Processo de desenvolvimento do serviço SB2

A entrevistada GB2 responsável pelo desenvolvimento do serviço SB2 é superintendente de serviços pessoa física no Banco “B”. Trabalha na empresa há oito anos. Ingressou na organização como superintendente adjunto, cuja nomenclatura foi alterada para superintendente.

A profissional tem graduação em economia pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduação na Fundação Getúlio Vargas na área de marketing. Sua trajetória profissional é toda na indústria bancária. Já trabalhou em seis bancos antes de ingressar no banco “B”. À exceção de três anos que atuou na área de auditoria interna, a gestora GB2 sempre trabalhou na área de desenvolvimento de serviços. Permaneceu por volta de dez anos na área de desenvolvimento de serviços de investimentos para pessoa física e ao ingressar no banco “B” trabalhou como gestora de capitação de depósito a vista, poupança e Certificado de Depósito Bancário (CDB). Depois passou quatro anos como gestora de serviços de agronegócio, dois anos na área de empréstimos e há um ano está na área de serviços como gestora dos pacotes de serviços de tarifas, câmbio, entre outros voltados para pessoas físicas.

O serviço SB2 é um pacote de serviços desenvolvido para o público de alta renda e implementado em outubro de 2009. Iniciou-se com a base de clientes do banco “B” e a partir do ano de 2011 estendeu-se para a base do banco que foi incorporado.

Na gênese do desenvolvimento do serviço SB2, segundo a gestora GB2, havia muita pesquisa com clientes para se entender o que o público de alta renda privilegia, quais são suas expectativas com relação ao Banco e quanto à prestação de serviço bancário. Assim, já se tinha um estudo robusto dentro da empresa. O banco incorporado também já possuía uma experiência enriquecedora com o público de alta renda. Dessa forma, com base nessas pesquisas com clientes conseguiu-se entender quais eram os principais atributos que esse público valorizava e, a partir dessas informações, identificar a oportunidade de inovação e de criação de algo que fosse um diferencial.

Surgiu, assim, o conceito do all inclusive, pois o cliente de alta renda queria ter um relacionamento com o Banco no qual ele pagasse uma tarifa mensal global, ou seja, com todos os serviços que geram tarifas sendo abrangidos no pacote, inclusive cartão de crédito.

Definido o conceito, partiu-se para o processo de execução. Nesse processo tem-se o Fórum Informal que é o Comitê de Produtos/Serviços, onde praticamente todas as áreas do Banco têm assento. Há um formulário no qual o gestor do serviço deve informar o que é o novo serviço, se é uma nova funcionalidade ou se de fato é um serviço novo desde o início. Constrói-se, então, um roteiro onde é descrito o novo serviço e todas as áreas que participam desse comitê devem manifestar seu parecer. Por exemplo, a área jurídica, a contabilidade, a rede de agências, a área de marketing, de compliance, a auditoria, enfim, todas as áreas do Banco devem se pronunciar. Quando não se aplica a participação de alguma instância, esta simplesmente não opina. O roteiro segue para um comitê onde é apresentado formalmente o novo serviço. Os gestores de cada uma das áreas são membros desse comitê e deliberam sobre a aprovação ou não do novo serviço.

Segundo a entrevistada, Uma vez aprovado, passa-se à etapa de desenvolvimento e implementação onde o gestor do serviço é responsável pelo projeto. São projetos multidisciplinares, que envolvem várias áreas da organização. Desse modo, o gestor do serviço tem a função de envolver as demais áreas, por exemplo, pelo fato de o cliente ter que assinar um termo de adesão no qual consta o contrato de prestação do novo serviço SB2, o departamento jurídico deverá atuar no sentido de assegurar que as cláusulas do instrumento de mútuo estejam aderentes à legislação e preservem os interesses do Banco em caso de acionamento na justiça. Também contém as condições do serviço que o Banco vai prestar e o preço que vai cobrar por aquele serviço. No caso da área de contabilidade, deve haver especificações quanto às rubricas em que deverão ser contabilizadas as receitas e despesas e, no caso do serviço SB2, houve necessidade de desenvolvimento de sistema de TI, porque o grande diferencial desse pacote, segundo a entrevistada, foi que para o público de alta renda incluiu-se dois cartões de crédito. As anuidades dos dois cartões Platinum passam a não ser cobradas, através do programa de relacionamento que esse pacote disponibiliza. Dessa forma, propiciou-se que o cliente, ao aderir ao novo serviço, tenha tanto a disponibilização dos serviços de conta corrente quanto os serviços de dois cartões de crédito Platinum. Conforme a gestora GB2, este é o grande diferencial do pacote, pois além dos serviços de conta corrente incorporam a possibilidade de se ter cartões com duas bandeiras distintas sendo que, quando do lançamento, a pontuação referente às compras com os cartões, além de maiores do que as oferecidas pela concorrência traziam mais um diferencial que é o fato de os pontos apresentarem vantagens em relação ao que é disponibilizado pela concorrência.

O detalhe do diferencial em relação aos pontos foi algo manifestado pelos clientes em pesquisas realizadas. O público de alta renda valorizava muito esta questão dos pontos apresentarem vantagens em relação à concorrência.

A gestora GB2 informou que o desenvolvimento do novo serviço abrangeu o desenvolvimento sistêmico, adaptações de contrato com o cliente e de canais de distribuição (internet, TAA, agências). Foram realizados treinamentos da rede comercial, houve desenvolvimento de marketing, com o envio de correspondências do tipo mala direta para os clientes, além do desenvolvimento de ferramenta interna com a rede comercial, no sentido de disponibilizar informações dos clientes, para que o gerente os contatasse e fizesse a oferta do novo serviço.

Todas as etapas do projeto de desenvolvimento, segundo a entrevistada, são coordenadas pelo gestor responsável pelo desenvolvimento do novo serviço, com a integração de todas as áreas que estarão envolvidas, as atividades que serão conduzidas ao longo do caminho, para que se chegue no momento do lançamento com o desenho da comunicação com o cliente, da comunicação interna, com o treinamento e o material de apoio às vendas, de forma que se consiga efetividade na comercialização do serviço.

Anteriormente à comercialização de fato, é realizado um teste de aceite de conceito com os clientes. Consiste em uma nova pesquisa com todos os dados obtidos no desenvolvimento. Testa-se efetivamente o conceito com os clientes. Após o teste, implantou- se, em outubro de 2009, dois novos pacotes de serviços para os clientes do segmento alta renda com preços e franquias diferenciadas. O de maior preço que atinge o público de mais alta renda dentro desse segmento disponibilizou franquias bastante robustas e inovadoras, segundo a entrevistada.

No entanto, apenas o pacote de serviços seria algo de fácil imitação. A gestora GB2 acredita que quando se fala de franquias de conta corrente que representam a quantidade de Documentos de Crédito (DOC) incluídos no pacote, folhas de cheque, entre outros, isto é muito facilmente copiável pela concorrência. Assim, ao lançar, em outubro de 2009, o serviço SB2 representava a maior franquia do mercado, com o diferencial de incluir a anuidade dos cartões Platinum com dupla bandeira e com diferencial em relação aos pontos. A franquia em si a concorrência conseguiu se aproximar, conforme relatou a gestora, ao se perceber as ofertas vigentes após transcorridos dois anos do lançamento do novo serviço. No entanto, as vantagens em relação aos pontos do cartão não se tem conhecimento de que algum outro banco concorrente ofereça. Esse diferencial foi muito valorizado pelo público visado pelo Banco “B”, o qual conta atualmente com 900.000 clientes nessa oferta. As adesões ocorreram

pontualmente tendo os clientes sido abordados por email (mala direta) ou pelo próprio gerente que ligou e os convidou a aderirem à oferta.

Na opinião da entrevistada GB2 o banco “B” tem grande expertise na força de vendas na rede comercial, a qual não encontrou similar em quaisquer dos bancos que trabalhou antes. Dessa forma, não obstante a mala direta enviada para o cliente, o motor de fato é o gerente que ao contatar o cliente tem a capacidade de argumentar, mostrar os benefícios da oferta que o Banco está fazendo. Ainda segundo a gestora GB2 o banco “B” tem uma ferramenta comercial muito desenvolvida, um Customer Relationship Management (CRM) que possibilita que o gerente da agência faça contatos proativos sabendo que aquele cliente tem a propensão a comprar determinado serviço.

Uma vez que o projeto é priorizado e que se alinha aos pilares estratégicos do Banco os recursos financeiros estão disponíveis na quantidade e no tempo necessários. A questão é como que um gestor de serviços convence a instituição de que aquele projeto deve ser priorizado. Além da pesquisa para saber o que o cliente valoriza, antes de submeter o projeto ao comitê para aprovação é elaborada uma análise econômica e financeira e a precificação do serviço para se saber qual é a expectativa de geração de resultado. É feito um levantamento das receitas vis-a-vis do custo que se espera desembolsar para colocar esse serviço em oferta. Com base nessa equação é que o gestor de serviço decide se prossegue com o projeto, até porque, segundo a entrevistada, sem essa análise o gestor não consegue aprovar em fórum nenhum qualquer projeto. O valor a ser agregado ao resultado do Banco e os investimentos que serão necessários estão entre as questões fundamentais que balizam a tomada de decisão. Em grande parte das vezes o investimento passa por tecnologia, que representa recurso escasso e muitas vezes, ainda que se tenha o recurso financeiro, há a limitação da capacidade de desenvolver sistemas simultaneamente. Há ainda o risco de se alterar sistemas interligados, cuja consequência pode afetar o funcionamento de outras soluções. Assim, são vários aspectos que o gestor de serviço deve demonstrar à instituição no sentido de convencer os tomadores de decisão a priorizar seu projeto.

Segundo a gestora GB2, não se pode dizer que houve uma inovação tecnológica, ou que o banco precisou adquirir algum sistema para o desenvolvimento do serviço SB2. Havia o sistema de cartões que debitava a conta corrente do cliente isoladamente, enquanto o sistema de tarifas de conta corrente também cobrava isoladamente. Ao ser criado o pacote através do Programa de Relacionamento (inovação de conceito) o cliente ao aderir a esses serviços passou a pagar uma única mensalidade, que já incluía a anuidade dos cartões. Para tanto,

houve um desenvolvimento interno a fim de que os sistemas reconhecessem que uma vez que o cliente tivesse aderido à oferta, passava, então, a ter uma tarifa única.

Conforme relatou a entrevistada, quando o serviço foi lançado não havia similar no mercado, considerando a robustez da franquia de conta corrente. Foram ofertados dois pacotes posicionando pela renda do cliente até R$ 10.000,00 e acima desse valor foi o corte que se fez para, a partir dele disponibilizar uma franquia com diversas soluções de utilização ilimitada. Acoplou-se ao Programa de Relacionamento a possibilidade de o cliente ter os dois Cartões Platinum com os pontos diferenciados em relação à concorrência. Em termos de competitividade foi uma diferenciação muito importante, porque o cliente de fato percebeu esse benefício, que se tornou uma importante argumentação de vendas, por ocasião até da abertura de uma nova conta corrente. Ao analisar o mercado atual nota-se que os bancos se aproximaram da franquia, ajustaram a pontuação dos cartões, mas, não oferecem os pontos diferenciados. Dessa forma, segundo a gestorea GB2, em termos de competitividade ficou de tal forma atrativo, que o Banco “B” conta com 900.000 clientes nessa oferta.

A gestora GB2 informou que o serviço SB2 demanda conhecimento do gerente da conta para vendê-lo corretamente. São explicitadas quais as franquias que estão incluídas, as funções do cartão e o que ele tem disponível de benefício. Todavia, não se trata de algo complexo. No contexto da indústria financeira, um pacote de serviços é uma solução relativamente simples, se comparada a um serviço de investimento mais customizado.

Ainda segundo a entrevistada, algo importante da oferta em uma relação cliente fornecedor é que seja tudo suficientemente esclarecido no momento da venda, que o cliente leia o documento que está assinando e que saiba exatamente quais são os seus direitos e deveres. Não obstante o fato de o empacotamento de serviços de conta corrente e cartão de crédito ser algo simples do ponto de vista tecnológico para a indústria financeira é fundamental que o sistema entregue exatamente o que se vende para o cliente. Para assegurar tal exatidão, o sistema é permanentemente monitorando, assim como a qualidade e a disponibilidade do serviço nos canais de distribuição. O cliente deve conseguir por meio de qualquer canal entrar, consultar, fazer alterações e ter disponibilidade da informação.

Segundo a gestora GB2 o serviço SB2 foi reconhecido pelo cliente como novo no momento do lançamento e uma evidência de qualidade desse serviço é o fato de que o cliente alta renda do Banco “B” paga pouca ou nenhuma tarifa avulsa, fora do pacote ao qual aderiu, devido à abrangência da solução. Isso é o que tangibiliza, na opinião da gestora, a qualidade em relação ao conceito do que é vendido ao cliente.

O serviço é exclusivo do público alta renda, tanto que o cliente somente é considerado como sendo do segmento, se aderir ao pacote SB2.

Um recurso valioso foi a capacidade de o Banco “B” aproveitar a percepção que o público de alta renda tinha em relação ao banco incorporado, inclusive valorizando produtos e serviços que atendiam a esses clientes, e ao mesmo tempo adicionar inovação ao que já existia de forma a propiciar novas ofertas aos clientes de ambos os bancos. Não bastou aproveitar o que o banco incorporado trouxe, mas criou-se uma diferenciação que foi disponibilizada para todos os clientes de alta renda da empresa. Há que se destacar, no entanto, que somente após um ano da oferta aos clientes do Banco “B” é que o serviço SB2 foi disponibilizado aos clientes do banco incorporado. O Banco “B” conseguiu adicionar inovação e trazer vantagens competitivas à organização, com o processo de desenvolvimento do serviço SB2.