Procedimentos de Análise dos Dados Coletados

Tendo em vista que os 8 (oito) sujeitos respondentes puderam se expressar livremente quando questionados acerca dos assuntos levantados com a aplicação do instrumento de pesquisa, tanto da entrevista em profundidade quanto a técnica projetiva, resultou em um amplo conjunto de dados, os quais foram transcritos e subjugados a uma análise de conteúdo. A análise de conteúdo visa identificar o que está sendo verbalizado a respeito de determinado assunto, ou seja, é uma técnica de tratamento de dados (VERGARA, 2006), sendo cada vez mais utilizada para análise de entrevistas de pesquisas qualitativas (MACHADO, 1999).

De acordo com a Bardin (2004), a análise de conteúdo conceitua-se como um conjunto de técnicas de análise da comunicação visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. Assim, o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, o conteúdo manifesto pelos entrevistados e as significações explícitas ou ocultas (CHIZZOTI, 2001). A partir do discurso realizado, é possível identificar conteúdos manifestos seja explícito ou latente (MINAYO, 2003). Portanto, trata-se do procedimento de análise de dados que melhor atende o presente estudo.

Uma vez coletados os dados, as gravações auxiliaram na transcrição integral do conteúdo. Assim, foi gerado o corpus da análise (BARDIN, 2004), o qual consiste em um conjunto dos dados obtidos e os quais podem ser lidos, descritos e interpretados. Bauer e Gaskell (2002) aconselham a não sintetizar, nem mesmo “limpar” ou corrigir os discursos durante a transcrição de conteúdo. O registro fidedigno e detalhado das falas permite a boa análise de conteúdo.

Após a transcrição, realizou-se a leitura livre e flutuante de todo o material. Durante esta leitura foi possível fazer uma pré-análise na qual se buscou identificar elementos comuns, os quais fizessem sentidos frente à contextualização e dos objetivos propostos pelo estudo. Vale destacar que se levou em consideração não apenas a semântica da língua, mas também as circunstâncias acerca do indivíduo, bem como a interpretação realizada por este frente às mensagens lançadas.

A codificação e a categorização do conteúdo das entrevistas foram proporcionadas a partir de um exame detalhado do discurso, ou seja, cada um dos parágrafos foi cuidadosamente analisado de forma profunda. Explicitamente, cada entrevistado foi identificado por um nome fictício7 e sua verbalização uma cor.

A partir desta codificação se reagrupou os conteúdos das entrevistas relatadas pela semelhança de idéias, ou seja, o agrupamento dos elementos significativos, os quais apresentaram maior regularidade e semelhança. Segundo Franco (2005), esta é a etapa mais ampla do conteúdo a ser analisado, ao mesmo tempo em se analisa a confirmação ou rejeição das hipóteses do estudo.

De posse dos dados reagrupados por conteúdos semelhantes, sendo cada parágrafo identificado pelo nome do sujeito e cor, emergiram as categorias de análise formadas pelo conjunto de frases dos sujeitos pesquisados. A etapa seguinte foi redigir a síntese destas categorias com as principais idéias, destacando-se no corpo do texto as verbalizações dos sujeitos que justificam a categoria.

A interpretação é a etapa mais importante da análise de conteúdo. Neste momento o pesquisador interpreta as categorias, ou seja, os achados de pesquisa a luz da teoria pesquisada. Não se descarta neste momento do pesquisador ter que retornar a teoria devido à identificação de algum tema que não estava presente no estudo teórico desenvolvido até o momento, mas que se fez presente na coleta de dados. Cada uma das categorias recebe um título de autoria do pesquisador (BARDIN, 2004).

A análise de conteúdo foi utilizada nos dois procedimentos da coleta de dados: a entrevista de profundidade e na análise das histórias.

Na análise da entrevista de profundidade sobre o processo de decisão de compra, as perguntas realizadas aos sujeitos da pesquisa foram agrupadas de acordo com a etapa do processo de decisão de compra.

A pesquisadora partindo da metodologia de Bardin (2004) elaborou os quadros sínteses. Cada quadro refere-se a uma etapa da decisão da compra. Realizou a leitura livre e flutuante, codificou e categorizou os dados obtidos em cada etapa. Feito este processo o quadro síntese de cada etapa apresenta as categorias e quais os sujeitos que verbalizaram a

mesma. Posteriormente, a pesquisadora interpretou os quadros, apoiando-se na teoria pesquisada.

Na análise das histórias, cada história teve sua codificação, o agrupamento das idéias dos sujeitos por semelhanças e a síntese das idéias com as palavras da autora (categorização), destacando-se as verbalizações dos sujeitos pesquisados que melhor expressavam a categoria. No momento seguinte elaborou-se a interpretação da categoria a partir da teoria. Por fim se deu um título a esta categoria. Destaca-se que, neste momento, foi necessário recorrer novamente a outros estudos teóricos, visto que dados categorizados na análise dos dados não estavam privilegiados no estudo inicial.

Assim, cada uma das 12 histórias teve um conjunto de categorias que receberam um título e que, num segundo momento, receberam a interpretação a partir da teoria pesquisada e das inferências da pesquisadora, considerando-se os conhecimentos obtidos na pesquisa bibliográfica, nas expressões lingüísticas e até mesmo nas metáforas utilizadas pelos sujeitos.

A pesquisa qualitativa sob este enfoque é dinâmica e rica para o pesquisador, uma vez que oportuniza o constante aprendizado e a re-significação de conceitos. Ao mesmo tempo, ressalta-se que a análise individual das histórias possibilitou a identificação de conteúdos verbalizados pelos sujeitos em mais de uma história.