PREÇO

Segundo Belch & Belch (2008, p. 60), a variável preço se refere a quanto será dispendido para adquirir um produto ou serviço. Não apenas em dinheiro, mas também em tempo, atividade mental e esforço comportamental.

Trata-se do único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais produzem despesas. É um elemento flexível, que pode ser alterado com rapidez, ao contrário das alterações de produtos, de canais de distribuição e em alguns casos até das promoções.

Kotler e Keller (2012, p. 412) apontam que, “Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres para produtos do tipo commodity. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas”.

Aaker (2007, p.32), por sua vez, acredita que “A importância do preço como atributo impulsionador pode ser superestimada. Pesquisas mostram que poucos clientes baseiam suas decisões de compra unicamente no preço. Mesmo os clientes das aeronaves Boeing, que têm toneladas de propostas quantitativamente fundamentadas à sua frente, se voltarão, em última análise, para uma avaliação subjetiva baseada na afinidade e na confiança que depositaram na marca Boeing”.

A estratégia de preços baixos regulares ou preços baixos todos os dias (everyday low pricing- EDLP) tem, no entanto, recebido a atenção como um meio de determinar a natureza dos descontos e das promoções. Keller (2006, p. 145) afirma que manter consistentemente os preços baixos ajuda as marcas a ganharem fidelidade.

Uma marca normalmente tem uma política de preços, que é, segundo Keller (2006, p.429), uma combinação do patamar da marca na categoria, bem como a volatilidade de preços. O patamar da marca se refere a como os consumidores categorizam o preço da marca (um exemplo seria preço baixo, médio ou alto). A volatilidade se refere ao grau de flexibilidade (a marca nunca dá descontos, dá descontos frequentes, dá descontos esporádicos).

Kotler e Keller (2012, p.414) afirmam que, embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preços envolvidos, poucos conseguem lembrar com precisão dos preços específicos dos produtos. Quando examinam opções de compra, os consumidores observam os “preços de referência”, considerando um preço observado em comparação a um preço de referência interno ou a uma estrutura de referência externa (como um “preço praticado no varejo”). Existem diversos preços de referência possíveis, como mostra a Figura 11.

Figura 11- Possíveis preços de referência para o consumidor

 “Preço justo” (quanto o produto deveria custar)

 Preço padrão

 Último preço pago

 Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)

 Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou mínimo que clientes pagariam)

 Preços do concorrente

 Preço futuro esperado

 Preço usual com desconto

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 414)

Em muitas categorias, o consumidor pode inferir a qualidade de um produto com base em seu preço. Para Keller (2006, p. 139): “De acordo com isso, muitos profissionais de marketing adotaram estratégias de preço baseadas em valor (tentando vender o produto certo pelo preço certo) para melhor atender aos desejos do consumidor”.

Dolan (1995, p.2) é citado por Keller (2006, p. 141), por mostrar em seu artigo as “Oito etapas para a determinação de preços”:

1) Estime que valor seus clientes atribuem a um produto ou serviço.

2) Procure variações no modo como os clientes avaliam o produto.

3) Avalie a sensibilidade dos clientes ao preço

4) Identifique uma estrutura ótima de determinação de preços 5) Considere as reações dos concorrentes

6) Monitore preços realizados no nível de transação 7) Avalie a resposta emocional dos clientes

8) Analise se os retornos valem o custo do serviço de atendimento.

Kotler e Keller (2012, p.434) propõem uma política de determinação de preços em seis passos:

1) seleção do objetivo da determinação de preços, 2) determinação da demanda, 3) estimativa de custos, 4) análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, 5) seleção de um método de determinação de preços e 6) seleção do preço final.

Na seleção do objetivo da determinação de preços, a empresa deve decidir onde deseja posicionar sua oferta ao mercado: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado, liderança na qualidade do produto ou outros objetivos, dependendo do tipo de negócio.

Cada preço levará a um nível diferente de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. No passo de determinação de demanda, uma curva de demanda deve ser determinada, mostrando como a quantidade demandada varia com o preço. Nessa curva, podemos perceber quando a demanda é inelástica, não tendo forte relação com o preço, ou elástica, em que uma variação de preço traz um grande impacto à demanda.

Nesta etapa, está determinado um teto para o preço que a empresa pode cobrar pelo produto.

Os custos determinam o piso. Dentro da faixa de preços possíveis, a empresa deve levar em consideração o preço dos concorrentes e suas ofertas, além de seus custos estimados.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 440), “dados os 3Cs – a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes – a empresa estará pronta para selecionar um preço”.

Na figura 12, estão três principais considerações para determinar os 3 Cs. Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação de características singulares do produto estabelece um teto para o preço.

Figura 12- O modelo dos 3 Cs para a determinação de preços

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 441)

A empresa deve selecionar um método para precificar, sendo o preço de mark-up, o preço de retorno-alvo, a determinação de preços com base no valor, a determinação de preços de mercado e a determinação de preços por leilão métodos possíveis. Na sexta etapa, a seleção do preço final deve-se levar em consideração a influência de outros elementos do mix de marketing, como a qualidade da propaganda da marca comparada com a da concorrência. Deve-se considerar também as políticas de determinação de preços da empresa e o impacto do preço sobre os terceiros.

Para a escolha do consumidor, o preço tem uma importância. Um dos questionamentos deste trabalho é sobre como o preço influencia o momento da compra versus uma série de outras considerações para o consumidor neste momento