Qualidade Percebida dos clientes acerca dos serviços

O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se teve uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência são itens importantes para diagnosticar suas opiniões. Os clientes percebem os serviços em termos de qualidade dos serviços e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviços.

A literatura relata os primeiros estudos sobre qualidade dos serviços como sendo iniciados por Grönroos (1984), que enfatizou a necessidade de se estabelecer estratégias para avaliação nos setores de serviços e decisões baseadas na satisfação de usuários.

produto ou serviço que ele percebe ter recebido. O autor ressalta a dependência de duas variáveis: serviço esperado e serviço percebido.

Segundo este autor, identificamos alguns elementos formadores das expectativas, tais como as atividades tradicionais do composto de marketing (propaganda, distribuição, preço, comunicação e de variáveis como tradição, ideologia, comunicação verbal e experiência anterior em relação ao serviço).

Grönroos (1984) ainda considera que a opinião acerca dos serviços é formada através de dois sub-processos: desempenho instrumental e desempenho expressivo.

1. O desempenho instrumental é considerado como o aspecto técnico do produto que equivaleria ao resultado final do processo da prestação do serviço;

2. O desempenho expressivo é relacionado ao nível de desempenho “psicológico” que, no contexto de serviços, corresponde às opiniões do consumidor com o pessoal da empresa.

Um modelo de qualidade de serviços para o autor, com base nos desempenhos citados, necessita ser traduzidos em termos de qualidade. Desta forma, surgem conceitos de qualidade técnica e funcional.

A qualidade técnica é o resultado técnico do processo de prestação do serviço, ou seja, é aquilo que o consumidor recebe objetivamente em função de um contato com a empresa (desempenho instrumental). Já a qualidade funcional é um aspecto subjetivo da prestação do serviço (o que os empregados dizem, a forma como o fazem, a aparência e o comportamento dos empregados, representantes, consultores, entre outros). A união destas duas qualidades forma uma terceira variável que é a variável imagem da empresa.

Com isso, duas medidas principais são sugeridas por Grönroos (1984) para reduzir a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido: primeiro, a comunicação das promessas em relação ao serviço oferecido deve ser realista e segundo, a administração da empresa deve compreender de que modo à qualidade técnica e a qualidade funcional de um serviço podem

ser influenciadas é tarefa de fundamental importância compreender a forma com que estas dimensões são percebidas pelos clientes a fim de torná-los satisfeitos.

Para Zeithaml e Bitner (2003), a satisfação é influenciada pelas opiniões a respeito de fatores situacionais (condições climáticas, por exemplo), pessoais (estado emocional dos consumidores, por exemplo), qualidade dos serviços, qualidade do produto e preço (Figura 10).

Figura 10 – Opiniões sobre a qualidade e satisfação de clientes.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliações dos clientes em relação à qualidade incluem as opiniões de múltiplos fatores onde os consumidores consideram cinco dimensões em suas análises sobre a qualidade dos serviços:

• “Confiabilidade”(Credibilidade): Entregando o que foi prometido com segurança e precisão. A dimensão “Confiabilidade” pode ser entendida como a mais importante dentre as dimensões do modelo SERVQUAL, alerta Bateson e Hoffman (2001), pois é

Qualidade em Serviços Qualidade do Produto Preço Fatores Situacionais Satisfação do Cliente Fatores Pessoais Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangibilidade

Esta dimensão está no coração da qualidade do serviço, porque um serviço não confiável é um serviço deficiente, a despeito de suas outras dimensões (LOVELOCK e WRIGHT, 2001);

• “Presteza”: Ter vontade de ajudar. É à vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação. Esta dimensão enfatiza a atenção e a prontidão no trato com solicitações, questões, reclamações e problemas com os clientes. Quanto à “Presteza”, Bateson e Hoffman (2001) observam que ela representa o compromisso da empresa em prestar o serviço de maneira adequada e oportuna, ou seja, essa dimensão do modelo SERVQUAL se relaciona “... ao desejo ou disponibilidade dos funcionários para produzir um serviço”. Para atingir tal excelência, a empresa deve ter certeza que está tratando das solicitações a partir do ponto de vista do cliente em primeiro lugar;

• “Segurança”: Inspirar credibilidade e confiança. Compreende o conhecimento, simpatia, credibilidade e confiança dos funcionários de uma empresa. A cortesia, segundo Bateson e Hoffman (2001), reflete polidez, afabilidade e consideração quanto ao cliente;

• “Empatia”: Tratando dos clientes como indivíduos. A empatia significa tratar seus clientes de forma individualizada, tratando às necessidades de cada um de forma única (customizada). A “Empatia” pode ser entendida, para Bateson e Hoffman (2001), como a capacidade que o indivíduo possui de estar vivenciando os sentimentos pertencentes a outras pessoas;

• “Tangibilidade”: Aparência física das instalações. Compreende a aparência de todos os ativos da empresa (instalações, equipamentos, entre outros), dos funcionários e materiais de comunicação. Segundo Bateson e Hoffman (2001), esses itens são bidimensionais, uma vez que ora estão focando os aspectos materiais da organização e os aspectos dos seus funcionários, ora os materiais de comunicação que a empresa possui.

Uma das formas de administrar a qualidade de um serviço é considerá-lo do ponto de vista dos clientes. Grönroos (1984) afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços comparando as opiniões que têm do serviço recebido com o esperado, o que é chamado de qualidade de serviços percebida. Bons resultados na qualidade percebida são obtidos quando os serviços recebidos atendem às expectativas dos clientes. Com isso, é importante ressaltar que “qualidade” é a opinião dos clientes em relação aos serviços prestados.

A qualidade percebida pelo consumidor é a forma pela qual ele julga a excelência ou superioridade do fornecedor, ou seja, a forma pela qual ele compara o serviço que recebe com o que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade vai resultar da discrepância (grau e direção do afastamento) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor. (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988). A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as opiniões dos clientes excedem as expectativas (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1990), conforme Quadro 10:

Opiniões > Expectativas QUALIDADE IDEAL Qualidade Percebida é boa Opiniões = Expectativas QUALIDADE SATISFATÓRIA Qualidade Percebida é aceitável Opiniões < Expectativas QUALIDADE RUIM Qualidade Percebida é pobre Quadro 10 – Qualidade percebida segundo os autores.

Fonte: Adaptado pelo autor a partir de GIANESI, I.; CORREA, H. Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1996.