O empoderamento do consumidor é visto como uma evolução do mercado e a autonomia de ação é também conferida aos consumidores. Nesse sentido, há um valor coletivo construído em rede a partir da conversa. Nesse bate-papo digital há informação sobre vários produtos, que podem ser acessadas a qualquer momento: “Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comprar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente” (KOTLER, 2010, p. 4).
A tecnologia da informação permitiu, em 2000, a troca de informações sem fronteiras, por países e pessoas ao redor do mundo, resultando, assim, em uma “economia interligada”, conectando indivíduos, grupos e empresas. Os avanços da inovação tecnológica promoveram e democratizaram o acesso à informação, bem como a propagação dela por meio de opiniões públicas e por vários tipos de participação, para as quais os consumidores contribuíram na criação de valor, marcado com o surgimento da figura do “prosumidor”, isto é, aqueles que criam e consomem todo tipo de informação de forma ativa.
Como alguns usuários reconhecem que nem toda informação é correta, eles procuram o boca a boca sobre produtos, marcas e serviços, pois acreditam mais na autenticidade das pessoas comuns do que na divulgação das empresas. Quando esses usuários encontram comunidades com propostas admiráveis tornam-se “evangelistas ideais”. Desse modo, a tecnologia promove uma “comunização”, quando conecta consumidores com outros consumidores. Nesse sentido, as empresas devem saber auxiliar os usuários a poderem se comunicar e trocar informações. Na Amazon.com, por exemplo, é possível rastrear o que os leitores escrevem sobre livros; em contrapartida, no Ebay, pode-se observar a classificação de
compradores e vendedores por meio dos comentários. Essas ferramentas utilizadas por empresas estimulam a conversa do consumidor e atraem mais clientes, pois “O boca a boca positivo é uma recomendação feita por consumidores encantados” (KOTLER, 2010, p. 72).
Nesse sentido, as empresas devem auxiliar o usuário a se comunicar e a trocar informações, utilizando-se da tecnologia de peering e do “prosumidor”. O peering é a tecnologia que permitiu a comunicação ponto a ponto. Quando o usuário se utiliza dessa facilidade para se comunicar com outros usuários ou com empresas ele começa a praticar uma cultura colaborativa, da qual ele não é mais um usuário passivo, e sim ativo.
De acordo com Tapscott e Williams (2007, p. 93), o peering funciona com três condições: 1- o objeto da produção é informação ou cultura; 2- as tarefas podem ser fragmentadas em pedaços pequenos, 3- os custos devem ser baixos. Por tais características observam-se que as redes são os melhores locais para praticar as três condições.
Nas redes, o consumidor pode assumir o duplo papel de criador e comprador de produtos. Os “prosumers” são, assim, consumidores ativos, que podem se reunir em comunidades para coordenar grupos, criar e modificar conteúdos, gerenciar ações, impulsionar experimentações e impactar diferentes envolvimentos.
Empresas que querem gerar o engajamento desses “prosumers” utilizam as plataformas de comércio com o modelo de participação, devido à implantação de comunidades nos sites, como no caso de Apple, Ebay, Amazon e Lego. Algumas dessas empresas criam, ainda, sistemas que permitem outros tipos de envolvimentos do cliente, como ferramentas para criação de produtos e aplicativos.
Na Lego, a empresa oferece para o cliente um programa em que ele pode desenvolver as próprias peças. O Mindstorm.lego é uma aproximação da empresa com os clientes, estimulando-os a participar:
Hoje a Lego usa o site mindstorms.lego.com para estimular experimentações com seu software. O site oferece um kit gratuito de desenvolvimento de software que pode ser baixado; os clientes da Lego, por sua vez, usam o site para divulgar descrições de suas criações Mindstorms – assim como o código e as instruções de programação do software e as peças Lego necessárias para construí-las. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 164).
Um movimento contra o sistema aberto de participação pode gerar uma atuação em massa contra uma marca, como no caso do Ipod, que implantou um código fechado. Usuários insatisfeitos criaram um fórum e nele geraram o programa Podzilla, quebrando o sistema e permitindo qualquer programa.
Os “prosumers” acabam sendo responsáveis pela propagação das mensagens para outras pessoas e podem, indiretamente, contagiar o comportamento das multidões na hora da compra.
De acordo com Shirky (2012), as ferramentas sociais permitiram que muitas pessoas se conectassem em rede e compartilhassem pensamentos, reunindo fofocas e assuntos triviais, alavancando o potencial de cada ser criador de conteúdo e permitindo que publicassem gratuitamente, difundissem informações velozmente e criassem grupos coletivos. Diante de tanta facilidade, amadores puderam realizar ações antes possíveis só por profissionais e se juntar a outros amadores para criarem grupos colaborativos.
Inauguram-se comunidades de práticas nas quais membros se reúnem em grupos para criar conteúdo relevante:
Toda página da internet é uma comunidade latente. Cada uma delas obtém a atenção de pessoas interessadas em seu conteúdo, e estas podem estar interessadas em conversar uma com as outras também. Em quase todos os casos, a comunidade permanecerá latente, seja porque os laços potenciais são muito fracos [...] seja porque as pessoas que visitam a página estão separadas por um hiato de tempo grande demais, e assim por diante. (SHIRKY, 2012, p. 89).
Materiais elaborados por grupos de amadores ficam disponíveis em grupos criados no Yahoo ou em listas de discussão são passíveis de serem consultados em compartilhamentos e comentários. Os reflexos desses ambientes colaborativos vão desde a cobertura de um golpe político até a criação de álbuns de fotos de um evento ou de uma mobilização social em torno de uma causa.
Assim, quando um bando de amadores se reúne pode se tornar um “veículo de comunicação” e agregação. Nesse processo existem colaboradores ativos e ocasionais, mas nenhum deles é pago e eles são atraídos, na maioria das vezes, pela liberdade de ação. Shirky (2012) admite, no entanto, que, apesar de as colaborações na internet serem poucas numericamente, conseguem gerar resultados. Ele cita como exemplo o Wikipedia, onde amadores reúnem conhecimentos na enciclopédia on-line, e que, apesar da plataforma registrar erros, existem sempre correções e ajustes dos colaboradores. Sob essa ótica, o trabalho colaborativo, o compartilhamento e a ação coletiva geralmente são verificados pelo grupo para chegar ao caminho certo.
O valor criado pelo grupo ou por colaboradores é essencial para se atingir um objetivo. A criação do Ebay, por exemplo, inicialmente deu errado, mas depois que o site agregou o sistema de reputação do comprador e vendedor conseguiu obter sucesso. Fãs da Buffy
mantiveram um fórum da série mesmo após ela ter acabado devido ao valor criado dentro dessa comunidade.
Sistemas que utilizaram códigos para barrar cópia de conteúdo, acrescentando um código digital em DVDs, geraram revolta em usuários, como no caso do Digg, um site de notícias editado por usuários (SHIRKY, 2012, p. 245). Na internet, esses comportamentos mostram que a sabedoria das multidões pode gerar diferentes valores.
Para Surowiecki (2006), há quatro condições básicas para as massas sábias: diversidade de opinião, independência, descentralização e agregação. De acordo com o autor, a reunião de um grupo heterogêneo que trabalha em prol de algum tema pode reunir muitas opiniões e produzir informações diversas, resultando em uma inteligência coletiva e gerando diversos tipos de conhecimento. Esse tipo de grupo possui tal “diversidade cognitiva” que pode acumular conhecimentos e ter mais êxito nos objetivos. A média de previsões e estimativas é grande. Por isso, mesmo tendo alguma falha na comunicação (como um erro), há muita informação.
Nesse tipo de grupo, a discussão pode ter pluralidade e uma visão mais abrangente das questões tratadas, criando valores para todo o grupo, como no caso do sistema de computação Linux.
Já o comportamento “instinto de rebanho” – quando um indivíduo segue o que a maioria do grupo está fazendo – é visto, muitas vezes, como o mais seguro e retira a incerteza de determinadas ações, pois é baseado na premissa de que se grande parte das pessoas está fazendo é porque é uma solução já testada. Visto como um comportamento racional, utiliza muito da imitação (ao copiar o movimento dos outros):
Bem utilizada, a imitação é uma ferramenta poderosa para a rápida disseminação de boas ideias – sejam elas na cultura, nos negócios, nos esportes ou na arte de comer trigo. Na melhor das hipóteses, você pode vê-la como uma forma de acelerar o processo evolucionário – a comunidade pode se tornar mais adaptada. (SUROWIECKI, 2006, p. 89).
No processo de aprendizado social, muito do que se aprende é em grupo. A imitação gera cascatas de informação. Nessas cascatas é comum um indivíduo, apesar de ser independente, seguir pessoas influentes com habilidades especiais ou que ocupam alguma posição específica no círculo social das pessoas.
Explica-se, assim, porque as pessoas preferem procurar opiniões de especialistas do que as de um grupo heterogêneo. Esse fenômeno do instinto de rebanho também explica a
questão da “prova social”, no qual há polarização do grupo trabalhando em conjunto para chegar a uma resposta certa.