RESULTADOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Desenvolver e manter relacionamentos fortes e duradouros entre a empresa e seus

consumidores tem apresentado inúmeros benefícios para ambas às partes (SANTOS e ROSSI,

2002). Os resultados da adoção e implementação do Marketing de Relacionamento estão

resumidamente descritos na tabela 2.

TABELA 2: Resultados da implementação do MR

AUTOR BENEFÍCIOS

Berry (1995) • Maior qualidade de produtos e serviços;

• Maior satisfação do cliente;

• Lealdade do cliente;

• Maior Lucratividade;

Mckenna (1995) • Participação do cliente no desenvolvimento de produto e

serviços;

• Credibilidade e posicionamento.

Vavra (1993) • Satisfação do Cliente;

• Aumento da possibilidade de comprar novamente da

empresa;

• Aumento da probabilidade de comprar produtos

complementares da empresa;

• Publicidade boca-a-boca.

Gordon (1998) • Entendimento das necessidades dos clientes e entrega do produto

que atenda essas necessidades;

• Redução dos custos;

• Aumento do consumo.

Nickels e Wood (1999) • Melhor adaptação do produto;

• Redução de custos;

• Aumento do consumo.

Peppers e Rogers (2000) • Inconveniência para o cliente mudar de fornecedor;

• Aumento da participação do cliente;

• Redução de custos.

Zeithaml e Bitner (2003) • Satisfação;

• Entrega de serviços de qualidade devido ao conhecimento e ciclo

de aprendizagem com o cliente;

• Retenção dos funcionários;

• Redução nos custos;

• Aumento do consumo;

• Aceitação de preços mais altos;

• Conquista de novos clientes a partir da publicidade de

boca-a-boca.

Fonte: Elaborado pela autora

• Aumento das vendas e do lucro – À medida que os clientes conhecem a empresa e

tornam-se satisfeitos com a qualidade dos seus serviços em comparação aos seus

concorrentes, eles tenderão a fazer mais concessões, isto é, à medida que os clientes

amadurecem, frequentemente compram mais de um serviço. O estudo realizado por

Reichheld e Sasser (1990) mostrou que, em diversas indústrias, os clientes tendem a

gastar mais com o amadurecimento do relacionamento entre eles e a empresa.

Consumidores satisfeitos com a qualidade do produto e/ou serviço entregue pela

empresa tendem a fazer mais negócios com ela (ZEITHAML e BITNER, 2003).

• Menores custos – a atração de novos clientes sugere uma série de custos iniciais para

as empresas, como propaganda, custos de promoção, custos operacionais de criação de

novas contas e sistemas de controle e, principalmente, tempo para conhecê-los. Os

custos tendem a diminuir ao longo do tempo, visto que os clientes começam a ter mais

familiaridade com os produtos. Quando se trata de serviço, a redução do custo tende a

ser mais acentuada em razão dos clientes terem maior envolvimento na produção e

consumo de serviço; eles tendem a ter mais questionamentos no início do

relacionamento resultando, portanto, em maiores custos de “treinamento” do cliente

para o uso dos serviços; custos estes que também tendem a diminuir à medida que o

relacionamento evolui (ZEITHAML e BITNER, 2003);

• Propaganda gratuita através da comunicação boca-a-boca – este é um beneficio valioso

para as empresa, principalmente quando envolve produtos complexos e difíceis de

usar, ou para os que apresentam algum risco decorrente do uso (ex. serviços). Novos

clientes quando necessitam de alguns produtos ou serviço tendem a buscar orientação

com outras pessoas. Consumidores satisfeitos e leais fazem propaganda de forma mais

efetiva do que outras formas de propagandas pagas (VAVRA, 1993; ZEITHAML e

BITNER, 2003). Clientes atraídos pela propaganda boca-a-boca são mais propensos a

serem leais e lucrativos para a empresa (REICHELD, 1996). Segundo Kotler (1995) a

divulgação boca-a-boca é uma forma muito eficaz de agregar novos clientes à

empresa; aquele consumidor que deseja consumir um produto ou serviço confia muito

mais na opinião de um amigo ou colega que já utilizou o serviço ou produto do que

em um vendedor ou outdoor (KOTLER, 1995).

• Retenção dos empregados – Este benefício é considerado um efeito indireto, a

retenção dos empregados ocorre porque, de maneira geral, as pessoas dão preferência

em trabalhar nas empresas onde os clientes são mais satisfeitos. Eles tendem a

permanecer na empresa, dar mais lucros e, consequentemente, melhorar o retorno

financeiro da empresa e dos empregados, reduzindo sua propensão de se desligar da

empresa (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Para Berry (1995) a maior qualidade de produtos e serviços obtida através do valor

demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva a maior satisfação e maior

probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade leva a

maior lucratividade. A lucratividade é impactada pela lealdade por meio da geração de maior

receita por mais tempo e pela retenção dos clientes que custa menos do que a conquista de

novos. Já, os custos reduzidos de transações futuras ocorrem devido aos seguintes fatores:

• Programas de comunicação mais eficientes;

• Distribuição mais eficiente dos estoques;

• Entregas entre outros.

O estudo em questão buscou verificar se a empresa utiliza o aumento da lucratividade,

o aumento das vendas, redução dos custos na adoção de novos clientes, aumento da satisfação

e retenção dos clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003; GORDON, 1998; PEPPERS e

ROGERS, 2000; BERRY, 1995) para avaliar os resultados do marketing de relacionamento.

3 METODOLOGIA

Metodologia são os procedimentos e regras utilizados por determinado método. O

método é o caminho a ser trilhado pelo pesquisador na busca do conhecimento (PARRA e

SANTOS, 1998; RICHARDSON, 1989). Segundo Campomar (1991, p. 95) a metodologia

ou método científico assume grande importância nas pesquisas acadêmicas e na falta dela os

resultados das investigações não seriam aceitos com facilidade. O método científico é a forma

encontrada pela sociedade para legitimar um conhecimento adquirido empiricamente. A

pesquisa científica trabalha com método adequado para que seus resultados sejam aceitos pela

comunidade científica e acrescente algo ao conhecimento já existente (PARRA e SANTOS,

1998).

Dessa forma, o delineamento metodológico deste estudo está organizado em duas

seções. Inicialmente é apresentado o problema de pesquisa, as categorias analisadas no

estudo, as questões de pesquisa, as descrições das definições constitutivas e operacionais de

cada categoria de análise. Em seguida, é apresentado o delineamento, design e as limitações

da pesquisa.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ ELIANE BATISTA MADY A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS E PRÁTICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NO VAREJO FARMACÊUTICO DE CURITIBA CURITIBA 2009 (páginas 84-88)