Como apontado por Clark e Wheelwright (1993), a inovação é caracterizada pela mudança tecnológica, em produtos ou em processos. Essas mudanças, dependendo do grau de “novidade”, podem gerar melhorias incrementais (que proporcionam uma alteração pequena nos produtos e processos) ou mudanças radicais (que transformam a maneira de se pensar sobre o uso dos produtos ou processos). A IMC é uma das grandes propulsoras de inovação na IC, devido à grande quantidade de novos produtos que são gerados, e a maior parte são proporcionados pelos fornecedores de equipamentos e matéria-prima.
Baseados nessa classificação, Clark e Wheelwright (1993, p. 104) identificam quatro tipos de projetos de desenvolvimento de produtos e processos: incrementais ou derivativos; plataforma ou próxima geração; radicais ou breakthroughs; e pesquisa e desenvolvimento avançado, como apresentado na Ilustração 3.
• Projetos incrementais ou derivativos – são projetos que melhoram a
performance de algumas dimensões do produto, selecionados anteriormente, com a finalidade de atender às necessidades dos diversos segmentos do mercado. São também chamados de projetos de sustentação, pois, por requererem menos recursos, são bastante utilizados para prolongar o ciclo de vida dos produtos.
• Projetos radicais ou breakthroughs – envolvem mudanças significativas no projeto do produto e/ou do processo de produção. Quando bem-sucedido, podem criar uma nova categoria ou família de produtos. Como é o caso do sistema “Light Steel Framing”, proposta de construção, há muito usada nos Estados Unidos, mas nova para o Brasil (JARDIM; CAMPOS, 2005). Alia rapidez com o diferencial competitivo técnico, mercadológico e de negócios.
• Projetos de plataforma ou próxima geração – é a geração de novos “sistemas” de soluções para consumidores, envolvendo mudanças significativas tanto no processo produtivo, quanto no produto, ou mesmo em ambos, mas sem a introdução de novas
tecnologias ou materiais. Normalmente possuem ciclos de vida longos, devido ao fato de sofrerem modificações incrementais, mantendo-se uma arquitetura básica, que caracteriza a plataforma6 ou a linha de produtos7. Um exemplo de projeto modular para o desenvolvimento de plataformas é o da indústria automobilística, em que variações de modelo podem ser obtidas para um mesmo chassi, bem como modificações de natureza estética e de conforto em um mesmo modelo (ROZENFELD et al, 2006, p. 263).
• Projetos de desenvolvimento avançado, também denominado Pesquisa e Desenvolvimento – P&D, são realizados por um grupo de trabalho específico da empresa direcionado para a realização deste tipo de projeto. Tendo como objetivo criar conhecimento, know-how e know-why, os quais possam ser aplicados em projetos específicos de desenvolvimento. Recentemente foi lançado pela empresa Emmeti um sistema de aquecimento de piso que deixa o ambiente com a temperatura desejada, liga e desliga sozinho quando o local está aquecido, permite programação a distância por computador ou celular, dentre outras facilidades.
6 Plataforma, segundo Halman et al (2003, p. 150), não é nem um produto individual, nem a família de produtos, mas a base comum de todos os produtos que pertencem à mesma família de produtos.
7 Família de produto é a “coleção” de produtos que compartilham as mesmas características (HALMAN et al, 2003, p. 150).
Ilustração 3 - Tipos de projetos de desenvolvimento de produtos e/ou processos
FONTE: CLARK; WHEELWRIGHT; 1993, p. 104.
Dentre os tipos de projetos de desenvolvimento indicados por Clark e Wheelwright (1993), Sanderson e Uzumeri (1995, p. 770) indicam que a categoria dos produtos derivativos é muito ampla, por essa razão, os autores subdividiram-na em inovações incrementais e topológicas. A identificação dessas duas categorias foi feita a partir de um estudo realizado pelos autores na empresa Sony, com o caso do walkman e sua família de produtos.
As inovações incrementais caracterizam-se pelas modificações internas, por exemplo, nos circuitos eletrônicos de um walkman, por essa razão são mais difíceis de serem copiadas. Enquanto que nos projetos topológicos as modificações ocorrem nas características externas do produto, adaptando-o aos estilos de vida de cada mercado, dando-lhe funcionalidade através do design. É também denominada de “inovação via design”, segundo Verganti (2007, p. 68). Na IMC, as modificações feitas no design de metais sanitários constituem-se como uma inovação topológica, pois existem diversos tipos de torneiras, com designs diferenciados e, por isso, direcionados para diversos públicos, conforme suas necessidades.
Pesquisa e Desenvolvimento Avançado Pequenas Melhorias Derivativos (híbridos, e versões de custo reduzido) Adição à Família de Produtos Plataforma ou Próxima Geração Produto de Nova Geração Breakthrough ou Radical Novo Produto Melhoria Incremental Melhoria em Processo Processo de Nova Geração Novo Processo Mudanças no Produto Mudanças no Processo
Essas mudanças podem ser feitas com custos reduzidos e baixo risco. Conforme Sanderson e Uzumeri (1995, p. 771), as empresas devem ser cuidadosas ao utilizarem esse tipo de projeto de desenvolvimento, pois ao acelerarem a freqüência das mudanças topológicas no produto, podem levar a uma “agitação disfuncional do produto” 8, resultando na necessidade de outros tipos de projeto, que não sejam nem incrementais, nem topológicos.
Para o desenvolvimento de projetos topológicos é necessário que a empresa mantenha uma forte relação com seu mercado consumidor, de forma a ofertar produtos que superem as expectativas de seus clientes. Diante disso, Sanderson e Uzumeri (1995, p. 775) apresentam duas categorias das fontes de mudanças dos projetos incrementais e topológicos: “mudanças guiadas pelos canais e mudanças guiadas pelo modo de vida” 9. A primeira refere-se ao uso do marketing e da área de vendas para acompanhar as necessidades dos canais de suas principais regiões, por meio de contatos com os canais de distribuição, de surveys realizadas com os consumidores, reuniões com o setor de vendas, dentre outras formas de se manter próximo às reações do mercado consumidor. A segunda baseia-se na maneira de viver de cada consumidor, modificando a cor, o formato, a disposição das funções, caso tenha, no produto, o tamanho. Dessa forma, podem-se atingir diferentes consumidores, com custo e risco reduzido.
Vale ressaltar que esses projetos podem ser desenvolvidos internamente ou pela terceirização da área de P&D para um estúdio de criação, como é o caso da empresa IDEO10, que
desenvolve idéias baseadas no que o público quer, por meio de observações, entrevistas, conversas informais e dados arquivados de projetos anteriores, denominada memória organizacional (HARGADON; SUTTON, 1997).
Toda empresa deve preocupar-se com sua carteira de projetos, para que consiga alocar seus recursos de forma otimizada e consciente, almejando a competitividade a curto, médio e longo prazo. Sanderson e Uzumeri (1995, p. 779) concluem em sua pesquisa que há uma nova forma de vantagem competitiva para as empresas denominada “a habilidade da empresa em gerenciar a evolução de sua família de produtos”11.
8 “Dysfunctional ‘product churning’.”
9 “Channel-driven changes; lifestyle-driven changes.”
10 A IDEO é uma empresa que cria novos conceitos, ou mesmo produtos físicos, por meio de combinações de idéias que antes pareciam sem conexão (HARGADON; SUTTON, 1997, p. 716).
A seguir será apresentado, conforme literatura utilizada na presente pesquisa, como se constitui o gerenciamento desses projetos de desenvolvimento de novos produtos dentro das empresas.