Preocupação com o meio ambiente

Segundo CAPRA (1999), a partir da década de 80, difundiu-se, em muitos países europeus, a consciência de que a degradação cotidiana ao ambiente poderia ser minimizada através de práticas de negócios sustentáveis. A Alemanha vivenciou uma explosão de produtos e serviços “ecologicamente corretos”. Esta postura alemã precisa ser encarada contra o pano de fundo de três vertentes que moldaram seu panorama político: a proliferação da conscientização ambiental na população, simultaneamente com a ascensão do ativismo ecológico, ambos modificando o comportamento dos consumidores; o surgimento do protesto tecnológico, como nova dimensão política, principalmente contra a energia nuclear e também a evolução do Partido Verde, introduzindo temas ecológicos críticos no processo político e legislativo.

Antes da década de 80, a proteção ambiental era encarada como uma questão marginal, indesejável, muito compelida, pois seus opositores alegavam que esta postura diminuiria a vantagem competitiva das empresas. Esta postura defensiva tinha objetivo de diminuir, rechaçar, combater ou evitar os pedidos de indenização por danos ambientais.

Nessa época, os gastos com conservação ambiental começaram a ser vistos pelas empresas líderes como investimentos no futuro e a possibilidade de se alcançar uma vantagem competitiva. A atitude passou de defensiva e reativa para ativa e criativa. O lema dos empresários de visão passou a ser “administrar com consciência ecológica” (LUTZ, 1990).

Com essa mudança de comportamento, formou-se uma aliança entre empresas alemãs e ativistas ecológicos, colocando em prática muitos projetos de “eco- tecnologia”, gerando uma cooperação produtiva.

Surgiu então uma grande quantidade de empreendimentos voltados para o ambiente, desde a separação de lixo doméstico para reciclagem até as lojas especializadas em produtos “verdes” e as firmas de mala direta. As empresas tradicionais também iniciaram programas de reciclagem, rodízios de caronas para transporte de empregados e programas de minimização do consumo de água e energia. Estes fatos foram marcantes para o desenvolvimento e difusão da consciência ambiental. Está implícita nessa filosofia a noção de sustentabilidade, que virou um conceito chave do movimento ambientalista mundial.

No modelo Winter existem seis princípios considerados essenciais para o sucesso ao longo prazo de uma empresa responsável (WINTER et al, 1987):

1. Qualidade: um produto somente é considerado de alta qualidade se for produzido de uma forma ambientalmente benigna e se puder ser consumido e descartado sem causar danos ambientais.

2. Criatividade: a criatividade da força de trabalho de uma empresa é intensificada quando as condições de trabalho respeitam as necessidades biológicas humanas.

3. Humanidade: o clima geral de trabalho será mais humano se os objetivos e estratégias da firma forem voltados não somente para o sucesso econômico, mas também pra o senso de responsabilidade para com todas as formas de vida.

4. Lucratividade: esta pode ser maximizada pela adoção de inovações ecológicas redutoras de custo e pela exploração de diferenciais de mercado, de produtos de apelo ecológico.

5. Continuidade: no interesse da continuidade da empresa, é cada vez mais importante evitar riscos de responsabilização decorrentes da legislação

ambiental e riscos de mercado resultantes da demanda decrescente de produtos danosos ao ambiente.

6. Lealdade: em última análise, os empregados de uma firma são leais a seu país e seus semelhantes, devido a uma ligação emocional que só existe enquanto a nação não se descaracteriza, como resultado da destruição do Meio Ambiente.

“Todas as atividades econômicas causam impacto sobre a sociedade e o meio ambiente e, portanto, geram custos sociais e ecológicos. A economia convencional trata esses custos, por mais vultosos que sejam, como circunstâncias exteriores. Eles são excluídos dos balanços patrimoniais e repassados pelo sistema para a população em geral, para o ambiente e para as gerações futuras” (HENDERSON, 1981).

No final da década de 60, o isolamento da empresas em relação ao mundo real tornou-se alvo de severas críticas em muitos países industrializados. Nesta época uma profunda mudança na atitude do povo americano com relação à necessidade de normas ambientais federais, levantadas em parte por Silent Spring (Primavera Silenciosa), de Rachel Carson, resultou em pressão para que os políticos tomassem uma atitude. Leis de importância crucial foram promulgadas no final dos anos 60 e início dos anos 70. Foi criada a Agência de Proteção Ambiental (EPA), que estabeleceu políticas de âmbito nacional para emissões e descargas, avaliações de impacto ambiental e outras ações mitigadoras. Com o estabelecimento destas normas, tornaram-se comuns as avaliações quantitativas de impacto na atmosfera, no solo, na água, níveis de toxicidade e de normas de saúde. Este conjunto de práticas foi denominado de “auditoria ambiental”. O método fundamental de auditoria ambiental americano envolve a comparação entre os procedimentos da empresa e o que é permitido por um conjunto de leis e regulamentos, como exemplo: Lei do Ar Puro, da Água Pura, da Recuperação e Conservação de Recursos, do Controle de Substâncias Tóxicas, entre outras. As Leis de Segurança e Saúde ocupacional também são relacionadas com fatores ambientais.

A partir de meados da década de 80, a EPA tem estimulado os esforços efetivos de auditoria por parte das empresas e muitos membros desta agência acreditam que a

abordagem “pró-ativa” incorporada aos programas de auditoria minimiza a probabilidade de ocorrência de desastres ambientais. Geralmente essas auditorias são executadas de forma sigilosa e integradas com o departamento jurídico da firma, com o objetivo de não expor a empresa publicamente.

As estratégias do “berço ao túmulo”, que consideram todo o ciclo de produção da extração do recurso natural ao descarte dos resíduos estão sendo substituídas por soluções “berço a berço”, que transformam os rejeitos em matéria prima para novos produtos. A criação de produtos provenientes do lixo pode “fechar o circuito” da cadeia produtiva e econômica de uma empresa, pois além de minimizar ou eliminar impactos ambientais, possibilita a redução dos custos de tratamento, minimiza o despejo de dejetos em aterros e oportuniza a geração e criação de novos postos de trabalho, conseqüentemente trazendo mais divisas para a empresa.

O objetivo do gerenciamento ecológico é minimizar o impacto ambiental e social das atividades empresariais e tornar, na medida do possível, todas as suas operações em ecológicas, por outro lado, a administração ambiental utiliza-se de uma abordagem defensiva e reativa, expressa pelos esforços ambientais reativos e pela auditoria de cumprimento.

Como ponto de partida, é necessário reconhecer que os problemas ecológicos mundiais, como outros grandes entraves contemporâneos, não podem ser analisados e entendidos de forma isolada. São situações sistêmicas, interligadas e interdependentes, onde sua compreensão e solução demandam um novo tipo de pensamento sistêmico ou ecológico (LUTZ, 1990) e precisa ser acompanhado de uma mudança de valores, passando da expansão para a conservação, da quantidade para a qualidade, da dominação para a parceria. Este novo pensamento e novo sistema de valores associados com as respectivas percepções e novas práticas constituem um novo paradigma. A filosofia que fundamenta a prática do gerenciamento ecológico é baseada na certeza de que o impacto ambiental das operações de uma empresa não melhorará enquanto esta não sofrer uma mudança radical em sua cultura, hábitos e comportamentos empresariais.

Este novo paradigma pode ser conceituado como uma visão mundial holística, ou visão do mundo como um todo integrado e não como um conjunto de fragmentos dissociados, pode ser denominado também como uma visão ecológica sistêmica, empregando este termo numa abrangência muito mais ampla e profunda do que a tradicional.

A distinção entre administração ambiental e administração ecológica enaltece o uso do termo ecológico em um sentido mais amplo e profundo, considerando esta terminologia uma aplicação específica da distinção entre “ambientalismo superficial” e “ecologia profunda”, conceitos criados na década de 70 pelo filósofo norueguês Arne Naess. Esta conceituação, atualmente é aceita para fazer esta diferenciação e para entender uma grande divisão no pensamento ambientalista contemporâneo. Warwick Fox (1984) no seu ensaio Ecologia profunda: uma nova filosofia de nosso tempo?, analisa três aspectos da distinção de Naess, sendo cada uma pertinente à diferenciação entre administração ambiental (superficial) e ecológica (profunda). O ambientalismo superficial aceita o paradigma mecanicista dominante, enquanto que a ecologia profunda envolve a mudança para uma visão do mundo holística, sistêmica e interdependente.

O gerenciamento ecológico envolve a transformação da visão mecanicista para uma visão sistêmica, sendo essencial nesta mudança que a percepção do mundo ou empresa como máquina é cambiada por uma percepção do planeta como um organismo vivo. Esta transformação nos remete à nossa percepção da natureza, do organismo humano, da sociedade e também à nossa percepção de uma organização empresarial. As empresas são sistemas vivos cuja compreensão deve extrapolar os limites do prisma estritamente econômico. Como sistema vivo, a empresa não pode ser controlada através de intervenção direta, mas poderá ser influenciada pela transmissão de orientações e emissão de impulsos, neste novo método de administração que é conhecido como sistêmico.

O ambientalismo superficial é antropocêntrico, pois encara os seres humanos como a fonte de todo valor e atribui apenas valor de consumo à natureza, enquanto que a ecologia profunda reconhece o valor intrínseco de tosos os seres vivos e considera os humanos simplesmente como um específico fio da teia da vida.

A administração ambiental está relacionada com o conceito de solucionar as questões ambientais em benefício da empresa, necessita de uma dimensão ética e suas principais relevâncias são a percepção das leis e a promoção institucional do empreendimento. O gerenciamento ecológico é potencializado por uma ética ecológica e por uma preocupação com o bem estar das gerações vindouras. Seu ponto de partida é uma transformação de valores na cultura empresarial vigente.

O ambientalismo superficial tende a aceitar, por omissão, corrupção ou conformação, a ideologia do crescimento econômico ou aprová-la abertamente. Por outro lado, a ecologia profunda troca a ideologia do crescimento econômico pelo conceito da sustentabilidade ecológica.

Atualmente, o ambientalismo superficial se apresenta como uma “lavagem verde”, uma prática onde as empresas fazem mudanças ambientais “maquiadas”, com objetivos cínicos em relação às relações públicas. Essas empresas despendem investimento em publicidade, marketing e promoção institucional “verde”, mas não empregam recursos para “enverdecer” de fato seus processos produtivos, suas instalações e as condições de trabalho de seus funcionários.

A auditoria ambiental questiona os princípios do atual crescimento econômico predatório, que é a principal força motriz das atuais políticas econômicas e também da degradação do ambiente planetário. Rejeitar estas prerrogativas não significa não aceitar todo o crescimento, mas sim refutar a busca cega do crescimento econômico irrestrito, entendido em termos quantitativos como o aumento dos lucros ou do PIB de uma nação. A auditoria ecológica implica o reconhecimento de que o crescimento econômico ilimitado em um planeta finito poderá levá-lo ao caos total; então é feita uma restrição ao conceito de desenvolvimento, introduzindo a sustentabilidade ecológica como

critério fundamental e ponto de partida, de todas as atividades empresariais. Desenvolvimento sócio-econômico equânime e com minimização dos impactos ambientais. Uma eco auditoria é o exame e a revisão das operações de uma empresa na perspectiva da ecologia profunda ou do novo paradigma, motivada por uma mudança nos valores da cultura empresarial e social. O resultado desta metodologia é elaborar e praticar um plano de ação, que venha minimizar o impacto ambiental da atuação da empresa e fazer com que todas as suas operações sejam mais corretas no ponto de vista sócio-ecológico.

As questões sociais e ambientais devem ser integradas e não competirem entre si. Se os problemas sociais, trabalhistas ou culturais conflitarem com a pauta ambiental, a empresa está caminhando de forma equivocada, pois o administrador necessita harmonizar essas variáveis.

Os conceitos de “paradigma” e “cultura empresarial” estão intimamente interligados. Paradigma social pode ser definido como uma gama de conceitos, valores, percepções e práticas interagidas por uma comunidade, formando uma visão específica da realidade, que determina a base organizacional da comunidade (CAPRA, 1999). Cultura empresarial é conceituada como um conjunto de idéias, valores, normas e modos de conduta, que foram aceitos e adotados por uma empresa através de um consenso, e que constitui o caráter da organização.

Torna-se necessário avaliar as relações entre os objetivos ecológicos e econômicos da empresa: analisando as implicações desses objetivos, em relação a movimentação de vendas, custos e lucros; identificando as áreas preponderantes de conflito e estabelecendo prioridades de longo prazo no planejamento de objetivos empresariais em consonância com as necessidades ecológicas.

É importante incentivar a consciência de que padrões ecológicos elevados caminham junto com elevados padrões de trabalho. Como a mudança de quantidade para qualidade é um aspecto essencial da ecologia profunda, a consciência ecológica pode ser integrada às reivindicações tradicionais de alta qualidade no trabalho. Quanto

mais humanos, saudáveis e ecologicamente corretos forem os hábitos empresariais, mais propício será maximizar a consciência ecológica. Como o paradigma ambiental agrega uma visão holística do mundo e da natureza humana, será útil considerar o trabalhador como parte de um todo, através de programas de motivação, capacitação e treinamento.

Os responsáveis pela motivação, pela capacitação e pelo treinamento poderão ser, além dos executivos e funcionários da empresa, representantes de órgãos ambientais, pesquisadores, representantes de organizações ambientais e qualquer cidadão que exerça sua função social de forma ecologicamente correta e que possa realizar demonstrações práticas, além de personalidades públicas e celebridades que tenham condições de discursar sobre princípios ecológicos ou a respeito de sua atitude ecológica, sendo um bom exemplo a ser seguido e que vale mais do que tentar explicar um milhão de palavras.

Algumas empresas usam “comitê técnico” ou “força tarefa”, cujos integrantes são recrutados de todos os departamentos como forma de assegurar que as questões ambientais sejam trabalhadas em toda a empresa. Este grupo deve possuir caráter permanente, reunindo-se regulamente e elaborando relatórios periódicos, com o objetivo de difundir atitudes ecológicas pela empresa de maneira coordenada e participativa.

O contexto sócio-psicológico em que as empresas atuam hoje em dia sofreu relevantes mudanças em função da empatia do público com o advento das ideologias ecológicas ao redor do mundo. Estas mobilizam a opinião pública a uma desaprovação máxima das empresas e executivos, que não relevam a questão ambiental. O desmatamento, a poluição do solo, da água e do ar levou o cidadão a conceituar a atividade industrial de maneira supernegativa, rotulando-a como irresponsável ou indiferente para com o ambiente e, indiretamente, para com as populações e suas gerações futuras.

É progressivo o aumento do número de consumidores que procuram verificar se os produtos que compram são menos danosos ao ambiente. Papel reciclado, eletrodomésticos com baixo consumo de energia, produtos orgânicos e recuperados são

cada vez mais bem aceitos no mercado. Essas demandas não foram ainda compreendidas pelos designers de produtos, mas é provável que, brevemente, as empresas que primem pela “segurança ecológica”, pelo baixo impacto e pela vida útil de uso confiável terão marcante preferência de uma grande parcela da população; principalmente por conta da multiplicação de idéias, hábitos de consumo, padrões de comportamento e estilos de vida ecológicos.

Quadro 8: Perspectivas da transformação ecológica nas indústrias

I

Sociedade Industrial

II

Sociedade Super industrial

III

Sociedade Pós-industrial

Estruturas patriarcais, hierárquicas, de cima para

baixo

Mudança e quebra de papéis, conflitos de hierarquia

Modelos flexíveis, tipo rede, liderança funcional, sinergia

Euforia do crescimento Limites do crescimento Princípio da sustentabilidade Crescimento quantitativo e

lateral

Crescimento qualitativo Crescimento “integrativo”

Poluição ambiental Leis ambientais Restauração ambiental Consumo da natureza Testes de compatibilidade

ambiental

Criação de sistemas ecológicos Exploração das matérias-

primas

Reciclagem, economia “Produtos naturais” artificiais

Problemas de rejeitos/resíduos Sistemas fechados “inteligentes”

Processos de integração à natureza

Postura básica materialista Saturação, estagnação Orientação pós-materialista

Proletarização Desproletarização Perspectiva cosmopolita Formação de classes Pluralismo, sociedade da

futilidade

Comunidades virtuais

Leis sociais Estado do bem-estar Segurança básica Orientação pelo produto Orientação pela experiência Orientação pelo insight

Modelos mecanicistas Modelos cibernéticos Modelos sistêmicos Idéia linear do tempo Flexibilização de frações do

tempo

Estruturas paralelas de tempo

Expansão territorial Globalização, ordem planetária

Regionalização mundial