Descrição da Pesquisa

A Rede Smart é um programa de conceito associativista que visa à criação de rede com uma marca padrão para as lojas associadas. Essas lojas se identificam como pertencentes à rede, porém com administração independente. A bandeira Smart foi implantada no ano 2000 pelo Grupo Martins para assessorar pequenos e médios varejistas em todo o Brasil - com base em pesquisas do setor varejista do País e suas necessidades de posicionamento competitivo no mercado. Atualmente, a Rede Smart está presente em 9 Estados do Brasil e no Distrito Federal, em mais de 600 cidades, com um número superior a 800 associados.

Nesse contexto, a pesquisa na qual se baseia este trabalho foi realizada nos 18 supermercados independentes que se associaram a Rede Smart no Estado da Paraíba, abrangendo a totalidade das empresas que compunha a rede, na época em que foi realizada, em meados de 2006. A pesquisa foi elaborada a partir de questionário que foi aplicado aos entrevistados – apresentado no Apêndice B.

Essas empresas foram identificadas inicialmente através de contato com o Grupo Atacadista que é o detentor da marca que une essas empresas à bandeira da Rede Smart. Os contatos com os supervisores da Rede Smart que trabalham para o Martins foram realizados inicialmente por telefone e por e-mail, ocasião em que foram relatados os objetivos da pesquisa, além de identificada a instituição a qual se vinculava, e agendada uma visita da pesquisadora à sede da Rede no Pólo Paraíba.

Uma vez agendada a visita, a pesquisadora deslocou-se para o local indicado e manteve contato com a supervisora da Rede no Pólo Paraíba, que se mostrou apreensiva quanto aos resultados da pesquisa, uma vez que, segundo a sua percepção, a cultura de muitos associados à rede não contribui para que o objetivo seja alcançado e que as perspectivas são diferenciadas para cada cliente associado à rede. Houve também restrições referentes a algumas informações no que diz respeito a valores recebidos ou faturamento das empresas,

bem como a disponibilizar os endereços das empresas que fazem parte da rede, que estavam distribuídas em 14 cidades do Estado da Paraíba (Figura 16), a saber: Cajazeiras, Sousa, Catolé do Rocha, Pombal, Patos, Teixeira, Congo, Esperança, Areia, Alagoa Grande, Rio Tinto, Mari, Belém e João Pessoa. Porém, essas dificuldades foram contornadas e os endereços foram conseguidos. Desta forma, foram agendadas visitas aos supermercados para a realização da pesquisa junto aos proprietários/gerentes dessas empresas, os quais não demonstraram nenhum tipo de dificuldade para participarem da pesquisa.

A cadeia de suprimentos pesquisada foi a cadeia imediata (Figura 16), tendo como empresa focal a Rede Smart, uma empresa do Grupo Martins. Nessa cadeia, a rede apresenta relação a montante com o Atacadista Martins que é o seu principal fornecedor e a jusante com os varejistas associados os quais são os seus clientes imediatos.

Figura 16: Cadeia de Suprimentos da Rede Smart

O valor agregado na rede possui três perspectivas. A primeira diz respeito ao valor econômico, que se baseia na economia em escala, uma vez que a associação à rede proporciona aos varejistas associados maior poder de barganha junto aos fornecedores. A segunda perspectiva trata do valor de mercado, que busca alcançar a economia de escopo, neste sentido, a participação na rede favorece a apresentação de um mix mais completo de produtos oferecidos pelos varejistas aos seus clientes no tempo e lugares certos. Por último, tem-se o valor de relevância que ocorre através da personalização de serviços, além e sobre o produto, e um posicionamento que realmente faça diferença para os clientes, o qual se apresenta na Rede Smart sob a forma do cartão de crédito próprio oferecido pela bandeira aos clientes das empresas associadas e a oferta de produtos de marca própria que se tornam um diferencial competitivo no mercado onde atuam os varejistas independentes.

Figura 17: Distribuição geográfica das empresas associadas à Rede Smart no Estado da Paraíba

4. RESULTADOS

Este capítulo apresenta os resultados alcançados com a realização da pesquisa e as análises dos dados obtidos. Inicialmente, a rede em estudo é caracterizada a fim de se conhecer o seu processo de formação, o modo de atuação, sua composição, bem como as exigências adotadas pela rede. Vale ressaltar que essas informações têm o intuito de fortalecer a análise posterior, permitindo o conhecimento do contexto geral da rede em estudo. Em seguida são apresentadas as análises das variáveis deste estudo agrupadas em três dimensões, a saber: 1) serviços oferecidos pelo broker ao varejista associado; 2) capacidade competitiva das empresas associadas; 3) aspectos da gestão na rede. Por fim, é realizada uma síntese das dimensões analisadas e apresentado o resultado geral do estudo.

4.1 A Rede Smart

O Grupo Martins, um dos maiores grupos atacadista do Brasil, que tem como principais clientes os chamados “mercadinhos de bairro”, isto é, os pequenos e médios comerciantes (seu cadastro é composto por mais de 180 mil clientes), ao constatar que o desaparecimento desse canal comprometeria seus negócios, optou por fortalecê-lo mediante a criação da Rede Smart (Figura 18), caracterizada como uma estratégia para reagir ao encolhimento do segmento varejista de alimentação, higiene e limpeza.

Figura 18: Estrutura da Rede Smart

O grupo atacadista, na verdade, não é o dono das lojas. A Rede Smart é um projeto de Associativismo que visa à criação de uma marca padrão para um grupo de lojas, que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes a uma Rede, porém com administração independente. O objetivo é conseguir suprir as principais dificuldades de posicionamento de mercado enfrentadas, atualmente, pelos varejos independentes, oferecendo, aos seus associados, suporte para a modernização de seus negócios e serviços.

A Rede Smart surgiu como um ponto de convergência dos varejistas dispostos a transformar dificuldades em oportunidades. Sua prioridade é promover a união de lojas, capacitando os varejistas e lhes dando condições para alcançar a excelência, uma vez que a disputa pelo mercado é acirrada e os grandes varejos internacionais já se fazem presentes no país. Para a Rede Smart, há cinco pontos críticos a serem enfrentados, que são identificados no Quadro 19. promocionais e comerciais junto a fornecedores e à indústria são conseqüências desse trabalho conjunto

3. Acesso a capital competitivo O preço dos empréstimos nas instituições financeiras é alto, daí a dificuldade de modernizar as instalações. Para sanar esse problema, os varejistas contam com linhas de crédito como o Finame - financiamentos, sem limite de valor, para aquisição isolada de máquinas e equipamentos novos, de fabricação nacional, credenciados pelo BNDES, e capital de giro associado para micro, pequenas e médias empresas, através do Banco Triângulo, pertencente ao grupo, que está credenciado para este tipo de financiamento.

4. Desenvolvimento tecnológico e treinamento A Universidade Martins do Varejo, a qual pertence ao grupo é a única instituição no Brasil voltada para esse seguimento, oferecendo suporte e treinamento aos varejistas associados à rede.

5. Lucratividade Para obtê-la, é necessário dispor de técnicas de gestão para vencer num mercado tão competitivo com exigências fiscais onerosas. A Smart montou uma equipe experiente e disponibilizou tecnologia de última geração para dar suporte às principais variáveis que influenciam na lucratividade.

Quadro 19: Pontos críticos a serem enfrentados pela Rede Smart (Pesquisa de campo, 2006)

Para se iniciar a parceria com a Rede Smart é realizada uma pré-seleção dos clientes do grupo atacadista, analisando a estrutura financeira, a estrutura física e o perfil empreendedor do dono de cada estabelecimento. As condições iniciais para participação na rede são: um faturamento de 70 mil reais por checkout e uma área de no mínimo 150 m². A adesão à Rede Smart exige investimento para reforma e padronização da loja. Além disso, é cobrada de cada associado uma taxa administrativa mensal no valor de R$ 750,00.

Por outro lado, são desenvolvidas diversas ferramentas para melhorar a gestão dos equipamentos varejistas, dentre as quais: campanhas de publicidade customizadas para cada região e cada unidade da rede, projeto completo de layout das lojas, acesso à capital competitivo através do Banco Triângulo do grupo atacadista, acesso ao cartão de crédito e à marca própria da Rede (amaciante, arroz, feijão, papel higiênico, creme dental, etc), treinamento e capacitação de pessoal e acesso à novas tecnologias.

Os associados possuem preços diferenciados dos clientes comuns do grupo atacadista e são oferecidos descontos de até 2,5% sobre o valor das compras realizadas mensalmente pelos clientes da rede, este desconto é transformado em bônus e o valor é depositado nas contas dos clientes.

Ocorrem reuniões mensais com os associados da rede para discutir as campanhas de marketing, a prestação de contas da rede e assuntos específicos do varejo.

Para o pequeno e médio varejista, a aliança com a rede significa, principalmente, dispor de poder de barganha para negociar com os grandes fornecedores, visto que as compras dos associados são efetuadas por uma central do Grupo Martins, um dos maiores grupos atacadistas do Brasil.

Desta forma, constata-se que a Rede Smart funciona como uma rede interorganizacional flexível com a atuação de um broker dando suporte ao pequeno e médio varejista na escolha do mix de produtos a serem comercializados, apoio de marketing e promoção e apoio logístico, dentre outros serviços oferecidos.

As formas de relacionamento entre os membros que compõem a Rede Smart encontram-se na classificação de Bowersox e Closs (2001) como um acordo de cooperação com características de uma aliança, o qual se estabelece quando as empresas necessitam formalizar seus relacionamentos, tornando-os mais engajados e claros em longo prazo e onde o desejo dos participantes é o de modificar as práticas fundamentais das operações, na busca

por benefícios mútuos, reduzindo a duplicidade, os desperdícios e aumentando a eficiência em conjunto.

Quanto aos aspectos relacionados aos riscos, poder e liderança na Rede, constata-se que o centro de poder é representado pelo grande grupo atacadista, o Grupo Martins, que é detentor da marca da rede, o qual assume papéis mais ativos e de maior responsabilidade para viabilização da cooperação no canal, determinando a maneira como os relacionamentos são desenvolvidos e gerenciados, ao estimular a cooperação entre as empresas participantes. .

No setor de pequeno varejo, especificamente na Paraíba, a Rede Smart foi pioneira quanto à associação de um grupo de lojas varejistas a uma rede com marca padrão, proporcionando-lhes vantagens competitivas frente aos grandes concorrentes. O Pólo Paraíba dessa Rede foi instalado no ano de 2000, e conta atualmente com 18 unidades espalhadas por 14 cidades no Estado, a saber: Cajazeiras, Sousa, Catolé do Rocha, Pombal, Patos, Teixeira, Congo, Esperança, Areia, Alagoa Grande, Rio Tinto, Mari, Belém e João Pessoa.

4.2 Dimensões de Análise das Vantagens da Rede em Estudo

4.2.1 Serviços oferecidos pelo broker aos Varejistas Associados

Na pesquisa foram levantados vários aspectos relevantes no que diz respeito ao serviço oferecido pelo broker ao varejista associado (Figura 19). Para uma análise mais consistente as respostas desta dimensão foram reunidas para identificar as vantagens da associação a uma rede com uma marca padrão, sob uma nova forma de atuação, conhecida como broker.

Serviços oferecidos pelo broker ao varejista associado

fidelização do cliente suporte oferecido valor agregado uso de novas tecnologias maior variedade de produtos compra e padronização de equipamentos economia em escala preços mais competitivos exclusividade

Figura 19: Médias das respostas na Dimensão serviços oferecidos pelo broker aos varejistas associados

A primeira referência feita pelos respondentes, citada como uma das vantagens da adoção da nova forma de atuação, foi a fidelização do cliente. A média das respostas das empresas pesquisadas foi de 3,7, a qual se aproxima, na escala de Likert, do escore 4 que significa concordância com a afirmativa, ou seja, a maioria concordou com o enunciado.

Esses dados são considerados homogêneos uma vez que o coeficiente de variação das respostas que se referem a esta variável foi de 17,35% (Tabela 3).

Neste item um dos respondentes afirmou que “uma rede ela passa muito mais confiança aos clientes”, já outro disse que “após a associação a rede podemos oferecer mais opção de compras e pagamentos ao nosso cliente”. Apenas um dos entrevistados discordou, argumentando que “já havia fidelização dos meus clientes antes de entrar na rede”.

Tabela 3: Dados numéricos das variáveis da dimensão serviços oferecidos pelo broker aos varejistas associados

DIMENSÕES VARIÁVEIS Médias δδδδ CV

Q13 compra e padronização de equipamentos 3,1 1,0445 33,79%

Q14 economia em escala 3,4 0,9244 27,48%

Q12 preços mais competitivos 3,2 0,8739 27,47%

1 Serviços oferecidos pelo broker aos Varejistas Associados

Q18 exclusividade 2,3 1,0090 44,40%

MÉDIA DA DIMENSÃO 1 (Médias das Variáveis) 3,5

Outro fator importante pesquisado foi o suporte oferecido às empresas pelo broker.

Quase a totalidade dos executivos entrevistados concordou com a afirmativa, apresentando a média ponderada 4,1 na escala de Likert e um coeficiente de variação das respostas de 18,93% (Tabela 3).

No que se refere a este item, um respondente afirmou que “na medida do possível eles fazem o que podem, procuram fazer propaganda, ajuda fazendo cursos para que melhore para os clientes, os cursos ajudam bastante”.

Ainda no que se refere ao serviço ao cliente, mais um ponto importante a ser destacado é a percepção do valor agregado às empresas dos entrevistados após a sua associação à rede. A média das respostas apresentadas foi 4,3, o que significa que a maioria dos respondentes percebeu que a sua associação à rede em estudo agregou valor a sua empresa e o reconhecimento no mercado. O coeficiente de variação das respostas dessa variável foi de 21,17% (Tabela 3), o que permite ainda considerar a homogeneidade entre as respostas dos pesquisados.

Este resultado se confirma em alguns dos comentários adicionais. Segundo um deles

“nós nos tornamos mais forte perante os concorrentes”, enquanto outro enfatizou que “sinto-me prestigiado, sem a associação à rede não éramos tão reconhecidos no “sinto-mercado”.

Desta forma, os dados apontam para um aumento da fidelização do cliente, para uma melhoria significativa no suporte oferecido às empresas pelo broker e num aumento da satisfação do cliente, traduzida como “prestígio” que o cliente sente ao se tornar associado à Rede Smart.

Na revisão bibliográfica, observam-se pontos convergentes com os resultados da pesquisa. Verifica-se, na colocação de Johnston e Clark (2002), que os clientes têm uma

“percepção integradora” do serviço na identificação do atendimento personalizado oferecido pelo broker como vantagem em relação ao atendimento oferecido pelo atacadista/distribuidor, mencionado na totalidade das entrevistas como “suporte oferecido” às empresas associadas.

Já Ballou (2001), refere-se ao nível de serviço ao cliente como fator-chave na fidelização do cliente e na escolha do fornecedor.

No levantamento das atividades realizadas pela rede com a atuação do broker, podem-se salientar ainda algumas que, impostas por este modelo de atuação, são responsáveis por vantagens adicionais na dimensão de serviço ao cliente.

Um ponto importante observado foi se a Rede Smart disponibiliza acesso e uso de novas tecnologias na comercialização dos produtos e se possui um suporte adequado para essas tecnologias. A média ponderada das respostas foi de 3,7, demonstrando que a maioria dos entrevistados concordam com a afirmativa, porém o coeficiente de variação foi de 27,07%

(Tabela 3), o que demonstra que há uma maior dispersão das respostas em torno da média.

Este item pode ser apontado como uma vantagem da associação à rede com a participação do broker, pois o acesso e uso de novas tecnologias, bem como o suporte adequado, torna a comercialização de produtos muito mais eficiente e ágil. Porém, a compreensão desta vantagem não está bem disseminada entre os membros associados à rede, conforme demonstram os dados.

Neste ponto um dos entrevistados enfatizou que “são ferramentas que possibilita informações nas mudanças do mercado atualizado”.

Outro indicador relevante das atividades realizadas pela Rede Smart, a ser considerado como vantagem, é se o broker oferece uma maior variedade de produtos das empresas que representa. As respostas dos entrevistados apresentaram uma média ponderada 4 e um coeficiente de variação de 15,81% (Tabela 3), o que significa a homogeneidade das respostas dos pesquisados ao concordarem com a afirmativa de que a rede oferece um mix mais diversificado de produtos das empresas que representam, tornando-se vantagem para os varejistas associados à rede, que podem suprir suas necessidades e não são obrigados a trabalhar apenas com as “ofertas” do atacadista/distribuidor, e ainda para o broker, que não é onerado com a aquisição de produtos de baixo giro, mas pode ofertá-los aos seus clientes, oferecendo mais serviço e valor agregado.

Essa vantagem é confirmada no comentário de um respondente ao afirmar que concorda “sim, pois a Martins tem um vasto catálogo de mercadoria, e ainda nos incentivou a alargar a variedade de produtos com outras empresas” e no de outro enfatizou que “a Rede oferece uma grande variedade de produtos e empresas parceiras”.

No contexto do acesso e uso de novas tecnologias e de uma maior variedade de produtos oferecidos, pode-se fazer a correlação com o posicionamento de Amato Neto (1999), ao afirmar que a cooperação empresarial viabiliza um conjunto de oportunidades, como a combinação de competências entre as empresas, divisão de ônus referentes à realização de pesquisas ou desenvolvimentos, compartilhamento de custos e riscos relativos à exploração de novos mercados, possibilitando ainda oferecer uma maior diversidade nas linhas de produtos e o fortalecimento do poder de compra.

Do mesmo modo, outro componente das atividades realizadas na rede, que atua com a participação do broker, ainda na dimensão de serviços oferecidos pelo broker aos varejistas associados, considerado como vantagem é a compra e padronização de equipamentos com redução de custos. A média dos respondentes apresentou escore 3,1, o que expressa que eles estão indecisos quanto a este aspecto, porém houve uma alta dispersão das respostas em torno da média já que o coeficiente de variação foi de 33,79% (Tabela 3). Desta forma, não se pode inferir de forma consolidada qual o posicionamento dos membros associados à rede em estudo.

O mesmo ocorreu com o aspecto da economia em escala, os dados demonstram que este conceito não está bem disseminado na cultura da rede. A média ponderada foi de 3,4 e o coeficiente de variação foi de 27,48% (Tabela 3), demonstrando a não homogeneidade das respostas.

Apesar da média dos entrevistados apresentar escore mais próximo da indecisão, alguns entrevistados deram respostas favoráveis no que tange a esse aspecto, um afirmou que

“existe um desconto diferenciado para os associados da rede” e outro concordou ao responder “sim, comprar em rede gera economia”.

Uma vantagem também a ser observada na dimensão de serviços oferecidos pelo broker aos varejistas associados é se os produtos oferecidos pela Rede Smart possuem preços mais competitivos (menores e melhores), do que os praticados pela concorrência, uma vez que a cooperação entre empresas permite um melhor acesso aos recursos e melhor cobertura do mercado, garantindo um sistema de suprimento mais eficiente e eficaz, bem como a redução dos custos na compra de produtos para a venda. A média das respostas quanto a esse aspecto foi de 3,2, o que demonstra o posicionamento neutro dos entrevistados, ou seja, eles nem concordam nem discordam quanto a esse aspecto, porém essa variável apresenta um coeficiente de variação de 27,47% (Tabela 3) em torno da média, o que demonstra uma dispersão alta das respostas.

No que se refere a essa vantagem relacionada a preços mais competitivos oferecidos pela rede, um dos pesquisados afirmou que “nem sempre a rede tem o melhor preço, as vezes o concorrente tem um preço menor em alguns produtos que vão para o encarte”.

Foi pesquisado ainda se a participação na rede exige exclusividade na aquisição dos produtos que os fornecedores da rede oferecem, ou seja, se a associação à rede cria esse compromisso entre os associados e o broker. Nessa dimensão, este foi o item que apresentou

maior dispersão das respostas, a média dos respondentes foi de 2,3 e o coeficiente de variação foi de 44,40% (Tabela 3). De acordo com a média ponderada, pode-se concluir que os entrevistados não concordam com o enunciado, ou seja, o associado não é obrigado a adquirir apenas os produtos oferecidos pela rede, podendo realizar negociações com outros fornecedores concorrentes.

Tal resultado pode ser constatado na fala de um entrevistado que afirma “há sempre pesquisa de preços, a aquisição de produtos sempre é pelo menor preço”. Porém, não se pode generalizar esta afirmativa, levando-se em consideração a dispersão das respostas em torno da média, caracterizada pelo alto coeficiente de variação.

A seguir apresenta-se os resultados referentes à segunda dimensão analisada:

capacidade competitiva das empresas associadas.

4.2.2 Capacidade Competitiva das Empresas Associadas

No que se refere às vantagens relacionadas ao aumento da capacidade competitiva das empresas associadas, há quatro pontos a serem considerados, a saber: aumento no número de clientes, aumento no volume de vendas, aumento no faturamento e aumento na lucratividade (Figura 20).

Capacidade competitiva das empresas associadas

4,3 4,3 4,2 4,1

0 1 2 3 4 5

Número de Clientes Volume de Vendas Faturamento Lucratividade

Figura 20: Médias das respostas na Dimensão capacidade competitiva das empresas associadas

Quanto ao aumento no número de clientes após a associação a rede, a média

Quanto ao aumento no número de clientes após a associação a rede, a média