Roteiro de Entrevistas - Conselho Federal e Regional de Fonoaudiologia ... 154
Apêndice D - Roteiro de Entrevistas - Sindicato de Fonoaudiologia ... 163
Apêndice E - Roteiro de Entrevistas - Diretores, Coordenadores e Professores de Cursos de Fonoaudiologia ... 171
Apêndice F - Roteiro de Entrevistas - Estudantes de Fonoaudiologia ... 178
Apêndice G - Roteiro de Entrevistas - Médicos ... 185
Apêndice H - Roteiro de Entrevistas - Fisioterapeutas ... 191
Apêndice I - Roteiro de Entrevistas - Dentistas ... 197
Apêndice J - Roteiro de Entrevistas - Professores e Pedagogos de Escolas de Ensino Fundamental e Médio ... 203
Apêndice K - Roteiro de Entrevistas - Clientes/Pacientes em Tratamento de Fonoaudiologia ... 209
Apêndice M - Roteiro de Entrevistas - Clientes/Pacientes que Concluíram o Tratamento de Fonoaudiologia ... 219
1 INTRODUÇÃO
No campo da saúde, muitas profissões originaram-se da Medicina, que era basicamente cen-tralizada na figura do médico. No decorrer dos tempos, os novos profissionais se deram conta da complexidade do ser humano, que necessitava de tratamento proporcionado por várias abordagens, e sentiram a necessidade de especialização. Dentre as várias profissões que surgi-ram, posiciona-se a Fonoaudiologia.
Em outras épocas, muitas doenças eram curadas por rezadores e sacerdotes. Com a evolução dos tempos, essa prática passou a ser substituída por profissionais da área de saúde. De acordo com Figueiredo Neto (1998), não podemos nos esquecer de que a história aborda uma reali-dade concreta, que ocorreu em momentos e em lugares diferentes. O homem se adapta a essas mudanças e ao surgimento de novos profissionais, compreendendo-os como uma necessidade, decorrente de um processo de especialização.
Conforme relata Cappelletti (1985), em nível mundial, o desenvolvimento dos trabalhos da Fonoaudiologia deu-se com maior ênfase a partir da primeira metade do Séc. XX, pois as duas grandes guerras mundiais criaram um grande contingente de mutilados, o que demandou um atendimento direcionado para a correção ou reparo das sequelas causadas pela guerra: “Tal demanda deu origem a profissões reabilitadoras, entre elas a Fonoaudiologia. Mundialmente, a Fonoaudiologia nasceu do modelo clínico, como uma ramificação subordinada à Medicina” (CAPPELLETTI, 1985, p. 30).
No Brasil, o autor destaca que, desde o início, a Fonoaudiologia teve origem um pouco dife-renciada, também com objetivo clínico e subordinada à Medicina. Entretanto, não estava liga-da aos mutilados de guerra, mas, principalmente, aos desvios de fala encontrados nas escolas. Para Berberian (1995, p. 130):
Desse modo, tradicionalmente, a figura do fonoaudiólogo está ligada ao caráter reabilitador,1 ligado ao ensino, à fala e ao “bem falar”. Nascimento (2002) destaca que, no final da década de 1970, a profissão estava também atrelada ao desenvolvimento da comunicação, à lingua-gem e ao comportamento, abrindo espaço para a atuação dos profissionais em ambientes dife-rentes das escolas e clínicas de reabilitação.
Mesmo o campo da Fonoaudiologia teve uma fase em que foi dominada por magos. As doen-ças eram vistas, em alguns casos, como distúrbios que caracterizavam as pessoas como se estivessem “endemoninhadas” e como se a linguagem fosse um dom divino, salienta Ferreira (1995).
No período dos anos oitenta, de acordo com Goldenberg (1998), a Fonoaudiologia teve um avanço na sua maneira de se projetar como ciência. Antes, não havia uma preocupação nem um reconhecimento no campo profissional, já que a participação no mercado era vista como uma inserção amadora, relacionada a uma imagem profissional tipicamente feminina.
A lei n. 6965, de 09 de dezembro de 1981, que regulamenta a profissão, em seu artigo 1º, as-sim o define: “Fonoaudiólogo é o profissional com graduação plena em Fonoaudiologia, que atua em pesquisa, prevenção, avaliação e terapias fonoaudiológicas na área da comunicação oral, escrita, voz e audição, bem como no aperfeiçoamento dos padrões de fala e da voz”.
Já o Conselho Regional de Fonoaudiologia de Minas Gerais caracteriza o fonoaudiólogo co-mo “um profissional com graduação plena em Fonoaudiologia, que atua em pesquisa, preve n-ção, avalian-ção, assessoria, consultoria, perícia, diagnóstico, terapia, ensino, orientan-ção, pro-moção de saúde e aperfeiçoamento nas áreas da Linguagem, Voz, Audiologia, Motricidade Orofacial e Saúde Coletiva”.
De acordo com a Classificação Brasileira de Ocupações (2002), definida pelo Ministério do Trabalho e Emprego, fonoaudiólogo é:
O profissional que atende pacientes e clientes para prevenção, habilitação e reabili-tação de pessoas utilizando protocolos e procedimentos específicos de
1 Recuperação da capacidade, estima ou saúde perdidos; recuperar a capacidade física, moral ou intelectual
gia. Trata de pacientes e clientes; efetua avaliação e diagnóstico fonoaudiológico; o-rienta pacientes, clientes, familiares, cuidadores e responsáveis; desenvolve progra-mas de prevenção, promoção da saúde e qualidade de vida; exerce atividades admi-nistrativas, de ensino e pesquisa; administra recursos humanos, materiais e financei-ros.
A respeito do trabalho do profissional ligado à Fonoaudiologia, Cavalheiro (1997, p. 12) ex-põe que:
O fonoaudiólogo é um profissional da Saúde, de atuação autônoma e independente que exerce suas funções nos setores públicos e privados. É responsável pela promo-ção da saúde, avaliapromo-ção e diagnóstico, orientapromo-ção, terapia (habilitapromo-ção e reabilitapromo-ção) e aperfeiçoamento dos aspectos fonoaudiológicos da função auditiva, periférica e central, função vestibular, linguagem oral e escrita, voz, fluência, articulação da fala, sistema miofuncional orofacial, cervical e deglutição. Exerce também atividades de ensino, pesquisa e administrativas.
Segundo Moura (1996), a Fonoaudiologia, enquanto profissão, relaciona-se ao setor de servi-ços em saúde e, desse modo, demanda profissionais capacitados e consultórios equipados, capazes de atender as necessidades dos clientes que buscam os serviços para resolver proble-mas bastante diversificados.
FIGURA 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 184.
Considerando esta classificação proposta, a Fonoaudiologia que, dentre outros objetivos, visa a atender as necessidades de autoestima, as fisiológicas (fala) e as sociais (comunicação e relacionamento social) do cliente, atua, direta ou indiretamente, também no comportamento do indivíduo. Portanto, apesar de ter, dentre as suas funções de reabilitação, o atendimento a uma das necessidades básicas do ser humano, por que, então, na atualidade, a profissão de fonoaudiólogo parece ter seu reconhecimento e valorização aquém do desejável? Em conso-nância com a teoria de Maslow (1954), supõe-se que fatores ligados aos stakeholders2 estejam atrelados a essas desvalorizações.
Acredita-se que, talvez, a profissão e o profissional de Fonoaudiologia não venham sendo devidamente reconhecidos e valorizados pelos stakeholders. Supõe-se que isso possa estar influenciando na remuneração do profissional e na sua imagem no campo de trabalho, no to-cante à invasão da profissão por profissionais de outras áreas, bem como na permanên-cia/abandono precoce do profissional no mercado.
Diversos fatores podem estar contribuindo para esse contexto. Acredita-se que os stakehol-ders têm, em sua mente, uma imagem da profissão e do profissional de Fonoaudiologia não tão condizente com o valor merecido. Isso, provavelmente, é um fator causal que contribui para o não reconhecimento e a não valorização da Fonoaudiologia e do fonoaudiólogo.
Com referência às desvalorizações do profissional, bem como da profissão, dentre os vários pontos destacados no Conselho Regional de Fonoaudiologia – 6a Região (2010) destacam-se: a) dificuldade em aumentar o piso salarial do fonoaudiólogo; b) busca por uma carga horária máxima semanal para os fonoaudiólogos e c) aumento da cobertura do tratamento fonoaudio-lógico frente aos planos de saúde (ANSS, 2010).
O Conselho Regional de Fonoaudiologia – 6a Região (2010) também vem trabalhando inces-santemente para promover a maior valorização dos profissionais, ampliar o conhecimento da população sobre a Fonoaudiologia e estreitar o relacionamento com os inscritos, com outras entidades de classes e instituições ligadas à Fonoaudiologia.
Segundo Ferigotti (2001), nessa época de globalização, a profissão de Fonoaudiologia vem ampliando sua inserção social e crescendo cada vez mais, passando a ser uma atividade de caráter multidisciplinar e atuante em diferentes contextos sociais. Como consequência da am-pliação da atuação do fonoaudiólogo, vale sinalizar que, cada vez mais, a Fonoaudiologia está participando não apenas de ações coletivas, mas também de ações interdisciplinares, estabele-cendo, assim, de forma direta e indireta, relações com diferentes públicos e com demais pro-fissionais (FERIGOTTI, 2001). Nesse sentido, o marketing torna-se uma ferramenta valorosa.
Apesar de a Fonoaudiologia possuir públicos diversificados, com necessidades diferentes, e de atuar em diferentes segmentos, faz-se necessária uma avaliação da sua imagem, enquanto profissão. Na área de serviço de saúde e, em particular, na Fonoaudiologia, a verificação da imagem que os diversos stakeholders apresentam, em relação à profissão, constitui-se em um trunfo importante para o seu direcionamento estratégico, porque tal imagem é capaz de influ-enciar e direcionar o comportamento da sociedade em geral.
pres-tação de serviços ligados ao setor de saúde. É também uma oportunidade de identificar as ferramentas do marketing, que podem ser úteis para auxiliar no desenvolvimento da imagem do profissional de Fonoaudiologia no mercado, contribuindo para que a profissão adquira, a cada dia, maior abrangência e importância. Além disso, alguns dos resultados do marketing bem sucedido são a influência e o direcionamento do comportamento das pessoas. Portanto, influência e direcionamento surgem como decorrência das imagens delineadas pelas pessoas em relação às marcas, aos serviços, aos produtos ou às profissões.
Em resumo, a valorização e o reconhecimento significativos da profissão decorrem de um adequado posicionamento da fonoaudiologia no mercado – como a consequência de uma imagem bem construída por meio de um marketing eficaz (STERN; BOUDING, 1956; MARTINEAU, 1957; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990; BARICH; KOTLER, 1991; ZINKHAN; JAJU, 2001; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2004; ITUASSU, 2004; DE TONI, 2005; GRASSELI, 2007; GRASSELI; SOUKI, 2007; AMO-RIM, 2007; SOUKI; AMORIM; MENDES, 2008).
Além das questões supracitadas, a motivação para a realização deste estudo partiu, da obser-vação, por meio da prática clínica da autora, de que a profissão e o profissional de Fonoaudio-logia apresentam uma imagem ainda nebulosa em relação ao seu campo da ciência. Isso insti-gou a autora a buscar compreender de que maneira está constituída a imagem do profissional e da profissão do fonoaudiólogo.
Dessa forma, acreditou-se ser importante pesquisar a imagem do fonoaudiólogo, tal como construída pelos stakeholders, pois contribuiria com subsídios, de alguma forma, para que os profissionais, voltados para todas as áreas dessa profissão ou com atuação em estu-dos/pesquisas na área, pudessem compreender a atuação do fonoaudiólogo.
Pretendeu-se apresentar as bases de desenvolvimento de uma dissertação, com o objetivo de Identificar e analisar a imagem da Fonoaudiologia e do profissional, por meio da percepção dos stakeholders, no que tange ao reconhecimento e à valorização da profissão, do profissio-nal e do mercado de trabalho. Em suma, busca-se apresentar a imagem da Fonoaudiologia.
No presente estudo, foram considerados como stakeholders da profissão de Fonoaudiologia: fonoaudiólogos atuantes e não atuantes, os representantes do Conselho Federal e Regional de Fonoaudiologia e do Sindicato, diretores, coordenadores e professores de cursos de Fonoaudi-ologia e estudantes do curso de FonoaudiFonoaudi-ologia, além de profissionais das áreas de sombrea-mento, a saber: médicos, fisioterapeutas, dentistas e professores e pedagogos de escolas de ensino fundamental e médio, além de clientes/pacientes em tratamento, tanto os que interrom-peram o tratamento, quanto os que o concluíram, e também aqueles com potencial para o tra-tamento de Fonoaudiologia.
2 OBJETIVOS
2.1Objetivo geral
Identificar e analisar a imagem da Fonoaudiologia e do profissional, por meio da percepção dos stakeholders, no que tange ao reconhecimento e à valorização da profissão, do profissio-nal e do mercado de trabalho.
2.2 Objetivos específicos
I. Conhecer a opinião dos stakeholders em relação à imagem funcional, cognitiva, sim-bólica e emocional da profissão e do profissional de Fonoaudiologia;
II. Verificar de que maneira a imagem que os stakeholders apresentam, em relação à Fo-noaudiologia, interfere na valorização da profissão e do profissional;
3 PANORAMA HISTÓRICO DA PROFISSÃO DE FONOAUDIOLOGIA
Este tópico abordará um breve histórico da Fonoaudiologia, o código de ética e a divulgação da profissão.
3.1 Breve histórico da Fonoaudiologia
Em sua etimologia, a palavra Fonoaudiologia, compõe-se de fono (grego), que significa som claro e forte, som articulado, linguagem, palavra, expressão; de audio (latim), que significa ouvir, escutar, entender, compreender; e de logia (grego), com o significado de palavra, ex-pressão do pensamento, discurso lógico, conforme Boccato e Fujita (2006, p. 17). Em inglês, a palavra Fonoaudiologia se traduz em speech pathology and audiology.
Pode-se considerar, assim, que Fonoaudiologia quer dizer o estudo da fonação e da audição, diagnóstico de suas perturbações e prescrição dos respectivos tratamentos; e, ainda, ciência ou técnica que, analisando os sons e fonemas produzidos pelo paciente e as suas condições de audição, ou de outrem, preconiza o tratamento mais adequado às deficiências encontradas.
De acordo com Lerman (1969), as primeiras referências de que se tem notícia sobre os co-nhecimentos médicos, referem-se ao período pré-histórico. Entende-se, assim, porque a medi-cina era vista como a primeira demonstração de solidariedade à dor humana. Os primeiros médicos que surgiram, eram dotados de poderes mais humanos que divinos, pela relativa ca-pacidade de “destruir” os demônios que se apossavam dos enfermos. Mas a figura desses en-tes se confundia com a dos sacerdoen-tes e curadores, realçando ainda mais o poder que deti-nham (LIMA, 1999). Assim, o médio inicialmente apresentou um comportamento híbrido, em que o lado “científico” se confundia com o lado xamânico da cura.
Como aquilo que não se explicava acabava sendo excessivamente reverenciado, muitas eram as cerimônias e rituais empregados como modo de cura, o que incluía cânticos e orações. Isso ocorria porque era dessa forma que os sacerdotes aumentavam e realçavam o “poder”; quanto mais cura, mais poder. Como ocorria com todo o conhecimento da época, também o conheci-mento destes sacerdotes era transmitido de geração em geração.
Dessa forma, os “sacerdotes médicos” do antigo Egito anotavam suas práticas em primitivos papiros. Uma das mais antigas referências sobre patologias ligadas à linguagem está represen-tada por um papiro escrito em hieróglifos, datado de 2000 a. C., no antigo Egito.
Não raro, vê-se que os autores demonstram que essas antigas práticas e ensinamentos foram os grandes influenciadores das culturas posteriores, incluindo a cultura indiana. Evidente-mente que, nessas culturas, também se incluem a greco-romana, porém com ênfase para a civilização grega – a que mais recebeu influência egípcia.
Os historiadores relatam a existência de conhecimentos médicos no Império Romano, com destaque para a figura de Aulus Cornelius Celsus, que viveu na primeira metade do séc. I da Era Cristã. Celsus tornou-se conhecido por ter apresentado e discutido, em sua obra, os sinais da inflamação, da dor, do calor e do rubor (o quinto sinal, “perda de função”, foi inserido por Galeno, no séc. II d. C.). Celsus foi considerado o maior contribuidor para a medicina e o pensamento científico durante o império romano, e a mais importante fonte de conhecimento da medicina praticada em Alexandria.
Embora, aparentemente, não fosse um médico no sentido técnico do termo, Celsus reuniu extensa obra do império grego, trouxe-a para Roma, traduziu-a e compilou os seus vastos co-nhecimentos na enciclopédia intitulada De artibus (AD 25-35). Ela também continha a pri-meira tradução de termos médicos feita do grego para o latim - termos que se mantiveram no padrão da Medicina por mais de 2.000 anos. No entanto, esses livros são muito mais do que simples traduções de textos gregos. Celsus claramente formula e dá a sua própria opinião a partir do conhecimento recolhido, tendo escrito suas teorias independentes, incluindo uma que se tornou e continua sendo o princípio básico da Medicina: "O diagnóstico preciso deve pre-ceder o tratamento".
No séc. II da era cristã é que iremos encontrar aquele que iria ser conhecido, pelos séculos seguintes, como autoridade máxima no campo da medicina, Galeno de Pérgamo (Cláudio Galeno). Seu trabalho foi hercúleo, ao coletar e compilar, em uma única obra, praticamente todo o conhecimento médico dos autores antigos, além de suas opiniões, expressas nesta obra, que sobreviveu até há poucos séculos.
A partir de então, até os tempos contemporâneos, o avanço das ciências e da tecnologia fez com que a Fonoaudiologia passasse por imensas transformações ao longo dos últimos anos, tendo Goldenberg (1998) escrito que, em menos de vinte anos, esta ciência mudou completa-mente a sua “cara”.
Em seguida, no séc. XVI, na Espanha, encontramos um trabalho de oralização, para surdos. O trabalho consistia na realização de exercícios de oralização, realizado por pessoas surdas, na maioria crianças da alta sociedade espanhola, que foram instruídas na escrita e na utilização de um alfabeto bimanual.
A Medicina, assim como a Oratória Elocutiva, a Retórica e a Fonoaudiologia, foi muito ex-perimental no séc. XVII, embora este tenha sido o século da fundação da primeira academia médica formal de que a história tem notícia: a Real Academia de Medicina de Sevilha (1697), e o século em que William Harvey descobriu o sistema circulatório do sangue. A partir daí, os homens passaram a compreender melhor a anatomia e a fisiologia.
No séc. XVIII, a Europa começou a se interessar pela saúde como um tema de política públi-ca,3 por meio do conceito de política médica, principalmente após as epidemias de varíola, lepra e febre amarela assolarem vários países europeus. Porém, foi em meados do séc. XIX que a medicina começou a conhecer mais a respeito da fisiologia, embora ainda não soubesse tratar nem soubesse que fazer com o comportamento linguístico dos afásicos, dos gagos, dos fissurados e de pessoas com outras patologias. Nesse século, houve outras contribuições im-portantes para o desenvolvimento da Medicina e da Fonoaudiologia, incluindo-se a invenção do laringoscópio. Foi um século de grandes avanços para a humanidade, com a entrada da medicina na era industrial.
Assim como as demais profissões da área de saúde, também a Fonoaudiologia teve sua histó-ria iniciada na medicina, já que foi esta que centralizou, por muito tempo, na pessoa do Médi-co, todos os serviços da área da saúde. Com o passar do tempo, tendo havido o aumento do conhecimento e o avanço da tecnologia, houve também o surgimento de novas especificida-des, com a ramificação das ciências em áreas diversificadas, sendo criadas, então, muitas ou-tras profissões na área de saúde.
No início do séc. XIX, com a vinda de Dom João VI e da corte portuguesa para o Brasil (1808) e, posteriormente, com a inauguração do Colégio Nacional, deu-se início, nessa
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tuição, ao atendimento de pessoas com problemas de comunicação, principalmente as porta-doras de problemas auditivos.
Somente a partir do Séc. XX, com o grande avanço da ciência, a Fonoaudiologia começou a ser vista como profissão, tanto no mundo como no Brasil. Esse reconhecimento deu-se após terem sido iniciados os trabalhos de forma científica (LIMA, 1999).
No Brasil, isso teve início com a aprovação do Código de Educação, setenta anos depois da vinda de Dom João. Este instrumento previu a criação de Escolas Ortofônicas (escolas de falar bem), conforme exposto por Ferreira (1995). Esse código, fruto do positivismo que es-tava presente na maioria das ciências, teve o papel e a preocupação de quantificar, medir e padronizar o comportamento dos estudantes nas escolas, tendo como base os “vícios e defei-tos” detectados na fala das crianças.
Foi na década de 1930 que se fez mais presente a fase de idealização (ou ideação) do profis-sional, relacionada com a crescente preocupação, na educação e na medicina, com os desvios encontrados entre os estudantes. Tais desvios eram apurados em razão de movimentos ou programas da época, intitulados “Saúde Escolar” ou “Escola Nova”, exacerbação dada pelo movimento nacionalista, que enfatizava a defesa da língua pátria.
Assim, o profissional que cuidava dessa área era concebido como um professor especialista, responsável em atuar tanto na profilaxia, quanto na correção dos erros da linguagem, decor-rentes de variações dialetais e de perturbações ou dificuldades orgânicas (FIGUEIREDO NETO, 1998).
Assim, no Brasil, a Fonoaudiologia nasceu praticamente ligada à atividade pedagógica do professor. Como para prática da reabilitação era exigida uma especialização, o profissional aproximou-se ainda mais da área médica. Com isso, foi se reforçando o perfil tecnicista do profissional ortofonista, que, por não ter fundamentação teórica própria, passou a exercer sua atividade sem muitas reflexões e, normalmente, a partir de um prévio diagnóstico médico ou de avaliações psicológicas.
Nos EUA, ainda na década de 1960, foi elaborado um código de ética que, desde então, tem sido periodicamente reformulado e melhorado, sendo publicado pela American Speech, Hea-ring and Language Association (ASHA) para ser cumprido por todos os profissionais da área.
Em 1962, fundou-se o primeiro órgão classista, em São Paulo: a Associação Brasileira de Fonoaudiologia (ABF) que, com passar dos anos, foi desmembrada em seções regionais. Após essa iniciativa, outras associações foram criadas e agregavam fonoaudiólogos e também mé-dicos, além de outros profissionais de áreas próximas, como é o caso da Associação Brasileira de Foniatria e Audiologia (ABRAFA).
Na década de 1960, surgiram os primeiros cursos de Fonoaudiologia. A vinda, para o Brasil, do médico argentino e foniatra Dr. Julio Bernaldo Queirós, junto com sua assistente, Dra. Rosa Vispo, respectivamente, e a subsequente ida, para a Argentina, de dois médicos brasilei-ros: Dr. Américo Morgante e Dr. Mauro Spinelli, para se especializarem em Foniatria, foram os fatos responsáveis pela abertura dos cursos. Ao retornarem para as universidades em que lecionavam, nos cursos anuais de graduação em Logopedia, na Universidade de São Paulo (USP) e na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), começaram a formar terapeutas capazes de atuar com indivíduos que apresentavam problemas na fala, linguagem, voz e audição (MEIRA, 1997).
Cabe ressaltar, ainda, que se destacava a presença médica na formação do fonoaudiólogo, pela USP, tanto na condução administrativa do curso, como na pedagógica. Em contrapartida, a PUC-SP foi direcionada para a educação e para a psicologia, pois a universidade era vincula-da ao Instituto e à clínica de Psicologia (FIGUEIREDO NETO, 1998).
tal, passou a buscar a sua afirmação profissional a partir dessa atividade técnica, prática e es-pecializada (MEIRA, 1997).
Meira (1997) relata que, depois dos cursos da USP e da PUC, em São Paulo, foi criado um curso de Fonoaudiologia na Universidade Federal de Santa Maria, no Rio Grande do Sul (UFSM-RS), sob a direção do Dr. Rafael Seligman. Em 1967, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) t a m b é m p a s s o u a m i n i s t r a r o c u r s o d e Fonoaudiologia. Em 1968, foi a vez de a Escola Paulista de Medicina abrir seu curso, sob a direção do Dr. Pedro Luiz Mangabeira Albernaz. Em 1971, a PUC de Campinas também iniciou seu curso, sob a direção do Dr. Mauro Spinelli. Em 1972, foi o Instituto Henry Dunant, do Rio de Janei-ro, que deu início ao seu curso de Fonoaudiologia. Portanto, esses foram os pioneiros no es-tudo na Fonoaudiologia, no Brasil. Nesse mesmo ano, segundo Teixeira (1993), surgiu, na PUC-SP, o programa de Pós-graduação em Audiologia.
O primeiro esforço para aprovar a profissão de fonoaudiólogo foi, em 1971, pelas mãos do então senador André Franco Montoro. Tal projeto de lei tinha, como primeira tarefa, unificar a terminologia para a profissão e designar a sua área de atuação, uma vez que os terapeutas cariocas preferiam as terminologias Logopedia e Logopedistas, enquanto os paulistas tendiam para Fonoaudiologia e fonoaudiólogos. Entretanto, apenas em 8 de junho de 1976 houve a aprovação do primeiro currículo mínimo do curso de Fonoaudiologia.
Somente dez anos depois, surgiria um fato que possibilitaria que os profissionais continuas-sem seu percurso acadêmico: a criação do curso de pós-graduação em Distúrbios da Comu-nicação Humana, na Escola Paulista de Medicina (EPM).
Enquanto isso, a profissão também se estruturava ao redor do mundo, sendo os resultados do trabalho clínico desenvolvido pelos profissionais, e suas publicações, os responsáveis pela divulgação. Essa ampla abrangência adquirida, com os trabalhos realizados e com os resulta-dos obtiresulta-dos, serviria para dar conhecimento, aos demais profissionais da área de saúde, e ao público em geral, a noção de como a profissão se desenvolvia.
já era um órgão bastante representativo da categoria, cujos profissionais, em grande número, possuíam o nível de mestrado.
O modelo americano foi o grande inspirador para o caminho seguido pela Fonoaudiologia no Brasil, que, após ter sido realizado de forma separada do vestibular para os demais cursos superiores, por algum tempo, passou a ser unificado. Foi um caminho árduo e muito longo, tendo ocorrido grandes brigas e desentendimentos em razão dessa busca por status de nível superior.
Instituições subordinadas ao Ministério da Educação (MEC), como o Departamento de As-suntos Universitários (DAU) e o Conselho Federal de Educação (CFE) vislumbravam regu-lamentar o curso de Fonoaudiologia como curso superior de curta duração. Entretanto, isso acarretaria a subordinação do fonoaudiólogo (tecnólogo) a outro profissional de nível superi-or. Portanto, o primeiro não seria reconhecido como um profissional autônomo.
Nessa época, o DAU patrocinou várias reuniões com os Coordenadores de cursos de Fonoau-diologia até então existentes e, apesar de existirem médicos entre eles, foi assinado um docu-mento que solicitava ao MEC, em agosto de 1975, o status de curso superior, de longa dura-ção, para o curso de Fonoaudiologia.
As exigências do CFE eram imensas e incluíam um plano detalhado do curso superior propos-to (que seria largamente analisado), um perfil minucioso do profissional fonoaudiólogo e, também, a minuta de um projeto de lei. Essas exigências se apresentaram como um grande desafio para uma categoria profissional que ainda estava em busca de valorização e reconhe-cimento
Nos idos de 1975 e 1976, a luta pela aprovação deste plano de curso e de um currículo míni-mo para ele foi imensa. O primeiro curso a ser chancelado pelo MEC foi o da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), no Rio Grande do Sul e, em seguida, os da PUC-Campinas e PUC-São Paulo. Em seguida, ocorreu a aprovação do curso da EPM, com necessidade de adequação curricular.
pro-fissional, quase sempre isoladamente. Só após muito empenho e trabalho árduo, a profissão passou a se tornar conhecida e respeitada, principalmente pelos demais profissionais que inte-gram as equipes multidisciplinares, como psicólogos, médicos, fisioterapeutas, pedagogos, dentistas que já haviam, historicamente, conquistado sua própria independência como profis-são e como profissionais.
Após vários percalços e batalhas jurídicas, foi possível, em 1981, com a ajuda do Deputado Otacílio de Almeida, que conseguiu reunir num só projeto todos os outros apresentados até então, que o Presidente da República sancionasse a Lei Federal 6965/81. O deputado foi, à época, muito bem assessorado pelos membros das diretorias da ABF, gestões de 1979 e 1981, que lutaram imensamente por este desfecho e conseguiram unir a classe e formar uma Comis-são Nacional que reivindicou os direitos profissionais dos fonoaudiólogos. A partir de então, contando com cursos e profissionais de qualidade, os fonoaudiólogos passaram a ter maior respaldo para a realização de trabalhos científicos.
Foi possível também, à maioria deles, apresentar resultados memoráveis em suas áreas de atuação e provar que o dilema, a que se refere Goldenberg (1998), de “mudar” ou “perman e-cer”, fosse vencido pela segunda hipótese. Os profissionais deixaram de ser apenas repetido-res de exercícios aprendidos durante suas graduações, para se transformar em profissionais da pesquisa, divulgando a conclusão de seus trabalhos e de suas conquistas profissionais.
Tornou-se relevante, também, a criação de cursos de especialização, pós-graduação, publica-ções em mídia escrita especializada, tudo levando a uma maior cientificidade da Fonoaudio-logia, conduzindo-a para novos caminhos, antes desconhecidos, já que agora se encontrava inserida em um universo plural de conhecimento, como expõe Meira (1997):
A globalização referida não diz respeito apenas a áreas do saber, mas refere-se, também, mais concretamente, ao romper barreiras geográficas. Agora não adota-mos apenas a postura antiga de trazer profissionais do exterior para aprender mais com eles. Nós também rompemos as barreiras geográficas do Brasil. Agora nós também vamos ao exterior para ensinar, para apresentar trabalhos científicos em congressos, para mostrar nossos avanços, o que nos deixa em pé de igualdade com nossos colegas de outros países (MEIRA, 1997, p. 7).
compreen-der qual conduta está tendo o outro profissional envolvido, sendo que esta observação, e sua correspondente análise, é que facilitarão o trabalho conjunto entre ambos, objetivando a me-lhor condução de cada caso (MARCHESAN, 1994).
Segundo Bianchini (1995), não deve o fonoaudiólogo se contentar em fazer o diagnóstico preciso das alterações funcionais orais, ou seja, não deve apenas constatar a existência de alte-rações. Mais que isso, deve procurar aquilo que propiciou a alteração e qual a sua implicação, além de determinar qual época seria mais indicada para se proceder ao tratamento fonoaudio-lógico e que limitações este tratamento teria. A partir disso, discutir a questão e se dispor a trabalhar em conjunto com outro tipo de profissional que precise estar envolvido, além de determinar se tal trabalho será mesmo necessário. Ou seja, tal qual acontece com a motricida-de oral, também na voz, na audiologia e na linguagem, o fonoaudiólogo motricida-deve estar preparado para atuar, tendo em vista a interdisciplinaridade. Dá-se então o início da atuação em serviços públicos de saúde pela Fonoaudiologia, que se ocupava anteriormente em atendimento reali-zado em clínicas e instituições privadas (JESUS et al., 1994).
Finalmente, o Conselho Federal de Fonoaudiologia (CFFa) inaugurou o séc. XXI com a cria-ção de publicacria-ção especializada, que veio consolidar seu crescimento e amadurecimento co-mo instituição profissional, por meio de uma revista cuja finalidade era divulgar a qualidade científica dos fonoaudiólogos brasileiros. Finalmente, a Fonoaudiologia passa a pertencer ao mundo da ciência e do reconhecimento social (GOLDENBERG, 1998).
3.2 O código de ética e a divulgação da profissão de fonoaudiologia
Nesta dissertação – um estudo descritivo sobre a imagem da Fonoaudiologia – fez-se necessá-rio um capítulo sobre Código de Ética e divulgação da profissão. Entretanto, não se postula, como objetivo, discorrer sobre todos os artigos que compõem o Código, mas focalizar aqueles que dizem respeito à imagem da Fonoaudiologia.
Como sinalização inicial, vale destacar que a própria existência de um Código de Ética Profis-sional já delineia um reconhecimento social que se relaciona com a imagem que a sociedade tem da profissão e do profissional de Fonoaudiologia.
A estrutura do Código de Ética apresenta-se da seguinte forma: Disposições Preliminares (ca-pítulo I); Princípios Gerais (ca(ca-pítulo II); Direitos Gerais (ca(ca-pítulo III); Responsabilidades Ge-rais (capítulo IV); Relacionamento (capítulo V); Sigilo Profissional (capítulo VI); Remunera-ção Profissional (capítulo VII); FormaRemunera-ção Acadêmica, Pesquisa e PublicaRemunera-ção (capítulo VIII); Mídia (capítulo IX); Observância, Aplicação e Cumprimento do Código de Ética (Capítulo X) e, finalmente, Disposições Finais (capítulo XI).
Dentre os diversos capítulos supracitados, serão ressaltados apenas aqueles cuja temática vai ao encontro do que aqui se analisa prioritariamente: Código de Ética e a Divulgação da Pro-fissão. Portanto, será destacado, para análise, o capítulo IX – Mídia (Veículos de Comunica-ção, Propaganda e Publicidade e Entrevista).
O primeiro foco de análise – Veículos de Comunicação – trata da promoção pública dos ser-viços do fonoaudiólogo, que deve ser feita com exatidão e dignidade. Cabe ressaltar, nesse foco, que a palavra dignidade está atrelada, preliminarmente, a questões de ordem subjetiva. Portanto, cada fonoaudiólogo dará uma interpretação diferenciada e particular para a “prom o-ção pública dos serviços”. Essa condição pode estar contribuindo para a ausência de um no r-teador que defina o que é exatamente uma promoção pública, dificultando, aos fonoaudiólo-gos, a escolha dos veículos de comunicação que ajudarão a desenhar a imagem da Fonoaudio-logia.
desen-volvimento do trabalho, a interação com o cliente/paciente adotada para o tratamento (méto-do), e questões de ordens vinculadas ao pagamento do serviço são autoconstituintes da ima-gem que será transmitida ao cliente/paciente. Tudo isso também está associado a um status
subjetivo, ou seja, propaganda e publicidade são significativos instrumentos para a divulgação da profissão de Fonoaudiologia, podendo ser usados de maneira adequada ou imprópria para a construção da imagem do fonoaudiólogo. Pode-se considerar, assim, que também nesse foco a personalidade do profissional será o guia norteador subjetivo.
O terceiro foco de análise – Entrevista – menciona o uso de veículos de comunicação para conceder entrevistas ou divulgar palestras públicas. Conhecer sobre veículos de comunicação exige do fonoaudiólogo um mínimo de orientação dentro das áreas de marketing e relações públicas – o que parece não constar da grade curricular de muitas instituições universitárias que oferecem a graduação de Fonoaudiologia. Sendo assim, o profissional atua em sua área construindo sua imagem, bem como a imagem de sua profissão, frente aos stakeholders, sem uma base sólida que lhe permita fazer escolhas assertivas e bem sucedidas frente ao clien-te/paciente e ao mercado de trabalho.
4 REFERENCIAL TEÓRICO
Compõem o referencial teórico desta dissertação dois grandes tópicos: a) marketing de servi-ços e b) imagem. A seguir, esses tópicos serão explorados.
4.1 Marketing de serviços
Para tratar sobre o tópico “Marketing de serviços”, faz-se necessária uma compreensão, sepa-radamente, de ambas as palavras. No tocante ao significado, conforme Rein, Kotler e Stoller (1999), marketing é, prioritariamente, o processo de examinar um produto ou serviço em rela-ção a um mercado e determinar como maximizar o seu potencial, isto é, sua habilidade de preencher uma necessidade. Isto não quer dizer que um profissional prestador de serviço pode ser trabalhado em qualquer nível desejado de visibilidade, em qualquer setor do mercado. A melhor assessoria de marketing, para qualquer profissional, pode gerar somente resultados limitados, e ele ainda pode ter a prestação dos seus serviços vista como não satisfatória. To-davia, o uso do marketing pode ser a diferença entre a vitória e a derrota.
O potencial de contribuição do marketing varia em diferentes setores. Em alguns, como negó-cios, direito, medicina, fonoaudiologia, psicologia, meios literários, política e entretenimento, o impacto do marketing pode ser enorme. Sob outro olhar, marketing também pode ser tradu-zido como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e oferecer troca que apresente valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade, como um todo (AMA, 2007).
pressu-põem uma relação de contato direto entre cliente e prestador de serviço. Ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte posse de ne-nhum bem”(EIGLIER, 1991); d) “Atividades econômicas que geram valor e benefícios para os clientes. Dessa forma, o serviço pode ou não estar ligado a um produto físico” (LOV E-LOCK; WRIGHT, 2001); e) “Disposição, dispor: estar ao serviço de alguém” (BARBOSA, 2004, p. 498); f) “Qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 397) e, finalmente, g) “Um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornece-dor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente” (GRONRO-OS, 2003, p. 65).
QUADRO 1 - DEFINIÇÕES DE SERVIÇO
Autor / ano Definição
Gummesson (1987b) Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar
cair sobre o seu pé.
Free (1987) O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-venda, através de realização de uma série de funções que se equiparam ou que supe-rama concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. Kotler e Bloom (1984)
Kotler (1988)
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa algu-ma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Andresen et al. (1983) Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que frequentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor.
Lehtinen (1983) Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor.
Stanton (1974)
Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que proveem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço.
Blois (1974) Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem
levar a uma mudança física na forma de um bem.
Bessom (1973) Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que propor-cionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefi-ra não realizar por si próprio.
Judd (1964) Serviços colocados no mercado: Uma transação no mercado, realizada por uma em-presa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transfe-rência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.
Regan (1963) Serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transpor-te, acomodação), ou satisfação intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).
AMA (1960) Serviço: atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou
propor-cionados em conexão com a venda de bens. Fonte: GRÖNROOS, 2003.
Complementando as várias definições para o termo “serviço” e para aquilo que ele representa, alguns autores apresentam ideias convergentes quando mencionam que há quatro característi-cas básicaracterísti-cas que o identificam: inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade (BATESON, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER, 2006).
A primeira característica – inseparabilidade – está ligada ao fato de as atividades prestadoras de serviço serem produzidas e consumidas conjuntamente, ou seja, por meio da interação do cliente com o prestador do serviço, o que impede que possam ser mantidas em estoque ou ser submetidas a um controle de qualidade prévio. Isso faz com que só possam ser efetivamente avaliadas no momento em que o serviço está sendo prestado.
princi-palmente do uso do tato (sentido muito desenvolvido pelo homem, quando criança, e que car-rega vida afora, pois dificilmente perde o hábito de tocar para tentar perceber algo, como se tivesse “olhinhos na ponta dos dedos”), e tudo que é intangível é intocável, incluindo-se nessa categoria os serviços.
Dessa forma, antes de serem efetivados, os serviços se incluem numa classe subjetiva, já que só podem ser efetiva e totalmente percebidos após serem totalmente realizados, atingindo sua completa possibilidade de percepção. Justamente por isso é que Grönroos (2003) disse que a intangibilidade é a característica mais citada pela literatura, e também a mais importante. E isso é verdadeiro na medida em que os clientes guiam suas escolhas por sinais ou evidências nem sempre concretas, para aferir as qualidades do serviço buscado. Eles precisam se valer de avaliações paralelas ou auxiliares, a partir de sinais externos, tais como instalações físicas, maquinário existente, material de comunicação à disposição, preços, aparência em geral e, por outro lado, de sinais subjetivos: informações ou referências de terceiros.
A terceira característica – variabilidade – trata das tantas variáveis que interferem no resultado de uma prestação de serviço, que não se pode pensar em se obter um serviço exatamente igual a outro. Essas variáveis dizem respeito, por exemplo, ao local da prestação, ao perfil do clien-te e do prestador, e até a fatores subjetivos ainda maiores, como a expectativa que cada clienclien-te experimenta ao buscar o serviço.
A quarta, e última, característica – perecibilidade – aborda o fato de que a participação do cliente é requerida para que uma prestação de serviço possa ser efetivada. Portanto, quando o cliente se interessa em buscá-lo, não é possível que já o encontre pronto. Esse “tempo x qual i-dade” de execução, necessário à efetivação do serviço e à satisfação a ser produzida, é uma equação que precisa ser resolvida de forma inteligente pelo profissional-prestador, para que haja a satisfação do cliente sem sobrecarga excessiva para si e para o restante de sua clientela, numa estratégia equilibrada que atenda a todas as partes envolvidas.
Assim, pode-se considerar, nesta dissertação, que marketing de serviços é o conjunto de ativi-dades destinadas a obter e servir a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo dese-jos e necessidades dos clientes com satisfação, lucratividade e qualidade.
Essa imensa gama de razões e desejos – desconhecidos previamente - faz com que os clientes busquem determinado serviço, e que não seja possível um serviço pré-aprovado e com quali-dade atestada, atendendo a todos da mesma maneira. Sob o ponto de vista dos clientes, o que compõe as soluções para os seus problemas é um conjunto de recursos necessários para criar um valor de serviço percebido por eles e, também, para apresentar boa qualidade. Grönroos (2003, p. 85) sinaliza que qualidade é “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja”. Nesse sentido, a qualidade do serviço passa a ser o resultado da comparação entre as expecta-tivas do cliente e a sua percepção em relação ao serviço prestado (LOVELOK; WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER; KELLER, 2006). Portanto, as atividades de marketing revestem-se de mais complexidade para aqueles que lidam no setor de serviço – sejam empre-sas prestadoras ou profissionais liberais.
Ainda em Grönroos (2003), vemos que a “qualidade” contém duas dimensões: a técnica e a funcional. Por um lado, a qualidade técnica liga-se à avaliação final do serviço, ou seja, àque-le resultado que venha a solucionar tecnicamente o probàque-lema. Essa dimensão pode ser medida de forma mais objetiva. Por outro lado, a qualidade funcional está liga-se à forma como o cliente vivencia todo o processo de produção do serviço, a que se encontra mais intimamente inserido. Nesse caso, trata-se de uma percepção subjetiva, porque mais ligada a uma experi-ência particular do cliente. Assim, enquanto a qualidade técnica é aquilo que faz com que o serviço sobreviva (condição primordial), a qualidade funcional é a que traz a oportunidade de sua valorização e diferenciação de todos os demais serviços.
Para balizar melhor o que seria uma boa qualidade de serviços, percebida pelo cliente, Grön-roos (2003) propõe os seguintes critérios:
Atitude e comportamento: dá-se quando a maneira amistosa e espontânea do prestador do serviço é percebida pelo cliente como um interesse real em ajudá-lo.
Confiabilidade e integridade: dá-se quando o prestador de serviços é visto pelo cliente com confiabilidade, por estar certo que seus interesses serão defendidos da forma como foi acor-dado entre eles.
Panorama de serviço: a prestação de serviço em geral, do ambiente a toda a atmosfera em que a prestação de serviço ocorre, criam no cliente a percepção de que vivenciará, positiva-mente, a satisfação das suas necessidades.
Profissionalismo e capacidade: o prestador de serviços é avaliado pelo cliente, que o percebe como possuidor de conhecimento e recursos suficientes para a solucionar o problema apresen-tado.
Recuperação de serviço: há a percepção, por parte do cliente, de que erros ou problemas serão imediatamente solucionados pelo prestador do serviço, para que ele, cliente, continue a ter garantida a solução de seu problema.
Reputação e credibilidade: o prestador de serviços passa para o cliente a noção de que a par-ceria é justa e até vantajosa para o cliente, pois demonstra possuir valores, capacidade de de-sempenho e uma boa imagem, atributos que são apreciados e compartilhados pelo cliente.
Em síntese, um fator preponderante na percepção da qualidade dos serviços, pelo cliente, é a questão da imagem. Dessa forma, caso o cliente tenha uma boa imagem da empresa ou do profissional prestador do serviço, tal fato impactará diretamente sobre a qualidade do serviço a ser percebida por esse cliente. Mas a contrapartida também será verdadeira: em caso de imagem negativa, qualquer deficiência na prestação do serviço será vista de forma exacerba-da, com percepção aumentada quanto à baixa qualidade e quanto às deficiências (FITZSM-MONS; FITZSMMONS, 2000; GRÖNROOS, 2003).
4.2 Imagem
O tópico “Imagem” abrangerá a perspectiva do marketing, bem como as perspectivas nos es-tudos sobre imagem/dimensões da imagem. Entretanto, é importante, primeiramente, uma compreensão abrangente sobre o conceito de imagem.
Não há um consenso, entre os diversos autores, a respeito do significado do termo imagem (POIESZ, 1989; JOLY, 1996; ENIS, 2001). No entanto, nota-se um imenso interesse pelo assunto, que vem sendo estudado por diversas ciências e sob as várias perspectivas, desde a Antiguidade (SALLES, 2004), já que é abordado sob os diversos aspectos, por autores de di-versas áreas e a serviço de várias ciências. Isto evidencia que o vocábulo se presta a muito mais que a um único significado, dependendo do contexto de sua utilização e, também, do enfoque que lhe for dado.
O vocábulo imagem tem expressão de peso e conotação básica de entendimento em algumas áreas do conhecimento humano, a saber: comunicação social, comunicação visual, marketing, matemática, física, astronomia, psicologia, linguística, artes em geral, religiões em geral, filo-sofia, história, geografia, sociologia, entre outras; ou seja, praticamente todos os ramos da ciência que estudam o homem, suas relações interpessoais e as relações deste com o universo.
Imagem (do latim: imago) significa a representação visual de um objeto. Em grego antigo, corresponde ao termo eidos, raiz etimológica do termo idea ou eidea, cujo conceito foi desenvolvido por Platão. A teoria de Platão, o idealismo considerava a ideia (ou ideia) da coisa, a sua imagem, como sendo uma projeção da mente. Em ou-tros termos, uma representação subjetiva sobre algo (SALLES, 2004): “Chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações do gê-nero” (PLATÃO, 1996).
Aristóteles, pelo contrário, considerava a imagem como sendo uma aquisição pelos sentidos humanos (visão, audição, tato, olfato e gustação). Entende-se, portanto, que a imagem, sob a ótica aristotélica, é uma representação visual sobre algo, a representação mental de um objeto real, fundando a teoria do realismo (SALLES, 2004). A controvérsia estava lançada e chega-ria aos nossos dias, mantendo-se viva em vários domínios do conhecimento.
Nas ciências exatas, como em matemática, o termo imagem é entendido como representação de um objeto especializado que exige técnicas e ferramentas especiais. A título de exemplo: a noção de conjunto (HOUAISS, 2008). Na linguística – outra ciência – o termo imagem apro-xima-se do sinônimo de metáfora: uma comparação subentendida: a significação de uma pa-lavra transferida para outra. A título de ilustração, pode-se mencionar a expressão “macaco velho” sendo empregada para fazer referência/comparação de um animal (com idade avanç a-da) com uma pessoa bastante experiente – que é próprio da palavra velho/muito tempo (DI-CIONÁRIO WEB, 2009). Já nas ciências das artes e da comunicação, a imagem pode ser uma representação por meio de um quadro pintado ou de um filme no cinema – algo que simboliza o ambiente visual (HOUAISS, 2008).
Finalmente, no senso comum,4 e na época atual, imagens são, por exemplo, as provenientes de propagandas impressas em jornais, outdoors, as roupas, os carros e, ainda, aquilo que é
4“É o modo comum e corrente do conhecimento humano que se adquire no contacto direto com a realidade.
do em filmes de cinema (IMAGEM, 2009). Abaixo, será dada sequência ao estudo da ima-gem, sob a perspectiva do marketing.
4.2.1 A Perspectiva do Marketing
Neste item, a imagem será tratada conforme a perspectiva do marketing. A teoria da imagem recebe diferentes abordagens no campo do marketing. Não existe consenso sobre o conceito, assim como sobre o processo de construção das imagens (POIESZ, 1989; DOBNI; ZINKHAN, 1990; KEAVENEY; HUNT, 1992; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).
Um ícone para os estudos acerca de imagem foi a obra “The Image”, publicada por Kenneth Boulding, na década de 1950. A obra traz, como interesse humano, o papel das imagens em várias áreas como, por exemplo, sociologia do conhecimento, atividades econômicas e teoria das organizações. Nas palavras do autor, “as imagens percebidas pelas pessoas atuam direta-mente em seus comportamentos” (BOUDING, 1956, p. 6).
Tomando-se uma perspectiva histórica, sob o foco de Platão – Teoria do Idealismo – a ima-gem seria a ideia/mente projetada. De forma divergente, para Aristóteles – Teoria do Realis-mo – a imagem seria o objeto real representado na mente e os sentidos seriam a ferramenta de captação da mesma (PORTO, 2011).
Assim, a imagem exerce uma grande influência no direcionamento do comportamento das pessoas, pois a mesma é o modo pelo qual as pessoas têm para conhecer o mundo (BARICH; KOTLER, 1991; IASBECK, 1999). Ter a compreensão a respeito do comportamento do pú-blico alvo é um dos objetivos dos teóricos de marketing; nesse sentido, o tema imagem (que motiva o comportamento das pessoas) torna-se interessante e significativo para os mesmos.
2005; GRASSELI, 2007; GRASSELI; SOUKI, 2007; AMORIM, 2007; SOUKI; AMORIM; MENDES, 2008).
O foco, nesta dissertação, está associado basicamente à aplicação da imagem na gestão da profissão de Fonoaudiologia. Entretanto, a título de complementação, e por proximidade, tra-tar-se-á também, e primeiramente, da aplicação da imagem na gestão de marcas/produtos.
Como primeiro plano, com referência à aplicação da imagem na gestão de marcas/produtos, vale destacar que as imagens de marca e de produto, na literatura de marketing, são apresen-tadas como sinônimos, apesar de não terem o mesmo significado. Dobni e Zinkhan (1990) diferenciam essas duas imagens da seguinte maneira: a imagem de produto reforça atributos funcionais, emocionais, cognitivos e simbólicos: já a imagem de marca não enfatiza tanto os aspectos funcionais.
