Em relação à história dos jovens, pode-se perceber que ela já ultrapassou diversas fases. Criança, nem sempre foi considerada criança. Até poucos séculos atrás, incluindo a Idade Média, as crianças eram vistas como adultos em miniatura e não havia distinção entre elas e a fase adulta (POSTMAN, 1999). Elas começavam a trabalhar cedo e raramente desenvolvia-se uma relação afetiva com seus pais. Postman (1999) aborda que este fato é reforçado por não haver algo realmente marcante, além do aspecto físico, para distinguir a idade dos seres humanos. Até mesmo a capacidade intelectual, visto que o acesso à alfabetização era restrito a poucos, não apresentava uma sensível diferença no decorrer da vida da pessoa.
Na Idade Média, a falta de distinção entre crianças e adultos era tão grande que as crianças participavam integralmente do mundo dos adultos: acompanhavam- nos em tabernas e assistiam livremente às manifestações amorosas dos adultos.
Postman (1999) julga que esta “falta de vergonha”, afinal as crianças viam de tudo, era determinante para a não existência da infância. Para o autor, não havia necessidade da idéia de infância, porque todos compartilhavam o mesmo ambiente social e intelectual.
O passo significativo na história foi a invenção da prensa tipográfica, que popularizou a palavra e facilitou o acesso aos livros e impressos. A partir desta época, a base mais forte para transformar uma criança em adulto era a capacidade de leitura, pois se pregava que, em um mundo letrado, haveria a necessidade de a distinguir do adulto, apesar de a alfabetização ser a única diferença marcante entre eles. A partir de então, segundo Postman (1999), a idade adulta tinha que ser conquistada, isto porque era preciso se alfabetizar para tornar-se adulto. E como para acontecer a alfabetização era necessária a educação, foi a partir desta época que a criança foi sendo considerada diferente do adulto: ela precisava ser preparada para enfrentar o mundo.
Com base nestes dados, formou-se um conceito simples: onde havia evolução da infância, havia educação e, conseqüentemente, escolas. E, assim, várias mudanças foram ocorrendo no cenário infantil. As crianças passaram a não compartilhar mais da mesma vida social do adulto. Firmou-se o conceito de pudor, e as crianças não poderiam mais saber de tudo. Mas, ainda, elas não haviam conquistado todos os seus direitos. Na época da industrialização, muitas delas trabalhavam nas fábricas e em minas, sendo que os grandes pensadores desta época foram fundamentais para a criação de teorias e leis para a proteção da infância.
A revolução tecnológica apresentou novos conceitos e o mundo mudava mais uma vez. Entre 1850 e 1950 a humanidade foi bombardeada pelas grandes invenções: a máquina fotográfica, o telefone, o fonógrafo, o cinema, o rádio e o mais forte deles para as mudanças de comportamento, a televisão. Estes fatores marcaram o acesso à informação, extinguindo novamente, mesmo que de modo lento, o conceito de pudor (POSTMAN, 1999). Com a mídia eletrônica, cita o autor, adultos e crianças estavam mais uma vez sujeitos ao mesmo conteúdo, sendo impossível reter segredos e, sem segredos, não há infância.
Para Postman (1999), o mundo moderno volta ao passado e perde os conceitos conquistados, e que antes eram tão bem definidos.
2.3.2 Marketing infantil
A história do marketing para as crianças pode ser observada desde o início do século passado, quando produtos alimentícios começaram a usar cartões, livros de história e bonecas como uma forma de entretenimento e propaganda (PECORA, 1998).
Com a mesma opinião, Schor (2004) afirma que a criança tem uma longa história como consumidora, sendo que por volta de 1870 os brinquedos começaram a servir como símbolo de status. Até as décadas de 40 e 50 as crianças não eram consideradas consumidores, sendo vistas apenas como uma extensão do poder de compra dos pais (WIMALASIRI, 2004). Após este período a comunicação para a criança começou a ser enfatizada, isso nos Estados Unidos (PECORA, 1998).
Este interesse no público jovem ganhou força com a televisão e pelas mudanças sociais causadas pela Segunda Guerra Mundial, como o “Baby Boom” nos Estados Unidos, fenômeno marcado pelo alto índice de natalidade.
A década de 60 foi um importante período no marketing infantil. As famílias cresciam em número e em renda, e surgiu a primeira agência especializada em propaganda para crianças nos Estados Unidos (PECORA, 1998). A década de 70 legitimou a criança como consumidora, que também se tornou foco de muitas pesquisas acadêmicas.
Na década de 80 era perceptível a atuação da criança como consumidora primária, principalmente de guloseimas e brinquedos, assim como influenciadora na decisão de compras de roupas e cereais. A criança como consumidora passa a ser mais bem informada e assim mais atuante também (PECORA, 1998). Segundo a autora, há uma diferença significativa entre as crianças da década de 30 e as da década de 80, ambas eram disciplinadas em adquirir dinheiro e se guiavam por um objetivo, mas as da década de trinta guardavam para um futuro melhor e as da década de 80 para ter tudo imediatamente.
Analisando as publicações científicas sobre o comportamento do consumidor infantil, percebe-se um aumento de mais de 500% no volume de artigos publicados entre 1930 e 1983 (PECORA, 1998). No entanto, foi na década de 50 que o assunto começou a despontar, com o estudo de alguns tópicos isolados sobre a lealdade às marcas (JOHN, 1999) e aspectos da socialização do consumidor (WARD, 1974). Os
sociólogos Riesman e Roseborought (1993) especularam em seu artigo publicado no ano de 1955, que as crianças aprendem as necessidades de consumo com os seus pais e a afetividade com o consumo, como o estilo e modo de consumir, com seus pares.
Logo depois, na década de 60, os artigos nesta área se intensificaram com os estudos de vários pesquisadores, entre eles Wells, Berey, Pollay e McNeal, sendo este último referência no assunto até os dias de hoje. As abordagens focavam a influência das crianças nas compras familiares e as crianças como consumidoras diretas de produtos de baixo custo.
Os estudos de Berey e Pollay (1968), e McNeal (1965) valorizaram a posição da criança como consumidora. Eles separaram o mercado infantil em três nichos distintos, diferindo entre eles apenas na nomenclatura. Berey e Pollay (1968) iniciaram o artigo “The influencing role of the child in family decision making” explanando que havia ao menos três razões para estudar o papel da criança no mercado, (1) o tamanho do mercado infantil que crescia rapidamente; (2) a influência visível da criança na tomada de decisão familiar e (3) que o comportamento do consumidor adulto é diretamente antecipado pelo comportamento do consumidor infantil. McNeal (1965) conceitua o mercado como multidimensional, que percebe a criança como consumidora potencial, influenciadora e futura consumidora, conceito que permanece em voga até hoje.
Na década de 70 os estudos neste campo ganharam maior visibilidade, baseados em políticas públicas, e focando assuntos como propaganda para crianças (JOHN, 1999). Nesta época, veio à tona a idéia de que as crianças eram moldadas por seus pais no processo de socialização do consumo (SCHOR, 2004), principalmente por Scott Ward, em 1974, ter apresentado uma reviravolta na área com a publicação do artigo “Consumer Socialization”. Neste artigo, Ward (1974, p.2) buscou estudar as crianças e sua socialização como consumidores, definindo a socialização do consumidor como “um processo no qual cada jovem consumidor adquire habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como consumidores no mercado” (tradução livre da autora). Segundo John (1999) esta definição norteou uma nova geração de pesquisadores e um campo emergente para estudos da criança como consumidora.
Desde então se acumulam pesquisas sobre a socialização do consumidor infantil, que exploram os mais variados temas como o conhecimento infantil sobre produtos, marcas, propagandas, estratégias de decisão e influência dos pais (JOHN, 1999).