I. PARTE TEÓRICA
5. Marketing pessoal
5.1. Produto e marca pessoal
Num mundo cada vez mais competitivo, tal como uma empresa ou destino pensa o seu produto antes de o
lançar no mercado também o profissional candidato a emprego deve-se trabalhar como um produto onde o
marketing pode desempenhar um papel fundamental.
As decisões e a ação de marketing são muito complexas, segundo Pires (1994), iniciam com a análise externa
da macro e micro envolvente procurando, quer adaptar-se ao contexto macro, quer dar resposta às necessidades
do mercado (atuais e potenciais clientes).
A suscetibilidade da indústria turística às mudanças ocorridas no ambiente externo geral em que se insere
nomeadamente e segundo Batista (2003) e Uysal, Sirgy, Woo e Kim (2016) face às alterações económicas,
entre outras, apresentam-se um desafio pela incapacidade de controlar estes fatores, exigindo a necessidade de
análise contínua procurando adaptar-se às constantes alterações. Quanto ao ambiente externo específico que
segundo Batista (2003) afeta diretamente cada setor de atividade ou empresa torna-se complexo pela variedade
de segmentos que possui, exigindo a sua análise mediante critérios próprios e específicos procurando
compreender a mobilidade entre as empresas do mesmo setor e entre setores diferentes (Tomazoni, 2007).
Zikic e Saks (2009) alertam para a definição clara dos objetivos e nomeadamente do tipo de trabalho ou
profissão pretendida pensando bem no que quer e se existem profissões alternativas.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) referem a importância do indivíduo estabelecer a sua missão, definindo onde
ele está ou pretende estar posicionado sendo que, segundo os autores, esta resulta da união da definição de
mercado com as habilidades e competências próprias, ou seja, o indivíduo deve selecionar os principais alvos
que pretende atingir detetando as funções ou necessidades que pode colmatar. Ferreira et al. (2010) referem a
importância de definir as carreiras de interesse identificando para cada uma delas as qualificações e
competências necessárias. Uma vez definidos os perfis dos segmentos de interesse torna-se necessário
comparar o perfil do indivíduo com os dos segmentos, analisando os atributos relevantes nomeadamente as
qualificações e competências essenciais, permitindo-lhes assim traçar um plano que permita aumentar a
qualificação com vista ao alcance do posicionamento pretendido.
Batista (2003) e (Ferreira et al., 2010) alertam para a importância de conhecer e analisar os concorrentes já
que, e segundo Lindon et al. (2004), o posicionamento dos candidatos dependerá da sua identificação que
representa o produto em si, ou seja, de que género de produto se trata e da diferenciação, ou seja, o que o
distingue dos produtos do mesmo género.
O marketing, através da análise SWOT, fornece os pontos fulcrais de pesquisa e reflexão ao mesmo tempo que
facilita a avaliação por permitir a compatibilização entre as oportunidades e ameaças detetadas no ambiente
externo e os pontos fortes e fracos internos ou neste caso pertencentes às características próprias dos indivíduos
(Batista, 2003; Robbins et al., 2017).
O indivíduo é confrontado, desde logo, com a necessidade de adequar o seu perfil nomeadamente as suas
competências pessoais, relacionais e profissionais às necessidades do empregador (Seco et al., 2009). Tal,
exige a redefinição do seu perfil como seja a descoberta de pontos fortes e possíveis aspetos a alterar
evidenciando a importância do planeamento na procura de emprego.
Considerando o profissional como um produto que se apresenta ao mercado torna-se necessário trabalhar as
suas habilidades e características próprias bem como criar e desenvolver uma aparência agradável para que
conteúdo e embalagem se completem, ou seja, é necessário planear as mudanças necessárias sejam de atitudes,
ações ou ferramentas que conjuntamente permitam potencializar os resultados pessoais e profissionais
esperados (Barros & Júnior, 2015; Chempe, 2013; Tascin & Servidoni, 2005). Segundo Lashley et al. (2007),
na indústria da hospitalidade ou em qualquer outra indústria de serviços e como tal interativa, os empregadores
estão interessados quer nas atitudes quer na aparência dos empregados (aesthetics labour) que contribuirá para
a imagem da empresa.
Aasheim, Li e Williams (2009), referem a pertinência dos conhecimentos sobre a indústria específica em causa
ou setor de atividade bem como, e tal como Costa, Bakas, Breda, Durão, Carvalho e Caçador (2017) referem,
a pertinência do conhecimento prévio da empresa ou instituição em causa. Duarte (2015) considera importante
o conhecimento sobre a empresa ou instituição em causa, bem como das suas valências e até mesmo do
entrevistador até porque, e como Pimentel, Paula e Oliveira (2016) referem, o desconhecimento do profissional
por parte dos empregadores apresenta-se como um entrave à contratação.
Segundo Nickson (2007), ao procurarem candidatos externos, as empresas, socorrem-se de diferentes meios
consoante a imagem que pretendem passar e consoante o cargo disponível alertando, os indivíduos, para a
necessidade de adequarem os meios de contacto à empresa ou cargo pretendido, uma vez que por trás de cada
meio as empresas buscam diferentes perfis de candidato. Ferreira et al. (2010) referem a importância da análise
e seleção dos canais ou meios de distribuição consoante o produto em questão já que existem meios mais
apropriados a uns produtos do que a outros, devendo atentar também nos produtos concorrentes suportados por
esses meios.
Tal como os destinos, os indivíduos devem definir o posicionamento pretendido e a partir daí definir a estratégia
que lhes permita lançar a sua marca no mercado, sendo o seu sucesso tanto maior quanto a similitude entre a
imagem de marca pretendida e a imagem de marca percecionada pelo público-alvo. Rakita e Sipragić (2014)
referem que a perceção dos consumidores é a soma das perceções individuais dos diferentes componentes do
destino, logo a marca é construída em cada contacto entre clientes e os respetivos elementos do destino. Da
mesma forma, a marca pessoal será formada através do contacto entre os indivíduos e os diferentes públicos
com que este se relaciona, onde cada elemento ou característica própria dos indivíduos influenciará as
perceções criadas sobre o mesmo.
Segundo Rial, García e Varela (2008) a imagem criada na mente dos consumidores depende dos atributos do
destino, ou neste caso do indivíduo, bem como da impressão global do mesmo ou imagem mental, ou seja, os
resultados serão influenciados quer por elementos tangíveis quer intangíveis até porque, e tal como Cipriano,
Bezerra e Silva (2015) referem, a imagem na mente dos consumidores influenciará a sua seleção/escolha ou
não. Considerada como a marca de um produto, a imagem serve para se diferenciar dos concorrentes, apoiada
nos pontos mais marcantes da personalidade e na melhor forma de comunicar em público (Barros & Júnior,
2015).
Uma vez criada uma imagem de marca pessoal, esta trará consigo uma promessa consistente de um conjunto
de caraterísticas, benefícios e serviços, apresentando uma garantia da qualidade oferecida (Kotler &
Armstrong, 1999). O ideal de qualquer marca é garantir um nível de qualidade capaz de assegurar a escolha e
fidelidade do consumidor reforçando, tal como Kotler e Keller (2012), a necessidade das pessoas, tal como os
produtos, se promoverem enquanto marca. Costa (2011) refere a importância do networking (rede de
relacionamentos) neste processo visto serem as pessoas com quem o indivíduo estabelece os seus vínculos que
permitem uma rápida divulgação daquilo que ele é e sabe fazer. O autor frisa a importância das tecnologias de
informação e comunicação pelo seu contributo na manutenção e alargamento das redes sociais.
Segundo Labrecque, Markos e Milne (2011) as informações prestadas através dos meios eletrónicos, implícita
ou explicitamente, acabam por definir a marca pessoal. Tal, alerta para a necessidade de coerência na
informação divulgada que pode levar ao extravio da marca, pela dificuldade em separar os aspetos pessoais e
sociais dos profissionais, alertando para a dificuldade de promoção de uma marca única e coerente.
Embora havendo aspetos ou atributos essenciais ao produto pessoa, cada indivíduo deve gerir o seu produto e
correspondentes atributos procurando criar uma marca pessoal diferenciadora (Barros & Júnior, 2015). A figura
9 procura ilustrar as principais etapas deste processo.
Figura 9: Técnicas de marketing pessoal versus profissionalização
Fonte: Elaboração própria com base em Barros e Júnior (2015); Batista (2003); Chempe (2013); Cipriano et al. (2015); Kotler e Keller (2012); Robbins et al. (2017); Seco et al. (2009); Tascin e Servidoni (2005); Uysal et al. (2016)