Propaganda

Churchill e Moschis (1979) estabeleceram uma relação entre a televisão e a socialização do consumo do adolescente, ensinando aos jovens elementos expressivos do consumo. Porém, outras investigações como as de Caron e Ward (1975) já abordavam o papel da televisão na socialização das crianças.

A realidade norte-americana, apresentada por Sabino (2002), mostra que, até duas décadas atrás, a exposição do público infantil a algum tipo de mídia se restringia apenas aos desenhos exibidos nos sábados pela manhã. Atualmente as crianças têm acesso à revista específica, rádio, internet e a tevê, esta última sendo praticamente uma exposição diária. “As crianças hoje estão expostas a mais informações que qualquer outra geração anterior”, completa Sabino (2002, p.10). Atualmente elas assistem entre 20 e 40 mil comerciais por ano e passam 60% a mais de tempo vendo televisão do que na escola (LINDSTROM, 2004).

Para as crianças entre sete e onze anos, a propaganda tem a função de informar, apresentar novos produtos e dar detalhes sobre eles (Duff, 2004; MOORE, LUTZ, 2000). Enquanto os pré-adolescentes não esperam serem informados pelas mídias tradicionais, sendo que o propósito da televisão, que era de comunicar os detalhes do produto, hoje simplesmente visa inspirar. As marcas necessitam ser interativas e acessíveis em diversos canais para atingir este público (LINDSTROM, 2004). No entanto, Duff (2004) confirma que as crianças também sabem que a intenção da propaganda é vender esses produtos. No geral, as crianças têm uma atitude positiva com relação à propaganda, sendo também considerada uma forma de entretenimento. A confiança que uma criança tem em relação a uma propaganda, segundo Duff (2004) varia de acordo com a categoria do produto e a relação que a criança tem com a marca. Esta confiança também pode ser abalada por uma má experiência ou decepção.

Gunter e Furnham (1998) explicitam que a atenção que a criança dará a publicidade dependerá de fatores pessoais, como a motivação, as atitudes em relação ao anúncio, as influências sofridas e o produto publicado. McNeal (1992) considera três tipos de comportamento de consumo causados pela publicidade: comportamentos aquisitivos em si mesmos, comportamento de pedido de compra e comportamento anti-social, como o conflito entre pais e filhos por causa das

compras. “A televisão pode também iniciar as conversas acerca da compra de certos itens com outros (...) todavia é difícil determinar se o fato de ver televisão é a causa ou conseqüência dos desejos do consumidor ou do comportamento aquisitivo real” (GUNTER, FURNHAM, 1998, p.160).

2.8.4.2 Promoção

Lawrence (2004) aborda que as promoções, principalmente as que dão algum tipo de brinde para as crianças, costumam ter um forte efeito nas vendas. O autor cita que os brinquedos que acompanham os cereais matinais, por exemplo, se tornou praticamente obrigatório, pois as crianças já esperam por ele. Para Lawrence (2004), as crianças entre sete e oito anos de idade possuem uma grande atração por promoções deste tipo, sendo que a presença do brinde pode influenciar diretamente na escolha do produto.

Para uma promoção mais eficaz Attwood e Elton (2003) sugerem que ela seja com as crianças, ao invés de para as crianças, isto porque essa metodologia respeita e valoriza a criança. Attwood e Elton (2003) enfatizam que é necessário que a promoção deve ser interessante para a criança, porém deve-se considerar também que o aval virá da mãe.

Há também os clubes infantis que muitas marcas promovem e que, segundo McNeal (1992), possibilitam que toda a comunicação seja enviada por um único canal. E, apesar do conceito existir desde os últimos cinqüenta anos, eles hoje possuem mais força, com resultados reconhecidos pelas empresas. “Neste tempo de marketing de relacionamento, os clubes estão recebendo consideração especial dos negócios orientados para as crianças porque eles provêm continuidade – um relacionamento duradouro – com as crianças” (McNeal, 1992. p.174). Outro fator positivo é que os clubes possibilitam a criação e manutenção de um banco de dados com riqueza de informações, que poderão ser utilizadas no futuro.

2.8.4.3 Personagens

O uso de personagens, geralmente licenciados, assim como o de celebridades, aumentam os efeitos da propaganda nas crianças (Gunter, Furnham,

1998; McNeal, 1992; Montigneaux, 2003). Pesquisas de Gunter e Furnham (1998) verificaram que o uso da aprovação de uma celebridade nos anúncios de brinquedos influenciava as respostas cognitivas e afetivas das crianças. Sendo que esta influência é maior entre crianças mais novas, visto que lhes faltam as competências cognitivas necessárias para desenvolverem defesas contra esta situação.

Para Montigneaux (2003), os personagens podem ser divididos basicamente em dois tipos, conforme exposto no quadro 6.

_{Personagem “aventureiro” Personagem “social”} Motivos de escolha da criança (personagem escolhido como modelo) Que ousa, Que é bem sucedido,

Justiceiro Sorridente, Bom exemplo, Bom ator, Célebre, Feliz Corajoso, Astuto, Audacioso, Eficiente, Exótico Ama os seus, Artista Atributos de personalidade do herói, importantes para a criança Inteligente, Forte, Ágil, Sem defeitos Gentil, Bom, Sábio, Belo Síntese Esse personagem tem um projeto e é

na ação que ele se realiza aos olhos da criança. Ele possui atributos adultos e, sobretudo, masculinos. Os atributos físicos do personagem são pouco descritos e o corpo é

reproduzido pela criança “na sua função instrumental de ferramenta bem adaptada à ação”.

Esse personagem atrai as crianças por que é (engraçado, sorridente, etc.) ou porque tem (felicidade, por exemplo). Ele possui atributos infantis e, sobretudo, femininos.

O corpo do personagem é apreciado pela criança do ponto de vista estético e como “meio de expressão e suporte de valor”.

Quadro 6: Personagem do tipo aventureiro versus personagem do tipo social Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.109.

O autor destaca que o personagem adotado como símbolo de uma marca, ou personagem imaginário como exposto pelo autor, é uma parte do universo das crianças. Elas costumam o descrever como uma pessoa real, se sentindo parte de seu cotidiano, através de uma relação próxima e amigável. Complementando, Montigneaux (2003, p.24) diz que

“como parte integrante da marca, esse personagem é também um representante, um mediador entre a criança, fortemente marcada por sua visão de mundo, e a marca que encontra nisso um meio muito eficaz de exprimir as diversas facetas de sua identidade”.

Sobre as vantagens de associar um personagem a uma marca, Montigneaux (2003) diz que a marca se torna mais acessível, compreensível e viva para a criança. É a tradução da marca em um registro imaginário, que torna possível a cumplicidade entre o produto e o consumidor. O personagem permite então que a criança identifique mais facilmente a marca e o produto, sendo que o autor reforça que a criança nota melhor aquilo que ela já conhece. O quadro 7 expõe os efeitos do uso dos personagens associados à marcas e produtos.

Efeitos a curto prazo Conseqüências sobre a marca, o produto ou o serviço

Comunica os atributos ou características dos produtos

Melhor percepção e compreensão da vantagem sobre a concorrência

Facilita a memorização e o reconhecimento da marca e do produto

Aumenta a notoriedade

Melhora a prescrição e a compra linear Gera preferência/concorrente

Suscita uma forte atração da parte da criança

Permite um preço de venda unitário > concorrente Dá uma legitimidade e uma credibilidade à marca Suscita o interesse da criança

Quadro 7: Efeitos do uso de personagens associados às marcas Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 239.

Outro fator a ser considerado do personagem é que ele pode ser uma criação da própria marca, e representa integralmente um produto ou uma gama de produtos, ou pode ser um personagem licenciado, apenas associado a determinado tipo de produto.

Montigneaux (2003) afirma que os personagens licenciados se beneficiam de uma notoriedade anteriormente conquistada. Eles atingem um grande sucesso junto às crianças, principalmente às entre 04 e 10 anos, sendo que os pré-adolescentes voltam-se preferencialmente para os produtos derivados do universo esportivo, da música ou da moda. Entre as vantagens de se utilizar um personagem sob licença, o autor cita que:

- _{A utilização da licença permite aumentar rapidamente o valor atribuído ao} produto e reforçar a performance diante da concorrência;

- _{Assegura o reconhecimento imediato pela criança, garantindo indiretamente} ao produto uma acessibilidade muito forte;

- _{Permite acentuar o posicionamento da marca;}

- _{Pode suscitar de maneira pontual as compras por impulso, pelo atrativo que o} personagem provoca;

- _{Pode fornecer uma dimensão lúdica e afetiva, cuja intensidade varia de} função do personagem licenciado.

O mercado de licenciamento hoje movimenta cerca de 113 bilhões de dólares por ano no mundo inteiro, sendo que a América do Norte é responsável por 63% deste valor. (MONTIGNEAUX, 2003). Os personagens sob licença são utilizados de duas formas; licenciamento puro, no qual a marca do fabricante não aparece em benefício do personagem licenciado, sendo uma forma muito utilizada no setor de vestuário, e co-branding, no qual a marca do fabricante e o personagem coexistem no produto. Este último é mais utilizado no setor de alimentos.

No entanto o relacionamento que o personagem cria entre a criança e o produto varia também conforme a idade da criança. O período que a criança fica mais sensível a este relacionamento é entre os quatro e 11 anos de idade, sendo que após este período há uma queda no apelo do personagem, conforme gráfico 9.

-10 0 10 20 30 40 50

x 1 ano 3 anos 6-7 anos 9-10 anos x

Se n s ib ilid a d e

Gráfico 9: Sensibilidade da criança perante o relacionamento com o personagem Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 144.

2.8.4.4 Papel do mercado

McNeal (1992) aponta o mercado como o principal agente no processo de socialização do consumidor infantil. Segundo o autor, é o mercado que fornece um

mix de produtos, os descreve na forma de propaganda, embala-os, precifica e os expõem. É o mercado quem dita o consumo e como ele acontece.

Destaca ainda que o mercado infantil traz uma importante contribuição para o sistema econômico, assim como para as crianças e seus pais. Ele estabelece, ao mesmo tempo, uma aliança que pode durar toda uma vida, com esses novos consumidores.

2.8.4.5 Linguagem

As crianças, porém, em especial os pré-adolescentes, têm sua própria linguagem, chamada pelo mercado de “tweenspeak”. É uma forma singular de comunicação escrita, usada principalmente na internet e nas mensagens de celular. Esta linguagem, segundo Lindstrom e Seybold (2003), é uma adaptação para ser usada em novas tecnologias, misturada com a impaciência deste público. Os autores confirmam, através de pesquisas, que cerca de 64% dos pré-adolescentes urbanos usam essa forma abreviada de comunicação quando escrevem.

Também argumentam que há três razões principais que explicam porque esta substituição da linguagem é tão difundido entre os pré-adolescentes:

1) Todo pré-adolescente “fala” o “tweenspeak” e, se não fala, ele terá que aprender rápido se quiser participar de uma conversa.

2) Há uma enorme quantidade de siglas que se tornam palavras;

3) E há também o efeito dominó, que faz com que essa linguagem não se restrinja aos chats ou celulares. Ela avança na vida cotidiana como em anúncios, revistas, músicas e conversas dos pré-adolescentes.

Para Lindstrom (2004), a linguagem que usamos agora está prestes a mudar para sempre, sendo introduzida uma nova linguagem global, entendida pela maioria das futuras gerações. E hoje, cerca de 50% dos pré-adolescentes acham fora-de- moda utilizar a gramática corretamente. Ao invés disso, eles preferem diminuir as frases e utilizar ícones para transmitir reações e chamar a atenção.

2.8.4.6 Televisão

Guber e Berry (1993) relatam que quando uma criança está assistindo televisão ela não procura apenas entretenimento. Ela também está estudando seu universo, os astros do esporte, a moda e a linguagem utilizada. Elas utilizam todo este aprendizado para construir sua própria identidade. Porém, apesar da mídia tevê continuar sendo o principal meio de se atingir o público infantil, Sabino (2002) diz que ela não pode mais ser utilizada como única estratégia, como até anos atrás. Para se comunicar com as crianças, hoje, é necessária uma estratégia integrada, que congregue várias mídias, como revistas e Internet.

A televisão atinge também a criança no papel de influenciadora e futura consumidora. Este fator é perceptível nos anunciantes do canal fechado Cartoon Network - Brasil, que transmite desenhos animados 24 horas por dia. Apesar dos brinquedos representarem 27% dos anúncios, há a entrada de outros segmentos, como alimentos e bebidas, com 26% e moda, uma preocupação cada vez mais forte entre esse público, somando 16% da receita (VITURINO, 2005).

Já o canal Nickelodeon – EUA, assinou um contrato de três anos com a Ford Motor Company. A empresa baseou sua ação em pesquisas que indicaram que 75% das crianças estão envolvidas no processo de decisão da compra do carro de sua família (LONG, 2000).

2.8.4.7 Ponto de venda

Uma criança norte-americana de 10 anos, segundo Gunter e Furnham (1998), pode realizar visitas às lojas cerca de 250 vezes por ano, e cada loja pode expor a criança a centenas de informações acerca de produtos e marcas.

Sendo assim, o próprio espaço de consumo age como um influenciador de compra e, comerciantes que se atém a isso costumam mudar a distribuição de seus produtos visando este público como: baixar prateleiras ao nível dos olhos das crianças ou criar áreas especiais para elas (GUNTER; FURNHAM, 1998).

2.8.4.8 Pais

A família exerce uma influência importante na socialização do consumidor infantil (GUNTER; FURNHAM, 1998). Os pais ensinam os aspectos racionais do consumo (REISMAN; ROSEBOROUGH, 1955), como também a relação entre preço e qualidade (WARD; WACKMAN, 1972). Para Spiro (1983), a família é vista como a unidade de consumo mais importante de uma sociedade, sendo que seus membros representam um influente grupo de referência. McNeal (1992) corrobora e acrescenta que como os pais ensinam aos filhos grande parte do comportamento do consumidor, existe o fato que pais que são consumidores ineficazes ensinarão aos filhos comportamento de consumidores ineficazes.

Segundo Bahn (1986), as mães podem instruir os filhos acerca das suas próprias escolhas de marcas. São geralmente elas que os levam as compras desde bebês, resultando assim num modelo de comportamento de compra. Quando elas atingem os nove anos de idade, já adquiriram orientações de consumo bastante sofisticadas, embora isso possa variar de acordo com o sexo e a classe (GUNTER; FURNHAM, 1998).

No entanto, a classe social é um fator importante na socialização do consumidor. Pesquisas de Moschis et al (1977) demonstraram que os adolescentes de classe média obtém menos independência nas compras de bens à medida que crescem, em comparação a adolescentes de classes sociais inferiores e superiores.

Concluindo com as palavras de Gunter e Furnham (1998, p.34), “os pais podem e desempenham um papel importante no que diz respeito às atitudes e valores ligados ao consumo dos filhos”, e “esta influência sente-se em toda a experiência de vida da criança”.

2.8.4.9 Amigos

Conforme Young (2004), as crianças tendem a escolher amigos parecidos, em diversas formas, consigo mesmas. Segundo McDougall e Chantrey (2004), 80% das crianças sentem a necessidade de fazer parte de um grupo, e o que vale é a opinião deste grupo, sendo que, no Brasil, este índice sobe para 89%. Para os

autores, as crianças querem pertencer a algo, e não é surpresa que as marcas possam ajudá-las a fazer isso.

Lindstrom (2004) cita o fenômeno chamado de “tween fish” que significa que não é um, mais sim vários tweens2 interligados que decidem a direção. Ou seja, não há lealdade individual à uma marca e sim uma lealdade do grupo.

Faz parte do universo da criança desenvolver sua identidade e relacionamentos com seus pares, sendo que as amizades representam um aspecto vital para este grupo.

“Quase tudo – incluindo as roupas que eles vestem, as brincadeiras que eles jogam, os programas de tevê que assistem, e a comida que levam de lanche – pode ser um meio de comunicação de como eles percebem a si mesmos e se relacionam com o demais” (GUBER, BERRY, 1993, p.25, tradução livre).

Del Vecchio (2002) descreve a pressão exercida pelo grupo de amigos como uma constante avaliação dos atos infantis. A criança pode ser excluída ou ter seus atos desaprovados pelos amigos a qualquer momento.

“Os amigos são o mais próximo ponto de referência das crianças. Eles são aqueles que dividem interesses e atitudes comuns, por isso eles gostam de estar próximos uns dos outros. Um amigo é conforto. Um amigo ajuda a desenvolver a identidade.” (DEL VECCHIO, 2002, p.117, tradução livre da autora).

“A expressão máxima que caracteriza a criança a partir dos 7 a 8 anos se traduz em uma preocupação essencial: não ser diferente dos outros e ser bem- sucedido em sua integração na sociedade” Montigneaux (2003, p.50). Para isso, a criança imita os outros, inclusive, em seus desejos.

Elliot e Leonard (2004) explicam que as crianças preferem conversar com alguém usando um tênis de marca ao invés de um de marca branca. Sendo que as crianças também preferem calçar tênis que seus amigos calçam, em parte para fazer amigos e entrar em um grupo e em parte porque usar um tênis de marca branca pode relacioná-los a uma família de baixo poder aquisitivo.

2 _{Tweens representa o segmento que vive entre a infância e adolescência, são os pré-adolescentes,}