PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS

Optou-se pela realização da coleta de dados conciliando-se a abordagem indireta (simulada) com a abordagem direta (não simulada). De acordo com Malhotra (2001), na abordagem indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes, enquanto na abordagem direta ficam óbvios aos participantes tendo em vista a natureza da entrevista. Isto é, nas técnicas de abordagem indireta o consumidor proporciona uma resposta que não daria ao pesquisador se estivesse sendo inquirido diretamente sobre determinado assunto, enquanto nas técnicas de abordagem direta torna-se mais fácil obter informações completas e detalhadas (VIEIRA; TIBOLA, 2005), o que pode vir, inclusive, a ratificar os dados advindos da coleta de abordagem indireta.

Assim, a abordagem indireta foi utilizada para analisar as interferências das emoções positivas e negativas da Escala CES ao longo das etapas do processo de decisão em estudo (RICHINS, 1997; LOBATO, 2002; TREVISAN, 2004; UGALDE, 2006), com o intuito de facilitar o acesso do pesquisador a manifestações presentes no subconsciente e disfarçadas pela racionalidade e outros mecanismos de defesa do ego (ANZIEU, 1989; MALHOTRA, 2001). Da mesma forma, a abordagem direta foi utilizada para investigar as manifestações cognitivas que ocorrem nas etapas do processo de decisão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005), bem como as percepções, os conflitos vivenciados e as diferentes

estratégias de influência utilizadas pelo segmento em estudo (HESLOP; MARSHALL, 1990; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2005).

3.3.1 Elaboração e Validação do Instrumento de Coleta de Dados

Quanto às técnicas utilizadas para as diferentes abordagens, optou-se pelas técnicas projetivas para a indireta e pelas entrevistas em profundidade para a direta (verificar os modelos de instrumento de coleta nos apêndices A e B). De acordo com Malhotra (2001) as técnicas projetivas constituem-se numa forma não-estruturada e indireta de questionário capaz de incentivar os entrevistados a projetarem as suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre o problema que se está estudando. Para Anzieu (1989, p. 15), os métodos projetivos “provaram ser os mais valiosos instrumentos do método clínico em psicologia, e uma das mais fecundas aplicações práticas das concepções teóricas da psicologia dinâmica”.

Na essência, as técnicas projetivas distinguem-se dos testes de aptidão pela ambigüidade do material apresentado ao sujeito e pela liberdade que lhe é dada para responder, ou seja, durante a utilização da técnica projetiva o indivíduo fica livre para dizer ou fazer o que quiser, a partir do material que lhe é apresentado (ANZIEU, 1989). No caso do estudo em questão, para a confirmação dos 12 fatores da Escala CES, utilizou-se as técnicas projetivas de completamento.

Segundo Malhotra (2001), nas técnicas de completamento pede-se ao entrevistado que complete uma situação incompleta de estímulo. Pode-se optar pelo completamento de uma sentença ou então pelo completamento de uma história. Tendo-se por referência o objetivo do estudo desta dissertação, a técnica de completamento empregada foi a de uma história. Assim sendo, foi distribuído aos respondentes um pedaço de uma história para cada uma das 12 emoções elencadas na Escala CES, e eles formularam as conclusões com suas próprias palavras.

Quanto à entrevista em profundidade, esta foi utilizada para que o entrevistador obtivesse de forma direta respostas que colocassem em evidência o processo de decisão de compra de imóveis pelos consumidores (VIEIRA, TIBOLA, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre suas motivações e atitudes. Assim, optou-se por trabalhar a técnica de entrevista em profundidade denominada questionamento de um problema oculto, através da qual se localizaram os pontos sensíveis relacionados com preocupações pessoais profundas dos entrevistados (MALHOTRA, 2001), como, por exemplo, o que significa para eles a aquisição de um imóvel, dentre outros.

No que diz respeito à validação dos instrumentos utilizados, destaca-se que o mesmo foi elaborado tendo por referência os resultados advindos de um estudo realizado por Medeiros et al. (2005), o qual buscou identificar as manifestações das variáveis emocionais da Escala CES no processo de decisão de compra de materiais para construção e acabamento de imóveis por casais. Também foram considerados como referência os instrumentos e os resultados apresentados pelas pesquisas realizadas por Trevisan (2004) e Ugalde (2006). Por fim, 02 (dois) especialistas da área de marketing realizaram a validação de conteúdo do mesmo.

3.3.2 Sujeitos da Pesquisa

O universo da pesquisa foi composto por consumidores que adquiriram imóveis (casas ou apartamentos) nos últimos seis meses, moradores da cidade de Carazinho - RS, clientes de uma das mais tradicionais lojas de materiais de construção da cidade. O critério para a definição desta população deve-se ao fato de que a memória do processo deve ser recente para facilitar as lembranças a serem investigadas, bem como ao fato de que muitos compradores de imóveis (seja casa ou apartamento) procuram o varejo de materiais de construção para adquirir materiais de acabamento (como pisos, por exemplo).

Salienta-se que desta forma não se privilegiou nenhuma construtora da cidade, nem o tipo de imóvel. Também se reduziu o risco de erro nas informações coletadas, uma vez que

aqueles sujeitos que vivenciaram o referido processo de decisão num intervalo de tempo superior a seis meses não fizeram parte da mesma.

A pesquisa de campo foi realizada junto a 10 (dez) casais, selecionados por julgamento considerando-se alguns critérios possíveis de observação no próprio cadastro da empresa que forneceu a listagem para o pesquisador (como renda e valor dos materiais de acabamento adquiridos, uma vez que o público de interesse eram pessoas pertencentes às classes sociais A e B) (MALHOTRA, 2001). Cabe salientar que esse número de sujeitos não foi pré-estabelecido, sendo que no decorrer da pesquisa de campo se entendeu que o mesmo era suficiente para o alcance dos objetivos.

Quanto ao número de participantes, Malhotra (2001) afirma que numa pesquisa qualitativa a importância dos elementos da amostra centra-se na compreensão que a mesma irá permitir das percepções, preferências e comportamento dos consumidores frente à determinada categoria de produtos, e não na quantidade de elementos da mesma. Neste mesmo sentido, Bauer e Gaskell (2002) ainda destacam que nas amostras de pesquisas qualitativas com número superior a 25 elementos podem ocorrer perdas para o pesquisador como, por exemplo, de comentários significativos à resposta do problema que se esta estudando.

3.3.3 Coleta de Dados

No que diz respeito ao procedimento de coleta de dados, é fato que a empresa forneceu a listagem com nomes e telefones para o pesquisador e este selecionou, observando os critérios estabelecidos anteriormente, os casais que participaram da pesquisa. A realização da coleta de dados aconteceu no mesmo dia e individualmente (ou seja, os casais não responderam em conjunto), na residência dos entrevistados, após terem sido previamente agendadas por telefone, e tanto o procedimento indireto quanto o procedimento direto foram gravados em áudio para que a análise dos dados tivesse maior fidedignidade. Salienta-se que

a coleta foi realizada pelo próprio pesquisador, que teve a responsabilidade de estimular os respondentes a falarem livremente observando, contudo, que não se perdesse o foco da investigação. O tempo médio de duração das entrevistas ficou em torno de 01 hora por indivíduo. Quanto ao período de aplicação, este aconteceu no mês de julho de 2007.