PRINCÍPIOS DA VANTAGEM COMPETITIVA

Segundo Porter (1989), vantagem competitiva é a base fundamental para o desempenho acima da média em uma indústria. Ela é função da utilização otimizada das suas potencialidades e resulta em uma lucratividade maior que a dos seus concorrentes. Em linha com Porter, Oliveira (2001), define vantagem competitiva como o “algo mais” que identifica os produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está, efetivamente, capacitada a atuar de forma diferenciada.

As potencialidades a que Porter se refere são chamadas, por Hamel e Prahalad (1994), de competências essenciais (core competences), isto é, a soma do aprendizado de todos seus conjuntos de habilidades. A empresa seria uma hierarquia de competências essenciais, produtos essenciais e negócios focalizados em mercados específicos. Já Stalk, Evans e Shulman (1992 apud OLIVEIRA, 2001) utilizam o termo capabilidades para definir as características que refletem as competências essenciais da empresa, envolvem toda a cadeia de valor e são visíveis aos consumidores.

George Day (1990, apud OLIVEIRA, 2001) acrescenta que, para ter desempenho superior, não basta à empresa estar próxima ao cliente ou orientada para o mercado. Ela tem que ser guiada pelo mercado, o que significa ter, além dos recursos e competências para produzir, um conjunto de habilidades e capacidades superiores no entendimento e satisfação dos clientes, envolvendo crenças, informações e aplicação coordenada de recursos.

4.2.1. Cadeia de Valores

Segundo Porter (1989), para se compreender a vantagem competitiva de uma empresa, deve se analisar, detalhadamente, as diversas atividades desenvolvidas para obtenção do produto final. Pesquisa e desenvolvimento, concepção e execução de projetos, produção, marketing, logística e suporte pós- venda são as atividades básicas principais de uma empresa comum. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição de custos relativos da empresa, ou criar base para diferenciação dos seus produtos. Uma empresa pode ganhar vantagem competitiva, executando, com eficiência ou de uma forma mais barata que a concorrência, as atividades estrategicamente importantes.

Treacy e Wiersema (1995, apud KOTLER, 1999) propuseram um contexto com três alternativas, a que chamaram de disciplinas de valor. Em cada indústria, uma empresa poderia ser líder em produto, operacionalmente excelente, ou íntima do cliente. Essa estrutura contextual se baseia na idéia de que em todo mercado há três tipos de clientes que valorizam os avanços tecnológicos do produto, a confiabilidade ou o relacionamento. Segundo Treacy e Wiersema, é difícil para uma empresa ser a melhor nas três coisas. As três disciplinas de valor exigem diferentes sistemas e atitudes gerenciais que, normalmente, entram em conflito.

O instrumento utilizado por Porter (1989), para análise dessas atividades, da interação entre elas e para avaliar suas contribuições para a vantagem competitiva da empresa é a Cadeia de Valores. Conforme esse estudo, toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto.

A Figura 17 representa o modelo proposto por Kotler (1998), para os fatores determinantes de valor para os consumidores. Ele acredita que, nos processos de compra, os consumidores estimam qual oferta entregará maior valor e o define como:

Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. (KOTLER, 1998, p. 51)

Figura 17, determinantes de valor entreque ao consumidor Fonte: Kotler, (1998)

A abordagem de Porter (1989) em relação ao conceito de valor é similar a de Kotler (1998), porém engloba, em seu conceito, a dimensão do fornecedor:

Em termos competitivos, valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece. O valor é medido pela receita total, reflexo do preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender. Uma empresa é rentável, se o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto. Criar valor para os compradores que exceda o custo disto, é a meta de qualquer estratégia genérica. O valor, e não o custo deve ser usado na análise da posição competitiva, pois em geral as empresas deliberadamente elevam seu custo para impor um preço-prêmio via diferenciação. (PORTER, 1989. p.34)

A Figura 18, a seguir, é a representação da cadeia de valores proposta por Porter (1989). Valor do produto Valor dos Serviços Valor dos funcionários Valor entregue ao consumidor Custo total do consumidor Valor total para o

consumidor Valor da imagem Preço Custo de tempo Custo de energia física Custo de energia psíquica

Figura 18 – Cadeia de Valores Genérica. Fonte: Porter, (1989).

As atividades principais estão diretamente envolvidas no fluxo de produtos até o cliente, e incluem a logística interna (recebimento, movimentação, armazenagem e controle de estoques), operações (transformações, manufatura, controle de qualidade, embalagem e manutenção de equipamentos), logística externa (processamento de pedidos, programação e entrega), marketing & vendas (propaganda, promoção, força de vendas, seleção de canais e política de preços) e serviços (instalação, assistência técnica, spare parts, treinamento e garantia).

As atividades de apoio sustentam e possibilitam as atividades primárias através da:

• Aquisição (administração de compras, gerência de contratos, acompanhamento do desempenho de fornecedores, etc.);

• Desenvolvimento de tecnologia (especificação de matérias primas, procedimentos de operação, procedimentos de manufatura, processos internos, etc.)

• Gerência de recursos humanos (recrutamento, seleção, treinamento, administração de benefícios, programas de desenvolvimento e retenção de talentos, etc.);

• Infra-estrutura (planejamento, finanças, gerência, departamento jurídico, relações com governo, etc.).

Segundo Porter (1989), cada atividade primária ou de apoio, pode ser classificada em função do papel que desempenha na vantagem competitiva. As atividades diretas estão envolvidas na criação de valor para os clientes (produção,

LOGÍSTICA

INTERNA OPERAÇÔES LOGÍSTICA EXTERNA

MARKETING

& VENDAS SERVIÇO AQUISIÇÃO

INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA GERENCIA DE RESURSOS HUMANOS DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA MARGEM MARGEM ATIVIDADES PRINCIPAIS ATV. DE APOIO

montagem, publicidade, entrega, etc). As atividades indiretas possibilitam a execução das atividades diretas, porém não agregam valor aos clientes e, normalmente, acrescem o custo (administração da força de vendas, programação e controle, manutenção industrial, etc.). Garantia de Qualidade refere-se à atividades que visam assegurar a qualidade de outras atividades (inspeção, testes, revisão, etc.). As políticas de qualidade na fonte e prevenção de erros visam minimizar essas atividades e os custos associados a elas.

O livro Vantagem Competitiva de Porter, p. 43, apresenta uma cadeia de valores, de um fabricante de copiadoras xerográficas, modelo muito apropriado para o presente estudo de caso, como mostra a Figura 19.

Figura 19. Cadeia de valores de um Fabricante de Copiadoras. Fonte: Porter, (1989)

4.2.1.1. Elos da cadeia de valor

Segundo Kotler (1998) e Porter (1999), o sucesso da empresa não depende apenas do desempenho individual de cada setor, mas também de como

Manuseio e movimentação interna de material Inspeção interna Pagamento de linha Fabricação de componentes Montagem, ajustes e testes Manutenção Operação Processamento de pedidos Expedição Publicidade Promoção Política de preços Força de vendas Assistência técnica Serviço de peças sobressalentes Treinamento de operadores das máquinas LOGÍSTICA

INTERNA OPERAÇÕES LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING & VENDAS SERVIÇO

Serviço de

transporte Materiais Energia

Peças eletrônicas Suprimentos Serviço de Computador Serviço de transporte Serviço de agência de mídia Viagem & subsistência Peças sobressalentes Viagem & subsistência Projeto de sist. de Automatizado Projeto de componentes Projeto de linha de montagem Projeto de máquinas Procedimento de testes Desenv. de sistemas de informação Pesquisa de mercado Auxílio de vendas & literatura técnica Procedimentos e manuais de assistência técnica Recrutamento

Treinamento Recrutamento Recrutamento

INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA