Mix de Marketing Unidade IV

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Unidade IV

Entre os quatro elementos do

Entre os quatro elementos do mix mix de de marketing marketing , o preço é , o preço é o único a o único a produzir receitas. Os outrosproduzir receitas. Os outros

três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. Por ter três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. Por ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento d

uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor, e pela rapideze compra do consumidor, e pela rapidez com que se pode alterá-lo, o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois com que se pode alterá-lo, o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois dele dependem os

dele dependem os resultados da empresa. Serão estudadas as vertentes de análise e resultados da empresa. Serão estudadas as vertentes de análise e a formação dea formação de preços.

preços.

O outro P estudado nesta unidade será o de Praça, a distribuição propriamente dita. Cada vez O outro P estudado nesta unidade será o de Praça, a distribuição propriamente dita. Cada vez mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da empresa. Também serão tratadas as estratégias de distribuição e do

empresa. Também serão tratadas as estratégias de distribuição e dotrade marketing trade marketing e o P de Promoção, e o P de Promoção,

comunicação no nosso caso, uma vez que

comunicação no nosso caso, uma vez quepromotionpromotion não traduz com ﬁdelidade o que se pretende com não traduz com ﬁdelidade o que se pretende com

comunicação, que é uma palavra muito mais ampla e abrangente. comunicação, que é uma palavra muito mais ampla e abrangente.

7 PREÇO

O preço, por muito tempo tido como deﬁnidor da compra, deve levar em conta o elemento de O preço, por muito tempo tido como deﬁnidor da compra, deve levar em conta o elemento de percepção do consumidor em relação ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e não percepção do consumidor em relação ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e não só valores numéricos, em reais, mas também valores que não se vê, como o carinho que tem com só valores numéricos, em reais, mas também valores que não se vê, como o carinho que tem com determinada marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Não só atrelado aos custos, determinada marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Não só atrelado aos custos, com margem de lucro em cima, os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos de com margem de lucro em cima, os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos de

marketing

marketing devido a sua importância. Além disso, o preço é a única variável do composto de devido a sua importância. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketingmarketing

que proporciona receitas à empresa. Os outros três (produto, praça e promoção) operam apenas como que proporciona receitas à empresa. Os outros três (produto, praça e promoção) operam apenas como custos. custos.

Quadro 4

G Geerraaddoorrees s dde e ddeessppeessaass GGeerraaddoor r dde e rreecceeiittaa PPrroodduuttoo PPrraaççaa PPrroommooççããoo PPrreeççoo

Fonte: Gioia

Fonte: Gioiaet al et al , 2006, p. 69., 2006, p. 69. O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se você nunca deixou de comprar um produto por achá-lo muito caro e, às vezes, até por considerá-lo você nunca deixou de comprar um produto por achá-lo muito caro e, às vezes, até por considerá-lo muito barato. Por isso, dizemos que o preço tem um fator psicológico atrelado a ele muito forte.

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Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo: Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo:

Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado. Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado.

A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados -, antes privilégio dos mais ricos. Estudo do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF -, antes privilégio dos mais ricos. Estudo do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Não à toa, de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Não à toa, desembarcaram no país com lojas exclusivas

desembarcaram no país com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermèsmarcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès e Aston Martin.

e Aston Martin.

Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de sustentar operações no médio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF sustentar operações no médio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos. de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos. No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferrari, o que signiﬁca que, a cada mês, No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferrari, o que signiﬁca que, a cada mês, cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo

cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) cmodelo mais barato (Ferrari Califórnia) custausta R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a

R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmentoR$ 2,5 milhões. Ainda no segmento dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.

partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.

Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades no ano passado.

no ano passado.

As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.

Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.

José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos d

José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de marcase marcas como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “Pri

custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “Primeiro, é o desejomeiro, é o desejo das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, sem juros.”

sem juros.”

Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo que Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo que comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado global cresceu 2%.

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O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Após trazer O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Após trazer linhas de luxo, como

linhas de luxo, como notebooks notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a

marca vai lançar portáteis em 3D e

marca vai lançar portáteis em 3D e handcams handcams com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi

apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo

apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especide luxo, segundo especialistas.alistas.11

Observação Observação

Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazê-lo. Por isso, o preço razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazê-lo. Por isso, o preço percebido é uma forma de se

percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas.pensar o preço nas empresas.

Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário deve fazer Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário deve fazer com que o co

com que o consumidor perceba que o seu nsumidor perceba que o seu produto é realmente o melhoproduto é realmente o melhor. Prr. Promoções,omoções,displays displays , descrições, descrições

técnicas, degustação, amostras, enﬁm, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. técnicas, degustação, amostras, enﬁm, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; é Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores: necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores:

•

• as as variáveis variáveis microeconômicas;microeconômicas; •

• os custos os custos e as e as margens do margens do produto;produto; •

• a a elasticidade da elasticidade da demanda;demanda; • os descontos.

• os descontos. Veja que

Veja que o preço o preço é a é a “quantidade d“quantidade de dinhee dinheiro necessária iro necessária para concretizar para concretizar a venda a venda de de um produto.um produto. Por ter uma característica monetária, o preço também inﬂuencia os lucros auferidos por uma empresa, Por ter uma característica monetária, o preço também inﬂuencia os lucros auferidos por uma empresa, sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA

sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA et al et al , 2006, p. 70)., 2006, p. 70).

7.1 Como as empresas determinam preços

As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas, os preços são determinados As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas, os preços são determinados pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De qualquer forma, pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De qualquer forma, há maneiras especíﬁcas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa, ou há maneiras especíﬁcas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa, ou ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepção do consumidor, entender como o consumidor ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepção do consumidor, entender como o consumidor lida com o preço é fundamental aos departamentos de

lida com o preço é fundamental aos departamentos demarketing marketing ..

Preços de referência

Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço especíﬁco dele. Eles utilizam os preços produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço especíﬁco dele. Eles utilizam os preços

11 _{Fonte: Ronaldo Dercole.}_{Fonte: Ronaldo Dercole. O Globo. 15.01.201}_{O Globo. 15.01.2011. Disponível em:}_{1. Disponível em: <<}_{http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/01/15/}_{http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/01/15/}

com-renda-em-alta-consumo-de-luxo-no

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de referência, considerando algo interno em sua memória ou uma estrutura de referência externa, como um preço cobrado no varejo.

Imagine uma calça jeans. Quanto custa para você uma calça jeans? R$ 30, R$ 40, R$ 50? Ou mais cara, acima de R$ 100,00? O possível preço de referência para o consumidor é: preço justo (quanto o produto deveria custar). No caso da calça jeans, uns R$ 50,00 estaria de bom tamanho? O preço padrão, que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto? O último preço pago pelo consumidor pelo produto, limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com desconto? Observe que são muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preço de um produto.

Inferências preço-qualidade

Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisa demonstrar esse atributo, ao presentear, por exemplo, ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que seja justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade, e também são percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente são.

Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justiﬁcar preços

premium (mais caros). Fabricantes de automóveis fabricam em número reduzido, usando a demanda

para aumentar o preço de venda. Um produto que custe R$ 299, pode ser percebido pelo consumidor como na faixa dos R$ 200,00 e não dos R$ 300. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a explicação. Para produtos que querem ter percepção de preço menor é uma tática que funciona, mas os que querem mostrar preços maiores associados à qualidade não devem usar essa artimanha.

Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços devem ser sempre ﬁxos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor ﬁcar mais próximo do produto mais barato, e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas. A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas.

Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas (KOTLER, 2000, p. 476).

7.2 Estabelecimento de preços

Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova área geográﬁca, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis chamada de banda de preço, que dá ﬂexibilidade à adoção dos preços dentro dos segmentos penetrados. Para

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o estabelecimento de preços, as empresas devem levar muitos fatores em consideração. Kotler; Keller (2006) apresentam um processo de seis passos para essa ﬁnalidade.

As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm seus preços determinados pelo seu diretor ou dono. Nas grandes, a determinação de preços ﬁca restrita aos gerentes de divisão e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração determine os objetivos e as políticas gerais de preços e frequentemente seja responsável pela decisão de preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.

Conheça os três mitos sobre estratégias de determinação de preço (DONATH, 2003, p. 10 apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 438):

1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros . Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram custos é um erro. Serviços agregados, qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados no preço, e com certeza esse preço não será apenas o de custo.

2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros. A participação de mercado é determinada pela entrega de valor com vantagem competitiva, não apenas com redução de custo. Então a empresa deve se preocupar com a fatia de mercado que poderá atender com maior lucratividade, e não com o preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação.

3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros. A redução de preços para segurar o cliente ou derrubar a oferta da concorrência faz com que ele exija cada vez mais descontos, além disso acostuma o vendedor a oferecê-lo. O que a empresa deve perceber é qual o preço convincente que um cliente paga por nossos produtos.

Para Churchill e Peter (2000, p. 354), para fazer a formação de preços é preciso responder às seguintes questões, que tratam de fatores demográﬁcos:

• Quantos compradores potenciais há no mercado? • Qual é a localização dos compradores potenciais?

• Eles são compradores organizacionais ou consumidores? • Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? • Qual é a condição ﬁnanceira dos compradores potenciais?

E também estar atento aos fatores psicológicos que inﬂuenciam na formação de preços:

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• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suﬁcientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e segmentos, normalmente seguem a seguinte sequência: determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço ﬁnal.

Figura 36 - Controle ﬁnanceiro para estabelecer preços adequadamente.

7.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços

A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus objetivos de negócio bem claros e também quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende chegar. Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços; deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos da empresa, que podem ser de:

a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e ﬁxos apenas, com uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao fechamento da empresa.

b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente. A empresa estima a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que maximizará o lucro corrente, o ﬂuxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as funções de demanda e custos, que são de difícil controle e estimativa. Como se ﬁxa no objetivo presente, no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variáveis domix demarketing , como as reações dos concorrentes

e as limitações legais em relação aos preços, também pode sacriﬁcar os lucros no longo prazo.

c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de participação no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros

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no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços baixos, custos de produção e distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo desestimula a concorrência.

d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. Pense no lançamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde então. O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a concorrência, o custo unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem do preço alto que será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior.

e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram a qualidade do produto, se os

consumidores o perceberem dessa forma.

f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus concorrentes.

g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre outras. No varejo, essa estratégia é comum para gerar ﬂuxo ﬁnanceiro e de pessoas.

h) Outros objetivos: organizações públicas e sem ﬁns lucrativos adotam outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades já contam com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes (KOTLER,

2000, p. 479).

Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determinem seus preços.

Conceitos econômicos aplicados aomarketing (GIOIA et al , 2006, p. 71):

Oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em um mercado especíﬁco, cuja quantidade varia em função do nível de preços;

Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfação de suas necessidades;

Inﬂação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um conjunto predeterminado de produtos.

7.2.2 Determinação da demanda

Conforme o nível do preço, este levará a determinada demanda. Isto signiﬁca que se o bolo de chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder comprar, pois

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o preço está baixo. Ou seja, uma modiﬁcação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de

marketing de uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479). Para o autor, a curva de demanda mostra o volume

provável de compra do mercado ante alternativas de preço.

10.000 20.000 30.000 40.000

Quantidade demandada em unidades 50.000 60 50 40 30 20 10

Figura 37 - Exemplo de curva de demanda. Fonte: Gioia et al , 2006, p. 359.

Estimativa das curvas da demanda

O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço (KOTLER, 2000) e medir suas curvas de demanda, por meio de vários métodos:

- Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas e outros pontos históricos para estimar a relação ente eles;

- Experiências com preços: alteração de preços e observação de resultados. Ver como ocorre essa mudança, seja entre produtos, seja entre regiões, e acompanhar como se comportam as vendas;

- Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar intenções de compras a preços mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preços.

Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identiﬁcaram nove fatores que levam a menor sensibilidade ao preço:

— O produto ser exclusivo.

— Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos.

— Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos. — A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente

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— Parte do custo ser assumida por terceiros.

— O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. — O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade. — Os compradores não poderem estocar o produto.

Elasticidade de preço da demanda

A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda reativa, elástica ou inelástica. Para Kotler; Keller (2006, p. 437), a demanda provavelmente será menos elástica se:

— houver poucos substitutos ou concorrentes;

— os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente;

— os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos; — os compradores acharem que os preços mais altos são justiﬁcados por diferenças em qualidade,

pela inﬂação normal e assim por diante.

Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preços, é elástica. Nesse caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior receita total. “Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p. 482).

7.2.3 Estimativa de custos

A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.

Tipos de custos e níveis de produção

Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos, são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles o aluguel, a energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de vendas. Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se eu uso duzentas folhas de papel para imprimir um livro, certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros. A quantidade da matéria-prima vai variar, então estes são custos variáveis. Os custos totais são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nível de produção.

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Produção acumulada

Conforme a experiência de produção, os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem.

A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado. No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia antiga (KOTLER, 2000, p. 484).

Contabilidade de custos baseada em atividade

As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros, quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost – ABC),

em vez da contabilidade de custos padrão.

A contabilidade ABC procura identiﬁcar os custos reais associados ao atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).

Determinação de custo-alvo

O esforço para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou preço justo de um produto, é pesquisado e acompanhado de perto pelas áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala de produção e experiência, conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para reduzir custos e pela determinação do custo-alvo. O objetivo é prever o custo ﬁnal e trazê-lo para a faixa de custo-alvo. O custo-alvo é formado pela dedução da margem de lucro desejada desse preço.

7.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa deve conhecer e analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior, ou tem características extras em relação ao produto da empresa, então o consumidor provavelmente percebe essa diferença. Se, ao contrário, é sua empresa que tem mais características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor provavelmente avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto. Após esse estudo, a empresa decidirá se deﬁnirá um preço maior, menor ou igual ao determinado pela concorrência.

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Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes (GIOIAet al , 2006, p. 84 e 85):

Monopólio:

consiste em uma única ﬁrma operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo;

Concorrência perfeita:

existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, existe completa informação a respeito dos preços;

Oligopólio:

um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação;

Guerra de preços:

é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo.

7.2.5 Seleção de um método de determinação de preços

Após o estudo desses três Cs - demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes -, a empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma orientação e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas para determinar preços: preço de markup , preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de

valor, preço de mercado e preço de leilão.

a) Preço de markup : o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup ) ao

custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00.

Osmarkups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica... A determinação de preços de markup sobre custos somente funciona se o preço commarkup realmente gerar o nível de vendas esperado (KOTLER, 2000, p. 485 e 486).

b) Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:

custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido

_____________________________

Unidades vendidas

(13)

E = Ponto de equilíbrio

y = Vendas a R$ 80,00 a unidade x = Vendas a R$ 90,00 a unidadez = Vendas a R$ 70,00 a unidade x Número de unidades Custos totais Custos variáveis Custos fixos CF R e c e i t a s e c u s t o s t o t a i s $ y z E E E Custos fixos PE = ---Contribuição unitária aos custos fixos Figura 38 - Adaptada de KOTLER; KELLER (2006). Exemplificando:

Preço unitário do produto: R$ 100,00 Custo variável: R$ 60,00

Custo ﬁxo da empresa: R$ 120.000,00

PE = 120.000,00 / 40⇒ PE = 3.000 unidades

O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos ﬁxos ou variáveis, já que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio (KOTLER, 2000, p. 487).

c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, é preciso determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão corre-se o risco de determinar um preço alto demais, ou subestimá-lo, cobrando menos do que poderia ser cobrado segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado. Kotler e Keller (2006, p. 443) apresentam a formação do preço de um trator Caterpillar, pelo método preço percebido, e ele custa US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:

Quadro 5

US$ 90.000 = preço do trator se for equivalente ao do concorrente US$ 7.000 = preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar US$ 6.000 = preço premium pela conﬁabilidade superior da Caterpillar

US$ 5.000 = preço premium pelo serviço superior da Caterpillar

(14)

US$ 110.000 = preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - US$ 10.000 = desconto

US$ 100.000 = preço ﬁnal

Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 443). d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa forma. Elas conquistam clientes ﬁéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de redesenhar as operações da empresa, reduzir custos e baixar signiﬁcativamente os preços para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao seu valor.

e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s). As empresas oligopolistas que vendem

commodities como aço, papel etc. normalmente cobram o mesmo preço. As menores seguem a líder e mudam

seus preços quando a concorrente muda e não quando se alteram seus custos. Outras ainda cobram um preço adicional ou concedem um pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço.

f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de segunda mão. São de três tipos (KOTLER, 2000, p. 489):

- Leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores. O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido. Usado para vendas de antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados.

- Leilão holandês (descendente): há um vendedor e muito compradores, ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro caso é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo lentamente até que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador anuncia algo que deseja comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço. Cada vendedor vê qual o último lance e decide.

- Licitação com propostas lacradas: os interessados só podem apresentar uma proposta e não conhecem a proposta dos concorrentes. Governos têm usado este sistema.

7.2.6 Seleção do preço ﬁnal

Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a inﬂuência de outros elementos do

mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.

Essa determinação precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante

(15)

para a compra, mas se interessa mais pela forma como será atendido, se o produto será entregue no prazo e como fará para usá-lo.

7.3 Preço geográﬁco

Outras empresas optam por considerar o local em que o preço será aplicado, determinando assim um preço geográﬁco, diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter os mesmos lucros em todos os lugares. O preço geográﬁco estabelece preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.

Fazer negócios em outros países pode signiﬁcar aumento de lucros ou não. As taxas de embarque e de transporte encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega a outro país. Alguns compradores podem não dispor de meios de pagamento e utilizar-se então da permuta, que representa entre 15 e 25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de recompra e reciprocidade.

— Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros.

— Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias.

— Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países e o pagamento parcial é feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido.

— Reciprocidade: a empresa recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em despender valores importantes naquele país, num período de tempo determinado.

Observação

A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas

que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p. 492).

7.4 Descontos e concessões de preços

Os preços podem receber descontos e concessões, com vantagens para o comprador sob determinadas condições (KOTLER e KELLER, 2006, p. 449):

Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pagá-la em menos tempo.

(16)

Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo é uma cópia a R$ 0,10, até 100 unidades, e a R$ 0,07 para mais de 100 cópias.

Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal.

Descontos sazonais: quando o preço é reduzido para que os compradores adquiram mercadorias ou serviços fora de estação. Fabricantes de biquínis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados.

Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.

Figura 39 - Descontos.

7.5 Preço promocional

Para estimular compras antecipadas, as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de preços (KOTLER e KELLER, 2006, p. 450):

Preço ‘isca’: supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como ‘iscas’, porque essa prática pode

(17)

diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela.

Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta às aulas, Natal etc.

Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.

Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes um ﬁnanciamento a juros baixos. Fabricantes de automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques. Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.

Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo. Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço artiﬁcialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial, por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de descontos e combatidas por órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais são uma forma legítima de determinação de preços promocionais.

Crítica:

As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eﬁcácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas demarketing com impacto de prazo mais longos, como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da imagem do produto pela propaganda (KOTLER, 2000, p. 493).

7.6 Preço discriminatório ou diferenciado

Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para adequar-se às diferenças de clientes, produtos, locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não reﬂetem uma diferença proporcional de custos. O preço discriminatório pode ser de três níveis: preço diferente para

(18)

cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor para clientes que compram um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preço por segmento de cliente; por versão do produto; por imagem do produto; por canal de distribuição; por localização (poltrona parashows ) e por período (varia conforme a hora ou o dia).

7.7 Estratégias de preços

Conheça as estratégias de preço propostas por Kotler (1998, p. 97-98): Estratégias de preços

Preço

Alto Médio Baixo

Q u a l i d a d e A l t a

Premium Penetração Superbarganha

M é d i a

Preço alto Qualidade_comum Barganha

B a i x a

Bater e correr Qualidade_inferior Economia

Figura 40 - Fonte: Adaptado de KOTLER (1998)

• estratégia de preço premium:quando visa a atingir uma camada alta da sociedade; pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço;

• estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, visando a obter rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal;

• estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor;

• estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto pode signiﬁcar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade;

• estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos;

• estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo;

(19)

• estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa;

• estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade pode associar-se a uma política de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como de boa qualidade;

• estratégia de economia: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas. 7.8 Mudanças de preços

Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram a ﬁdelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também e pode ser difícil manter-se assim por muito tempo.

Quando se alteram preços para mais, pode-se elevar a margem de lucro. Também é preciso aumentar preços quando há inﬂação de custos, a chamada remarcação de preços. O excesso de demanda também pode levar a mudanças nos preços.

O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis dos consumidores. Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos. Algumas alterações menos visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de uma única vez.

Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação no mercado, pode aumentar seu preço.

E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também: manter o preço, manter o preço e agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por exemplo). Outra opção pode ser reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido.

Saiba mais

Leia o textoGuerra de preços , de Fábio Luciano Violin, disponível em <http://

(20)

Preços e ética

As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos e seus preços. Gioia et al (2006) propõem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação

ao produto, em que pesam os benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite para os preços e lucros que uma companhia aufere com determinado produto? Em teoria, quaisquer empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos. A ética em geral, e também nomarketing , no entanto, sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros.

Figura 41 - Preço é o componente do mix que traz dinheiro para a empresa.

8 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P de praça, distribuição em marketing . De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele não estiver

na prateleira na hora em que o consumidor procurá-lo. Para isso, deve-se ter formas para assegurar que isso aconteça de modo eﬁciente e que o consumidor ﬁnal tenha acesso à oferta anunciada. A exigência do consumidor é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Não existe mais aquela história do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item. Os produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja.

Na distribuição dos produtos pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio. Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, e ela depende dos bons

serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item. O P de praça é chamado de ponto de venda ou de canal de distribuição. Trata-se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários ﬁnais a ﬁm de realizar a tarefa de marketing . Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na

hora certa, para atender a pessoa certa.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse conceito,

(21)

pois não é mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Na internet, estão à disposição 24 horas por dia os canais de distribuição da maioria das empresas, não só virtuais, mas reais também.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área pode transformar-se em um diferencial competitivo.

Essas decisões envolvem o tipo de intermediário a ser usado para levar o produto até o consumidor, deve-se pensar na forma como administrará seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.

Conceitos importantes

Gioia et al (2006) propõem dois componentes importantes na distribuição:

•

Gestão de distribuição:

compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviço) com a ﬁnalidade de torná-los disponíveis para as trocas;

•

Canais de

marketing

:

podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas,

pelo qual se estabelece um ﬂuxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo.

Para os autores, a distribuição física está associada à movimentação física do produto entre produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos armazenagem e manuseio de produtos.

Diferenças nas atividades do composto de distribuição:

•

canal de distribuição:

é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas;

Canal de distribuição: é a estrutura formada por unidades internas de uma ﬁrma (rede de ﬁliais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association (GIOIAet al ., 2006, p. 121, grifo do autor). •

movimentação física:

são as atividades relativas às movimentações eﬁcientes de produtos

do ﬁnal da linha de produção até o consumidor ﬁnal. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se logística.

(22)

A distribuição pode ser:

• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets ),

nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Chocolates Garoto tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fábrica, Guarapari. Também podem ser citados os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

• Distribuição indireta: ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores ﬁnais. Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de

marketing - também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais

de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de

serem organizações interdependentes. O que fazem os canais de marketing ?

É muito caro ﬁnanceiramente para um fabricante envolver-se diretamente com a comercialização de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negócio, que é a fabricação dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários: em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os investimentos na fabricação podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além disso, por ser a sua especialidade, os intermediários alcançam maior eﬁciência quando disponibilizam mercadorias em larga escala.

Funções e ﬂuxos do canal

Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos

fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções-chave, entre elas (KOTLER, 2000, p. 511):

- Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de marketing .

- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.

- Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse.

- Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.

- Levantar os recursos para ﬁnanciar estoques em diferentes níveis no canal demarketing .

(23)

- Assumir riscos relacionados à operação do canal.

- Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.

- Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições ﬁnanceiras.

- Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.

Observação

Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, seus custos e preços são reduzidos, mas os intermediários acrescentam uma margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eﬁciência do distribuidor, os preços ao consumidor poderão ﬁcar mais baixos.

Canais reversos

Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens recolhidas. Nomarketing industrial é famoso o caso de logística reversa para embalagens de agrotóxicos

que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta. As garrafas PET e as garrafas de vidro são materiais que precisam ser reciclados e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos comunitários, intermediários tradicionais, como os grandes supermercados, recolhem esses materiais aos centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.

8.1 Distribuição física e gerenciamento da logística

A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor busca cada vez mais conveniência e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e facilitam sua vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do ﬂuxo físico de materiais, produtos ﬁnais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.

Lembrete

O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor, a excelência e o alto nível de atendimento.

(24)

Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento. O gerenciamento da cadeia de suprimento começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matérias-primas. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores, além de melhorar sua produtividade – o que em última instância reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).

8.2 Intermediários - canais de distribuição

A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante no gerenciamento do

esforço total de marketing . Os principais canais a serem utilizados podem ser: internet, gerência de

contas nacional, vendas diretas,telemarketing , mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários

e revendedores com valor agregado, propaganda.

O cuidado deve ser redobrado quando a opção for por mais de um canal, por causa dos possíveis conﬂitos e do controle dos mesmos. Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo pelos mesmos clientes, como os novos canais. “Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a cooperação mais difícil.” (KOTLER, 2000, p. 528). Exemplo: equipamentos de informática, cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais (internet, distribuidores, varejistas, revendedores, dentre outros).

O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores. Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas em seus territórios, independentemente do canal de marketing utilizado (KOTLER, 2000, p. 529).

Segundo Kotler (2000, p. 512),

um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor ﬁnal. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing , vendas pela televisão, vendas pela Internet e lojas do próprio fabricante; um canal de nível um conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes

(25)

são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bem comuns nomarketing industrial.

Zero Um Dois Três Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Fabricante Agente Atacadista Varejista

Figura 42 - Fonte: Gioia et at, 2006, p. 124.

Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são os canais de distribuição que podemos acompanhar na ﬁgura seguinte:

Produtos de consumo

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Distribuidor Varejista

Varejista Varejista

Cliente Cliente Cliente Cliente Canal A Canal B Canal C Canal D

Figura 43 - Fonte: Adaptado de COBRA (2003, p. 72). Canal A: fabricante – cliente

Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor ﬁnal. Esse canal possibilita ao fabricante melhor controle das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros

(intermediários).

Canal B: fabricante – varejista – cliente

É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.

Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente

Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores.

(26)

Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente

Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso, aparece a ﬁgura do distribuidor, que, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.

Figura 44 - Vendedora na praia. Produtores

Cliente (usuário empresarial)

Agentes Atacadistas_industriais _{da companhia} Vendedores

Atacadistas industriais Filiais de vendas do fabricante Agentes de vendas Atacadistas industriais

Figura 45 - Canais de marketingpara bens empresariais (GIOIA et al , 2006, p. 125).

A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, tipo de negócio, estrutura do setor e variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer conﬁguração de canais demarketing .

Sistema multicanal

Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários mercados, e quando isso acontece pode-se chamar de multicanal ou sistema multicanal (GIOIA et al ,

(27)

Arquitetura de canais de

Arquitetura de canais de marketing marketing

Gioia

Gioia et al et al (2006, p. 129) propõem a seguinte estrutura para os canais de (2006, p. 129) propõem a seguinte estrutura para os canais de marketing marketing ::

Quadro 6

Corretor

Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estocaIntermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca_{bens, ﬁnancia ou assume risco.}_{bens, ﬁnancia ou assume risco.}

Facilitador

Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume aIntermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a_{propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de}_{propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.}_venda.

Representante de

fabricantes

fabricantes Empresa que representa e vende os bens de váriEmpresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratadapelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna.pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna.os fabricantes. É contratada Comerciante

Comerciante Intermediário que compra, assume Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.a propriedade e revende mercadorias. Varejista

Varejista Empresa que venda bens ou serviços Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor ﬁnal para_{uso pessoal, não empresarial.}_{uso pessoal, não empresarial.} diretamente ao consumidor ﬁnal para

Agente de vendas

Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas_{não assume a propriedade dos bens.}_{não assume a propriedade dos bens.} nome de um fabricante, mas

Força de vendas

Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seusGrupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus_{produtos (bens e/ou serviços).}_{produtos (bens e/ou serviços).}

Atacadista

(distribuidor)

(distribuidor) Empresa que vende bens e serviEmpresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou usoempresarial.empresarial. ços comprados para revenda ou uso Fonte: Adaptado de Gioia

Fonte: Adaptado de Gioia et al et al , 2006, p. 129., 2006, p. 129.

Os direitos e responsabilidades dos canais de

Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing marketing devem ﬁcar claros nas negociações com devem ﬁcar claros nas negociações com

o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços especíﬁcos a serem realizados por preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços especíﬁcos a serem realizados por cada parte.

cada parte.

Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, força de ve Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, força de vendasndas ou representante comercial? É provável que a força

ou representante comercial? É provável que a força de vendas efetue mais nde vendas efetue mais negócios, mas também custeegócios, mas também custe mais caro. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher mais caro. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher uma alternativa de canal, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. uma alternativa de canal, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Esses arranjos de canais devem ser mo

Esses arranjos de canais devem ser modiﬁcados com o tempo ediﬁcados com o tempo em função dos resultados obtidos.m função dos resultados obtidos. A avaliação dos canais de

A avaliação dos canais de marketing marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos,

entre eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de entre eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de solvência, capacidade de

lucro, grau de solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado.cooperação e reputação no mercado.

Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o

de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da força tamanho e a qualidade da força de vendas. Se os intermediários forem lojasde vendas. Se os intermediários forem lojas de departamentos que desejam

de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial ddistribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial dee crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).