Segundo Alvarez (1983), no cartaz os níveis tópicos e argumentos, iconografia e figuras são um recurso metodológico e interagem para formar uma mensagem unitária. O ícone ou objeto visual é a expressão imaginada de algumas partes da argumentação geral e pode ser, inclusive, toda a argumentação. A retórica, assim, se refere tanto ao uso figurado da palavra como ao uso da imagem, tornando-se, portanto, argumentação verbal ou visual (ALVAREZ, 1983).
O autor pondera que o cartaz é uma unidade de estímulo que busca uma resposta: funciona como um sinal, já que é dinâmico e trata de desencadear uma conduta, não sendo somente indicativo. O cartaz é inteligível porque remete a códigos que nem sempre são explícitos. O significado dos objetos visuais pode ser
uma ampliação ou uma restrição sobre o assunto. Nesse sentido, o autor considera que o cartaz é uma unidade cultural, um verdadeiro signo social, pois sua própria existência remete a dois fatos: a necessidade de persuadir e o caráter massivo da persuasão. Necessidade e caráter estes que aludem, respectivamente, ao estatuto humano, ao animal político, comunicativo e persuasivo e a um tipo de sociedade que se chama de consumo, onde a existência de um excesso produtivo leva à criação da necessidade de criar novas necessidades de compra (ALVAREZ, 1983).
Nesse sentido, o cartaz, como unidade antropológica, mostra uma cultura de época: a) as crenças são os tópicos; b) as imagens são os estilos, os símbolos. O cartaz cria um estado de persuasão permanente, oculta e explícita, estruturando uma unidade de desejo. O autor reflete que o cartaz pode ser decodificado porque funciona como um signo, um signo saturado de signos que remete a múltiplos códigos. O repertório de tópicos expõe um grupo de crenças amplamente compartilhadas que funciona no cartaz como premissa de partida, formando um sistema social de crenças (ALVAREZ, 1983).
Assim, o cartaz, com sua presença e seus conteúdos, funcionando como signo cultural, define a própria cultura que o cria e que ele mesmo recria. Esta cultura, fixada como informação, se perpetua na informação mais imediata e massiva, tornando o cartaz um signo cultural prioritário. O caráter de inevitável do cartaz, frente a outros meios mais eletivos, outorga uma certa especificidade e um particular poder impositivo (ALVAREZ, 1983).
O caráter massivo e real da imagem concede a esta época uma maneira eficaz de separar a vida real da ficção, unindo-as. Para o autor, o livro e a literatura eram e são mais distanciadores, porém a imagem é essencialmente empática. A ficção e o real se entrecruzam nessa lógica de conduta que une contrários irreconciliáveis e que aparece constantemente em argumentos e figuras. A função do cartaz é, portanto, unificar, na imagem e na palavra, o desejo e a realidade. Criar uma realidade única onde o desejo seja ou não seja possível, porque se cumpre, ficticiamente, no objeto (ALVAREZ, 1983).
A comparação retórica, independente da forma que se adote, é a maneira de dotar um objeto de valor: comparações metafóricas, metáforas, comparações metonímicas, comparações alusivas. Por esta comparação, se instaura um tráfego de valores que transborda o próprio cartaz e estabelece argumentos de lado a lado, analogias que geram reações em cadeia (ALVAREZ, 1983).
O cartaz, à medida que anuncia um futuro, já que não somente propõe modelos conhecidos, mas, sim, cria novos valores, é uma novidade relativa, apoiada em valores já reconhecidos. Conforme o autor, a cadeia valorativa do cartaz não se interrompe para dar lugar a objetos, argumentos ou símbolos radicalmente novos, enlaça valor com valor, o futuro com o passado. O desconhecido se apóia no conhecido, pois o cartaz não é, neste sentido, vanguardista e seus valores artísticos são subsidiários do valor essencial da comunicação. O cartaz deve comunicar e para comunicar deve atender aos códigos estabelecidos (ALVAREZ, 1983).
Os tópicos mostram o desejo comum que vai do concreto ao abstrato. O cartaz faz funcionar o repertório para desenvolvimento da argumentação, colocando o tópico como premissa maior de um hipotético silogismo que inclui o produto no conjunto. A argumentação visual imagina conceitos em objetos ou cenas altamente simbólicas, em um imaginário comum, extraído do mundo visual contemporâneo (ALVAREZ, 1983).
De acordo com o autor, a fotografia é o veículo adequado a tal realismo. Porém, a imagem realista não é realidade, é uma forma prioritariamente icônica de tratar a realidade. E o uso fotográfico é um uso semântico, pois a imagem não reproduz o fato. A figuração, portanto, é uma maneira sintética de estabelecer conexões entre umas coisas e outras, entre uma coisa e ela mesma, o que torna a figura relacional, já que resume o caráter relativo de todo objeto (ALVAREZ, 1983).
Em suma, o cartaz usa uma retórica cotidiana e o slogan é o mediador entre o tópico e o produto. A participação por meio da conclusão integra o receptor no conjunto, ou seja, aceitação do tópico, aceitação do produto e das analogias que o vinculam (ALVAREZ, 1983).
O autor entende por tópico a crença indiscutível que faz possível a existência do slogan. Desse modo, o ponto de partida da argumentação é o tópico: o que se diz e o que o slogan evidencia. O slogan, assim, exerce uma função mediadora e explícita; identifica ou compara o objeto primário com o objeto da venda (ALVAREZ, 1983).
Por outro lado, ao explanar sobre a iconografia, o autor salienta que nem todos os ícones têm valor simbólico, nem toda narrativa visual é um iconograma. A diferenciação do significativo, a decisão de qualificar de insignificante este ou aquele objeto visual ou conjunto de objetos é uma decisão privada e subjetiva, que transporta para a experiência individual uma certa habilidade (ALVAREZ, 1983).
Após elaborar essa reflexão, Alvarez (1983) conclui que a imagem não é, no cartaz atual, subsidiária do texto, argumentando que existe, geralmente, uma mútua dependência. O design gráfico, nessa perspectiva apresenta-se como ferramenta importante no contexto comunicacional.