alcance O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a umaprogramação da mídia durante um certo período. Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia.
Frequência O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos aum veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.
GRP (gross rating
point) A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou umacombinação de veículos durante um tempo especificado.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 452.
9.3 Promoção de vendas
Para facilitar a tomada de decisão pelo consumidor, a promoção de vendas é composta por incentivos de curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer promoções de vendas. Elas agregam benefício extra, efeito imediato e prazo determinado; devem ser autorizadas pela Receita Federal; estimulam vendas rápidas ou maior volume de produtos ou serviços; seus principais benefícios são a facilidade de comunicação e de atingir o consumidor, e representam um convite para que ele faça a transação imediatamente, além de incentivá-lo a receber uma concessão, um brinde, um prêmio.
9.4 Relações públicas e assessoria de imprensa
Essa ferramenta de comunicação trabalha com todos os públicos de interesse da empresa e elabora programas para promover ou proteger a imagem das empresas e dos produtos. As atividades não
implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. São três suas características
principais: alta credibilidade provinda de matérias e artigos de jornais; possibilidade de pegar os compradores desprevenidos, pois não estão submetidos às ferramentas agressivas e invasivas, como propaganda e marketing direto, e possibilidade de dramatização, pois tira o consumidor de seu local
normal. Situações inesperadas são sempre simpáticas para ele, como a ação domarketingcultural.
Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem-se destacar as seguintes: gerenciamento da imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos oficiais da empresa; gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano da comunicação integrada demarketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006, p. 216).
Lobby refere-se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar
influenciar, aberta ou veladamente, em decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados. Pessoa ou grupo que, nas antessalas do congresso, tentam influenciar os representantes do povo no sentido de fazê-los votar segundo os próprios interesses ou de grupos que representam.
9.5 Vendas pessoais
Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas mais eficazes em estágios mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do comprador e, principalmente, o levam à ação. É uma forma de comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes. Vendas pessoais possuem três características distintas:
— Interação pessoal: face to face (cara a cara), as vendas pessoais promovem o contato e o
relacionamento entre os envolvidos.
— Aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes.
— Resposta: o consumidor ouve o vendedor e se sente na obrigação de efetuar a compra, o que aumenta a resposta dessa ferramenta.
9.6 Marketing direto
Contato direto com o consumidor por meio de mala direta,telemarketing , marketing pela internet.
O contato é único e personalizado, admite uma resposta direta (interatividade). A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público-alvo, que solicita uma resposta direta, e deve ser mensurável e testada. As características em comum:
— Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa a quem se pretende enviá-la.
— Atualizado: rapidamente pode-se mudar uma mensagem ou preparar uma nova. — Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada.
Telemarketing : comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou pré-
vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e reclamação. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes).
E-mail marketing : uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas,
em que são distribuídos e-mails ou newsletter s a uma lista específica de usuários. É a mala direta via
computador.
9.7 Experiências
Os consumidores são massacrados o tempo todo por muitos apelos oriundos das ferramentas de comunicação, o que interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e
recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros eprospects .
Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor (que poderá vivenciar experiências inesquecíveis), impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente, traduzindo-se em diferenciais competitivos para as empresas. Incluem-se na lista de experiências possíveis os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares muito chiques, um dia em umspa etc.
Saiba mais
Conheça o blogue <http://experienciamarca.wordpress.com>, de Tatiana Capitanio, Paulo Victor Gouvêa e Rodolfo Oliveira, que relatam muitas experiências com marcas diferentes.
9.8 Eventos
Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para público específico em local e período determinados, como feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização etc. Envolve público interno, intermediário, final e influenciadores. Há eventos específicos também para divulgar marcas. Só a Skol patrocina vários, como Skol Beats, evento de música eletrônica; Skol Stage, voltado para quem gosta de música e está sempre antenado a novos sons; Praia Skol, que leva a praia para o interior; Bloco Skol no Carnaval de Salvador.
Observação
Outros eventos: Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, Motomix , Häagen-DazsMix Music, Roda Skol e Red Bull Air Race.
São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências:
— Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele. — Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os
consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
— Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.
9.9 Patrocínio
Envolve ações de patrocínio em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte
proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possam oferecer. Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, com suas atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e dar a volta por cima, e isso é um valor importante que as marcas que o patrocinam valorizam e querem transmitir a seus consumidores. A marca do vencedor também, pois quando em boa fase conquistou todos os títulos mundiais relativos ao esporte.
Observação
O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte, emmarketing cultural.
Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque duSoleil ao país? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora, moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe circense.
9.10 Merchandising
As ações feitas dentro e fora do ponto de venda (PDV) para estimular vendas e manter o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo disponível para o cliente certo. “Merchandising é
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 15).
Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Omerchandising tanto pode usar a propaganda
(quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
9.11 Marketing digital
Mais recente de todas as ferramentas, o marketing digital surgiu no início dos anos 1990, e, desde
então, sua utilização é cada vez mais intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de novos negócios e vendas on-line . Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente
não possui um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA et al .,
2006). As principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são grande agilidade, baixo custo, mensuração dos resultados, personalização e banco de dados sempre atualizado.
9.12 Trade marketing
O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias demarketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.2
O trade marketing é uma ferramenta de comunicação que vem assumindo grande importância no mix de comunicação, pois gere as relações no ponto de venda por meio de ações de merchandising .
O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder das mãos dos fabricantes para as mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem diante do consumidor final.
As negociações do trade marketing incluem-se no B2B (business to business ), pois envolvem os
varejistas com seu poder de barganha com os fornecedores/produtores dos produtos. Por isso, já se pode observar a importância do conceito detrade marketing , não apenas como uma ferramenta de promoção
de ações demarketing no PDV, mas, também, como estratégia de marketing em geral.
O contato do consumidor final com o produto se dá no ponto de venda, e é nesse local que se deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, otrade marketing
pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing ), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas
com os varejistas (trade ) (ALVAREZ, 2008, p.73).
Dentre os principais objetivos do trade marketing , podemos destacar (ALVAREZ, 2008, p. 74-76):
• Promover a atratividade do produto no ponto de venda; • Ocupação do espaço físico no ponto de venda;
• Garantir a visibilidade da estratégia demarketing da empresa;
• Apoiar e orientar os novos lançamentos demarketing ;
• Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes; • Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
• Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal; • Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
Para Alvarez (2008), das interações e as características da função detrade marketing podem ser destacadas:
• Multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação, tanto do cliente como do fornecedor).
• Responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação sem uma linha clara de subordinação). • Visão sistêmica e, ao mesmo tempo, visão de foco (otimizar o potencial de determinado ponto de venda, estabelecendo objetivos e ações específicas para tal, sem perder a visão do conjunto, que poderia atrapalhar outros produtos).
• Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados (dificuldade para avaliar as ações, pois participa de todo o processo em várias frentes – cliente, consumidor final, venda, comunicação). • Tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento fica de lado, dada a pujança
das ações no dia a dia).
• Tendência a trabalhar informalmente (sem relatórios e sem cobranças, pois as ações dependem de quem as está conduzindo, geralmente, sem o aporte de planejamento, com decisões momentâneas). Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, otrade marketing interage com diversos setores
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar nomarketing de
entrada e no de saída.
Trade Marketing Mix
O trade marketing mix são as ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo para
atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. As ações de trade marketing têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto de venda, chegando
a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising . A área de atuação é a área de vendas do
varejista e integra ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais, interagindo com o varejista e outros setores.
Otrade marketing mix tem os seguintes elementos (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008):
— Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de acordo com a demanda dos consumidores,
emixde produtos adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a ser gerenciado.
— Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais clientes, com ações específicas para os pequenos e médios clientes.
— Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações promocionais).
— Ponto de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar as vendas.
— Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de produtos, ações promocionais para os consumidores, treinamento da equipe do cliente, orientação da logística e do ponto de venda. — Promoção: equilibrar promoções tradicionais demarketing e de ponto de venda.
No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de trade marketing se baseará em:
• Gestão da informação
• Orientação às ações dos varejistas • Gestão de categorias
• Relações interdepartamentais
• Veículos de mídia voltados para o canal • Hospitalidade corporativa
Marketing
e
mixde produtos
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e apoio detrade marketing podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 89):
• Informações sobre o comportamento do consumidor • Avaliação sobre o ambiente concorrencial
• Avaliação sobre a linha de produtos
• Alocação de mix de produtos por cliente
• Aplicação da estratégia demarketingno ponto de venda
Preços
O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos
produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing . As orientações e apoio
podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 91): • Controle sobre os preços praticados
• Avaliação da elasticidade de preços
• Manutenção do controle sobre os preços praticados no canal
Vendas e canais
A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo
que este deve “comprar o que vende” e não “vender o que compra”.
As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 94): • Foco noselling out
• Apoio à atividade de vendas • Visão sistêmica dos clientes
• Plano de desenvolvimento de clientes
Serviços e logística
O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto de venda e
garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do cliente. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 97):
• Definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente
• Definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais • Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente
Propaganda, promoção e
merchandisingO trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas
como ações pontuais.
• Garantir a presença e a visibilidade no ponto de venda
• Validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto • Dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes • Dar apoio a situações emergenciais de vendas