Neste capítulo identificam-se as questões de investigação, decorrentes da revisão de literatura realizada, e define-se o modelo de análise desenvolvido.
3.1. Questões de investigação
O presente estudo tem como objetivo obter um maior conhecimento sobre a alavancagem das marcas via fornecimento de experiências positivas associadas ao produto vinho, sob a ótica dos produtores.
Neste sentido, o estudo visa responder às seguintes questões centrais:
• A experiência da marca em enoturismo afeta o comportamento do consumidor de vinhos, na perspetiva das adegas/quintas?
• Quais as estratégias e motivações dos produtores de vinho que se dedicam ao enoturismo?
• As expetativas de valorização da marca das adegas/quintas com a introdução do turismo de vinho verificam-se?
As questões de investigação que servem de mote ao trabalho podem ser fracionadas em várias questões com enfoque mais específico:
1. Quais são os elementos diferenciadores nas adegas/quintas? 2. Qual a lógica subjacente a essa diferenciação?
3. Quais são as motivações dos consumidores para visitarem as adegas, sob a ótica dos produtores?
4. Qual a influência dos diferentes elementos experienciais na frequência das visitas dos consumidores nas adegas/quintas?
5. Qual é a influência das diferentes tipologias das adegas/quintas na lealdade do consumidor à marca?
Com base nas questões de investigação que emanam da revisão de literatura, resulta o
modelo de análise que se ilustra na Figura 6e a seguir se descreve.
Figura 6 – Modelo de análise
Fonte: Elaboração própria
Uma vez que o objetivo é analisar, do ponto de vista dos produtores, o efeito da introdução do enoturismo no produto vinho, parâmetros como a análise do comportamento do consumidor não foram tomados em consideração. Para o presente estudo interessa observar o que motivou os produtores das quintas em determinada altura em incorporarem a vertente do enoturismo. Para se compreender isto, importa identificar que tipos de experiências as quintas em estudo oferecem ao consumidor de forma a alcançar os objetivos a que se propõem e que variações foram já identificadas por estes produtores como resultado da incorporação de um serviço adicional ao que era o seu core de negócio. O modelo apresentado é um modelo dinâmico, onde se pretende verificar, sob a ótica da oferta, se a incorporação do enoturismo contribuiu para uma maior valorização da marca do produtor.
De acordo com o modelo definido, é necessário caraterizar a oferta de experiências que as adegas/quintas proporcionam.
Uma vez realizada a caraterização de cada uma das quintas selecionadas e analisadas as suas estratégias, via interpretação das entrevistas realizadas e observação local, importa avaliar em que medida os vários elementos experienciais influenciam, ou não, a experiência percebida pelo consumidor.
Se o número de visitas a uma quinta, num período de tempo, decorre de motivações intrínsecas ao consumidor (motivos pessoais do consumidor, como seja deslocação à região por motivos de trabalho), mas também, de motivações extrínsecas, que resultam de estímulos oferecidos pelos donos das quintas, procura-se analisar os elementos
experienciais diferenciadores em cada um dos casos. Os estímulos fornecidos pelas
quintas centram-se, tal como indicado por vários autores (por exemplo, Hall et al. (2000), Alant e Bruwer (2009), Williams (2001b) e Guedes (2006)), na atmosfera da quinta (paisagem circundante, região demarcada, infraestruturas, por exemplo, acessos à quinta), cultura da região, enogastronomia, o cuidado nos pormenores na decoração da quinta (quer dos espaços exteriores, quer dos espaços interiores, a harmoniosa conjugação dos espaços, etc); no interface do serviço prestado, Verhoef et al. (2009), (por exemplo, tecnologia envolvida, quer na quinta, quer ao nível do site, quer para a gestão da informação e a componente humana); na qualidade, variedade e inovação do serviço prestado em cada quinta, na estratégia de preço (incluindo promoções), Kotler et al. (1999); nas estratégias de divulgação (relações públicas, atividades desenvolvidas na quinta) implementadas de forma coesa como referem, por exemplo, Van Mesdag (1997), Brand (1997), Kapferer (1992 e 2004), Lencastre e Pedro (2000) e Safavi (1996); e redes criadas para potencialização do enoturismo na região (parcerias, coopetição e associativismo) (Bramwell e Lane, 2000; Jamal e Getz, 1995; Grängsjö, 2003; etc.). O estudo procura, analisar estes elementos dentro da realidade portuguesa. Pelo modelo apresentado procura-se, ainda, inferir se as experiências oferecidas potenciam a valorização da marca, Getz (2000). Esta valorização da marca será percetível na sua notoriedade, na lealdade que o consumidor demonstra à marca e na imagem que o consumidor cria da marca (qualidade percebida pelo consumidor e associações que este faz à marca), tal como indicado por vários autores (por exemplo, Aaker, 1996; Keller, 2008; Huang e Sarigöllü, 2011). Sendo estes indicadores verificáveis do lado da procura, as quintas/adegas deverão conseguir dispor de um
conjunto de indicadores, para além das suas perceções, que lhes permitam medir esta valorização da marca do lado da oferta. Estes indicadores serão o volume de vendas, o alargamento do mercado geográfico e em número total de consumidores, diversificação dos produtos comercializados e passa-a-palavra que se cria (Getz, 2000; Dodd e Bigotte, 1995, citado em Hall et al., 2000; Naylor et al., 2008).
Se o modelo se aplicar, quanto mais e melhores experiências forem fornecidas aos consumidores mais valorizada será a marca.
Mas não se apresenta um modelo de circuito com sentido único, pelo contrário, representa-se um processo interativo. Se o fornecimento de experiências ao consumidor potencia a valorização da marca, a valorização da marca permite um retorno positivo ao produtor incentivando-o a gerar mais experiências relacionadas com o produto vinho, criando-se assim um ciclo contínuo ascendente ou positivo (Grönroos, 2007).