Proposta de Valor

A proposta de valor é a dimensão que se liga à identidade de marca que tem como função “a afirmação de benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão oferecidos pela marca”. Ela se relaciona ao custo-benefício e deve conduzir a um relacionamento marca- cliente (AAKER, 2007).

Pernambuco é tido por alguns agentes de turismo como um destino caro, porém o Estado tem focando na experiência do visitante, para justificar o preço e oferecer uma boa relação custo-benefício, como coloca o entrevistado 1:

Eu acho que tem de ser vendido não é o preço Brasil, por que se for a questão do preço, Brasil é caro, mas eu acho que tem de ser a questão do custo. Tanto que vem se trabalhando muito, no turismo, nos últimos tempos, a questão da experiência. Então isso talvez, eu acho, que consiga se sobrepor a questão do preço, o viver o Brasil, sentir o Brasil, viver Pernambuco, sentir Pernambuco. É essa experiência que talvez seja mais rica do que em outros destinos, ela é o que deve ser destacado, enfatizado. (ENTREVISTADO 1, 2010).

A diversidade de atrativos é um elemento que merece destaque. Como detalhado nas associações da marca como produto, Pernambuco oferece muitos diferentes, o que se reflete em uma variedade de preços, que atendem à demanda de vários segmentos. Além disso, em um mesmo local, existe uma diversidade de opções que permitem ao visitante escolher a que melhor se adéque à suas necessidades, como sugere o entrevistado 3 ao falar da classificação dos hotéis de Fernando de Noronha:

Em termos de passar essa imagem de acessibilidade (de preço), vamos assim colocar, pra qualquer tipo de turista, é, isso é feito, que é acessível. Dando o exemplo da aula de Fernando de Noronha, a explicação que existem pousadas, que são as de um golfinho que são as mais baratas ate as de três golfinhos, de maior luxo. Então, deixando claro que a opções de hospedagem para todos os grupos. (ENTREVISTADO 3, 2011).

Assim, pode-se destacar que, ao focar na experiência do visitante, Pernambuco oferece um bom custo-benefício, e que existem opções com diferentes preços, seja em produtos distintos ou no mesmo local.

a) Benefícios funcionais:

Como coloca Aaker (2007, p.98), “a base mais comum e visível de uma proposta de valor é um beneficio funcional, isso é, um beneficio baseado em um atributo do produto que oferece utilidade funcional ao cliente”, ou seja, são associações diretamente ligadas à oferta.

Apesar de a infraestrutura do Estado apresentar problemas, de modo geral, no que se refere a capacidade de receptivo, Pernambuco conta com bons hotéis, um aeroporto moderno, uma malha viária que está sendo reformada, como exposto no DVD promocional da EMPETUR em forma de imagens e da narração, ambos expostos seguir: “Pernambuco tem uma excelente rede hoteleira, estradas reformadas, modernos aeroportos, e espaços para a realização de grandes eventos, como feiras, congressos e workshops” (EMPETUR, 2009).

FIGURA 9 (4): Foto do Hall do Aeroporto do Recife, Hotel Atlante Plaza e BR 232 Fonte: DVD promocional da EMPETUR (EMPETUR, 2009)

A localização geográfica e sua condição de liderança econômica regional tornam Pernambuco um destino quase que natural para os habitantes dos Estados vizinhos, como destaca o entrevistado 1: “... essa questão meio natural da região nordeste ser um centro, ser

um pólo emissor de turistas para Pernambuco, você começa a imaginar que pela localização geográfica naturalmente as pessoas vão vir pra Recife” (ENTREVISTADO 1, 2010).

Pernambuco é um destino turístico que tem na essência da marca a diversidade. O Estado oferece uma grande gama de ofertas, de destinos de “Sol e Praia” ao turismo de negócios e eventos; de um litoral com 187 km de belas praias, ao Sertão, com uma proposta de beleza natural completamente diferente. Uma cultura rica, de diversas manifestações culturais, que preserva sua tradição, mas que esta sempre evoluindo. Como sugere o DVD promocional da EMPETUR: “Tanta inspiração deve ter a ver com a nossa diversidade de paisagens. Belezas naturais que vão muito além do litoral” (EMPETUR, 2009).

Os benefícios funcionais oferecidos pelo destino turístico Pernambuco se relacionam com associações em torno dos produtos, seja de modo direto ou indireto. Foram destacados três benefícios principais: a boa infraestrutura do receptivo, como apresentado acima; a localização geográfica do Estado, em especial para mercado regional; e a diversidade de ofertas, o que inclui belas praias, como melhor exposto na no item “marca como produto”.

b) Benefícios Emocionais:

Os benefícios emocionais são aqueles ligados às sensações positivas que a marca oferece, e acrescentam riqueza e profundidade à experiência de consumo (AAKER, 2007). Na análise, do destino turístico Pernambuco não houve nenhuma forte associação com este item, ainda assim algumas foram encontradas.

Como já foi mencionando, Pernambuco é tido como um Estado de vanguarda artística e cultural, em especial por sua capacidade de conciliar o moderno com o tradicional, o que resulta em uma produção original de destaque no cenário nacional, como mencionado pelo entrevistado 2 ao sugerir que Pernambuco “lidera o novo movimento artístico brasileiro, que tem sido um Estado de fazer a diferença...” (ENTREVISTADO 2, 2011).

Pernambuco, como visto anteriormente, vêm trabalhando com o conceito de experiência para enriquecer sua proposta. A diversidade da oferta e a riqueza cultural podem colaborar com esta, fazendo com que se possa considerá-la como um beneficio emocional.

Aaker (2007) sugere que em alguns casos, os benefícios emocionais e funcionais podem estar interligados. Como este segundo tipo de beneficio se relaciona com os produtos, e sendo o “Sol e Praia” uma importante expressão da oferta do turismo de Pernambuco, pode- se sugerir uma fraca relação com o relaxamento proporcionado pelo ambiente, como sugere o DVD promocional da EMPETIUR: “É impossível não relaxar e esquecer de tudo tomando um banho de mar assim” (EMPETUR, 2009).

Deste modo, foram observados três benéficos emocionais, que embora fracos, podem ser considerados: o fato de o Estado ser vanguarda artística; a experiência única proporcionada pela diversidade cultural e natural do Estado; e a idéia de prazer e relaxamento ligados em especial ao produto “Sol e Praia”.

c) Benefícios de auto-expressão:

Os benefícios de auto-expressão podem parecer similares aos benéficos emocionais, porém em alguns casos, este pode ser uma emoção ligeira de mais para ser relevante. Ao se tornar um benefício de auto-expressão, os vínculos se ficam mais fortes, sendo assim mais relevante para o consumidor (AAKER, 2007).

Neste sentido, o beneficio de auto-expressão que se destacou foi a identificação com os elementos culturais do Estado, pois a associação emocional com o ato de visitar um local de vanguarda artística pode não ser o suficiente para influenciar visitante. Mas a partir do momento em que consumir o destino lhe torna uma pessoa de vanguarda, então este se torna muito mais relevante.

4.1.5 Relacionamento

O slogan utilizado em várias campanhas promocionais resume bem o relacionamento com o turista: “Pernambuco é só chegar” (ENTREVISTADO 2, 2011). O Estado recebe bem o turista, é informal e acolhedor e oferece uma ampla variedade de ofertas que atende a todos os gostos, e o Carnaval Pernambucano é, talvez, a grande expressão dessa atitude.

4.1.6 Discussão da Identidade de Marca do Destino Turístico