SEGMENTAÇÃO

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 236), o ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. Neste o vendedor produz, distribui e promove um produto para os compradores. Seria o caso da Coca-Cola, quando vendia apenas as garrafas de 200ml.

O marketing de massa produz uma grande quantidade de um mesmo item, o que significa um preço mais baixo ou margens mais altas. Mas hoje, com a fragmentação crescente do mercado, como é possível comercializar em massa, muitas empresas se voltam para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

Segundo Belch & Belch (2008, p.45), “Segmentação de mercado é a divisão de um mercado em grupos distintos que: 1) possuem necessidades comuns e 2) reagirão de modo similar à ação de marketing”. Para os autores, o processo de segmentação envolve cinco passos:

1) Encontrar formas de agrupar os consumidores de acordo com as suas necessidades.

2) Encontrar formas de agrupar as ações de marketing – geralmente o produto oferecido – disponíveis para a organização.

3) Desenvolver uma grade de mercado/produto para relacionar os segmentos de mercado aos produtos e ações da empresa.

4) Selecionar os segmentos-alvo em relação aos quais a empresa direciona suas ações de marketing.

5) Desenvolver ações de marketing para alcançar os segmentos-alvo.

Para agruparmos os consumidores, Keller (2006, p. 71) sugere critérios de decisão que orientam as decisões de segmentação:

1) Possibilidade de identificação: a identificação é fácil?

2) Tamanho: o segmento tem um potencial de vendas interessante?

3) Acessibilidade: existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?

4) Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a um programa de marketing voltado para ele?

O mercado de consumo pode ser segmentado em uma série de bases, como as que são apresentadas na tabela 1.

A segmentação comportamental é baseada no modo como os consumidores se comportam em relação a uma categoria de produtos. Com essa segmentação, pode-se saber se o consumidor é um usuário fiel, em que ocasiões ele utiliza o produto, que diferentes benefícios ele procura nessa categoria. Estamos falando em utilizar dados existentes sobre as compras passadas. Um exemplo de segmentação comportamental seria separar os usuários de um supermercado entre os que compram uísques e os que não compram uísques. Dentre os que compram os uísques,

seria possível separar os que vão semanalmente dos que vão com menor frequência para uma determinada ação de marketing.

Tabela 1- Bases de segmentação para o mercado consumidor

Comportamental Demográfica Psicográfica Geográfica Status do usuário Renda Valores, opiniões e

atitudes

Internacional

Índice de utilização Idade Atividades e estilo de vida

A segmentação psicográfica responde aos profissionais de marketing que consideram que a segmentação demográfica (idade, gênero, classe social) não basta para compreender o mercado.

Nesse caso, falamos de valores, atitudes, motivações e atividades e estilo de vida. Um estudo de segmentação psicográfica pode entender para um determinado público quais são as atividades com as quais os consumidores normalmente se envolvem. Um exemplo seria entender um perfil psicográfico para peruas esportivas (SUVs) acompanhando eventos e atividades praticadas por proprietários desse tipo de automóvel e concluindo quais são os valores e atitudes de quem tem uma SUV com relação à segurança, ao ambiente, ao controle.

Informações dessa natureza guiariam a criação de comunicação.

Crescitelli e Shimp (2012, p. 19) tratam da segmentação comportamental como uma segmentação com alta previsibilidade do comportamento de escolha do consumidor, mas com difícil facilidade de aferição; enquanto a demográfica tem fácil aferição, mas baixa previsibilidade do comportamento do consumidor, como mostra o gráfico 1.

Gráfico 1- Classificação dos quatro grupos gerais de variáveis segmentadoras

Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p.89)

Existem estudos “gerais” psicográficos que podem ser utilizados pelos profissionais de Marketing. Crescitelli e Shimp (2012, p.92) mostram o Yankelovich MindBase, que divide os consumidores em oito diferentes segmentos: 1) sou expressivo, 2) motivação, 3) sou “no limite”, 4) ser firme como uma rocha, 5) sou realista!, 6) razão e sensibilidade, 7) eu verifico duas vezes, 8) devotado. O VALS da SRI Consulting Business Intelligence também é apresentado e classifica os consumidores em oito segmentos: 1) inovadores, 2) satisfeitos, 3) crentes, 4) realizadores, 5) batalhadores, 6) experimentadores, 7) fazedores e 8) sobreviventes.

Keller (2006, p. 72) apresenta a segmentação do instituto de pesquisa Market Facts. Para diferentes categorias, o modelo segmenta os usuários em: 1) conversíveis, 2) volúveis, 3) satisfeitos e 4) comprometidos. Os não usuários também são segmentados em: 1) inatingíveis, 2) atingíveis, 3) indiferentes e 4) disponíveis. Outro modelo que também segmenta lealdade é o da Research International (RI), que criou uma estrutura básica das principais forças determinantes da lealdade às marcas. O valor relativo da marca atual e a inércia (se a probabilidade de mudar é alta ou baixa) geram quatro segmentos: 1) os “prisioneiros” com baixo valor relativo da marca, mas média probabilidade de mudar, 2) os “fãs da marca” com alto valor relativo da marca atual e baixa probabilidade de mudar, 3) “voluntários”, com alto valor relativo da marca e média probabilidade de mudar, e 4) “desertores” com baixo valor relativo da marca atual e alta probabilidade de mudar.

A segmentação pode ser geodemográfica, como acrescenta Crescitelli e Shimp (2012, p.94), abordando uma conjunção de geografia e demografia. Um exemplo é separar as cidades brasileiras em segmentos (como “polos industriais” compostos por 191 cidades e “em busca de oportunidades” com 881 cidades). Uma segmentação como esta pode auxiliar a tomada de diversas decisões de comunicação de marketing, como o potencial da cidade para abrir uma loja, como a formação do mix de produtos etc.

Com as informações sobre o comportamento dos consumidores no passado, pode-se projetar com precisão como eles devem se comportar no futuro. Sabendo a quem se direcionar o profissional de marketing pode executar melhor o trabalho de realizar bem a troca com o consumidor, favorecendo as duas partes. Seja com um estudo feito para sua categoria ou com um estudo existente, a segmentação deve ser feita para melhor direcionar os investimentos da marca e satisfazer ao consumidor.