Quarta etapa

Conforme ressalta Stone (1998:181): “a disciplina de Marketing de Relacionamento é muito mal compreendida” . Segundo este autor,

“o Marketing de Relacionamento difere de outras formas de marketing apenas em função da maneira pela qual são combinadas as técnicas para produção na organização com um forte foco no gerenciamento de relacionamentos com os clientes. Um conjunto de estratégias, políticas, processos, pessoas e iniciativas projetadas como peças independentes de um quebra-cabeça, reunidos, fornecem o alvo geral para melhor gerenciamento do relacionamento com o cliente.”

A este conjunto de ações, este autor chama de capacidade para o Marketing de Relacionamento e estabelece um caminho para a criação da infra-estrutura para o Marketing de Relacionamento, pelo qual serão desenvolvidos

recrutamento e treinamento de pessoal etc.), para dar suporte ao Marketing de Relacionamento. Isso pode incluir um mudança de cultura empresarial a longo prazo. Estes, em conjunto constituem sua capacidade de implementar a estratégia do cliente no ponto de contato com ele.”

Este autor destaca alguns pontos principais que devem ser observados no desenvolvimento da capacidade de Marketing de Relacionamento.

• Desenvolvimento organizacional e recursos humanos - Treinamento Stone (1998:181,186). Investir parte significativa dos recursos destinados ao programa para assegurar que todo o pessoal que faz interface com os clientes seja treinado para atendê-los e operar os sistemas e os processos que foram implementados para ajudá-los na tarefa.

A estratégia de Marketing de Relacionamento deverá exigir uma abordagem muito diferente de estrutura organizacional para as concessionárias de veículos. Essa estratégia deverá abranger desde o recrutamento até o treinamento e recapacitação. Cabe observar que o perfil das pessoas contratadas deverá levar em conta a nova filosofia de negócios que está sendo implantada, em que todos devem entender e “comprar” o conceito de Marketing de Relacionamento.

• Desenvolvimento de processos, Gerência de mudança, Seleção de fornecedores (parcerias). Conforme Stone (1998:181,186), todo processo de mudança gera resistências. Mostrar o envolvimento e o comprometimento da direção da empresa com a nova maneira de trabalhar ajuda a quebrar as resistências naturais. Deverá haver, paralelamente, um gerenciamento rigoroso tanto no nível técnico quanto

no humano para que o programa possa ter sucesso.

Praticamente todos os processos que envolvem contatos com o cliente devem ser redesenhados dentro da concessionária pela chamada

reengenharia de processos empresariais. Isso envolve a recriação do

processo de gerenciamento do cliente em torno dos objetivos e idéias do Marketing de Relacionamento. Não se trata apenas dos processos que envolvem a venda, mas também pós-venda e todo o tipo de contatos. A maioria dos concessionários atua dentro de suas estruturas com uma parcela considerável de parceiros que prestam serviços aos seus clientes. Muitas não têm noção sobre o que é Marketing de Relacionamento, e por isso deve ser dada toda atenção a estas empresas para que elas entendam o conceito e não ponham a perder o programa, o que exige um suporte externo considerável. Eventualmente, elas mesmas se tornarão capazes de fazer muito.

• Desenvolvimento da estratégia de sistemas (exemplo banco de dados, telemarketing, etc.) Stone (1998:181,186). Este é um gargalo nas concessionárias de veículos por limitações tecnológicas impostas pelos sistemas de informática usados. Ainda assim, deve ter origem no trabalho de estratégia e dados do item anterior. Este deve ser desenvolvido a partir de estratégia de Marketing de Relacionamento, tendo em mente a interface com o cliente nos vários pontos de contato. Exige um redesenho dos departamentos de telemarketing das concessionárias para direcioná-los para á estratégia de Marketing de Relacionamento e pode envolver mudanças na composição de pessoal e

estrutura organizacional.

• Especificação de banco de dados e Desenvolvimento de banco de dados piloto Stone (1998:181,186). A especificação dos requisitos do sistema surgirá da estratégia de Marketing de Relacionamento que a concessionária quer adotar. Cabe salientar que o sistema deverá trabalhar com uma alguma folga, para não esgotar a capacidade de desenvolvimento do programa, nem com folga excessiva, pois esta representou custos adicionais improdutivos.

Neste momento, deverão ser analisados os diferentes perfis de clientes da empresa, identificando possíveis segmentações para serem testadas. Antes de despender enorme quantidade de recursos e esforços, deverá ser feito um banco de dados piloto para testes de resultados do programa que irá ser implantado. Os resultados positivos obtidos podem ajudar a “vender” o programa internamente.

• Avaliação, seleção e integração do software de aplicação Stone (1998:181,186). Os pacotes de software podem fornecer o melhor caminho para uma implementação mais rápida, mas os concessionários devem desconfiar da customização excessiva da solução do sistema ou de uma escolha muito precipitada. Nesse ponto, pode sair caro a longo prazo, de modo que é preciso definir os requisitos de maneira muito clara para assegurar a solução correta.

Testar a capacidade, velocidade e facilidade no cruzamento de dados para composição dos segmentos teste.

de dados, Monitoração da atividade do banco de dados e da qualidade dos dados e Processamento dos dados, fusão, expurgo, desduplicação Stone (1998:181,186). Essa é uma tarefa que envolve intensamente sistemas e demanda muitas horas de trabalho. Normalmente, as concessionária não têm estruturas adequadas, devendo ser contratado um suporte técnico adequado para este desenvolvimento. Esta fase deverá incorporar os bancos de dados dos parceiros que atuam na concessionária vendendo seguros, financiamentos etc., e as várias bases dos vários departamentos que existem na concessionária.

Pelo grande volume de dados, alguns de qualidade duvidosa, especial atenção deve ser dada a esta tarefa no que se refere à capacidade do sistema de parametrizar padrões de segurança para checagem dos dados, tais como datas, validade de um dado relatório para atualização deste mesmo dado, etc.

Assegurar que sistematicamente os registros duplicados e incorretos sejam deletados ou corrigidos.

Assegurado os padrões de qualidade para que os dados comecem a ser alcançados, devem ser criados processos de avaliação da qualidade da base de dados.