Programas de Marketing de Relacionamento e sua Evolução

A empresa disponibiliza aos seus clientes dois Clubes de Relacionamento destinados

as pessoas da melhor idade e as mulheres.

Clube da Melhor Idade

O Clube foi criado em 2002, e em fevereiro/09 contava com 138 mil associados

cadastrados, sendo 50% desses ativos. Clientes ativos são aqueles que realizaram alguma

compra há pelo menos 90 dias. As ações focadas nos clientes da terceira idade começaram a

partir da abertura da segunda loja da rede; no entanto no início eram cedidos descontos nos

medicamentos do dia 1 ao dia 7 de cada mês, atualmente o desconto é dado durante o mês

todo, o que muda é o percentual de desconto dado.

Em 2002, iniciaram os passeios semanais que são realizados todas as sextas-feiras e os

associados visitam diversos locais do Paraná. Para participar o cliente deve associar-se ao

Clube da Melhor Idade e frequentar a mesma farmácia, já que cada vez que há um passeio é

escolhida uma ou mais lojas que irão convidar seus associados mais frequentes para

participarem da atividade. Vale ressaltar que os associados escolhidos para participar não são

aqueles que gastam mais, mas está diretamente ligada à presença da pessoa na loja. O objetivo

deste critério é fazer a pessoa frequentar sempre a mesma loja e, dessa forma, criar laços com

o gerente, as atendentes, as caixas etc.

Durante os passeios, já dentro dos ônibus, os recreacionistas contratados pela empresa,

realizam atividades a fim de integrar o grupo. Chegando ao local escolhido há mais

atividades, como danças, exercícios e dinâmicas, buscando sempre a integração e a

consciência de se ter qualidade de vida através da prática de exercícios e da vida social ativa.

Durante a tarde, é realizada uma visita a algum ponto turístico da cidade onde está

acontecendo o passeio; por exemplo, se o passeio é realizado em Curitiba, os associados vão

até um museu, um parque, entre outros. No final da tarde todos retornam à loja de onde

saíram para despedir-se e retornarem às suas residências.

Depois dos passeios nas sextas-feiras, o clube começou a oferecer os bailes a seus

associados; estes ocorrem uma vez por mês, em Curitiba, região metropolitana, litoral e Ponta

Grossa. Em 2009 serão realizados em Londrina, Maringá e União da Vitória. Para participar

do baile os associados pagam R$ 6,00 por pessoa. Neste custo estão incluídos alimentação e

bebidas; não são fornecidas bebidas alcoólicas ou cigarros, pois todas as atividades são

focadas na questão da saúde, qualidade de vida e bem-estar.

Em seguida, começaram os passeios ao Santuário Madre Paulina; este Santuário

situa-se em Nova Trento/SC. É um local onde as pessoas vão para agradecer as bênçãos recebidas

ou fazer pedidos à Santa. Para participar desta viagem o associado paga R$ 30,00; neste valor

estão incluídos a passagem de ida e volta, lanche da manhã, almoço e lanche da tarde.

Finalmente, a empresa fez uma parceria com o SESC com o objetivo de promover aos

associados do Clube da Melhor Idade cursos e atividades como: musculação, ioga,

informática, dança de salão, artesanato, pintura em tela, alongamento, caminhada e curso de

canto e coral. Essas atividades são gratuitas para os associados.

Em 2008, foram realizados 48 passeios com uma média de 120 participantes em cada

um deles, isto é, foram 5.760 senhores e senhoras que participaram dos passeios, gincanas e

brindes, ao longo do ano. E cerca de dezoito mil associados participaram das atividades, como

bailes, passeios, cursos, voluntariados e outras ações.

Em 2009, a identidade visual do Clube da Melhor Idade foi reformulada; esta mudança

foi realizada buscando a revitalização da marca do programa de relacionamento e o

alinhamento com a cultura da empresa de promover bem-estar para os seus clientes,

valorizando a saúde na melhor idade. Além disso, a partir de 2009, os associados estão sendo

recadastrados utilizando o sistema de biometria. Após o recadastramento o associado não

precisa carregar o cartão, pois compram, tendo os mesmos descontos, utilizando apenas a

biometria digital. O cartão é utilizado para as atividades externas, como os cursos e passeios.

Clube da Mulher

O Clube da Mulher foi criado em 2004. O público-alvo são as mulheres acima de 16

anos que tenham CPF próprio. Em fevereiro/2009 o clube tinha 150 mil associadas, sendo

50% ativas. Quando a cliente se associa ao clube ela pode optar por um cartão de crédito ou

cartão para acúmulo de pontos.

Este é um clube de relacionamento, no qual inicialmente a associada acumula pontos

nas compras de perfumaria, cosméticos, higiene pessoal e conveniências que podem ser

trocados por produtos (exceto medicamentos) em qualquer loja da rede. Anteriormente, a

pontuação dependia da forma de pagamento, ou seja, a cada R$ 10,00 em compras pagos com

dinheiro ou cartão: três pontos; cartão de convênio ou cartão de débito: dois pontos e, cartão

de crédito ou cheque pré-datado: um ponto (ANEXO 4). Atualmente, a cada R$ 10,00 são

dois pontos, independentemente da forma de pagamento.

Buscando oferecer mais benefícios às associadas do clube, em 2005 a empresa criou o

“Dia da Beleza”, ou seja, a associada troca 300 pontos acumulados por um pacote de beleza

(banho de ofurôo, massagem relaxante, máscara de ouro, manicure, pedicure, escova no

cabelo, design de sobrancelha e maquiagem). Em 2009, procurando atender às solicitações

das clientes que não tinham quatro horas ou 300 pontos disponíveis para desfrutar o “Dia da

Beleza” o clube passou a proporcionar pequenos serviços que demandam menos pontos e

menos tempo, por exemplo, manicure: 50 pontos ou escova: 80 pontos.

Em 2007, a empresa passou a oferecer o chá de bebê. A associada grávida pode trocar

150 pontos acumulados pelo chá-de-bebê oferecido pelo Clube da Mulher. A empresa fornece

o espaço decorado, um coffee break para 40 convidadas, convites personalizados e uma lista

de presentes que fica no local onde ocorre o chá. Depois que ganha o bebê, a mãe pode

mandar a certidão de nascimento num prazo de 30 dias, além de estar duplicando o saldo de

pontos que a associada tem, é enviado para o bebê um presente, ou seja, uma caixa

personalizada com produtos, por exemplo, uma bolsa térmica, um kit de escova e um

sabonete.

Atualmente, além dos benefícios citados anteriormente, a associada recebe um

presente especial nas datas de casamento e formatura e, no aniversario, são duplicados os

pontos que estão acumulados. Com esses pontos, é possível também assistir a cursos e a

palestras oferecidos pelo Clube.

Além disso, a partir de 2008, o Clube da Mulher começou a realizar ações de

relacionamentos em empresas, principalmente aquelas conveniadas, isto é, o gestor do Clube

da Mulher entra em contato com a empresa que tem convênio com a Nissei, dispõe-se para ir

até o local, oferecendo para as colaboradoras: limpeza de pele, maquiagem, cabelo entre

outros. Se a empresa aceita o convite, uma representante do clube junto com parceiros, vai até

o local indicado pelo convidado e além de disponibilizar os serviços, leva brindes e produtos

para sorteio. No evento são apresentadas as participantes o Clube da Mulher e os benefícios

oferecidos às associadas e são disponibilizadas propostas para aquelas convidadas que

desejarem associar-se ao clube.

Em 2009, a identidade visual do Clube da Mulher foi reformulada. O ar romântico e

cor-de-rosa da logomarca anterior foi substituído por um visual que representa melhor a

mulher moderna, isto é, a mulher, que além de mãe e administradora do lar, tem sua profissão,

estuda etc.

“(...) saiu àquela logomarca cor-de-rosa que dava um ar romântico; agora há uma

nova logomarca que tem tudo a ver com a mulher de hoje em dia, a mulher

moderna: a mãe, a amiga, que vai para academia, que é amante, que trabalha fora”.

“(...) então a gente quer trazer uma roupagem nova para os clubes, porque na

identidade visual, por exemplo, talvez a gente estivesse se comunicando com a

mulher errada, não que a mulher não possa ser romântica, gostar de rosa, mas eu vi

assim uma tendência do mercado de não utilizar tanto o rosa. Até as meninas estão

indo buscar mais o lilás do que o rosa romântico, então foi uma tendência que a

gente acabou seguindo para trazer essa nova identidade visual e também essa nova

buscar cursos, novidades que realmente interessassem a essa mulher. Essa mulher

continua sendo mãe continua cuidando da casa, é motorista porque busca o filho na

escola; então é trazer essa nova identidade com a cara da nossa consumidora para

que ela se identifique com nossos produtos”.

Além disso, a partir de 2009, as associadas estão sendo recadastradas utilizando o

sistema de biometria. Após o recadastramento a associada não precisa carregar o cartão, pois

compra e pontua, utilizando apenas a biometria digital. O cartão é utilizado para as atividades

externas, como o Dia da Beleza e o Chá de Bebê. Segundo as entrevistadas, todas as

inovações realizadas no Clube desde sua criação buscam reforçar a cultura da Nissei de

respeito a mulher.

Vale ressaltar que o Clube da Melhor Idade tem algumas diferenças do Clube Mulher.

Enquanto no primeiro, os associados têm o desconto na compra de remédios, mas não

pontuam, no segundo a associada acumula pontos na compra de perfumaria, cosméticos,

higiene pessoal e conveniências, que podem ser trocados por produtos ou pelos demais

benefícios citados acima.

Programa Voluntariado

Além dos dois clubes oferecidos para os clientes, a empresa tem também o programa

de voluntariado. Esta é uma ação que começou há cinco anos e era desenvolvida pelo Clube

da Melhor Idade, no entanto, há aproximadamente dois anos tornou-se um programa

independente do clube.

Atualmente a empresa conta com aproximadamente 60 voluntários frequentes, aqueles

que participam pelo menos uma vez por semana, que realizam duas visitas semanais a

instituições diferentes. Funcionários e clientes são encorajados a doarem um pouco de tempo

para pessoas das seis instituições apoiadas pelo programa. Para participar o voluntário

preenche o formulário contido no Almanaque Nissei ou entra em contato com a empresa via

e-mail ou fone e, posteriormente, participa de uma integração sobre o voluntariado (propósito,

horário, entidades atendidas, etc.). Após essa integração, a pessoa pode começar as atividades.

Além disso, a empresa tem uma parceria com a ONG ABC da Igreja Batista do

Bacacheri, ou seja, o programa Linha da Vida que, por meio de um ônibus móvel equipado

com consultórios, oferece atendimento odontológico, médico e psicológico às seis entidades

apoiadas pelo programa de voluntariado.

Para avaliação dos resultados da ação, a empresa solicita ao gestor das instituições

que, logo após a realização da visita dos voluntários, ele elabore um documento informando

sobre os resultados das atividades dos voluntários. Esse retorno é lido para os voluntários a

fim de motivá-los e como forma de estarem se aperfeiçoando continuamente.

4.3.4 Marketing Interno

Um departamento que cuide especificamente das ações de marketing interno ou

endomarketing, iniciou apenas em 2009 e é de responsabilidade da área de marketing. No

entanto, as atividades direcionadas aos funcionários a fim de prepará-los, motivando-os a

desenvolver uma visão direcionada para o cliente externo estavam sendo desenvolvidas pelo

departamento de recursos humanos. A primeira atividade promovida pelo endomarketing em

conjunto com o Clube da Mulher, foi uma homenagem especial para suas colaboradoras. Nos

dias 6 e 7 de março/09, antecipando o Dia da Mulher, na sede do grêmio recreativo da Nissei,

as colaboradoras tiveram à sua disposição serviços de beleza como manicure, corte e

hidratação de cabelo, massagem, limpeza de pele e outros assim como palestras, tratando de

assunto femininos.

“O primeiro projeto motivacional direcionado para as colaboradoras foi no dia da

mulher quando foi realizada uma feira onde estavam todos os parceiros do clube da

mulher, e onde teve um dia da beleza, proporcionando manicure, pedicure,

massagem, todos os benefícios que nossas associadas têm no Clube da Mulher

foram feitos para que a colaboradora experimentasse e pudesse participar essa

experiência e passasse para nossos associados na loja”.

O propósito do departamento de endomarketing subordina-se à área de marketing é

para que todas as campanhas direcionadas ao público externo também sejam direcionadas ao

público interno, a exemplo a ação acima citada.

“(...) a gente decidiu colocar no marketing para que todas as campanhas externas

também fossem internas. Por exemplo, se no dia dos pais a gente for fazer isso, isso

e isso de propaganda e ações para os clientes homens. A gente pode oferecer para

nossos colaboradores pais, por exemplo, um campeonato de truco e então trazer os

fornecedores, que vão fazer demonstração de produtos nas lojas para os clientes,

para fazer aqui com os pais. Então a gente fez todo o planejamento casado. Nas

datas importantes sempre tem alguma coisa especial para os clientes e para os

colaboradores”.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ ELIANE BATISTA MADY A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS E PRÁTICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NO VAREJO FARMACÊUTICO DE CURITIBA CURITIBA 2009 (páginas 143-148)